中国旅游企业“走出去”的路径与模式分析，本文主要内容关键词为：走出去论文,中国旅游论文,路径论文,模式论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国务院早在2001年9号文件中就指出“积极稳妥地实施‘走出去’开放战略，鼓励有实力的企业到海外开办旅行社和其他旅游经营项目，拓展国际市场”；在中国旅游业发展“十一五”规划也提出“要充分发挥小规模企业灵活便利的优势，合理选择‘走出去’的合作伙伴和目的地”、“沿海经济发达地区要率先实施‘走出去’战略”等发展思路。从具体实践来看，在中国入世以来，国际资本纷纷看好中国旅游业，越来越多的跨国旅游集团通过直接投资、服务出口等模式进入中国旅游市场。在国内竞争国际化、国际竞争国内化的情形下，中国旅游企业在国内要与本国竞争者竞争，又要与外国竞争者抗衡，这就迫使其积极地实施“走出去”战略；与此同时，随着改革开放的深入和发展，在中国旅游业树立起世界旅游大国的鲜明形象，并进一步向旅游强国发展过程中，中国的旅游企业不断发展壮大，出现了一批有规模较大的且实力较强的旅游企业，为旅游企业“走出去”，参与国际竞争提供了有力主体。
中国旅游企业既然要实施“走出去”战略，要进入国际市场，首先要面临的问题就是进入路径与模式的选择问题，它关系到旅游企业国际化成长的成败，这当然需要一定的理论指导。然而现有的关于企业国际市场进入模式的理论大多是对制造业企业的研究，旅游企业“走出去”的相关成果不多。本文拟在分析旅游企业“走出去”必要性的基础上，对“走出去”路径进行深入剖析，并归纳总结出可用模式，以期能丰富旅游企业“走出去”理论，并对有关实践具有一定的指导作用。
1 “走出去”战略是中国旅游企业的现实选择
经济全球化背景下，“走去出”即是中国旅游产业迎接国际竞争的客观需要，也是发挥旅游企业竞争优势，将个体竞争优势集中转化为产业竞争力的战略要求。
1.1 迎接国际竞争的客观需要
随着中国旅游市场的全面开放和中国公民出境旅游市场的崛起，国外旅游企业纷纷携带其资金、管理等方面的竞争优势陆续登录中国旅游市场，这给中国旅游企业发展带来前所未有的压力。加入WTO后，对外开放程度不断加深，有关旅游国际投资的政策性壁垒正在逐步消除，使得本已处于买方市场的国内旅游市场竞争更显激烈。在此情形下，中国旅游产业国际竞争力排名位居71位，处于中游水平，在国际旅游竞争格局中虽然没有绝对的竞争优势，但在一定的范围内仍拥有相当的国际竞争实力。其中，“旅游观光策略的优先性”、“航空运输基础设施”、“旅游观光产业价格”等方面具有明显的竞争优势①；且相关研究表明，中国旅游企业已经具备“走出去”的经济基础、市场基础、产业基础和政策基础[1]。因此，中国旅游企业不应只守在自家门口与别人争地盘，而也应充分利用入世后在全球市场上获得的国民待遇等有利条件，实施“走出去”战略，充分发挥自身竞争优势，以本国为基地，通过“走出去”，迈向世界，以全面实现竞争优势向国际竞争力的转化。
1.2 增强竞争优势的战略要求
“走出去”战略是中国旅游业“十一五”规划中的重要内容之一，是旅游企业增强竞争优势的战略要求。中国旅游企业的“走出去”战略，是在国家开创全方位、多层次的旅游对外开放新局面，整合好国际、国内两大市场的产业政策引导下，在相对封闭的国内市场中引入国际元素，将其与国内市场进行重新配置，缩短国内市场与国际市场的距离，实现两市场的有机接轨，以促进竞争优势的增强。然而，中国旅游企业还处于“走出去”的初级阶段，在立足本国市场的基础上，合理选择“走出去”的合作伙伴和目的地，可以花费低成本而获取能提高其竞争力的关键性资源[2]；同时，在旅游市场容量有限的情况下，国外旅游市场的开拓为旅游企业提供了新的发展空间，所增加的销售能为企业带来更大的经济规模和范围，从而产生出超越竞争对手的竞争优势；此外，旅游企业通过“走出去”进入陌生的东道市场，在熟悉并掌握通行的国际竞争规则，才能在国际竞争中不断提高自身竞争力。因此，不仅是旅游企业实现竞争优势的活动，也是它们在更大的空间范围内寻求新竞争优势、积累竞争优势的活动。
2 中国旅游企业“走出去”的实现路径
旅游企业的“走出去”，就是旅游企业将其所拥有的资源，如产品或服务、技术、资本和管理经验等，通过不同的投资模式转移到目标国家，以服务于企业的“走出去”战略，进而促进竞争优势增强的过程。一般来讲，当一个企业决定走出国门，进入国际市场时，可供选择的途径有多种，按照世界贸易组织的规定，服务贸易的提供方式总共有跨境交付、境外消费、商业存在和自然人移动四种[3]，而服务“走出去”的具体途径有自然人流动、服务出口以及国外顾客的境外消费，服务企业可通过境外交付出口服务、向国外合作方出口服务以及进行直接投资建立国外分支机构、独资子公司或合资企业向国外顾客提供服务，向国外顾客出口配套及相关服务三种[4]；由于旅游企业既具有其他服务企业的共性，也有区别于其他服务企业的个性特征，而正是这些特征使得旅游企业在“走出去”中表现出相异与其他企业的途径。因此，从动态角度出发，旅游企业“走出去”应涵盖被动接待国外游客、通过营销主动接待外国游客、建立办事处招来与接待旅游者、通过契约与多个企业合作招来和接待外国游客、与境外企业合资进行企业扩张、直接向国外投资建立旅游企业、综合应用特许经营、管理合同等商业运作方式[5]，根据旅游业的特征，从系统动态循环角度出发，中国旅游企业“走出去”具体路径见图1。
图1 中国旅游企业“走出去”路径图
Fig.1 The "Going Out" pathes of Chinese tourism enterprises
由图1可知：从“走出去”的主客体来说，旅游产品的提供者可以是旅游从业人员，也可以是旅游企业；而旅游产品的使用者可以是外国游客，也可以是国外旅游企业；从具体路径来说，中国旅游企业“走出去”应包含以下7种方式：①国际旅游接待(限定于被动接待)，由于旅游产品具有生产和消费的同一性，国外旅游者为满足其旅游需求，主动跨过国界来到中国进行旅游消费，是旅游企业在国内接待另一国的旅游者(入境游客)，为其提供旅游服务，实现“顾客进口”与“服务出口”；②分销渠道构建，是中国旅游企业在东道国或地区通过利用国外代理商或经销商、设立办事处或代理处、电子商务等分销渠道来连接境外市场，主动在国际市场上寻找客源，招徕和接待国外旅游者，以扩大旅游产品的国际市场占有率；③跨境旅游服务，是中国旅游企业通过外派人员到国外旅游企业的所在地进行旅游服务，如在企业管理咨询、旅游规划等，一般由旅游从业人员到企业所在地，搜集数据，当场为其提供相关服务，或回国后在固定的时间内向客户提供服务；④管理合同，是中国旅游企业管理公司通过协议管理东道国的旅游企业日常经营活动，在获取一定管理酬金的同时，完成品牌扩张；⑤特许经营，是中国旅游企业将其所拥有的具有知识产权性的名称、注册商标、客源开发预定系统、特定经营流程或运营模式等无形资产的使用权，向东道国旅游企业出售或转让，以达到扩大企业经营规模，实现企业规模经济；⑥绿地投资，是中国旅游企业在东道国创建新企业，以服务这一国家领土内(包括境外前往的)旅游消费者提供服务，既可以是独资，也可以是合资或合作企业；⑦收购兼并，是中国旅游企业通过一定的程序和渠道，并依赖东道国取得该国现有旅游企业的部分或全部所有权，以在目标市场迅速获得现有的管理人员及旅游市场。
3 中国旅游企业“走出去”的基本模式
根据上述分析可知，国际旅游接待、分销渠道构建以及跨境旅游服务都是通过出口旅游服务而进入东道国，合同管理与特许经营是依据旅游企业双方签订的协议而进入东道国，绿地投资与收购兼并则是旅游企业通过特定的投资行为进入到东道国。为提高旅游企业“走出去”的可识性、普适性，结合一般企业“走出去”、进入国际市场模式分类，笔者将中国旅游企业“走出去”的7种形式归纳为旅游出口“走出去”模式、旅游契约“走出去”模式、旅游投资“走出去”模式3种，具体见图2。
图2 中国旅游企业“走出去”模式
Fig.2 The "Going Out" modes of Chinese tourism enterprises
3.1 旅游服务“走出去”模式
出口“走出去”模式即是旅游服务的出口，包括国际旅游接待、分销渠道构建、跨境旅游服务三种实现路径。与一般国际经济学中的产品出口模式所表现的行为相反，旅游服务出口是以自然人的流动为载体，实现服务的出口。
该模式特别是国际旅游接待以及分销渠道构建是中国旅游企业“走出去”使用最多的途径。在50年代至改革开放前外事接待型的旅游中，国际旅游接待是中国旅游企业参与国际竞争的最重要甚至是唯一路径，该时期的旅游企业主要是从事接待造访的另一国旅游者，但这种接待是被动的、消极的；90年代，随着管理人员跨国经营意识的增强，出于扩大接待规模、提高企业竞争力的动机，一些大型旅游企业如国旅总社、中旅社等逐步开始尝试构建分销渠道，在国际范围内直接或间接通过某些中介物招徕并接待游客，将旅游服务销售给国外旅游者；跨境旅游服务在现代中国旅游业中逐步有所发展，主要表现为优秀的旅游管理人员或专家走出国外为其他国家的旅游企业或旅游业服务。总的来说，在经济全球化的背景下，旅游服务出口是“走出去”的常态，直到现在它仍然是中国旅游业参与国际竞争、旅游企业“走出去”的重要模式；由于国际上对自然人流动的限制，中国的跨境旅游服务并不多见，一般主要集中在技术性人员。
3.2 旅游契约“走出去”模式
契约“走出去”模式是中国旅游企业通过与东道国的企业之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入国际市场。其中可借以转让的无形资产包括工艺技术、营销网络、品牌、商标、管理经验等，本身不牵涉企业资本的流动，相对于直接投资、收购兼并的市场风险要小得多。该模式主要是通过特许经营、管理合同等路径加以实施。
为进一步“走出去”，并形成具有国际竞争力的旅游企业，通过契约“走出去”模式，绕过进入壁垒和投资环境的障碍，销售自己的服务是一个重要的途径。从目前来看，这一形式主要集中在中国饭店行业，如大连丽景饭店中方成立的大连泰大饭店服务公司就对泰国曼谷的大连饭店实施了近两年的经营管理。虽锦江集团、金陵饭店、粤海集团等在外向扩张道路取得良好的绩效，但相对于洲际、雅高、圣达特等国际饭店集团来说，其竞争优势并不明显，大多只能在国内的一二线城市或地区与其开展正面竞争，并未走上国际市场。此外，受到诸如产权观念、体制限制和契约精神相对滞后等因素的束缚，特许经营和管理合同等“走出去”路径应用较少，具有中国特色的、比较成熟的管理输出与特许经营技术尚未形成[2]。
3.3 旅游投资“走出去”模式
投资“走出去”模式是旅游企业通过对外直接投资在国外建立其子公司、分公司等方式“走出去”，参与国际竞争。旅游企业主要是通过直接投资方式，或收购兼并的路径进入国际市场。由此可看出，与前两种模式相比，该模式最大的特点在于旅游企业的资本直接参与到经营活动，并获得一定的股权。而由于收购兼并可以同时获得被购旅游企业的产品、品牌、销售渠道和人才，可以推断出今后旅游企业主要是通过股权置换、参股、控股、出售等方式收购兼并来实现“走出去”。
早在1980年，北京、上海等地的旅游企业就开始尝试应用这一模式“走出去”，进入国际市场，上海锦江集团、新亚集团、海鸥饭店等分别在欧美、日本、韩国等地合资开办10家餐饮企业[6]；到目前，国旅总社、中旅总社、香格里拉饭店集团、建国饭店、全聚德餐饮集团等国内知名的大旅游企业均在境外设立了超过一家以上的旅游企业，所覆盖面的地域范围主要在东南亚、欧美国家[7]。其中，国旅集团在直接投资及控股成立了13家海外公司，北京建国饭店在美国旧金山购买了假日饭店，广东粤海集团在法国巴黎建设了中国城；首旅集团则应用资产置换、联合并购、直接投资等方式进行全方位的“走出去”，先后收购美国两家饭店的产权，并通过产权置换进入法国饭店市场[8]，其旗下的全聚德和东来顺以在美国、德国、阿联酋等国设立7家分店。由此可见，相对于契约“走出去”模式，中国旅游企业利用投资模式较多。
4 结束语
中国旅游企业在经济全球化的新形势下，只有适应环境和市场的要求，实施“走出去”战略，选择可适的路径与模式，进入国际市场、参与国际竞争，弥补因海外旅游企业的进入而失去的国内市场份额，形成国际旅游分工与合作的良性态势，才能求得生存与发展。而有关中国旅游企业“走出去”的理论与案例研究也必然成为实业界和理论界的关注焦点。本文从理论上对中国旅游企业“走出去”的可选择路径及其模式进行了初步探讨与研究，受篇幅限制，笔者仅对可选择路径及其相应模式进行研究，在后续研究中将对各模式的内在特性、决策影响因素的分析和工作机理等问题作进一步阐述。
注释：
①2007年3月世界经济论坛公布的最新“旅行及观光竞争力指数(The Travel and Tourism Competitiveness)”。