近期市场需求及对策研究，本文主要内容关键词为：市场需求论文,近期论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、当前市场需求中的几个突出问题
1.市场出现平疲信号。（1）在中央一系列政策的宏观调控下， 明年上海固定资产投资规模的增长率、物价增长率和职工工资总额增长率必定有一定幅度的回落，这些都是与市场消费需求有密切相关的因素。这些因素的下调，必将带动市场消费需求的回落。（2）结余购买力增加而实际购买力下降已成为当前消费领域的现实矛盾。据对上海多家大型百货商店营业员和商场经理的调查，几乎众口一致称“现在生意难做”，到南京路市百一店和华联商厦的顾客真正买东西的大约不到30 %。94年上半年，上海市场平疲，消费需求锐减。1—6月上海社会消费品零售总额为363.38亿元，比上年同期增长16.8%，扣除物价上涨因素，实际比去年同期下跌，出现了历史上少有的负增长。虽然下半年情况有所改观，但问题并没有完全解决。从全国范围看商品货源与居民购买力比较，1993年消费品供应量和实际购买力相比顺差比1992年扩大600 亿元，居民购买力明显不足。（3）从全国的市场供需总态势来看， 总需求增长趋缓。投资增速放慢，94年1—6月， 全国完成固定资产投资4505亿元，比上年同期增长25.2%，大大低于上年同期增幅。有效消费需求增势平缓，94年1—6月社会商品零售总额为7188亿元，比上年同期增长25.6%，扣除物价上涨因素，仅增长3个多百分点。 总供给则仍然增加较快， 1—6月全国完成工业总产值19790亿元（90年不变价），比上年同期增长18.8%，高于同期16.8%的销售产值增长速度。投资增速的放慢、消费需求的相对平缓和工业生产的高速增长，使社会总需求增长明显慢于社会总供给的增长。据国家有关部门测算，94年上半年社会总供给比上年同期增长38.9%，超过社会总需求增长4.5个百分点。全国产销率开始下降，1—6月产品销售率为92.5%，比上年同期下降1.8个百分点。全国生产资料6月末库存量比上年同期增长21.6%， 国内市场总需求增长趋缓也必将带动上海市场需求增长趋缓。
2.市场价格涨幅过高。在1992年经济较快增长的基础上，1993年上海经济继续实现了较快速度的增长。但随之而来的是物价水平也在高起点上节节攀升。上海零售物价指数增长率81年为1.5%，90年为4.8 %，91年为9.5%，92年为9.7%，93年上海零售物价指数涨幅达17.5%。进入94年，价格总水平上涨幅度在高位上继续攀升，零售物价指数涨幅又高达22%左右，由于物价总体水平上升过快，上海有相当比例的居民实际收入减少。据市统计局对市区居民家庭抽样调查表明，94年上半年，实际收入减少的居民家庭占24.9%，家庭支出大于收入的超支户占19%。根据需求弹性原理，收入的降低必将引起需求的减少，而价格的增加也必将引起需求的减少。
3.市场缺少领头热销主流商品。经过二次消费浪潮，推动和支撑了市场需求规模的不断扩大，第一次消费浪潮以自行车、缝纫机、手表、收音机“三转一响”为领头热销主流商品。第二次消费浪潮以彩电、录音机、电风扇、照相机、洗衣机、电冰箱“老六大件”为领头热销主流商品。从73年到82年和从82年到91年，这二个十年间在上海城市居民家庭中“三转一响”的普及率和“老六大件”的普及率急剧提高。（详见下表）
年份 自行车 缝纫机 手表 彩电 录音机 电风扇 照相机 洗衣机 电冰箱
1982年 74% 90%
280%
1% 21% 79% 11% 4%＜1%
1991
104%83%363% 81%101%196% 43%72% 92%
进入90年代，“老六件”逐步普及，空调、录像机、高级音响“新三大件”又成了新的消费目标。但是“新三件”在上海城市居民家庭中的普及速度大大低于“老六件”（见下表）。
年 份 电冰箱 （空调） 洗衣机 （高级音响）录音机 （录像机）
82年(91年) ＜1%(＜1%)4%
(3%) 21% (26%)
85年(94年) 20%(13.2%)
26% (10.4%)59% (45%)
因为“新三大件”在居民家庭中的普及速度较慢，就不能推动和支撑市场需求规模的不断扩大，成为领头热销主流商品，而酝酿多时的第三次消费浪潮也姗姗未来。
4.市场主体鱼龙混杂，市场商品真假难辨。在“经商热”的情况下，市场主体的发展缺乏统一规划，加上机构改革、转轨变型、创办实体、发展第三产业等因素影响，商品市场主体过渡膨胀。各种行政性公司、翻牌集团，各种挂靠公司，各种假国有、假集体、假“三资”等纷纷涌入市场，加入主体行列，导致无序竞争和不公平竞争，影响了真正市场主体的发育。由于市场主体鱼龙混杂、身份不明也导致市场商品假货横行，市场上假进口货，假名牌、假上海货弄得真假难辨。假冒伪劣商品不仅影响顾客利益，也给正宗的生产厂家带来巨大损失。
二、上海市场需求近期走势
1.根据历年上海市场需求变动规律分析，从1994年开始上海市场需求增长率将进入收缩期，到95年或96年上海市场需求将进入低谷，到97年有望再次出现回升。根据定量计算，95年上海社会商品零售总额增长率大约在19%左右，96年上海社会商品零售增长率大约在24%左右，1997年上海社会商品零售总额增长率大约在26%左右。根据对全国十三个省市部分综合大商场（店）的总经理问卷调查显示，68.4%的总经理认为今后三年商业市场发展趋势是“供需基本平衡，市场平衡发展，但发展速度放慢”。上述三者的分析结论基本是一致的，在95—97年，上海市场需求将进入收缩调整期。
2.今后三年上海市场，结构性疲软将继续存在。居民对消费品市场将更加挑剔。主副食品供应偏紧，大家电稳中有升，小家电稳中趋热，电话、空调、家用电脑、保健食品以及大屏幕彩电等将成为新的主流商品，私人汽车和摩托车的家庭拥有量也将有所增加。穿着商品需求也将稳步上升。
3.居民的人均住房面积将继续有较大增长，住房支出的比重将大大提高。相应的住房装修、装饰品及室内用品将继续成为消费热点。
4.劳务消费支出比重有较大提高。同时在教育、医疗、保健、旅游、文化娱乐等方面的支出也会越来越大。居民的消费将呈多元化趋势。
三、上海拓展市场的对策建议
上海要进一步拓展市场，继续保持经济较高速度增长的良好势头，一定要在整体实力，产品结构调整，营销公关、引导消费、培养人才等几个方面下功夫，有所突破才行，既要利用改革开放形势，创造良好环境，引进外资、引进先进技术，引进先进管理方法；又要改革体制，调整政策、控制潜力、培养人才、内外结合。本节就此提出一些建议以供参考。
1.以“民居工程”为龙头，推动新一轮消费潮的升起。
在上海人民生活提高到目前这样水平的时候，空调、高级音响、家用电脑等新一代高级耐用消费品不能在上海居民家庭中迅速普及的一个重要原因就是受居住条件的限制。居住条件改善速度跟不上居民的现实需要已成为制约上海消费品市场规模进一步扩大的主要障碍。近几年在房地产市场上虽然已建有商品房供出售，但价格过高，使一般居民根本无法问津，对大多数普通的上海人来说，用自己的力量进一步改善居住条件仍然是一个十分遥远的不能实现的梦想。但是如果按目前物价水平，把商品房的价格降到每平方米1200—2000元，即市民拿出自己工资的一半，用15年时间能购一套二室一厅的市区住宅，那么住宅就能成为上海最热销的商品。“民宅热”的升起必将给市场需求带来一个无法估量的巨大推动力。以上海为例，现有850万职工，如果每个职工增加10 平方米住房就是8500万平方米，按每平方米1600元计算，就是1360亿元需求，这一需求相当于93年上海社会商品零售总额的2倍多， 如果再考虑到与住宅相配套的电话、空调、装修、家俱及高级音响、大屏幕彩电、家用电脑等又可以有大约750亿元的需求。这么大的最终需求， 可以带动产业结构发生巨大的变动，不仅可以振兴建筑业，还可带动有关行业包括钢材、建材、交通、电话、绿化等环境工程、服务业、房地产业、咨询、金融乃至国际金融等的大发展。这些产业的发展至少能保持上海3年内经济有个较高的有效发展速度，同时也必将带动就业和商业，以及食品需求和农业的发展，推动新一轮消费浪潮的升起。
当然要把商品房的价格降下来，就要在土地出让、配套设施，税收等方面制定相应的政策。吸引国际上的成功经验，吸引国际大公司投资，加强国际合作。新加坡驻华大使郑东发曾表示，中国如果实施“民居工程”，新加坡将十分乐意把累积了30年来的建房及管理廉价住房方面的知识与经验协作中国并鼓励本国私人企业与中国当局合作，投资廉价住房项目。上海应积极与新加坡方面联系，争取中新合作首先在上海实施廉价住房项目。
2.内引外联，努力拓展市场需求规模
上海的市场需求规模近几年中有了很大发展，不但市中心许多商店进行了彻底改造，在边缘新村地区也建造了许多具有一定规模的新商场。但是上海本身的市场需求必竟是有限的，要进一部拓展市场需求规模，必须内引外联，立足上海、面向全国，放眼世界。
（1）“内引”就是要利用上海的经济优势和地理优势； 利用上海在中国的重要地位引入外国和外地的技术、管理经验、行销手段、优质产品以及人才和资金。提高上海市场的层次，扩大上海市场的包容能力。上海应象广东一样，敞开城门，开放市场。只要照章纳税，有利于精神文明建设，不影响环境卫生，一律欢迎到上海来办厂、设店、摆摊。形成多成份、多层次、多渠道、多形式、多环节的开放型、网络式的商业流通体制。扩大上海市场需求规模。
（2）“外联”就是要利用上海商业的整体素质好， 管理水平高的综合优势，向外地（包括境外）输出上海的先进技术、管理经验、优质产品以及人才和资金。联合当地政府和企业，大力发展连锁店、分店，在产地加工业。搞大流通，建大市场。商业与工业、金融及其它行业联合起来，在市里统一规划下共同向外作梯度拓展，重点建设长江流域商业走廊，沿江开连锁店。同时也可考虑把上海的连锁店开到越南、俄罗斯等国家去，搞商业的跨国经营，建商业跨国公司。中百一店在江阴，华联商厦在无锡、精品商厦在越南开连锁店，都取得了较好的经济效益和社会效益。
（3）发挥名店优势，重视无形资产价值。上海商业系统有近500家名优特商店，这些商店的字号包含有丰富的内涵。在这些名特优商店的招牌上积淀着其独特的经营特色和辉煌的历史业迹，它具有神奇的魅力，能吸引无数的顾客，创造无数的财富，名特优商店的招牌本身就是一种巨大的无形资产。“全聚德”一块店牌价值2.75亿元，“可口可乐”一个品牌价值数百亿美元。因此上海近500家名特优商店的招牌是一笔巨大的财富，在外联过程中，上海企业要加强品牌意识。一方面要保持自己品牌的形象，另一方面也要重视无形资产的价值，把无形资产作为投资的重要部分。
3.加快批发市场的建设，改变上海批发贸易落后的局面。
上海的批发市场贸易已大大滞后于商业的发展，与上海周围的兄弟省市相比更显出落后局面。上海的羊毛衫在全国市场有绝对优势，但国内最大的羊毛衫批发市场却在浙江嘉兴。“穿在上海”，上海人一向引以自豪，但国内最大的服装批发市场却在江苏常熟。据有关资料显示，1982年东京和大阪批发业人数分别是零售业人数的1.5倍和2 倍， 新加坡1989年商业部门共有43455个单位，26.5万就业人员，其中批发单位、就业人数分别为21476个、12.4万人，分别占总数的49.7%和46.8%，而上海1993年批发业从业人员仅是零售业的17.1%。随着市场经济的发展，我国许多地方形成了规模巨大、全国著名的日用商品批发另售市场，但是国内贸易部排名的最大的50家批发市场中，上海一家也没有，而浙江有14家，江苏有5家。 这些凭借紧邻上海的地理优势而建的批发市场占大地、人流多、商品全、交易额高，一般年交易额高达数十亿元。这些围绕上海而建的大型批发市场吸纳了数百亿的商品销售额，而这些销售额中至少有一半原来是可以流入上海的。上海目前批发市场的落后局面使大量的交易被江、浙二省截流，这种状况是与把上海建成“贸易中心”的目标极不相称的。
4.加快浦东商业发展，建设浦东特色精品街。
要进一步发展上海本身的市场需求，浦东将起到越来越重要的作用，浦东新市场是上海市场的一部分，更是目前上海市场的发展与延续，加快浦东新市场的建设对拓展整个上海市场的需求有重大意义。浦东的东方路在发展商业市场方面已有规划，但是浦东仅有一条东方路特色街还不够，浦东应建设更多的特色精品街。
（1）浦东百县精品街。
进入90年代以后，上海浦东成了中国改革开放的重点，成了全国经济发展的龙头，再加上上海历来作为中国最大的金融、贸易、经济城市的历史形象，使上海浦东在国内外具有很大吸引力。全国有2000多个县，大多希望在大上海新浦东有自己的窗口，如果有300 个县市在浦东一条街上设立自己的窗口，给每个县市50平方米左右的展销厅，让他们把各自的名优特产品和风土人情带到这里展销，把这一条街建设成为中国内陆各县市在上海浦东的窗口，使内陆各县市与世界各地的经贸、科技交流得到进一步的沟通和发展。
（2）浦东名店名品街
随着经济的发展，象中百一店、华联商厦等名店在许多地方都开设了分店。浦东应专门规划一条街来吸引上海的名店、全国各大城市的名店以及国外的名店来开设分店，要让在浦东名店名品街中占有一席之地成为国内外名特商店追逐的目标，要让在浦东名店名品街中占有一席之地成为公众心目中实力和名优品牌的象征。
5.采取多种措施刺激即期消费需求。
（1）广泛宣传“消费者权益保护法”，切实保障消费者权益
目前许多消费者对许多商品（特别是一些大件耐用商品）不是不想买，也不是没有能力买，而是怕买到伪劣商品。许多消费者感到买东西缺少安全感。据一些商店反映，在每年消费者权益保护法宣传周中，商店的销售额总比平时高得多。因此应在社会上广泛宣传“消费者权益保护法”，让商店和消费者共同来执行消费者权益保护法，使居民放心消费，大胆消费。
（2）节、奖、展结合刺激居民即期消费需求
近年来上海举办了许多旅游购物节、以及各种展销会，并推出了各式各样的有奖销售，事实证明这些活动对于刺激居民消费需求、扩大销售是有很大作用的。应认真总结这方面的经验，把这类活动搞出新的水平。节、奖、展结合，吸引更多的居民消费。
（3）提高商店营业员素质、招聘“销售工程师”。
“卖啥要懂啥”，这是商店营业员起码要求。但是眼下含高新技术的商品越来越多，传统的营业员已很难胜任这样的专业要求。一些开发高新技术产品的企业也在担心——商品是否会滞留在不懂专业的商业渠道里。据本市一家生产含生物、生化工程等高科技成份化妆品的工厂统计，由厂方派出技术人员与商店营业员销售量之比为5:1。 商店企业和广大消费者呼吁：商界要多一些“销售工程师”。因此，上海商店应大力提高营业员的专业素质，招聘和培养商店自己的“销售工程师”。
（4）广泛推行消费信贷，加快居民消费升级换代。 目前我国金融机构对作为消费单位的家庭一般不贷款，消费信贷极不发达。这在一定程度上也制约了市场需求规模的扩大。上海应考虑在较大范围内率先试行消费信贷实行购物分期付款，在收入均等化较高的条件下引导部分消费者适当“超前消费”，从而促使部分居民家庭提高消费、提前升级。推行消费信贷一方面可以刺激即期消费需求，另一方面还可避免排浪式消费对经济的有害冲击，保持经济的稳定健康发展。
6.强化公关促销意识，提高上海产品占有率。
近年来，上海产品在全国的占有率下降较多，其中最主要的原因就是上海企业家公关意识不强，促销不主动，没有很好地宣传自己的产品，也不注意在公众面前树立自己企业的良好形象，据我们对全国十三个大城市部分大型综合商场总经理调查表明：有70.6%的人认为上海产品占有率下降的主要原因是“促销不主动”，有近60%的人认为上海产品要重振雄风应该“加强广告宣传， 加强促销”。 但是值得深思的是这60%的企业家中上海企业家比例极小。这说明上海的众多企业家还没有真正认识广告宣传在现代市场中的巨大作用。因此建议有关部门在上海开展一个加强公关意识的宣传教育活动，重视广告宣传，加快产品升级换代，加强商品售后服务，不断提高上海产品在全国的占有率。
7.强化超前意识，抢占市场制高点。
上海没有一次资源，也没有劳动成本优势，但上海有科技优势、信息优势、市场优势，因此上海必须充分发挥这一优势，注重市场调查和预测，树立市场的超前意识，及时把握潜在的消费热点和未来的消费热点，集中一定财力、物力和技术力量加以扶植，尽快形成潜在热销产品和未来热销产品的生产规模，抢先占领市场，依靠技术经济优势获取超额利润。从上海经济发展中考察，上海历来以抢占市场制高点，获取超额利润而称雄全国。上海的自行车、手表、缝纫机，50年代起步，60、70年代风靡全国；电视机60年代起步，70年代遍及全国。但对电冰箱、洗衣机、录像机、音响、电炊具等新一代耐用消费品却没有把握时机全力以赴形成新的产业优势，而根据上海的经济技术实力是完全可以有所作为的。上海已经失去一次机会，面临90年代新一轮消费浪潮，我们必须把握发展势头，建立高利产品跟踪机制，集中力量开发代表消费潮流的高利产品，尽快形成产业优势，占领市场制高点，超前获得先发性利益和超额利润，在全国始终保持领先地位。
8.强化名牌和规模意识，加强产品的竞争力。
90年代竞争已从数量的竞争转向质量、规模和款式的竞争。如作为新一轮家电消费主导商品的电视机、电冰箱、洗衣机等产品中，那些质量差、款式陈旧、规模小、档次低的产品已没有竞争力，市场所要求的是高档次、高质量、新款式、大规模的商品。因此上海必须重点扶植培育名牌优质产品，充分运用市场杠杆的作用，建立企业破产、倒闭和兼并的机制，淘汰那些杂牌产品，重点扩大名优产品的生产规模，并努力进行技术更新，建立专业化、协作化生产体制，进一步提高产品的档次、质量和规格，注重产品款式的及时翻新，重新树立上海产品在国内外的权威性。
9.加强郊县主副食品基地的建设，保证市场稳定健康发展。
在上海城市居民主要消费需求构成中，吃的消费比重要占50%以上。随着人民生活水平的不断提高，对主副食品的要求将越来越高。要保证市场稳定健康的发展，必须克服重工业产品轻主副食品的思想，在当前主副食品供应偏紧的情况下，加强郊县主副食品基地的建设更有十分重要的意义，那种认为上海的主副食品可以从外省调入，上海郊县主要发展乡镇工业的思想已被实践证明是不全面的。农业上不去必定会影响市场供应，也必定会制约工业的发展。上海一定要在郊县建立自己的主副食品基地，主副食品基地在市场供应紧张时是稳定市场的基础，而在市场供应丰富时则可把食品及时放入冷库，以作储备，为了加强郊县主副食品基地的建设而投入足够资金是完全必要的。
10.大力发展旅游业，把上海建成国内外著名的“旅游购物天堂”。
旅游业在拓展市场，发展经济方面的作用是非常大的，世界经济、金融、贸易中心大多是旅游业高度发达的城市。近年来，上海旅游业虽然有较大发展，但与旅游发达城市相比，差距仍然较大。如90年至93年的四年中，香港旅游外汇收入合计为1812.81亿港元，以1.12 汇率计算，约合人民币2030.34亿元。而上海同期旅游外汇收入为106.71 亿元外汇人民币。两者之比为1:19。香港入境游客人均购物消费3337港元（约合人民币3737.4元），上海入境游客人均购物消费外汇人民币532元，两者之比1:7。香港旅游商品收入占旅游总收入的比重达60%，而上海93年只占16%。上海与香港一样，都是国际著名都市，上海发展旅游业，特别是发展旅游购物的潜力很大。如果在今后三年中上海能吸引600 万境外旅游者和8000万国内旅游者，再加上上海旅游购物环境的改善，那么国内外旅游者将会在上海市场形成巨大的消费需求，这对于发展上海市场规模是十分有利的。
11.内需不足外需补，大力发展外向型经济。
广东94年出口占全国出口总额的40 %， 广东经济的外向度已达到1/3，因此广东市场能较好地抵御国内经济的波动。在这方面， 上海与广东差距较大。今后三年中，在国内需求有所紧缩的形势下，上海更应大力发展外向型经济，以外需来补充内需的不足。
（1）积极开拓第三世界市场，大力发展对外贸易。 上海的出口构成中，欧、日、港、美四地占72%，而对其它170 多个国家的出口总共仅占28%。这样的外贸结构，一旦国际形势发生变化，影响就会很大。国际市场需求也是不平衡的，上海应该用不同的产品，不同的促销方式，开拓不同的国际市场，既要重视经济发达国家和地区的市场，也要积极开拓广大的第三世界市场。
（2）加大开放力度，吸引更多外商投资。近三年来， 外商在上海的巨额投资，对于促进上海经济发展，扩大上海市场需求规模起了很大作用。上海应进一步加大开放力度，吸引更多外商来沪投资。上海不仅要重视吸引国际著名大企业来沪投资，也应十分重视吸引众多的中小企业外商来沪投资。广东近年经济的迅速发展，得力于众多的中小企业外商的投资，在吸引外商投资中，上海应向广东学习。
12.稳定经济增长速度，保持政策连续性。
市场需求的变化是与经济发展的速度紧密相连的。政府的宏观调控将会对市场需求产生重大影响，上海能够一年一个样，三年大变样很重要的一条就是保持了政策连续性。要使上海市场需求稳定发展，就必须保证上海经济稳定增长，保持政策的连续性。特别是那些与市场需求有极大关系的固定资产投资，投资总额、职工工资总额、物价指数、国内生产总值等诸因素无论是增或减都不要出现十分剧烈的变动，根据定量计算，如果在最近三年中，国内生产总值保持14%左右的增长率、职工工资总额保持20%左右的增长率，固定资产投资保持30%左右的增长率，物价指数保持5%的涨幅，上海社会商品零售总额将保持20 %左右的增长率，上海市场需求将稳步发展，这是一组比较合理的优化选择。