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加入WTO，利大于弊是显而易见的，但不同行业或部门，其利弊得失则不相同。旅游业作为一个独立的产业，在我国发展较晚，力量也较弱，尤其是作为旅游业龙头的旅行社，因其政策保护较多，开放程度较低，当到2005年旅游业全面开放时，所受冲击就较大。我们必须认识我国旅游业的现状和可能受到的冲击，并运用仅剩的3-4年时间，致力于调整旅行社结构，创新经营方式，夯实竞争基础，提高竞争实力，以迎接外国旅行社的竞争。
一、旅游业是一个极具发展潜力的行业
旅游作为一种社会经济现象，是在社会三次大分工后出现的，而规模化、产业化的现代旅游则是在20世纪50年代开始的。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅游不仅是第三产业中最为活跃的行业，而且是拉动国民经济发展的重要产业，在发展国民经济和提高人民生活水平方面起着积极的作用。据联合国有关专家统计，早在20世纪70年代后期，旅游业就已超过钢铁工业，成为仅次于石油和汽车工业的第三大产业。特别是进入90年代，旅游业成为国民经济的一个重要部门，在GDP中占有较大比重。以1996年为例，分别为：美国10.2%，英国11.6%，法国13.3%，意大利12.6%，德国11.6%，加拿大12.6%，日本10.1%，西班牙17.8%。近年来，世界旅游业不断升温，其在GDP中的比重也有逐渐上升的趋势。
我国旅游业起步晚，但发展速度较快。1986年以来，几乎每年都以两位数的速度发展，远远高于国民经济其它部门。2000年我国国内旅游收入3175.54亿元，比上年增长12.13%，外汇收入162.24亿美元，增长15.07%，旅游业总收入4554.58亿元，增长13.05%，占国内生产总值的比重由4.88%上升到5.09%。
加入WTO，服务贸易自由化势必会使成员国之间的贸易量大幅度增加，我国凭借丰富的旅游资源和不断完善的产业条件，有望在国际旅游业中占有更大份额。根据国家旅游局的战略目标和世界旅游组织的预测：到2020年我国入境旅游人数将达到1.35-1.45亿人次，国际旅游外汇收入520-750亿美元，国内旅游收入1.9-2.7万亿元，旅游业总收入将超过3.3万亿元，相当于国内生产总值的8-11%。
二、旅行社的发展离不开旅行社品牌建设
我国旅游业自20世纪90年代以来，进入了快速发展的轨道，但行业竞争太激烈、太无序，多数旅行社只是惨淡经营，缺少的就是旅行社品牌。
1.旅行社的特殊功能要求进行品牌经营
没有旅行社，旅游者、旅游景点、旅游线路等等各种旅游要素，都是分散的、孤立的。旅行社作为旅游行业的主体或龙头，通过自身的组织整合与技术创新等功能，将这些分散于市场的或隐或现的各种旅游要素，按照旅游者需要，进行有效开发、建设以及组合，实现要素向产品的转化，并服务于旅游者，使旅游交易活动得以顺利实现。又由于旅游多属异地消费，消费者对旅行社及其旅游产品的事前了解较少，甄别难度较大，通常只能通过旅行社品牌来推测服务质量与水平。因此，旅行社品牌是影响旅行社较好地发挥自身功能和消费者进行合理选择的十分重要的因素。
2.旅行社的特殊产品要求进行品牌经营
旅游业是最为典型的服务业。旅行社提供的旅游产品属于服务产品，具有无形性，加之科技的进步，通讯的发展，旅游产品同质化倾向日益增强，几乎不存在物质上的可以明显感知的差异，旅行社不能进行旅游产品的实体展示；旅游消费者在进行消费前，无法分辨产品的差异性，无法看到产品实体，无法感知旅游产品质量及其旅游服务水平。因此，可供消费者在购买之前判断的标准就只有旅行社品牌。
3.旅行社的特殊现状要求进行品牌经营
我国旅游业中，政府办旅游业的现象还比较突出，公有制经济成份比例很高，即大部分旅行社属国有，剩下的部分多属集体。同时，由于观念陈旧、体制僵化等多种原因，我国旅行社的经营规模小、经营范围散、竞争力量弱、经济效益差。截止2000年底，全国有各类旅行社8993家，全部资产总额仅365.92亿元，平均每家旅行社只有406.9万元，而且，全国旅行社业务总量还不及美国运通公司的三分之一。无法想象这样“小、散、弱、差”的旅行社不发展壮大，不进行品牌经营，拿什么与强大的外国旅行社进行竞争。
4.旅行社的WTO环境要求进行品牌经营
加入WTO的有关协议规定：2003年1月1日以前，允许外资控股合资旅行社；2005年12月31日以前，允许设立外商独资旅行社。到时，他们可以独立地经营除中国公民出境旅游（以2000年为例，中国公民出境旅游仅占全部旅游人数的1.24%）外的全部旅游业务。“狼”真的来了！外国旅行社将凭借雄厚的资金实力、庞大的经营规模、完善的营销网络、先进的管理技术、优良的服务水平，展开旅游竞争。而且，外国旅行社在旅游景区、旅游饭店、旅游车船、金融保险等领域实行纵向一体化经营战略，容易通过封闭式运行系统，垄断旅华游客，进而逐渐渗透到我国国内旅游市场。因而，加入WTO，我国旅游行业就再也没有安全地带，原本就小、散、弱、差的旅行社更是雪上加霜，甚至会面临生存危机。
三、品牌经营为旅行社赢得长久竞争优势
我国旅行社大多采取削价让利争客源、降质减量保利润等低层次的恶性竞争方式，没能倾力品牌建设，以赢得竞争优势。
1.品牌有利于消费者识别优秀旅行社
产品可以仿制，尤其是旅游产品的无形性与无差异性，使产品仿制更容易、更逼真，以致模糊消费者的认识，而只有品牌才是独一无二的。同时，比比皆是的旅行社和良莠不齐的旅行社，使消费者眼花缭乱，增添了选择的困难。旅行社通过建立品牌，能从众多的旅行社中脱颖而出，便于消费者比较、识别和选择，有利于形成竞争优势。
2.品牌有利于旅行社形成核心竞争力
旅游产品的无形性、无差异性和无法展示性，使工商企业常用的产品竞争，在旅行社经营中几乎无用武之地；同时，惨烈的价格竞争，使旅游业销售净利率大幅度降低，仅维持在1-3%的水平，价格竞争的余地越来越小，几乎走进了死胡同。如果旅行社建立了品牌，就拥有了更高的知名度和更好的信誉度，消费者就会根据旅行社品牌，做出理性选择；旅行社品牌作为无形资产，形成核心竞争力，不会出现“劣币驱逐良币”的现象，旅行社也就不必进行削价让利争客源、降质减量保利润等低层次的恶性竞争。
3.品牌有利于旅行社扩大服务市场
据有关资料显示，我国旅游消费者大多自行外出旅游，通过旅行社组织接待的旅游人数只占实际旅游人数的很小部分。旅行社通过品牌建设，建立良好信誉，使人们普遍形成“要旅游，找旅行社”的观念，就可能扩大旅行社市场。旅行社可以通过品牌培养消费者忠诚感，争取更多的回头客。如美国夏威夷每年游客上千万，其中回头客占一半以上，不少游客去过七八次之多，除了特有的阳光、沙滩以外，更多应归功于夏威夷品牌。品牌旅行社可以通过品牌感召力，影响消费者，争夺竞争者市场；即使在WTO构架下，面对强敌的大举进犯，也可先固守领地，再图发展。
4.品牌有利于旅行社壮大经营实力
品牌旅行社不仅可以获得较高的经济效益，而且可以借助其品牌的声誉形成企业向心力。品牌旅行社一方面可以借其无形资产与实力，通过入股、兼并、收购等方式控制其他旅行社；另一方面在竞争中受挫的中小旅行社，也会逐步依附于品牌旅行社，使品牌旅行社迅速壮大。因而，品牌旅行社可以迅速集聚力量，形成为跨地区、跨行业、跨所有制的旅行社集团，有利于进行旅游资源整合，也有利于抗击强敌的竞争。
四、旅行社品牌建设需要全方位展开
加入WTO，旅行社无法回避也不必回避强大的国外竞争者，无须害怕可以预见的激烈竞争，只要能坦然面对，并全面提高创新能力、营销能力和服务能力，打造旅行社品牌，就可能立于不败之地。
1.调整旅行社行业分工
我国旅游行业实行严格的预审制度和双重注册制度，即开办旅行社必须在得到主管部门的审批和注册之后，才能到工商部门登记注册。由于旅游局是国有旅行社的主管单位，它们没有足够的积极性去批准更多的其它成份进入这一行业，尽管并没有明文的进入限制。在WTO构架下，行政管理部门要彻底摒弃一切与WTO规则、竞争规律相违背的规定或意识，让民营资金、外国资本一起参与我国旅游行业的结构调整，形成多元的结构体系。
我国旅行社分为国际旅行社和国内旅行社。这种“条块”分工，使每个旅行社的经营活动都要涉及招揽客源、生产产品、组织接待等各个环节，业务相互重复、市场相互覆盖，形成“大而全”、“小而全”。面对WTO，我国旅行社应彻底破除小农意识，参照较被公认的美国式分工体系，将大小不同旅行社分别定位于批发商、零售商和代理商，使大旅行社成为旅行社集团或行业龙头，中小旅行社成为旅行社集团的代理社、接待社，构建各司其责、密切合作的分工体系。
2.重塑旅行社微观基础
我国旅行社近万家，却没有一个知名品牌，也没有真正的旅行社集团。为此，在WTO构架下，我国旅行社应真正实行旅行社重组，组成几个大“诸侯”，形成人才优势、品牌优势、网络优势、信用优势、融资优势，使我国旅游行业的竞争从混沌变为有序，从价格竞争变为品牌竞争。同时，让我国旅行社积蓄与强大的外国旅行社集团进行竞争的力量。
从宏观发展看，经济制度是企业经济活力的可靠保证，从长远发展看，企业制度是企业经济活力的永久源泉。在一个较完善的市场经济体制下，企业的生存与发展不能仰仗其它任何部门或组织，只能取决于自己，取决于自己引进规范的现代公司制度，建立一套科学民主的决策机制，高效有序的运行机制，规范合理的约束机制，优胜劣汰的竞争机制，成为适应市场经济要求、适应WTO规则的竞争主体。
旅游属典型的服务行业，所提供的产品是服务，实施的过程是服务、旅行社工作质量的衡量标准也是服务，因此，旅行社应重视人本管理，树立“员工是旅行社的生命，赢得员工才能赢得顾客”的旅行社管理理念，通过内部工作设计，真正满足员工的需要，调动员工的工作主动性、积极性和创造性，而且，通过员工发自内心的真诚服务去感染消费者，建立旅行社品牌，赢得竞争优势。
3.加强旅行社产品创新
我国素称有着五千多年的文明史，其文物古迹、山水风光、民俗风情等，最能展现东方文明和神州风韵，因而，观光型旅游产品仍是我国未来开发的主导产品，但不能仅仅局限于初级产品，要顺应人们生活质量和欣赏水平的提高以及国际旅游市场的潮流，对原有产品进行巧妙地重新整合，并深入挖掘原有旅游资源、旅游线路、旅游产品和经营方式的文化内涵，以“新”的形象激发消费者的热情，争取重复消费。
旅行社要加强产品创新，不断推出各种新产品。可以针对日益深入人心的环保意识，开发更多的生态旅游、自然旅游、环境旅游、西部旅游等环保型旅游产品；可以针对中老年旅游消费者久居城市，希望体验另类生活的愿望，开发如农产品自摘自食，吃农家饭、住农家房、干农家活等体验型旅游产品；可以针对年青旅游消费者享受了太多安逸生活，渴望寻求刺激的心理，开发如潜水、漂流。攀岩、探险、野战、搏击和生存体验等冒险型旅游产品；也可以针对大中小学的学生，设计开发出增长知识、开阔视野的科技旅游、工业旅游、农业旅游、老区旅游等益智型旅游产品。
另有资料表明，发达国家50%以上的产品是散客旅游产品，美国更是高达94.3%（1996年）。因而，我国旅行社要适应消费个性化、旅游小型化的趋势，着力开发针对散客的旅游产品。
4.完善旅行社服务体系
欧美几乎所有旅行社都在使用全球分销系统(GDS)，就连应用程度最低的英国也达60%，而我国旅行社却只是刚刚起步，有必要积极引进并开发利用，改变我国旅行社的服务手段比较陈旧和落后的现状，以适应WTO下的全球经营，为旅游消费者提供快捷、准确、全面、细致的服务。
旅行社除了要提供主题鲜明、内容丰富、线路合理、劳逸适度的旅游产品外，还要恪守合同，兑现承诺；要保证车船的规格、住宿的档次、导游的水平；要保障旅游者的生命财产安全；要及时且恰当地处理好旅游过程中可能出现的矛盾与纠纷；要在整个旅游过程中，做到周到细致、洋溢真情，以凸现服务魅力。
美国《旅游代理人》杂志曾经对一些常客不再光顾原旅行社的原因作过系统调查，结果显示有68%的顾客是由于旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客所造成的。在WTO下，旅行社绝对不能抱着“游客花钱买旅游，一次旅游结束，服务也结束”、“反正不会再来”的陈旧思维与冷淡态度，应重视售后服务和跟踪管理，同旅游者建立感情，争取回头客，并且通过良好口碑的感召力，扩大旅行社影响，吸引新顾客。
5.重视旅行社宣传促销
在品牌经营的竞争年代，“好酒不怕巷子深”的等客上门观念已是极不合时宜的。旅行社面对新的市场环境、公众的期望，必须精心设计出新颖、易记，能突出服务特色，勇于承担倡导新生活方式，改善社会环境，促进社会发展责任的旅游口号、旅游标志和企业理念。如“美国人走到哪，运通的服务就到哪”就是运通旅行社的服务理念。
旅行社要善于挖掘各种经营方式、各条旅游线路、各件旅游产品、各个旅游目的地，所蕴含的内在文化价值，并进行合理归纳、理念提升而形成亚品牌。如，“钢铁是怎样炼成的”的工业旅游，就是一个十分成功的品牌创意。
旅行社要高度重视旅行社理念、产品品牌的提炼同时，要积极开展内部营销，让全体员工知晓并身体力行，让旅游者真正感受到旅行社品牌及其产品品牌所想传输的信息；其次，加大形象宣传、品牌促销的投入，并积极借鉴或探索新颖的宣传促销形式，不断提高旅行社在消费者心目中的知名度和美誉度，塑造旅行社品牌。
6.加大旅行社政策扶持
加入WTO，国家应利用仅剩的3-4年时间进行最后的扶持，以增强旅行社的竞争能力。立法部门应根据我国旅游行业的实际，修订《旅行社管理条例》等法规，为所有参与竞争的旅行社营造一个公平、公证和有序的竞争环境；国家经贸委要尽力制定科学合理的旅游产业政策；国家财政部要尽力加大对旅游业发展的财政和融资扶持；地方政府也应密切关注旅游业，并制定一系列扶持和鼓励发展的政策措施，使旅游企业有一个做大做强做出品牌的扶持政策。
旅游行业管理部门要加强行业管理，实行行业自律，认真对待并及时处理旅行社与消费者之间、旅行社与旅行社之间的问题和纠纷，协调旅游行业与其它行业或部门之间的关系。同时，旅游行业管理部门要适当地利用部门的权威性，组织旅行社品牌、产品品牌的评比，或让消费者评出“信得过”企业或产品，向全社会公布，并借助部门影响力左右公众意向，帮助旅行社逐渐打造品牌，增强我国旅游业的竞争力。
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