解析中国旅游商品的市场失灵，本文主要内容关键词为：中国论文,旅游商品论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
通观供给、需求、价格等范畴，旅游商品的市场失灵大致表现在7个方面。
一、旅游资源性形成的公共物品
旅游商品是因对旅游者的旅游价值观及旅游场域(Tourism fields)具有配景作用，而 获得附加价值的商品。旅游商品超越寻常商品的附加价值来源于它对具体旅游情境的配 景(曹国新，2004)。旅游商品与具体旅游情境配景的关系使其自身成为旅游吸引力有机 的组成部分。不论是对旅游者还是对旅游区的经营者来说，旅游商品产生的旅游吸引力 都可以看作是一种旅游资源。从作为一种旅游资源的维度，旅游商品既表现出商品经营 者的私人品的某些特征，又显露出旅游区公共物品(Public goods)的某些性质。而商品 的公共物品性，必然使其经营受到非经济因素的干扰，影响其市场机制。
具体而言，由于旅游商品有旅游资源性形成的旅游区公共物品的一面，为使旅游商品 与旅游区整体景观配景，旅游区经营者必然对旅游商品及其经营方式进行选择和管理。 如杭州的何坊街对进入旅游区的旅游商品在种类和经营方式上有严格限定，而周庄则花 钱请特定商品种类和经营方式的经营者入场。在这种条件下运行的旅游商品并不是一个 “自由”的市场，对它的进入、占有、使用、维护和重建等，并不适用寻常商品的决策 模式。
旅游商品市场的不“自由”使旅游区和旅游商品经营者双方的业务目标和业务关系出 现扭曲，造成双方的激励不相容。例如在一些古镇、古村、古街类型的旅游区中，旅游 商品“叫好不叫座”的现象特别明显。这些旅游区中，旅游商品经营者研发旅游商品的 投资往往主要转化成了对旅游区公共物品的投资，而对其自身的激励严重不足。按照经 济学中的“经济人假定”来推断，即使存在某种形式的补贴，旅游商品的经营者还是可 能出现“败德行为”(Moral hazard)。即为追求自身的短期利润而规避旅游区的管理， 以不能体现配景的附加价值的销售方式，销售不能体现配景的附加价值的商品，违背旅 游区塑造整体形象的基本经营原则，在实质上损害旅游商品经营的市场机制，导致市场 失灵。
二、产权关联引起的外部经济
旅游资源是一种特殊的商品，其产权高度复杂。笔者认为，旅游资源的产权具有模糊 性、不稳定性和错构性等特征：(1)模糊性。模糊性指的是旅游资源产权的界定是相对 的，在一定程度上表现出“俱乐部产权”的性质。(2)不稳定性。不稳定性指的是旅游 资源的产权既属于其成员的全体，又不属于任何个人，有难以进行合法的人格化的性质 。(3)错构性。错构性指的是旅游资源的所有人和使用人往往是分开的。这三个特征使 旅游资源的开发和使用中存在产权关联。在产权关联的背景下，旅游区的所有经营者都 不能承担自身行为的全部成本，其个体成本和所有经营者的整体成本并不一致，任何一 方的行为都会对他方造成极大的影响，经济外部性十分明显。其一，就旅游商品的具体 经营者来说，“食、宿、行、游、娱、购”，旅游业六大部门中的任何其他经营者都是 他的经营背景。任何经营者的行为都将影响旅游区的整体旅游价值，影响其他经营者所 营业务的经营价值。所以，旅游商品的经营者入场时，除了关心自己业务的具体经营条 件外，更加关心的是其他经营者的从业背景和旅游区的管理水平，这就大大提高了其入 场的外部成本风险。而参照博弈论中与这种情况相应的“囚徒博弈”的分析模型，外部 成本必然会发生。试举两例如下：第一，旅游产品(旅游者的整个旅游经历)的价格弹性 系数的绝对值大于1(林南枝、陶汉军，2000)，而旅游区门票则缺乏价格弹性，所以， 当任意因素造成旅游产品价格上涨时，人们会压缩旅游区门票以外的消费，或缩短旅游 时间，却不会减少旅游区门票的消费；而当旅游区门票价格上涨时，人们则会压缩其他 消费，以弥补旅游区门票消费的增加。一段时期以来，国内旅游区门票持续涨价，必然 挤压旅游者对旅游商品的消费，形成旅游商品经营者的外部成本，恶化市场机制。第二 ，旅游经济中流动的不是物化产品，而是游客，所以，旅游者的可达性(或称“接入权 ”)是旅游经济中最为核心的资源。现阶段，中国旅游商品市场所有外部成本中最为重 要也是最为恶劣的一种是：部分旅行社、导游人员等旅游活动的组织者和部分旅游区的 经营者以其所掌控的旅游者的可达性进行寻租。旅游商品经营者支付给旅行社、导游人 员的回扣中的高额部分和支付给旅游区的入场费中的高额部分，其实质就是寻租租金。 因为产权关联，旅游经济必须内生化，而对旅游者可达性的制度安排正是旅游经济内生 化的关键，寻租行为却使旅游经济完全外部化了。寻租行为的存在使旅游商品市场的不 确定性大大提高，市场机制失去作用。其二，就旅游区来说，旅游商品经营者的经营行 为将会对旅游区的景观产生解构和重构的作用。位于成熟景区，会影响既有的旅游环境 ；位于新景区，则会对未来的景观形态产生多种影响。加之在市场机制的作用下，旅游 商品必然针对旅游者不断特化，而这种特化又会几乎不可逆转地改变旅游区的“原始真 实”，造成旅游区生命周期的老化。从这个意义上说，旅游商品经营就是“消费旅游环 境”。如果旅游商品的经营者没有对旅游环境的保育承担足够的义务，按照经济学中的 “经济人假定”来推断，其必然会变本加厉地加速消费旅游环境，以旅游区其他经营者 的外部成本为代价，谋求自身的短期利润。其三，中国的绝大部分旅游区产生于早经存 在的社区的母体之中，其经营亦无法脱离社区环境而进行。这些旅游区的经济活动深深 “嵌入”于社区的社会关系之中，并不是纯粹的“市场里的企业”。社区中的社会关系 网络因产权关联而产生的互惠的期待，往往是旅游区经营过程中必须优先关注的因素。 这就使旅游区的经营决策往往不是建立在经济原则的基础上，而是建立在社区就业、社 区福利等的基础上，其激励往往是社区社会性的而不是市场性的。在这些旅游区，旅游 商品的市场机制往往让位于社区就业、社区福利等社会机制，在经济领域中形成外部成 本。在上述外部经济条件下，旅游商品经营者的投资不可能达到最适状态，市场出现失 灵。
三、附加价值不确定带来的信息不充分
旅游商品的产出能力是以商品的价值和因与具体旅游情景配景而产生的附加价值组成 的综合因素为基础的。旅游商品必须与旅游场域和旅游者的旅游价值观相契合其附加价 值才可能实现。具体旅游场域之间的巨大差异和具体旅游者群体之间旅游价值观的巨大 差异及其时尚性变迁，使得对旅游商品附加价值的估算在任何时间和地点都是困难的。 由于几乎没有办法能以可接受的核算成本测量出旅游商品的附加价值，故而旅游商品带 有“虚拟经济”的特征，即确定旅游商品价格的主要依据不是其现有的价值，而是对其 未来附加价值的主观预测。虚拟性使旅游商品的附加价值在不同旅游景气的时间段内和 不同消费档次的旅游场域里，其价格表现相去甚远。旅游商品附加价值测量的无解，使 旅游商品市场信息的获取艰难而又昂贵，昂贵的信息费用造成市场信息的不充分，在经 营者之间形成竞争壁垒，导致旅游商品市场机制的无效率。在市场信息不充分、市场机 制的无效率的大前提下，还存在着买卖双方信息的不对称：旅游者并不具备足够的旅游 商品知识，而经营者却丰富得多。这种在信息不充分、不对称条件下进行的交易，会导 致市场机制的紊乱，出现“劣品驱逐良品”(Akerlof,1970)的情况，引发市场失灵。
四、不可移动性造成的自然垄断
旅游商品的附加价值，来源于对具体旅游资源的配景，是具体旅游资源价值的衍生物 。由于旅游资源的“不可移动”(谢彦君，2004)，旅游商品附加价值的实现具有与具体 时空坐标环境相联系的固定性。旅游商品市场中真正稀缺的是对旅游资源时空环境的占 用，对特定旅游资源时空环境的占用使旅游商品具有了时空位置上的排他性和独占性， 替代品不会出现。旅游商品的经营者每建成一个购物点实质上就成了特定旅游资源的垄 断者。垄断使旅游商品只受当地供求关系的调节，旅游者对旅游商品的有效需求只有纳 入当地的供求关系才可能实现。这是一种与某个具体位置相连接的、源于自然禀赋的自 然垄断。源于自然禀赋的自然垄断是初级形态的垄断形式，它使旅游商品的经营者很难 避免滥用自己的垄断地位，采取诸如合谋，勾搭、搭售和对新竞争者设置进入障碍等手 段以谋求垄断利益。而滥用自己的垄断地位会对旅游商品市场机制的效率造成实质损害 ，导致市场失灵。
五、差异化产生的不完全竞争
旅游者对“特色”旅游商品的偏好是明确的，旅游者对“特色”的特殊要求，使差异 化成为旅游商品的核心特征。国内关于旅游商品“特色”的已有研究大多集中在对旅游 商品所具有的实用性、纪念性、礼品性、审美性和文化含量高、工艺性强、有纪念意义 等客观属性的发掘方面。然而，这种把眼光只盯住商品，意图设计出只有在某地才能买 到的“旅游商品”的思路，是与商品流通的本性相矛盾的。这种“旅游商品”要么溢出 本地，失去当地性；要么在成本博弈中失去效益，而逐渐淡出。笔者认为，旅游商品“ 特色”之产生，其重点不在于商品本身，而在于对旅游场域和旅游者的旅游价值观的配 景，所以，对“特色”的研究不能局限于商品，而应扩展到对旅游场域和旅游者的旅游 价值观的研究。
参照旅游人类学的理解方式，旅游是一种追寻有限和受控的人生不确定性的人生反思 与实践的同一体，它是由日常人生中隐没的或处于边缘的层面发展出来的一种范式化了 的“集体表象”。旅游者的旅游价值观本质上是一种反思人生的意识形态。对日常人生 的反思使旅游场域成为日常人生持续的异己力量。与旅游场域相对于日常生活场域“赢 者既是输者”的游戏规则同构，旅游商品也似乎是一个与寻常商品颠倒的体系。一些促 使寻常商品成功的法则，如标准化、工业化、大规模生产和大规模销售，在某些时候甚 至还包括高使用价值和高社会认知度等，在旅游商品那里却往往产生相反的作用。所以 ，对那些最为典型的旅游商品来说，其差异化的实质就是与寻常商品颠倒、与旅游场域 同构。
在具体操作中，旅游商品的卖场(指市场学中广义的卖场)因居于旅游资源、旅游者和 旅游商品三者中介的位置，是旅游商品附加价值得以显现的微观环境而显得至为重要。 旅游商品卖场设计的重要性，可能高出旅游商品本身，是差异化形成的关键。
综上所述，旅游商品是针对具体旅游场域和旅游者的旅游价值观特化的商品，这就使 旅游商品具有了差异化垄断的性质。差异化的商品没有单一的均衡价格，而由竞争形成 的均衡性是市场机制的基础。差异化产生的不完全竞争使旅游商品的供求失去均衡性， 市场机制受损，导致市场失灵。
六、旅游行为生成的心理效用
其一，旅游者的旅游行为是其脱离日常生活“必然性”的生存环境和对外部世界的主 动追求，它的内核是实践人对自己的“占有欲、权力欲和创造欲”如何在“自然、自我 和他人”中获得满足的理解，包含着旅游者对世界和人生“应然”状态的理想和试炼， 旅游活动涵蓄着在现实中超越现实，在人生中反思人生的超拔意味。而旅游商品则是旅 游者制造社会心理区隔，表达旅游意味的一种工具或道具(曹国新，2004)。旅游者超越 日常理性、追求精神价值的旅游商品消费观往往表现为膨胀的占有欲和“我看着好就好 ”的信条。这就使旅游商品的消费决策不会严格遵守等价交换的价值规律原则，与经济 学中的“经济人假定”相偏离，市场机制出现盲区，导致市场失灵。
其二，旅游过程中存在大量引致消费。根据对《中国旅游统计年鉴》的分析，中国旅 游中，旅游者的游览支出占旅游总支出的7%～10%，购物支出占旅游总支出的20%，娱乐 支出占旅游总支出的5%以下。如果将游、购、娱看作是绝大多数普通旅游者出游的主要 目的，那么占总支出60%以上的食、宿、行等消费则可以视为引致消费。在大量支付引 致消费的背景下，旅游者往往不能理性评估旅游商品的性价比，市场机制受损，导致市 场失灵。
七、不可抗力潜伏着投资风险
从需求的方面讲，对旅游商品的有效需求派生于对旅游活动的有效需求。旅游商品的 经营效绩同时取决于经营者的努力程度和不可控的旅游景气，且这两种因素的结果无法 区分。而旅游景气的影响因素，远远多于寻常商品景气的影响因素，市场风险极大。从 供给的方面讲，旅游商品是针对旅游价值观的特化商品，旅游者的旅游价值观存在时尚 性，而对旅游价值观时尚性变迁的预测十分困难。与此同时，旅游商品又具有知识外溢 、极易被仿制的特点。两个因素叠加使旅游商品的生命周期难以预料。这经常导致旅游 商品市场的不稳定和价格的大起大落，加剧了市场风险。从资产的方面讲，旅游商品的 经营性资产有针对旅游区和旅游者特化的特点，其进入和退出壁垒较高。这就阻碍了最 新信息的市场反应时间，往往蓄积风险。在这些风险面前，市场机制无能为力，造成市 场失灵。
八、结束语
中国旅游商品的疲敝，其实质是市场失灵。有了这一基本判断，我们对旅游商品市场 的评价便可以摆脱一般的道德伦理标准，而回到经济理论本身，尤其是回到经济理论的 一般范式中。
微观经济理论认为，市场失灵是市场经济题中应有之物，所以，对市场进行规制和干 预是必须的。问题是规制和干预有时也会失灵。故而，对市场的现状进行剖析，选择规 制和干预的时机、方式和方法是旅游学的研究者在发展中国旅游商品的事业中应做的工 作。
当某个地方的旅游商品不但不能超越寻常商品，反而毫无特色，甚至质次价高时，该 地旅游商品的市场机制便一定超过了自身可以调节的限度而失灵了，而“纯玩团”的普 遍兴盛则表明中国旅游商品市场已经普遍失灵。对中国旅游商品市场进行规制和干预已 经刻不容缓。
笔者认为，解决中国旅游商品的市场失灵。首先，要完善旅游资源的产权制度，克服 旅游经济的外部性。在旅游业经历了长期、自然发展的国家，旅游经济自身的运行规律 自发地解决了许多问题。而我国的旅游业从一开始就是由政府创建、主导和扶持的，在 超常规发展的同时也带着许多幼稚的成分，特别是旅游资源产权制度的不完善已经成为 旅游业发展的瓶颈，必须进行科学规制。其次，由大量中小企业为主体构成网络化产业 集聚，是旅游商品的特殊性决定的最佳产业结构。所以，应该制定促进中小旅游商品企 业发展的政策，保育竞争秩序，扩大行业的就业容量，将行业做大做活。最后，要建立 以政府为主导，以民间力量为主体的社会化服务体系，作为市场干预的主体及经营风险 和社会成本的承担人。
为了激活一个潜力高达2～3千亿元人民币的市场，为了更好地解决上百万人的就业， 旅游商品市场失灵的问题值得优先解决。