动态环境下企业Ramp;D-Marketing界面管理柔性化研究，本文主要内容关键词为：界面论文,环境论文,动态论文,柔性化论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
R&D-Marketing界面管理是指协调R&D部门与营销部门之间感觉、动机、意图、知识、情报信息交流与沟通的组织模式及管理方式。随着企业间竞争的加剧以及企业经营环境的快速变化，企业竞争优势的取得不再仅仅停留在静态层面，而开始进入到动态层面。由于过去的R&D-Marketing界面管理研究模型基本上是没有考虑到环境动态性程度变化、特征变化以及企业战略变化的静态模型，所以其建立的R&D-Marketing界面是一个相对刚性的界面。在当今日益复杂的动态环境中，如果企业R&D-Marketing的整合不能随环境的变化而调整，这种界面管理刚性会成为组织快速响应变化的障碍。
本文基于柔性理论提出了R&D-Marketing界面管理柔性的定义，在环境动态性背景下探讨了R&D-Marketing界面管理柔性的内涵、目的与能力构成。从R&D-Marketing界面管理的结构柔性、方法柔性、协调柔性、信息柔性、人才柔性、决策柔性、文化柔性、战略柔性等八个方面提出了构建R&D-Marketing界面管理柔性的十六个维度，并在此基础上，设计和分析了R&D-Marketing界面管理柔性的概念模型及其作用机制。
2 R&D-Marketing界面管理柔性的导入
2.1 R&D-Marketing界面管理柔性的内涵
目前引用最多的是由Mandelbaum(1978)给出的柔性定义：柔性是指对环境变化具有有效的反应能力，即系统应付环境变化、或者环境变化带来的不稳定性的能力。柔性理论的存在和组织所处的内外部环境的动态性有很大的关系。组织是一个开放的系统，环境给组织创造机会也带来问题。现有的很多组织理论中重要的研究集中在组织怎样管理其结构柔性以及应付内外部环境的不确定性。根据柔性的内涵，我们给R&D-Marketing界面管理柔性下的定义是：动态的环境中企业进行研发与市场营销界面管理时考虑并且实现变化的主动性和能力，即R&D-Marketing整合度、整合要素、整合模式和机制的可调整、可变革性以及对内部、外部环境变化的适应性。
R&D-Marketing界面管理柔性的定义包括相互联系的两个方面：第一，从企业外部环境特征分析，企业R&D-Marketing界面管理柔性是 R&D与市场部门通过整合应对内外部环境变化的能力。R&D-Marketing界面柔性首先与企业环境的动态变化相联系，是企业应对环境变化的能力，不仅指企业对外部环境的被动适应，还包含企业能够以R&D-Marketing整合行动改变组织环境的能力。第二，从企业内部结构特征分析， R&D-Marketing界面管理柔性是企业内部结构 （组织模式及管理方式）在一定范围内的可调整、可变革性。R&D-Marketing界面管理柔性是以增强企业内部结构的可调整、可变革性来应对环境的变化。企业为应对外部环境的变化或不确定事件的影响，需要调整R&D-Marketing整合的结构，如果调整的成本太高、时间太长，企业就难以对变化做出相应的反应，这意味着该结构是缺乏柔性的[1]。
2.2 在R&D-Marketing界面管理中导入柔性的意义
(1)提升企业的动态能力，以赢得和持续企业的竞争优势。动态能力反映企业给定的路径依赖性和市场位势情况下，实现持续竞争优势的组织与管理能力。保持R&D-Marketing界面管理的柔性是从组织能力（即组织惯性）的视角思考企业适应环境的过程，用“协调”、“学习”、和“重构”来体现组织能力的动态性价值，从人的角度来解决“组织惯性”在多变环境下抑制组织转变这个普遍存在的问题。
(2)响应环境动态性及其变化。动态能力模型认为，柔性是开发能够在未来不同环境中仍然有效的资源（包括能力）的管理能力。组织柔性的实质，是组织内各要素能够有机地结合起来，根据企业环境变化，适时地进行战略调整。相对于结构僵化、沟通困难的刚性组织而言，柔性组织的结构具有可调整或可变革的特征。环境动态性特征要求R&D和市场营销部门在分工与合作中承担的责任不同，市场营销和R&D的责任不能孤立地分析。当出现新的技术方案、消费者需求改变、竞争者提供新产品、政府的政策、环境的限制等因素变更时，企业的R&D部门和市场部门相关责任也随之调整，这样R&D-Marketing界面管理的柔性成为快速响应市场的保证。
(3)保持新产品开发的战略柔性。创新的战略柔性是指企业在创新战略的基础上考虑并且实现变化的主动性和能力，表现为一个成熟的企业在渐进式创新的同时能兼顾激进式创新。研究和实践均证明，渐进式创新和激进式创新是企业长期兴旺所必需的。对许多企业来说，不是要在两种不同创新类别中做出非此即彼的选择，而是要在二者之间求得平衡，在不失去长远机会的情况下把握眼前利益，在保证连续性的基础上增加灵活性和前瞻性。通过R&D-Marketing的柔性整合能促使企业在新产品开发的创新上保持足够的组织、管理和决策柔性。
(4)保持新产品开发的过程柔性。新产品开发的过程包括一系列的活动，由于每一个活动中研发人员和市场营销人员的责任都不同，所以 R&D-Marketing的整合度、整合机制也应随之调整。同时，在新产品开发的过程中，由于技术环境、需求环境和竞争环境的变化往往需要企业在新产品开发的每一个阶段通过阶段评审程序来进行项目的筛选、投资追加或者终止，因此，新产品开发的过程本身就有很多不确定的因素，R&D-Marketing的整合也是一个动态的发展过程。
3 R&D-Marketing界面管理柔性的能力构成
柔性是相对变化和不确定性而言的一种能力，系统采取行动，应付变化的方法归纳为3种，从简单到复杂依次为：减少和缓冲变化；适应变化；创造变化。根据系统应付变化的方式，我们将R&D-Marketing界面管理柔性的能力构成从低级到高级理解为：缓冲能力、反应能力、抢先能力[2,3]。
3.1 缓冲能力
缓冲能力是指系统的要素和各环节具备的吸收或减少环境变化对系统影响的能力，是一种R&D-Marketing界面管理以不变应变的能力。
R&D-Marketing界面管理要具有缓冲能力，就应该在R&D-Marketing界面管理中储备缓冲变化的各种资源。缓冲常分为实体缓冲、能力缓冲和时间缓冲。实体缓冲是R&D-Marketing界面管理处理外部不确定性而进行的各种实体储备，如R&D部门与营销部门办公位置的可调整性，部门之间信息交流系统的建立，非正式社交活动开展的资金与场所等等。能力缓冲是指R&D-Marketing界面管理为防备外部不确定性而设置的多余的能力，如多种人才的储备、组建多个团队处理不同类型的创新、储备各种信息、加大培训力度等，表现为一种能力的储备；时间缓冲是指 R&D-Marketing界面管理方面处理各种不确定性而在时间上设置的保险期，是R&D-Marketing整合能吸收或调节市场需求变化对新产品开发正常运行影响的能力。缓冲是以增加储备、浪费成本为代价，是一种消极地处理不确定性的方法，它是柔性的一种形式，但不是柔性的主要形式。
3.2 反应能力
反应能力是指系统的要素和各环节具有随环境变化而迅速变化的能力，是一种R&D-Marketing界面管理以变应变的能力。
当环境发生变化时，企业对R&D-Marketing的整合度、整合机制作出相应的调整，以适应变化。适应能力的大小取决于其以变应变的速度和范围，变的速度取决于环境变化或不确定性信息能变为界面的运行指令所需要的时间和指令发出并实现所需要的时间。变的范围取决于环境变化或不确定的信息在研发部门和市场营销部门之间的分配、交流和理解，是否达到共识的程度。 R&D-Marketing界面管理的适应能力表现在：当环境的变化信息，能在研发部门和市场部门之间快速的传递，并就两个部门之间对信息认识很快达到一个共识，企业因此对新产品的开发战略和流程做出调整来满足顾客、竞争的需要。适应是应对变化的一种必要手段，但也是一种比较消极地处理变化的手段。企业R&D-Marketing界面管理柔性不应该仅仅是被迫适应环境变化，具有适应能力，更为重要的是应具有抢先能力。
3.3 抢先能力
抢先能力是指系统的要素和各环节具有影响外部环境的能力，也即企业通过R&D-Marketing的整合用抢先的行动改变和控制外部环境的能力。
企业必须适应环境变化才能生存和发展，而适应环境变化的关键又在于不断地变革和创新。对外部环境的变化不仅能迅速做出响应，更重要的是能对这种变化进行预测并抢先行动。D'Aveni认为，在超竞争环境中长期成功的道路不是试图维持长期竞争优势，而是通过不断地创新来追求一系列暂时的优势，使得企业比产业中其他企业总领先一步。所以R&D-Marketing界面管理柔性不是简单的“以变应变”，它强调将创新作为一种积极主动地处理变化的方法，出发点是“求变”。在动态环境下，竞争互动的周期逐渐缩短，企业更为关注的是速度。通过R&D—Marketing柔性整合迅速开发出给顾客创造出独特价值的新产品，增加竞争对手的市场环境不确定性，改变竞争的规则从而改变竞争的态势。
4 R&D-Marketing界面管理柔性的维度分析
根据R&D-Marketing界面管理的特点，我们从R&D-Marketing界面管理的结构柔性、方法柔性、协调柔性、信息柔性、人才柔性、决策柔性、文化柔性、战略柔性等八个方面来分析构建R&D-Marketing界面管理柔性的维度：
(1)结构柔性：它是指企业R&D-Marketing界面管理在组织结构上的可调整性及应对环境变化的能力。与新产品开发相关的组织形式有五种类型：职能性结构、职能性矩阵、平衡矩阵、项目矩阵和项目团队。这五种组织形式，从促进新产品开发项目的成功率来看，没有哪个组织结构是最佳途径，平衡矩阵、项目矩阵和项目团队结构在成功率方面效果基本不相上下。项目团队适合复杂项目而不适合简单项目。相反，项目矩阵对于复杂项目或者简单项目都如鱼得水。从柔性的角度来说，第一种和第二种职能结构强调把各种管理和业务工作按静止或固定的分工原则确定，由组织内不同的部门承担不同的职能。矩阵结构中的工作团队或项目小组可以根据任务设置，需完成的任务是静止的，而管理职能和工作是动态的，可随任务变化及时调整。因此，前面两种结构的柔性比后面的柔性要低。
(2)方法柔性：R&D-Marketing整合通过各种整合方法及其组合的调整应对环境变化的能力。R&D与Marketing之间办公距离的调整、工作轮换、非正式社交活动的开展、激励与奖励制度是R&D-Marketing整合的常用机制。在不同的环境动态性特征下，各整合机制的有效性也不同，整合机制的合理搭配能有效地促进良好的R&D-Marketing整合建立。因此，按照环境动态性的变化而合理的运用不同的整合机制及其组合，发挥它们在整合中的作用，是R&D-Marketing整合的方法柔性。
(3)协调柔性：它是R&D-Marketing整合中通过企业高层领导协调或部门间自我协调应对环境变化的能力。高层领导的支持在R&D-Marketing整合中有着不可忽视的作用。高层对R&D部门和市场部门关系的协调，将有利于整合的建立和运行，提高高层的协调柔性将促进柔性整合的增加。R&D部门和市场部门之间的自我协调也是整合好坏的一个标志，矛盾能在低层面（R&D部门和市场部门内部人员而不是高层领导的干预）解决，表示R&D和市场营销部门之间的沟通协调能力强，整合的柔性水平较高。协调柔性能促进R&D部门和市场部门人员的创新能力、沟通能力的提升。
(4)信息柔性：指R&D-Marketing整合中通过信息的处理和信息的储备应对外部环境变化的能力。R&D与市场营销部门沟通的过程就是信息的交换和处理的过程，市场营销部门把从外界了解到的顾客的需求，竞争对手的产品策略，顾客对公司产品使用的情况反馈给R&D部门，然后和 R&D部门一起研究开发新的产品，这一切都是建立在信息的交流和处理上。由于R&D-Marketing柔性整合的运作具有动态性，所以柔性信息系统要能够作出相应的调整以适应变化，它要具有可扩展能力，可重构能力，与其他维度的集成和支持能力。因此，增加R&D-Marketing整合的信息处理柔性更有利于研发与营销的柔性整合。另外，从R&D-Marketing界面管理柔性的缓冲能力来说，储备缓冲变化的各种信息资源也是提高 R&D-Marketing整合柔性的途径。
(5)人员柔性：指R&D-Marketing的整合在不花费多大人员培训、学习、招聘费用和时间的情况下就能应对环境变化的能力。人具有学习、感知及适应能力，因而成为所有有形资源中最具有柔性的资源。R&D-Marketing整合的人员柔性要求企业在R&D和营销部门储备一定数量的人才，这些人才或者具备较全面的知识和技能，或者素质较高，能够比较快地通过学习应对和适应环境变化。
(6)决策柔性：指R&D部门和市场部门人员参与新产品开发、产品的淘汰、革新现有产品等方面的决策时，在决策责任、参与程度、互动决策过程与方法上的柔性。柔性决策的目标是柔性的，一些约束条件是柔性的，决策对环境是开放的，约束条件会随着环境的变化而随之发生相应的变化。决策柔性是让R&D人员和市场人员在共同参与决策的过程中，其决策的责任与决策的方法、决策的程序随新产品开发过程和环境变化而调整。如果一个组织有正式的整合管理程序，其开发模式是交互式的、其信息流向是由下至上的、其参与决策的途径是多样化的，这样的决策程序将有利于各职能领域的活动在密切协作的基础上达到一致。
(7)文化柔性：是指企业通过R&D-Marketing的整合营造持续学习、开拓创新的企业文化氛围的能力。它能提高企业对周围环境的敏感性，是企业通过不断学习创新主动适应环境的一种能力。大多数企业的文化是一种硬性的文化，这种文化具有高牢固度、一致度和系统和谐性，但缺乏开放度和宽容度。柔性的文化鼓励个体创新和组织学习，它为随时而至的变革创造了条件。
(8)战略柔性：是指企业R&D-Marketing整合中在创新战略上考虑并实现变化的主动性和能力。这一点主要是针对成熟企业如何在渐进式创新的同时兼顾激进式创新而言。企业R&D-Marketing整合的战略柔性可分为面向激进式创新的抢先柔性和面向渐进式创新的适应柔性。抢先柔性是保证企业以抢先的行动改变环境的能力。反应柔性是通过发挥机会，采取保护性的行动和纠正损失以适应环境的能力。在动态竞争的环境下，竞争互动的周期逐渐缩短，企业更为关键的是抢先行动的能力，强调以抢先的行动掌握先机，增加竞争对手的不确定性，改变竞争的规则从而改变竞争的态势[4]。
通过以上分析，我们建立了企业R&D-Marketing界面管理柔性的八个类别、十六维度分析框架。如表1所示：
表1 企业R&D-Marketing界面管理柔性维度分析框架
5 R&D-Marketing界面管理柔性的概念模型及作用机制
5.1 概念模型
基于上述研究的基础，我们构建了动态环境下企业R&D-Marketing界面管理柔性的概念模型，如图1所示：
图1 R&D-Marketing界面管理柔性概念模型
5.2 作用机制
该模型从系统的角度出发对企业R&D-Marketing界面管理柔性的形成与作用机制进行了描述：
(1)需求环境的动态性、技术环境的动态性、竞争环境的动态性及其变化对企业R&D-Marketing界面管理提出了不同的要求，外部环境的变化引起了企业R&D-Marketing整合度、整合机制、整合过程的调整与响应，这些调整与响应是通过R&D-Marketing的界面管理柔性来实现的。
(2)十六个维度之间可以互相替代、互相影响和互相渗透是R&D-Marketing界面管理柔性作用的表现形式。首先，由于各维之间可以相互替代、转化，企业可以调节维度的柔性，取长补短，使企业R&D-Marketing整合表现出适应环境动态性特征的柔性。如，当企业“信息储备维”柔性较弱时，不能利用现有信息来满足竞争的需要，但可以用增加“信息处理维”和“互动决策维”的柔性来填补，通过加强R&D与营销部门的信息交流和互动决策来迅速响应市场环境的变化。又如，当企业R&D与营销部门办公位置距离较远，“地理位置维”缺乏柔性时，可以通过加强“工作轮换维”或“非正式社交维”来弥补。其次，R&D-Mar keting整合系统中各维之间可相互推进，当增加某维柔性时能引起连锁反应，导致其他维的柔性增加，使整个系统表现出柔性。例如，当增加“组织学习维”的柔性时，企业研发与营销整合中人员素质不断提高，技能不断全面，相当于增加了“人力资源维”的柔性；当增加“创新氛围维”时，鼓励创新的文化较容易使R&D-Marketing在整合过程中考虑和实现产品的激进式创新，从而使“抢先维”柔性增加，企业新产品上市抢占先机，为企业带来了丰厚的利润，企业的发展空间增大，增加了企业“奖励与激励维”的柔性，企业奖励与激励的水平提高，容易引来高素质新职员加盟，使“人力资源维”柔性增加，如此一连串的连锁反应，正是研发与营销整合系统中柔性作用的具体表现形式。
(3)不同维度以及同一维度在不同环境动态性特征下对R&D-Marketing界面管理柔性的影响不同。所以有必要根据环境动态性程度和特征的变化，增加或减少某一维度的柔性。而增加或减少任一维度的柔性实际上是在“四要素”（维长、维宽、维的易变性、维的均衡性）之间的替代和转换[5]，这是R&D-Marketing整合系统中柔性作用的内在机理。
6 结束语
环境动态性及其所带来的不确定性是企业发展R&D-Marketing界面管理柔性的压力，提升企业的动态能力以获得持续的竞争优势是企业构建研发与市场营销界面管理柔性的动力和目的。但是，柔性管理不是对刚性管理的否定，而是对刚性管理的完善，是在具备刚性管理框架的基础上，管理思想和方法的升华，最终的目的是要达到刚柔相济的管理境界[6]。而且，柔性的构建是一项有成本、有风险（如过于柔性给系统带来的不稳定性）的经济活动，并非越大越好。因而，怎样根据环境的动态性及其特征来确定企业R&D-Marketing界面管理柔性各维度的轻重缓急，以及如何评价企业R&D-Marketing界面管理柔性水平的合理性等值得我们进一步探讨。
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