悦活果蔬汁：娱乐营销新典范，本文主要内容关键词为：典范论文,果蔬汁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在这个竞争异常激烈，硝烟四起的果汁战场，要想通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题，似乎是一个不可能完成的任务
在中国营销传播界，快消类新产品上市，用大规模广告传播方式取得成功的案例不少，但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见。而“中粮悦活果蔬汁”，却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用，取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果，得到客户、消费者、市场的一致认同，并荣获有“中国公关奥斯卡”之称的“第九届中国最佳公关关系案例大赛”新产品上市金奖，成为新晋娱乐营销的典范。
背景：挑战公关手段上市新产品
2009年5月，我们接到了一个极富挑战性的任务——用公关传播方式解决客户新产品北京上市的问题。
“悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌，而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品。这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功，还肩负着把悦活品牌打响，为后继的悦活系列产品(包括蜂蜜、水、小食品等)铺平道路的重任。
看到这个高浓度果汁，似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场。单就高浓度果汁品类而言，与悦活同档次的产品，外资知名品牌有百事都乐、太湖，国内知名品牌有汇源、农夫等，竞争异常激烈。
上市要成功，就必须首先解决产品知名度的问题，而要想挤入第一阵营，就需要在解决知名度的同时，把认知度和美誉度问题一并解决。
阶段一：借势造势——借势偷菜游戏，进行游戏互动植入
在北京这个将近2000万人的市场，噪声大、竞争激烈众所周知，要通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题，似乎是一个不可能完成的任务。
差异化策略方向早已无需讨论，产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫，这种客观存在的差异，只是一个起步问题，而如何通过公关的方式，把我们赋予悦活品牌的价值主张——“自然至上”传达出去，并使其得到消费者的认同和喜欢，才是问题的难点。
如何能寻找到一种推广方式，既不需电视级别的广告投入，又能在极短时间内达到堪比电视广告的知名效果？如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主张及“产地限定”利益？如何精准锁定目标消费人群，又能与之深度互动，甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品？如何强势主导传播？找到以上问题的解决方案成为项目策划的关键。
成功的经验告诉我们，一定有一个最合适的解决办法在等着我们去发现，解决四两拨千斤的问题是有迹可循的，关键是先找到那个“千斤”的势！
在理性地分析整个果汁市场的各个品牌特点，对中国快消品经典成功案例的操作要点进行回顾之后，我们发现一个规律：任何一个获得极大成功的策划，要么是借助当时最热门的话题，要么是把自身就塑造成一个热门话题，总之，与产品相关的话题必须能形成一定程度的“势”能。
“势”在哪里？
“势”就在我们的身边，就蕴藏在我们熟视无睹的每日行为里，这是实效策划的根。对快速消费品而言，真正有效的策划，一定与大部分人的生活相关，一定被大部分人认同。
在会议的空隙，几个创意人员还上开心网偷了一会儿菜，忽然，有人半开玩笑道：“要是把悦活果蔬汁放在菜园子里给我偷的话，我就能记住。”一石激起千层浪！话音未落，立马得到全员赞同和继续发想。
对啊，饮料原本就是一个类似于“玩的级别”的东西，在娱乐中传播是一个巧妙的途径。假如能把偷菜游戏与悦活果蔬汁结合，让玩家在娱乐的过程中记住产品的名字、深度了解产品原产地和无添加的特色，岂不是一举两得的好事？
经过切实慎重的调研，我们发现悦活目标消费人群每天接触时间最多的媒体就是网络，当时开心网是网络上最火的SNS社交网站，其当时的安装量超过800万，日流量过亿，而最为关键的是，悦活果蔬汁植入开心网有三大支撑：
娱乐营销中的“娱乐”，需要直达人性内心主动寻觅的快乐载体，而不是自说自话的伪娱乐，这类娱乐载体才具备生命力和原动力。
1.开心网用户基数广、黏性大
开心网是国内当时注册用户最多，用户黏性最大的SNS社区。除基于“六度分割”理论的人际沟通关系本身所具有的吸引力外，开心网也不断地完善、开发组件以增加用户黏性。
2.开心网受众与“悦活”目标群重合度相当高
开心网用户平均年龄为18～35岁，绝大多数为一线城市都市白领，与悦活目标消费人群契合度相当高。
3.两者的相互匹配度极高
开心花园是开心网的在线种植类游戏，用户可以在虚拟农场里种植蔬菜、水果，其魅力在于模拟真实果蔬的种植体验，满足了都市白领对自然生活的向往，这一点与悦活品牌“自然至上”的核心诉求不谋而合，花园菜地的模拟环境又与悦活果蔬汁的“产地限定”有异曲同工之妙。
思行合一，为了把悦活果蔬汁植入游戏，我们大胆做了如下的创意。
1.悦活品牌名称植入
在开心农场，直接弹出增加许多新玩法的更高级别的“悦活农场”，系统显示“全球悦活农场版图”，四大悦活农场名称均取自真实的悦活原产地名称，如：西班牙瓦伦西亚悦活农场、新疆乌苏悦活农场等，在解决知名度的同时，导出产品原产地的信息。
2.悦活产品优势特性植入
在“悦活农场”种植作物，想要种出最好的果蔬必须遵从“种子限定、产地限定”原则，如同样是种植番茄，在普通农场种植出来的番茄质量一般，收益较小，而采用悦活种子在悦活原产地农场种植的番茄，则营养超级丰富、投资收益率大10倍。潜台词是告诉大家“从具有特定气候、土壤等条件的“悦活农场”产出的作物营养价值最高，进而形成“悦活原产地出产的产品是最好的产品”概念。
同时，在种植过程中禁止喷洒农药，只能使用天然的有机肥等，通过结合产品特色设置有趣的游戏规则，达到“寓宣传于乐”的目的，准确传达了悦活产品的“有机种植、零添加”的优势特色。
3.游戏组件升级，直接导出目标上市的新产品
原本开心网的偷菜游戏只以种植出来的东西卖成金币为最终成果，我们则专门开发了一个组件，实现种植出来的产品可以榨汁的环节，最后榨出了悦活果蔬汁，与即将上市的新产品完全一致，完成了新产品从虚拟到现实的桥梁功能。
这一环节的创新直接影响到后来产品销售的时候，很多消费者都问售货员，这个悦活果蔬汁是否跟开心网上的果蔬汁一样？这也充分说明，在进行娱乐游戏植入时，某些细节的贴切结合非常关键，甚至可发挥犹如拉动购买之“临门一脚”的威力。
4.通过设置赠饮规则，把虚拟游戏与现实生活接轨，巧妙提升品牌美誉度
为了达到促销的目的，我们专门设置了一个抽奖赠饮环节，即中奖用户可把这个虚拟榨出的悦活果蔬汁赠送给开心网的好友，由中粮集团进行真实果汁赠送执行。赠饮互动活动激发了游戏玩家无与伦比的热情，活动开展的短短三周内，悦活果蔬汁榨汁次数超过1.2亿，虚拟赠送次数超过8000万次。
伟大的创意就这样诞生了，下面一组数据更是证明了创意的卓越程度——开赛当天2小时内就有25万人参与，短短40天赛程吸引数百万白领，悦活粉丝群2天内飙升至16万余人，并以每秒5人左右的速度快速增长，这种“繁殖”速度在SNS社区活动历史上亦属罕见。
事件的成功策划，对于整体公关营销推广来说，仅仅是刚拉开公关运作的序幕，才进入营销传播的铺垫阶段，接下来的媒体传播运作阶段才是施展看家本领的关键时刻，好戏还在后头呢！
阶段二：顺势应势——顺势火爆状况，展开媒体全网覆盖
在策划传播界，流传这么一句让人印象深刻的话——你是什么并不重要，重要的是大家认为你是什么。所以，如何打造传播中的真相，就变成了一个重要的技能。
如何把这个火热的事实搬到媒体上，让媒体发挥“芝麻变西瓜、西瓜变地球”的神奇功效，从而火透社会各界，让悦活的知名度坐上高速火箭。这是我们接下来面临的挑战。对此，我们进行了周密的三步部署。
1.新闻传播炒作
有的新闻，能把很热的事情写得很不热，有的新闻，能把很不热的事情写得很热，对于这个项目的新闻稿来说，我们需要的是从争议的角度，让新闻具备最强的可读性，把开心网悦活种植游戏变成一个社会热点，吸引社会各界的关注，聚焦社会大众的眼球。
在这样的思想指导下，一批引发关注的写实新闻出炉了——《白天是“白领”半夜变“神偷”——“悦活种植大赛”诱发“开心网病”新疫情》、《“悦活种植大赛”引发“开心网病”新症》、《开心网的Big Surprise》、《开心001索赔一千万，谁在撑腰——“悦活种植大赛”同步上线是否巧合》、《网上游戏榨“果汁”原是商家营销广告》等多篇新闻，把开心网悦活种植大赛的火爆状况传达得淋漓尽致。
广大玩家不亦乐乎，已经玩的接着玩，还没有玩的赶紧玩，上开心网玩悦活农场游戏俨然变成一种时尚行为标志。
2.网络全程互动
在网络游戏开展得如火如荼的同时，网络传播也正紧锣密鼓、有条不紊地进行着，BBS社区热帖传播、开心网群的活动传播、网络红人博客传播、QQ群的信息推广、网络问答WIKI传播、各大网站新闻发布转载等，我们综合运用了各种网络手段，把“中粮悦活果蔬汁”及“开心网悦活种植大赛活动”在网上进行了大规模的推广，为悦活果蔬汁书写了一个良好的网络档案，以满足对活动感兴趣的网民随时搜索查看，进而使得传播无处不在、无时不在。
3.财经媒体专访
至此，悦活果蔬汁植入开心网的事件已被广泛传颂，不少敏锐的媒体已意识到这是一个计划周密的品牌营销策划事件，无数媒体邀约访谈。经过评估，我们选择了5家具有较强影响力的财经媒体，满足媒体专访需求，而媒体也不负所望，发出了一系列兼备高度与深度的正面评论文章，从财经角度高度评价“悦活开心网植入”的互动营销创意。
各大权威媒体发布的专访文章包括《今夏果汁市场“群雄逐鹿”》、《打造食品全产业链，中粮涉足果汁业务》、《中粮直击汇源核心阵地，高浓度果汁市场酝酿变局》、《中粮投资20亿挺进果品上游》等，中粮悦活以成功品牌营销楷模形象亮相各大财经媒体，悦活的品牌战略也随之正式浮出水面，真正以新晋时尚健康食品知名品牌之姿出现在媒体和公众面前。
阶段三：融势用势——迎合媒体舆论导向，策应地面活动
不管天上的飞机大炮轰炸得如何顺畅热闹，最终验收胜利果实、占领领土的还得靠地面部队。营销也一样，事件引爆、媒体传播都只是轰轰烈烈的空军部队，收拢战果，还需要地面活动。结合开心网种植大赛的火爆，我们又策划了“现实版悦活种植大赛”活动，在北京中粮大悦城(每天人流量高达10万人的购物中心)开展了主题为“我的悦活，我的限定产地之旅”的活动，把推广重点从提高知名度、传达品牌主张转向品牌好感建立、加强消费者体验上，让悦活果蔬汁从虚拟网络走到现实消费者身边。
线下版悦活种植大赛活动，秉承了娱乐互动的推广精神，在活动内容设置、活动环节、活动过程等都与开心网游戏巧妙对应，真实再现了开心网上的场景和乐趣，再次引发了媒体的积极报道——《大悦城摇身成开心果园，顾客排队“偷悦活水果”》、《漫生活PK快节奏，两万人街头为理想生活投票》、《中粮悦活“开心”秀》、把“悦活果蔬汁”上市话题炒作推向顶峰。
与此同时，财经媒体的发力支持，刊发了《悦活线上火爆线下热销》、《果汁业务自行其是，中粮触碰可口可乐竞业限制》、《汇源的招商困局，中粮浮出》、《中粮打造食品全业产业链》等权威舆论，把“悦活果蔬汁成功上市”案例提到了空前的行业高度，两者相互形成支撑，达到了宣传效果的极大化。
多赢结局：名利双收，成为娱乐营销新标杆
在地面市场上，悦活果蔬汁顺利占领北京大小卖场和店面，销售业绩一路飙升，绝大部分消费者在终端购买产品时能准确说出果蔬产地；原本近期没计划在上海上市的悦活果蔬汁，也在开心网悦活种植游戏的火爆推动下，进行了成功的上市动作，更为重要的是，悦活已经成为一个众所周知、名副其实的时尚高端品牌，为悦活品牌旗下的各类新产品铺平了道路。
整体悦活果蔬汁公关上市营销运作得到了客户的高度认可，中粮创新食品公司总经理赵平原给予了极大肯定：大量顾客到卖场询问产品是否和开心网上的果蔬汁一样，娱乐互动体验的到位推广，让悦活线上线下都红了，效果非常好，我们超满意！
中粮悦活娱乐营销公关策划动作闭环
什么是真正的娱乐营销
娱乐营销中的“娱乐”，需要直达人性内心主动寻觅的快乐载体，而不是自说自话的伪娱乐，说得更为直白一点，就是当自己独自一人的时候，主动寻觅并喜欢玩的东西，比如开心网的偷菜游戏，多少人在业余时间争分夺秒去玩。这类娱乐载体才是具备生命力和原动力的，只有借助这样级别的娱乐载体，才可能具备强大能量和爆发力。而如何把握市场脉搏，找寻最佳娱乐载体、适时领先借势合适的娱乐项目，将成为娱乐营销成功的核心基础。
同时，只有“娱乐”而没有“营销效果”的策划，不是成功的商业策划，只能算是自娱自乐，唯有通过“娱乐”的手段达到“营销”的目的，才算是功德圆满。我们在策划阶段，一定要紧紧围绕“销售”的终极目标，在展开借势造势、顺势应势、融势用势的营销闭环过程中，多设能促动消费欲望的机关和暗扣，达成完美的既娱乐又营销双赢目标。