可口可乐重大活动运作内幕，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,内幕论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本世纪以来，无数的家庭每年都要参加大量的特别活动，从节日、庆典、交易会到体育盛会，每项活动当中都有一些公司叫卖他们的产品。赞助商利用每一寸地方高声叫卖，挥舞旗帜，提供免费样品和奖品，以此来吸引顾客的注意。然而，在每次这类活动中，有一家公司是卓尔不群、俾睨一切的，它就是可口可乐。
未雨绸缪
可口可乐在每项活动举办很早以前就开始了他们的计划。比如说，１９９６年春天美国盐湖城成为２００２年冬奥会的举办城市的时候，投标还未宣布，可口可乐市场部的人员就已经去盐湖城侦察放置广告牌的地点。在冬奥会举行的六年以前，可口可乐就租下所有最有利的场所。包括州际高速公路沿线、接近机场的地方、体育场和主要酒店。在举行开幕式的四年以前，可口可乐的工作人员就与盐湖城冬奥会组委会一道密切工作。在所有特许的场地放置可口可乐的产品以及千方百计地在尽可能多的关键地点摆放可口可乐公司的旗帜。
尽管奥运会可能是世界上最需细致彻底计划的事情，但像超级棒球大联盟、ＮＣＡＡ篮球总决赛、奖励学金授予、州际交易会和春假之类的活动也需要大量的预先计划。这些活动的开展都是当举行日期一经确定就提前开始的，以每１２个月为一个进行周期。这些都是以先前的成功、失败和灵感作为下次活动的起点。一般来说，要花两个月的时间准备有关活动的大量文件。接下来的是，活动的负责人与主办者共同制定市场计划，并认真按程序执行。
组织
可口可乐公司为特别活动组织了一个专门部门，其任务是向每项特别活动指派一位专家，由他负责监督活动过程中的战略方向和数量庞大的细节问题。这位专家制定市场计划与所在城市的经销商一起工作，雇用有助于计划实施的承包商和宣传代理商。
公司总部向大型活动指派专家，当地的每家经销商通常也有自己内部的独立单位，拥有这类事务的专家。他们每年都对自己地盘上的活动进行详细的划分，从小至草莓节的舞会到州际交易会，无所不包。
可口可乐对待特别活动极为认真。他们在任何一项这类活动中都想看到消费者手中只拿着可口可乐饮品。在州际交易会上走一圈或是在比赛中不断叫好是件令人口渴难耐的事。公司希望每位干渴的消费者自动地奔向可口可乐。这纯粹是一种逻辑上的品牌无所不在的战略。可口可乐应当为美梦成真助一臂之力。我与一位从易拉罐销售商爬上来的可口可乐高级执行官一起参加一个会议，他代表公司副总裁。会议邀请了一些不同公司的经理讨论他们主办的下一次活动，大约有二百人出席。当我们那天正要开会的时候，另一家公司的一位与会者抱着一个３２盎司刻有“百事”徽章的大口杯走进房间。可口可乐的执行官见此气急败坏，他满脸通红地在会上大发雷霆，直到对方做出公开道歉和那个惹事的杯子被拿走，他才重返会议。由此可见，可口可乐对活动的控制是多么一本正经，甚至包括公司会议在内。
制定计划
使可口可乐“拥有”活动的计划包括五项关键起点。可口可乐是公平竞争吗？未必如此。可口可乐为了达到目的，无所不用其极。没错，可口可乐并不做难以理喻的或者非法的、不道德的事情，但它巧妙地通过一些幕后操作，确保自己在主办者的活动中位居第一，并享受主办者提供的优先对待。在这些活动中，可口可乐就像一只８００磅重的大猩猩，通常可以在任何地方得到它想要的位置。
五步走计划的第一步，是让可口可乐饮料在活动中获得所有可能的销售点。首先是要特许经营的售货站；其次是在活动中找一些能让可口可乐搭建饮料站或“叫卖”产品的新地点，这对建立特许可口可乐经营的新售货站有一定影响；第三是与活动中每一家卖主进行交涉，尤其是那些卖食品和饮料的卖主，要确保他们由可口可乐提供产品和有标识的纸杯。有了这些纸杯容器比做好广告还管用，实际上是由他们引导消费。如果一个又热又累的消费者看见另一个人手拿可口可乐纸纸杯从旁走过，他或她就会燃起购买欲望，自己也买一杯冰凉的饮料；最后是找地方安装销售机器并提供其他的有效产品。
做完寻找饮料站的工作后，注意力要转到第二个出发点---广告。可口可乐想让消费者在活动中的任何地方都能看到可口可乐的广告。如果活动有电视报导，可口可乐就要确保它的标识出现其中。可口可乐公司的工作人员向每位卖主免费提供标识和旗帜。公园兜售产品，向商家提供标识和旗帜，将可口可乐的影响扩大至极限。
有一条重要的注意事项：我们已经花费了大量时间讨论为什么活动中的广告经营会于事无补。巨幅标识用语确实无法让消费者加深印象。但是可口可乐却有一条旧有成效的方针。可口可乐的广告常常放在销售产品的地点或是事件的活动中心，这样能引导消费者的购买行为，趣味就和饮品联系在一起，而不仅仅是场馆旁的广告牌或偶然的背景。
这条广告策略在第三步---品牌活动中得到进一步发展。这是一条可口可乐如何与购买者相互作用的总体战略。记住这条品牌战略---可口可乐为美梦成真助一臂之力。当中有两条主要内容：“饮品”和“有益”。一切品牌活动的努力都在于要强调一个或全部品牌标志。
实施的方案可以多种多样。例如，在很多主题公园里都会发现可口可乐“清凉动物园”的标识用语。在那儿有股冰雾从头顶的管道喷向观众，使他们在炎热的天气中浑身清爽。人们仿佛走进一片绿洲，感觉凉爽，再从附近银行的售货机买一杯冰镇可口可乐，整个人爽透了。真是要感谢可口可乐！
接下来，第四步是亲切招待。这是包装的题外话。在可口可乐的计划中详尽阐述了如何向他们的关键客户给予特别关照。这些客户包括大宗订单者、制罐商、商场经理、餐馆市场部经理以及任何对可口可乐零售业的成功有影响的人物。可口可乐满足重要客户（ＶＩＰ）的一切需要，包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关的门票。从客户下飞机那刻起直到他们返回，可口可乐将“舒适”变成一句口头禅。这些服务有：将客户的行李直接发往酒店的房间、酒店贵宾休息室的免费进餐、对夫妇的特别服务以及价值不菲的礼品袋等等。这些特别顾客非常喜欢可口可乐的贵宾休息室，享受带空调的住处、免费食物、饮料和娱乐活动。
在顾客的印象中，可口可乐毫不吝啬。实际上，每块钱都花得有说头。亲切招待是可口可乐主办计划中的一个关键部分，其效果是不仅对最终用户而且对贸易伙伴加强了品牌形象。如果零售商喜欢和可口可乐打交道，那多半是喜欢可口可乐品牌给他们的商店和餐馆带来的好处。这不仅是理论而且是已经证实的战略。漫漫长路上，这些酒店、住处和礼品袋的花费，与和百事可乐在同样分销渠道的全面大战比起来，简直是微不足道。
最后一步是竞争活动。为此，可口可乐赢得了一个无情的名声。在市场计划的进展过程中，可口可乐成立了一支评判队伍，为活动制定一种游击队式的伏击计划。这支游击队假装为百事工作，并设计出为难可口可乐的方案。这出竞争剧与市场计划密切结合，以确保公司能防患于未然。
在活动进程中，可口可乐成立的这支打击队伍自始至终保持警惕，寻找任何“蓝魔”百事或其他软饮料试图反击的迹象。只要打击队发现一丝竞争的威胁，哪怕是一只无辜的对手的饮料罐出现在卖主那儿，可口可乐的“警察们”便蜂拥而上，由负责经理带队将“罪犯”饮料罐搬走销毁。同样的命运正等着任何可能出现的“犯罪”广告标识。如果与活动有关的物品上贴有其他标识，就会立刻被抓住。如果是在地上，那么业主首先会接到移开它的呼吁，接着要求他们遵照指示行事。要是二者都不行，一辆巨型可口可乐卡车就会出现在街道上，挡在标识前面。哈！这真令人惊叹不已。
秘诀
有效的特别活动市场计划（不管是大公司还是小业主）需要注意五项关键事项：
１、公众在哪儿能购买你的产品。
２、如何获得最佳广告展示效果（记住，越高越好。）
３、在活动中如何有效地“激活”品牌，并使其与品牌战略定位有恰当的关联。
４、对顾客如何提供特别关照。
５、对于竞争对手的游击战术，如何预防和消除威胁并在其突然发生时迅速反应。
如何出类拔萃的秘密
过去多年来，可口可乐具备了一整套诡谲伎俩，可以多快好省地影响消费者，称之为“大爆炸”理论。
１、巨大：在特别活动中大量投入。占据的空间越多，消费者注意你的机会越多。高度无限，让你的广告在空中尽情翱翔吧！
２、大胆：你要做别人未曾做过的事。
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