出版行业 IP开发的审美考量与产业构建
黄媛媛
(中国社会科学院大学 媒体学院，北京 102488)
摘 要： 出版行业是多数成功IP的源头，但是却在IP价值开发这一具有文化影响力、资本增值力的过程中被排除在外。本文从出版行业可持续性发展的角度出发，关注其在IP转换过程中，在文学改编和高科技介入中的审美考量，从出版行业跨行业、全链条建设的视野出发，探究其创建媒介融通性的产业规划。
关键词： IP；出版行业；审美考量；产业构建
IP，从字面意义上理解为知识产权，特指那些“具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体”[1]。从影视界火爆的IP现象来看，成功的IP打破了介质区隔，多数优秀IP的源头是出版物。出版是发布用文字表述的文明成果的过程，在“互联网+”时代，如何接入影视、戏剧、游戏、动漫、摄影、音乐等多种文化语汇，运用互联网思维彼此协同、融合形成一种跨媒介、全链条的文化传媒新业态，对出版行业而言是具有代际更替及生命延伸意义的重要问题。
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一、出版行业在IP转化中的参与现状
图书出版或数字出版是整个IP产业链的第一步，对其后IP的爆发性转化非常重要，其中叠加的价值是出版机构对优质内容资源的催化、完善及推广。然而，IP热潮的主角是以BAT为代表的互联网企业，以及光线传媒、慈文传媒等影视巨头，多数出版机构还处于边缘位置。更多的出版机构只是完成了IP资源的发布，如《花千骨》《盗墓笔记》《琅琊榜》《芈月传》这些优秀IP首发都是进行数字出版的网站，之后也都出版成书，但接下来改编电视剧、网剧、电影、游戏、舞台剧、漫画等多媒体形式，以及进行服装、玩具、手机等衍生开发，这些具有资本增值力的过程，出版机构则基本被排除在外。
值得一提的是，具有产业衔接能力的互联网巨头从出版机构中寻得了IP变现的巨大商机，腾讯一举兼并被称为网络文学标杆的“阅文集团”，从源头解决资源供应问题；百度成立了“百度文学”，进一步完善其生态圈；阿里为了将“书旗小说”纳入麾下，则收购UC成立“阿里文学”，介入移动阅读市场，同时调配阿里影业，联合新浪微博、九游游戏等机构实现IP规模和效应的成倍放大。
早在20世纪80年代，美国学者浦尔就预言了“各种媒介多功能一体化[2]”的趋势，如今，IP流动充分顺应了这一趋势，并明晰了“互联网+”时代的文化展示类型和经济运行方式。这些数字出版机构被并购之后发挥的依旧是文本编辑中的优势，进行的依旧是内容孵化工作，这从侧面论证了在“互联网+”语境中，出版机构作为内容分子的中坚力量。这也不禁让我们从出版行业可持续性发展的角度出发，关注其IP转换过程中的审美考量，从出版行业跨行业、全链条建设的视野出发，探究其创建媒介融通性的产业规划。
二、出版机构 IP开发的审美考量
文学作品改编一直是影视创作的固有类型，如今，这一举动被称为IP转换并引发热潮，具有浓重的网络气质。用户是“IP产业链条中大家最容易共识和判断的价值硬通货”[3]，目前，多数成功的IP来自于经数字出版的网络小说，因为凭借网状传播和熟人社交，网络小说会迅速扩散积累用户反应，并形成粉丝效应。作为内容提供者，出版机构需要发掘、拣选具有“网感”和“质感”的文学作品。目前IP出版的人员构成多是60后、70后掌握决策权，80后负责创作和实行，90后、00后主导消费。为了满足市场的现有体貌弥合代际差异，并非所有优质典雅的内容都能成功转化为IP。“网生代”的热选项目是具有奇观效果的玄幻、探险、穿越、悬疑题材，具有梦幻和娱乐价值的爱情、游戏题材。当然，这些具有审美惊喜的题材往往也带有粗鄙化、暴力宣泄的网络草根特征，以及叛逆、解构、非主流等青年亚文化特点，需要出版这种“本身就蕴藏着生命和灵魂的精神行为”[4]，将流行题材进行价值延伸和文化净化。
一个成功的IP具有一定的艺术规律性和文化倾向性，同时必须积累广泛的受众认知和消费需求。完成这种复合性要求，需要各方的协同配合，作者是内容的直接生产者，出版机构将内容包装为书籍或者数字出版物后交付给读者，书籍经过市场的检验再反哺于选题、策划，进而指导创作。在整个流程中，作者只是IP开发中的一个环节，策划、用户调查、市场论证与营销这些都是组织行为，由出版机构把握实施。因此，出版机构不只是内容中介，更应该成为内容服务的提供商。
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人们对感受方式的强化和拓展，也加速了IP改编的兴起。“当不同感官领域中，力的作用模式达到结构上的一致时(异质同形)，就可能引起审美心理表现的联觉”[5]，形成最丰富、最宏阔的审美体验。出版机构的IP开发需要跳出对文字形式的依赖，不局限于“重复同一个故事，而是通过不断填加新的元素和创造新的方式带给消费者新的体验”[6]。在IP开发中文字形式转译成视听元素是最常见，也是较为成熟的，我们这里所说的转化远远不止引入影视创作方式，还应该用向科技和未来敞开的方式，嫁接新的视觉艺术样式。例如，不断成熟的虚拟现实、增强现实、人工智能等高新技术，将为文字故事原型增添更加丰富的表达空间。借着“虚拟现实”元年的技术爆发之势，不少出版机构已经开始策划虚拟现实阅读项目，一些儿童科普读物将在全息环境中设计故事空间，孩子们的学习方式由被动的阅读变为对知识的体验。如果在这些新型视觉艺术之上继续加深主体参与感，那么出版机构可以考虑在虚拟IP阅读中嫁接游戏元素。游戏一直被称为可互动参与的动画片，其年轻的受众与新型阅读目标客户相重合，并且具有相较于影视作品更长的生命周期。融入游戏设计只需要加重角色化特点，并为每个角色设计多种行为选择指向多种可能性的结果，就能够增加用户的参与感。当传统的出版机构开始面向高新技术，面向奇观影像，就在一定程度上进行了现代化转制。
三、出版机构IP转换的产业构建
IP的先发优势在于营销，而不在于创作本身，进行一个成功IP改编的难度往往不亚于原创。对出版机构而言，对IP的运营能力更比对IP的积累重要。每一个火爆的IP都有大量注意力资源，出版机构需要借力营销，借助IP事件在影视媒体、社交媒体中的影响力，适时研发能够延续粉丝需求的文化产品。根据亚马逊的数据分析报告，“《芈月传》登上荧屏一周，图书销量就增长了1.5倍。从电视剧播出前后一个月的原著销量对比看，《平凡的世界》增长了 6倍，《花千骨》增长了10倍，《琅琊榜》更是达到了惊人的33倍”[7]。更加不可思议的是，电影《北京遇上西雅图之不二情书》并没有改编自小说，但是片中提到的一本书《查令十字街84号》却随着电影的热映成为畅销书；电视剧《欢乐颂》的热播除了带动同名小说的热卖，作者阿耐的其他作品也广受关注，就连剧中一句台词中提到的《集体行动的逻辑》这部冷门经济学著作也销售至断货。由IP引发的粉丝经济激励着大批出版机构开发新型阅读产品，延续市场热度。如今，热播影视作品的共同点是观众多为年轻人，并且其网络点击率远高于收视率，因此一些出版机构开始大举进军电子书市场，锁定移动阅读领域。以读客图书为例，他们聚焦于当前热播的网络剧《余罪》，利用网络平台的直接转化，开发了《余罪1》至《余罪4》系列电子书。在按照亚马逊的电子书销售数据，《余罪》目前处于总榜第一名，其他四部也位于总榜前30名。而《余罪4》更是利用先于网络剧播放的剧透优势使价格攀升到了20.9元，与纸质书的29元相差无几，但电子书利润空间却远远大于纸质书。IP化运营已经使出版业逐渐建立了新的产品格局。
除了通过影视IP的激励进行基于文字形式的后续开发，出版机构还可以主动培育IP，进行更大规模的产业运营。任何经济活动必然与它所置身的社会环境产生深度联系。在“互联网+”时代，出版机构应该跳出出书这个狭窄的概念，打造包括图书、网络小说以及由此衍生出的影视、游戏、动漫、音乐、玩具、实景娱乐等一系列长尾效应，突出的、具有多层影响力的IP能量源。例如，中国少年儿童新闻出版总社开发的“红袋鼠家族”IP资源就包括相关图书、动漫、正在制作的在爱奇艺少儿频道播出的“红袋鼠”动画片，以及以这一IP为基础的“智能语音玩具、点读笔、声控语音玩具、文具及日用品等‘红袋鼠家族’系列产品，还有建设中的商场‘红袋鼠家园体验角’”[8]。在“互联网+”时代，本质上进行的是“互联网-”，减掉的是组织流程，实现的是在新的网络平台上通过机构一体化达成的资源快速融通。因此，出版机构培育IP可以依托“互联网+”的集成环境，在机构内部或者机构与机构之间的互动中，争取更大的收入份额。IP计划的实施首先需要借助纸质和数字发布平台，塑造文学基础IP，让作品发酵培育粉丝，并在孵化期内随着热度的增加适时推出恰当的IP系列产品，形成价值的叠加和联动。在这一模式中，国内顶尖IP运营商骅威第一波推出的《雪鹰领主》“IP共育计划”，为出版机构提供了可资借鉴的范本。从《雪鹰领主》上线发布之初，该公司便开始规划各产品线之间联动的最恰当时机。当小说的点击量激增时，同名漫画启动连载，网络版漫画同时上线；当其进入百度搜索指数最高时，启动同名页游、网游，并开始筹备影视拍摄。接下来，打通同一IP阵列中各衍生品虔诚、活跃的网络社区，让书友粉、动漫粉、游戏粉、影视粉通过网络聚合效应集结成更庞大的网络社群，产生更有效力的社交场景。在这些场景中受众、作品与作者之间建立起有效的互动平台，粉丝可以尽情表达关于产品的兴趣点、期待值。作为反馈，制作方将在确保小说与改编作品艺术风格统一的前提下，尽可能满足粉丝们对IP作品集的热切期待。在这一过程中，系统平台上的大数据资源记录下粉丝们的阅读偏好等数据，将对整个IP开发过程和意见收集过程提供矫正。如同Web1.0 、Web2.0一样，业内将这种加入了大量受众互动环节的IP开发过程称为IP2.0，这也可以看成是“互联网+”语境下，将资源最大化的内容开发方式。
四、结 语
对受众来说，每一个IP自身都凝聚了被时间净化了的情感价值。用最好的途径呈现并延宕IP的价值，形成优秀文化的循环，是IP开发的最终使命。从开放性和包容性的架构出发，本文论述的种种或许是出版集团正在实践的，或许是其产业规划的未来愿景，但我们衷心希望IP开发能够成为出版机构现代化转向的一个契机。
参考文献：
[1] 刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015(18)：55.
[2] 唐昊.媒介融合时代的跨媒介叙事生态[J].中国出版，2014(24):22.
[3] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，冯斯亮.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015(9):25.
[4] 苗遂奇.出版传播的人文内涵与意蕴释读[J].湖南社会科学，2004(1):38.
[5] 姜耕玉.论诗歌中的联觉意向[J].文艺理论研究，1992(1)：48.
[6] 石群峰，晏萌.从IP到DP：全产业链开发的难点与出路[J].传媒，2016(7):81.
[7] 陈梦溪.今年成影视剧带动图书热销年[N].北京晚报，2015-12-13(11).
[8] 王婷.出版立体开发打造IP产业链[N].中国出版传媒商报，2016-02-05.
中图分类号： G230
文献标识码： A
文章编号： 1672-8122(2019)12-0006-03
收稿日期： 2019-09-25
作者简介： 黄媛媛，女，中国社会科学院大学媒体学院副教授，艺术学博士，新闻传播学博士后，主要从事影视传播研究。
[责任编辑：杨楚珺]
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