央视与省级卫视的广告博弈，本文主要内容关键词为：省级论文,卫视论文,央视论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，中央电视台与省台关系微妙。新闻采编上，二者唇齿相依：央视需要省台提供当地新闻，而省台必须完成上级部门下达的宣传任务，往央视上传电视片，向全国展示当地形象。因此，央视在地方没有设记者站的必要，省台替代了记者站的功能，而像新华社、《人民日报》等中央级的新闻机构鲜有不设记者站的，由此可见央视和省台关系之亲密。中央电视台创办西部频道时，提出“大编辑部”的运作，就是依托西部十二省台供应素材，频道编辑制作以节约成本。但是，在广告经营上，由于电视广告市场的竞争日趋加剧，二者却明争暗斗、剑拔弩张。近两年，各省台广告逡巡不前，不少呈大幅滑坡的趋势。为了扼制广告的颓势，省台需要开辟新市场。因为各省台都有上星频道覆盖全国，自然他们就把广告营销的范围从省内扩展到全国，要从全国广告市场分一勺羹，这必然与央视发生冲突。省级卫视广告联播的出台是省台挑战央视的大举动，是二者竞争加剧的信号。
省级卫视广告联播出笼
2002年10月28日，29家省级卫视广告部门主管在深圳开会，向国际媒介购买专业公司、国内大型广告公司和一些重量级大客户推出“省级卫视广告联播”的套餐，即全国上星频道整合传播平台方案。该方案提供三种选择：本省媒体、部分省级媒体区域组合及省级媒体全国性组合。全国性组合是指从2003年元旦起，各省级电视台将在每天全国《新闻联播》及天气预报前后的65秒时间里进行广告联播。其间共有五条广告，每条六个单元，两个月为一个单元。65秒广告的标价仅为一个多亿，比央视广告的价格便宜近40％。广告客户不需要分别与每一家电视台洽谈，只要一次性与代表所有省级电视台的“全国省级电视台广告协作委员会”签订协议即可。也就是说，厂商如果想让自己的广告出现在全国电视观众面前，中央电视台不再是唯一选择。此次省级卫视联播平台招标段位集中在央视《新闻联播》及《天气预报》前后的黄金时段，标的物也多以15秒为主，且抢在11月18日央视黄金时段的广告招标大会之前推出，其竞争目标直指央视。
其实，2001年10月，也就是在央视广告招标前夕，省台曾预演了一场冲击央视权威的彩排，这就是几乎囊括了国内所有省级卫星台的“省级卫视整合传播计划”。但是，由于中央台强烈反对，国家广电总局出面干涉，这次省台合纵联横的“欲谋”在上级主管部门的干预下流产了。
省级卫视广告联播不是突发奇想，它的出台有一定的调查依据。由中国社科院进行的调查显示：通过省级电视台的联合播放，客户可以达到铺天盖地的效果，且千人成本与央视相差不大，在21点到22点这个时段千人成本还具有一定的优势。而省级卫视在地区的组合覆盖方面优势明显，因为任何一个省级卫视在本省的影响力都很大，且广告费较低。
然而，省级卫视广告联播的实际招商情况并不理想。曾做出广告投放承诺的电通、实力等广告巨鳄迫于客户压力，已暂缓广告投放计划；以娃哈哈为代表的企业方则多数表示暂不参与卫视广告联播计划。尽管当初，这些企业曾是这一计划的热情支持者。更负面的消息是，几家最有实力的省级电视台，如北京、广东、浙江等已表示退出联播平台。
一切迹象表明，尚未开播，省级卫视联播体便已面临解体、并有胎死腹中的可能。但事情似乎并未了结。以四川、贵州、辽宁为代表的省级电视台已表示，联播平台仍将按计划执行，即便今年失败，明年也会卷土重来。对于困境中的省级电视台，通过联手实现价值增值并抗衡央视一家独大的局面，已成为其长期战略。（注：沈山，徐畅《省台广告联播前途未卜》载新传播资讯网）
央视与省级卫视收视比较
根据专家对央视-索福瑞的最新收视数据进行的实证分析，如果将31个省级卫视看作一个整体，其在11个省（可代表全国）全天的收视率是中央台一套的1.63倍。在这11个省，省级卫视全天的频道额达到29.24％，中央台一套则为17.93％。
在白天时段（02：00—19：00），11个省中有7个省的省级卫视收视率和频道份额达到中央台一套的2倍以上。11个省总平均的收视率/频道份额，省级卫视是中央台一套的1.91倍；在晚间《新闻联播》时间段（19：00—20：00），中央台则表现了很大的优势。在11个省中的8个省，中央台一套的收视率和市场份额都远高于省级卫视；而在除《新闻联播》以外的晚间时段，省级卫视作为一个整体的优势比白天还要显著，收视率/频道份额是中央台一套的2.54倍。
央视-索福瑞的数据能较好地推断媒介在全国城乡的收视情况。而AC Nielsen公司提供的个人收视仪数据则代表了各卫视频道在10个经济发达中心城市的收视情况。数据表明，10个城市中只有南京市的省级卫视收视率总和低于中央一套（在南京，只有三个省级卫视在AC Nielsen收视报告中有数据）。10个城市加在一起，省级卫视的收视率及频道份额是中央台一套的1.69倍。（注：吴涛，柯恩《省级卫视与央视一套的优势比较》载中华传媒网）
从以上分析可以看出，除晚间《新闻联播》时间段外，省级卫视联播都比央视优势明显。这个结论并不意外。2001年9月，AC尼尔森市场研究公司完成的“2001年全国广告商调查”就已经发现：在节目、覆盖、收视率这3个特征上，广告商认为，省级卫视和央视一套几乎没有什么差距；在媒体的权威性与品牌形象上，央视一套以六七倍的优势独占鳌头。而在适应企业市场需要的灵活性、更划算两方面，省级卫视却独领风骚，分别是央视一套的10倍和3倍。
整体上看，省级卫视联起手来，实力不可小觑，联播也确有存在的合理性，但奇怪的是为何广告营销的效果不佳呢？症结在于省级媒体全国性组合选择的时间段不合时宜，恰恰定在自身的弱项——《新闻联播》及天气预报前后。这一时段“中央台一套的收视率和市场份额都远高于省级卫视”，因此，即使卫视联播比央视广告的价格便宜近40％，广告客户还是无动于衷。以己之短攻人之长，失利当在情理之中。
省级卫视的整合价值
2001年央视黄金时段招标前，曾经上演了一出省级卫视欲叫板央视的事件，但结果是央视黄金段招标不仅毫发无伤，还增加了26％以上的收入。2002年，省级卫视旧戏重演，央视增势更猛，比去年增长33.6％，累计完成竞标金额33亿元，接近2003年全年计划70亿元的一半。
从上文可以看出，央视在收视率、频道份额和千人成本上暂居劣势，但为何在电视广告市场不太景气的态势下，逆势飘红呢？一方面在于各省级卫视播出的广告效果不能简单累加，另一方面，综合其他因素考虑，作为中国第一大台，央视在覆盖率、权威性、影响力、观众的忠诚度、满意度、频道信任度等多项指标上，仍具有省级卫视联播难以企及的优势，而且由于央视在频道资源、人才资源方面的优势，再加上政策倾斜和高额垄断收益，省级卫视联播短时间内很难撼动央视。
假如把广告视为一种商品，我们不仅要看到它的实际价值，更要看到它的附加值。央视广告部主任郭振玺说，很多企业的老总把黄金时段招标会的竞标当作一种竞争性策略，中标的效果是综合的。因为企业中标的信息会被业界和媒体广泛关注，相当于做了一次免费广告。经销商、供应商、投资人以及其他的商业合作伙伴会很快得知消息，这对他们是一种鼓舞，尤其是对经销商。结果企业的广告还没有上电视，市场就已经启动了，这种市场先机的作用不可低估。
当然，省级卫视广告联播的潜力也很大。省级卫视的广告资源一旦整合以后，连成片，结成网，它的广告价值将呈几何级数的增长。优越的性价比、相互区隔而又相互叠加的性质，决定了省级卫视广告联播的极大优势。具体运作上，既可以三五个卫视台联播，也可以十几二十几个卫视台联播，灵活多样的组合形式、深度叠加的覆盖效果、极富竞争力的价格，必然形成对广告主的强大吸引力。正是通过这种整合各个省级卫视连点成片的广告联播方式，省级卫视的广告资源将得到真正的开发利用，从而使省级卫视的价值得到恰如其分的实现。
央视媒介价格太贵，地市级媒介价格低廉但形象力影响力又偏弱。比较而言，省级卫视的空间更具优势和灵活性：它克服了央视高筑的价格壁垒，而同样可以有效地覆盖全国；它回避了地市级媒介形象力偏差的弱势，有助品牌形象的塑造和提升。
据调查，2001年1月至4月，至少已经有136家大品牌选择省级卫视组合投放广告，它们平均选择了4家以上省级卫视同时投放，最多的达14家以上省级卫视。不少本土客户，通过在各省级卫星电视台的投放，对全国进行交叉覆盖，创造了一个又一个销售神话。如“汇仁肾宝”由县市级电视台改为卫视整合传播，销售额从3亿元上升到10亿元；而“白加黑”，采用卫视整合传播加部分央视，年销售量超过7年的销售总和。因此，省级卫视联播已成为广告商开拓省外市场除央视外的第二种媒介选择。广告商可利用二者的所长，制订最佳的媒介投放策略：树立品牌形象选择央视一套，而省级卫视整合传播用于促销和拓展市场。
由是观之，央视与省级卫视的广告博弈并非一定是你输我赢、你多我少，竞争有利于激发本身的潜力，充分利用传播资源，发挥各自的优势，实现价值最大化，结果也可能是双赢。正是源于“省级卫视整合传播”的威胁，央视在招标会前，放下架子，奔赴各地召开“媒介企业广告公司”互动会，为招标会的成功打下了基础。而省台正是在央视打压下，才联手打造“省级卫视广告联播”，开拓新的财源。因此，从这个意义上说，二者的竞争已经是招致“双赢”的博弈。
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