我国中小学公共关系管理亟待加强，本文主要内容关键词为：中小学论文,公共关系论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
学校（或中小学，主要指我国的公办中小学。下同）公共关系是学校组织和目标公众之间结成的社会关系。它包括学校与教职工、学生、家长、政府、社区、媒体、特殊公众等的关系。开展学校公关的目的，是创造、传播和提升学校的良好形象。
相对公共关系发达的国家，我国学校公共关系管理处于较低的研究和管理水平，学校面临大量的沟通问题，轻视公众，处于公共关系紧张和危机状态。怎样帮助学校走出公共关系紧张和危机状态？笔者认为，应立足中国文化起点，借鉴国外成熟的经验，加强对学校公共关系的管理和经营。
学校处于公共关系整合管理时代
公共关系发源于美国。作为一种客观现象，它历史悠久，但作为一门学科，它只是近代市场经济、民主政治和传播技术等发展的结果，至今约有100年历史，在中国的传播只有20年的时间。
笔者认为，根据人们对公共关系的意识和管理水平，可以把公共关系的发展划分为两个历史时代，即公共关系的无意识管理时代和有意识管理时代。现代意义的公共关系诞生之前属于无意识管理时代，公共关系活动具有自发性质，对其管理是零碎的，应用是有局限的。从巴纳姆开始，经过艾维·李和卡特李普到今天是公共关系的有意识管理时代。
卡特李普开创了公共关系整合管理的新时代，其特点是：工作对象不仅指向外部公众，而且指向组织内部公众，甚至提出“员工第一，顾客第二”的口号；公共关系不再仅仅是一项具体的工作，而且是一种长期的管理战略、职能和策略，其根本宗旨是保障组织的整体生存、运行和发展。公共关系的整合管理是指把信息交流、情感沟通、传播活动等在3个维面上进行整合。对于学校来说，包括学校对外关系的整合，学校内部横向关系的整合，学校内部纵向关系的整合。通过整合管理，达到公众满意和提升学校形象的目的。在今天，公共关系既是管理也是服务，良好的公共关系是需要长期苦心经营的。
越来越多的学校意识到，学校在公众和媒体面前的形象直接影响到学校的生存和发展。公众在注重学校教育质量和服务的同时，也越来越关注教育成本，他们希望与之打交道的学校是自己所熟悉的和所信赖的。随着家长受教育程度的提高，对教育的质疑也越来越多。学校必须花大力气小心经营好与各类公众的关系，因为赢得公众的兴趣、理解和信任需要多年的累积和长期的经营，而这种信任却可能在顷刻间丧失殆尽。对于学校而言，公共关系已经不再是可有可无的累赘，而是获得良好信誉和正面形象的有效工具和管理策略。在服务经济的背景下，学校已经处在一个公共关系整合管理的时代，需要从公共关系的角度面对熟悉的公众，有效管理自己和“顾客”的关系。
西方发达国家学校公共关系研究与实践现状
在西方发达国家，关于学校公共关系的研究已形成完整的理论体系，并有完整的实践系统支持。这为我们研究我国中小学公共关系管理问题提供了丰富的理论资料和操作经验。西方发达国家学校公共关系问题的研究与实践具有如下特点：
1.理论体系完整丰富
(1)学科体系完整。从学校与社区的关系到学校与家长的关系，从学校的内部管理到学校的经营，以美国为代表的发达国家学校公共关系研究都已自成体系。其中对学校与社区关系的研究逐渐发展成为一门成熟的学科。许多学校开展了对社区的公关活动，许多大专院校开设了学校与社区关系方面的课程，师范教育和教育行政官员培训学校开设了以“学校与社区关系”的必修课。
(2)理论研究全面。从学校公共关系的背景到理论基础，从公众的分类管理研究到公共关系的项目管理，从严密的操作程序到效果评价，从学校公共关系的基本情况到学校教育面临的新问题，西方发达国家学校公共关系探讨的范围比较全面，而且自成体系。在20世纪50年代，美国对学校公共关系的研究就已经形成完整的体系。
2.研究方法成熟
对于学校公共关系的研究，西方发达国家主要有两种价值取向：实证取向和实用取向。从应用方面来说，公共关系是一个非常大众化的领域，是实用性强、操作性强的应用性学科，是一种实务管理。在实用主义哲学的框架下，学校公共关系研究方法是建立在实践经验、量化研究和案例研究基础上的。如英国学者埃里克·霍尔和卡罗尔·霍尔著的《教育公共关系学》就具有明显的实用特征。书中设计了大量的练习，种类多，实用性强。例如：在如何与学生交谈，什么样的句型是合适的，如何有效使用非语言手段，如何放松压力等方面，都配备有训练项目和练习。
3.实践支持到位
(1)组织保障。在美国，有专门的全国性和地方性的学校公共关系协会，有专门的职业主管，提供组织机构和管理人员保障。许多学校和学区设有公共关系主管或协调员，即专门的教育公共关系从业人员。
(2)伦理支持。美国为学校公共关系从业者制定了成熟的伦理标准和技术要求。要求其职业表现和道德行为符合全国学校教育公共关系协会(NSPRA)所制定的《教育公共关系道德规范》。良好的公共关系靠的是真实的信息加真诚的沟通和努力。美国学校教育公共关系协会执行主管约翰·怀瑞(John Wherry)认为，良好的公共关系的要诀是：做好工作，做好工作，再做好工作，最后再让别人知道。
(3)程序保障。在美国，从调查研究到结果评估，从项目管理到危机方案，学校公共关系实务程序形成完整的实践支持系统并经过实践检验。同时，有完整的学校公共关系评价体系和组织评价的机制。如对公共关系有成就的学校，由全国学校教育公共关系协会颁发金质奖章。
在上述的理论研究和实践背景下，西方发达国家学校公共关系的管理实践有如下特点：主动经营、全程管理、持续沟通、格局完整。可以说，西方发达国家学校的跨文化关系管理有声有色，公共关系已成为学校有效管理的策略。学校与家长的联系和沟通是法定的和持续的，与社区、与特殊公众的沟通也是持续的。
我国中小学公共关系研究与实践现状
与西方发达国家相比，我国学校公共关系的研究、实践都处于较低的水平。概括地说，我国学校公共关系的实践存在如下问题：
被动。我国学校的公共关系工作是一种自然状态的事实公共关系工作，被当做事务性工作来处理，往往是家长或其他公众找上门来，学校再被动处理，学校缺乏主动经营的管理意识和战略意识。在处理方式上，沟通和热情不够，往往把外部公众当做假想敌。
不全面。就事论事，没有全程质量管理和问题管理的意识；没有全员管理意识，以为教师和学生对学校的生存和发展不该负有公共关系责任；缺乏完整的操作程序；学校事实的公共关系工作大多以内部沟通为主，较少以外部公众为活动对象；沟通活动是非持续性的。
分散。公共关系工作、人员、部门、权力和职责都是分散存在的。学校事实存在的公共关系工作不是由一个专门部门和某人专门负责，而是由学校内部的许多机构和人员分担。例如：学生处、德育处负责学生与公众的关系，教师和思想政治工作者都参与学生的教育工作；办公室、宣传处、外事处、教务处等部门都参与学校与外部公众的联系。
不完整。目前，我国学校公共关系的开展和经营都没有形成完整的格局。大多数学校较少用公共关系的眼光去审视问题和充分发挥各种媒介的作用，尤其缺少目标清晰的学校整体协调活动；不仅工作范围、工作对象、工作程序有欠缺，而且机构、制度也都不完整；都没有危机应对方案，更缺少相应的评价。
目前，我国中小学管理公共关系管理视角模糊、没有形成实践格局的现实原因是，目前中小学还处于卖方市场。长久以来，我国学校形成了轻视公众的办学和管理心态，目中无人。相对而言，私立学校较注重依靠公共关系策略来经营学校。当前，我国的学校正面临新的问题。例如：
择校问题。生源和资金的筹集、使用恰好是学校公共关系管理最主要的目的之一。美国、日本不再一律严格执行就近入学的政策；在克林顿政府时期，美国就允许学生和家长选择学校，美国有些学区还实行教育券制度。在我国一些地方，禁止择校的政策已经松动，或实施了教育券制度。那么，怎样做才能让家长把学生送到你的学校而不是别的学校呢？首先你要做得比别人好，然后要让公众了解你，才能支持你——此为公共关系之精髓。
生源问题。我国人口增长相对缓慢，大多数地区小学人数急剧减少，甚至减少一半以上。这意味着学校将失去卖方市场时充足的生源。如果生源大减，那么空下来的教室和校舍怎么办？如何接受公众的质询？怎样和社区互动？在这些方面，美国有许多经验我们可以借鉴，如学校向社区开放，营造互动和建设性的公共关系氛围。
由于公共关系管理不力和新挑战的存在，使学校现实中的公共关系陷入危机，带来许多管理上的问题。例如：学校日常公共关系紧张，教师学生关系紧张导致双方心理压力大，师生非正常死亡事件屡有发生；学校与家长和社区的关系不好或者互不往来，学校受到许多指责；学校危机防范意识和措施不健全。因此，学校普遍发生信誉危机和形象危机。
这些问题逼迫学校改变经营策略，改变忽视与公众沟通的习惯，吸收私立学校的某些合理经营策略，借鉴美国等发达国家学校公共关系成熟的经验和做法。
对我国中小学公共关系管理的建议
1.宏观管理建议
教育行政部门应该重视解决目前我国中小学公关操作中的实际困难，提供制度和机制支持：建立学校公共关系的专门组织机构，提出明确的宗旨，解决学校公共关系危机，帮助学校建立公共关系意识，对校长和相关人员进行公关培训；在各级教育行政部门，设学校公共关系主管人员，直接对最高行政领导负责，为教育政策的制定直接提供调查结果等实证材料；建立学校公共关系评价机制、标准与机构（可以由官方授权或者由中介组织来做）；督促各级教育行政部门和学校尽快制定危机应对方案。
2.学校管理对策
学校公共关系的重点是提高学校的信誉和声誉，提升学校形象，建立公众对学校教育的信任。学校首先要做好自己的本职工作。因为任何公共关系活动都不可能使一个教育质量很差的学校，永远在公众中享有良好的声誉。持续经营公共关系是学校战略性的任务。因此，学校应做到：
(1)树立教职工第一的意识。教职工士气和学生满意度是衡量学校内部公共关系成功与否的重要指标。例如：教师和管理者之间、教师之间、教师与学生之间关系和谐，教师愿意提出合理化的建议，这些建议得到妥善处理，学校形成了人性化管理的环境和团队精神。
(2)树立公共关系全员化的意识。每个教职工和学生都是学校的声誉和信誉的经营者和建设者，每个部门都应该具有公共关系意识和承担公共关系责任。
(3)树立公共关系全程化的意识。让公众信任的关键是让公众知道学校的突出成就、面临的问题和准备解决问题的方案计划。公共关系管理的原则是诚实负责，让公众感觉他们受到了尊重而不是蒙骗。教育质量和教育服务优质化是学校累积信誉的主要方面，戴明的全程质量管理思想和14条建议充满了对公众的尊敬，对教育环境的管理很有启发意义。公共关系程序完整化是学校层面的公共关系职责，一些内部沟通和外部沟通项目的管理应该常规化、全程化和经常化。
(4)实现公共关系实践初步完整化。分类制定与各类公众的沟通计划；由校长统管学校公共关系工作；请上级部门进行有关培训，帮助校长在法人的责任中增加公共关系责任和意识；掌握学校公共关系的基本知识和操作程序；制定学校危机应对方案；建立与各类公众沟通的信息渠道，实现常规信息管理和经营的制度化，从而带动学校公共关系管理由局部、片面管理向整合管理迈进。