网络传播与网络商务整合研究，本文主要内容关键词为：网络传播论文,商务论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
毋庸置疑，网络商机无限，但是如何创造商机，抓住商机，并不是件简单的事情。通过互联网捕捉和创造商业机会，需要通晓网络媒体独有的特性，对营销策划进行创新性运用，将网络传播手法和网络商务手段整合运用，从而将这种商业机会变成实实在在的赢利。
一、网络媒体——营销策划创新的基石
1.传播功能和商务功能的完美结合
传统媒体的本质功能是传播功能，简要来说，包括四点：监测社会环境、协调社会关系、传承文化和提供娱乐。作为一种新媒体，网络媒体有其独特的优势，体现在：互动性(即通常所说的交互性)，兼容各种传播活动的融合性，信息传播的灵活性、即时性，信息表现形式的多样性和信息的海量存储等等。即便如此，网络媒体承载的是由符号形式及其所表达内容共同组成的“符号世界”，其本质与传统媒体没有什么不同，从这个角度来说，虽然网络媒体和传统媒体的差异很大，但却同属于社会传播领域，因此网络媒体具备的传播功能与传统媒体相比较而言并无不同[1]18。但作为一个策划人员应当清楚地认识到，网络媒体的本质功能除了传播功能外，还有一个非常重要的功能，即商务功能，即通常所说的电子商务。电子商务是互联网发展过程中极为重要的一种应用，即通过网络本身即可以实现产品的商务活动，这一点，传统媒体是无法做到的。把网络用于伴随商务活动展开的传播活动中，开展电子商务，就是说，将网络媒体的传播功能和商务功能完美结合，这是网络世界显著的应用功能，也是营销策划创新的基石。
有必要强调的是，网络媒体的商务功能并不等同于媒体的产业属性，我国文化体制改革已经明确媒体有两个属性，即社会属性和产业属性，有的称之为公益性文化事业和经营性文化产业。而我们所说的是网络媒体的商务功能，强调对网络媒体的运用，而不是其自身的属性。
2.信息交融的平台
2005年8月26日，英国学生Alex只用10分钟就建立了一个名叫百万首页的网站(www.milliondollarhomepage.com)，然后将这个网站的首页平均分成1万份，每一份只是一个小小的格子，他宣称每个格子卖100美元，于是一个几乎是零成本的网页在经过Alex的创意后，总价值就变成了一个高达百万美元的网页[2]。买家可以在自己购买的格子中随意放任何东西，包括自己网站的LOGO、名字，或者特意设计的图片链接等等。Alex在建成网站时就公布了他的个人真实信息，证明自己对买格子的用户负责的诚信。当时他并不在乎这1万个格子是否真能卖出去，不过是抱着试试看的心态。他觉得即使只能卖出1％，也算是种成功。事实出乎想像，两个月后，Alex就卖出了4 000多个格子，并收获了40多万美元，20多个国家的近百家媒体对他进行了采访报道。如今，当你打开网页的时候，你会发现，其空间已经售罄。
通过卖格子就能够变成百万富翁，这听起来像一个《天方夜谭》中的故事，然而21岁的Alex却真正通过这个创意迈向成功。Alex的赢利过程看似很简单，将最初的10个格子分别出售给了他的三个兄弟和几个好朋友，当筹到一千美元的时候，Alex用这笔钱发布了一篇新闻稿并被BBC选用。之后，通过网络间的口头传播(电子邮件、博客等)，Alex的格子生意象滚雪球似的越滚越大，在头4个星期，Alex就已经赚了30万美元。
这种营销策划方式值得我们思考，其最大特点在于：以网络媒体为龙头的跨媒体协同运用。网络媒体是一个交融的平台，百万首页的最大价值在于通过口头传播和大量媒体的采访报道提升百万首页的关注度，即通过跨媒体的协同作用形成注意力的凝聚，其价值体现在参与报道的各媒体的版面价值和时段价值上，虽然传播价值分散在所有参与报道的媒体以及人与人之间的口头传播上，但现金流却流向了百万首页。导致这一模式成功的切入点，是一个好的创意，而支撑它的是一个系统的策划：
一万个格子出售(创意)——新闻稿(舆论领袖)——口头传播、媒体的采访报道(形成传播场)——注意力凝聚(回归到“百万”格子)。
达文波特在其畅销书《注意力经济》一书中直言不讳地写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”然而这些注意力在互联网中是有限的，是稀缺资源，通过策划带动媒体间的整合作用可以将稀缺资源扩大[3]。
3.具有良好的互动性
互联网的发展极大地拓展了人类的互动空间，互动性是网络媒体和传统媒体最革命性的不同，尽管电视媒体、电台媒体可以通过电话、信件等形式与受众之间形成互动，但这只是互动的初级形式——信息的回馈过程，非完全意义上的互动传播。
通过策划，可以使得营销活动具有良好的互动性。传统上所说的互动营销借鉴和融合了诸多现代营销思想，包括关系营销、数据库营销、定制营销、服务营销、体验营销等。在这些因素的共同作用下，企业营销活动的目的从单纯的追求活动效果的最大化发展为追求各方共同利益的最大化，并在兼顾各方利益的分配机制中发挥各方的主观能动性，特别是消费者的主动参与，而网络营销策划进一步提升了传统互动营销的价值。概括地说，网络互动营销是为了实现企业与相关利益者(包括媒体和消费者)的共同利益，借助网络营销工具，充分利用网络媒体的特性，将消费者有序地纳入到企业营销的价值工程中。也就是说，以有限的营销预算可靠地实现营销的目的，使参与各方都得到超值的满意，并借以积累企业的品牌资产。
网络互动营销的基本形式包括：网上调查、网上赠券/抽奖、网上竞猜、网上投票/比赛、网上排号、网上拍卖、网上团购和网络游戏等形式。在此基础上，企业可以根据营销的具体需求，策划衍生出很多新的网络营销模式。
二、营销策划的创新运用
1.对策划人才的创新性要求
网络营销是一门实践性和理论性都很强的活动，它涉及心理学、美学、人机工程学、计算机科学、工程技术、网络知识、社会学、市场营销学和管理学等多项学科，因此对营销策划人员的知识体系提出了更高的要求。目前，同时具备技术、市场策划、媒介营销和资本运作专业背景以及从业经历的复合型人才受到偏爱。
前面已经提到，网络媒体的功能有传播功能和商务功能。网络营销要求充分利用网络媒体的特性，整合各种资源，使营销活动的传播效果最大化和营销效果或销售效果最大化。传媒知识决定了对网络媒体特性的把握和对相关媒体的整合运用能力；营销策划知识决定了对营销活动的运筹帷幄能力；电子商务知识决定了拓展和开发网络渠道以及对客户维护等商务活动能力。一个完整的良好的网络营销过程需要以上几种知识和能力，因此，营销策划人员需要同时具备传媒专业背景和营销策划专业背景以及电子商务专业背景，甚至是技术和资本运作专业背景，而这类人才是相对缺乏的，因此对于营销策划的实践者，需要全方位提升自己的综合素质和综合能力，这样才能推动网络营销策划走向专业化。
2.对传统理论的创新运用
网络营销活动是一个系统的工程，这一系统工程的理论基础来源于传统的理论，是在众多理论基础上、在新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。无论是传统的4P理论还是4C理论，以及整合营销传播理论都只是网络营销的理论基础，网络营销策划活动需要对传统理论进行创新性运用。
试以舒尔茨的“整合营销理论”为例，说明其在网络营销策划中如何创新。
美国西北大学舒尔茨教授提出的整合营销传播(IMC)理论，已经成为当今广告界的主流，营销界的热门话题。言必谈“整合”，不是“整合营销”，就是“整合传播”。营销企划要“整合”，广告宣传要“整合”，公关新闻要“整合”，展览展示要“整合”。网络媒体兴起后，在此基础上又衍生出了网络整合营销传播理论(E-IMC)，但无论是整合营销传播还是网络整合营销传播，其内涵是一致的，即：以消费者为核心，以消费者资料库为基础，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒体的整合运用为手段。
整合营销的核心思想在于重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通关系，通过整合企业的内外部资源，使企业实现内部信息的整合和对外信息传播渠道的整合。它要求企业传递的信息要有一致性，即纵向一致和横向一致。2003年12月17日下午，舒尔茨教授在清华大学做的题为《“整合营销传播”中国之路》的讲座中指出：“整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品或服务的价值以及它是为谁设计的。企业传播的信息如果与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力。”他认为：“在实力越来越接近的市场上，厂商真正能够产生差异化利益的营销手段只有两项：流通与传播，上世纪90年代中期以后，流通已让位于传播。”[3]
应当说网络在传播功能上的互动性使整合营销的核心思想发挥得淋漓尽致，但我们在前面一再提到，网络还有一个重要功能——商务功能，在传播功能上的整合营销传播本质上是信息流的有效流动，而在商务功能上的整合营销传播是通过信息流牵动着企业的整个营销系统、管理系统和组织系统以及企业的外部资源的有效整合和运作。信息流贯穿于企业内外部所有的活动，而商流、资金流和物流则把守着不同的关口，保证着企业及其产品或服务价值和使用价值的实现。在网络媒体面前，不但舒尔茨博士认为的“流通”和“传播”成为了整合营销的双刃剑，而且随着诚信、支付、税收、网络安全等诸多电子商务问题的得到解决，信息流、商流、资金流和物流将是支持双刃剑的四大支柱。因此，网络营销策划不应当只是停留在传播层面或者是商务层面，而是要在传播和商务之间找到一个合适的切入点，整合起来运作。
3.沟通、互动贯穿体验经济
营销策划要影响的是消费者的态度和行为，为了获得预期的效果，营销策划人员要努力研究消费者个体或群体的各种消费行为、消费心理以及媒介接触习惯，以期找出消费群体的活动规律和共性，制定出相应的营销战略及策略。从一般意义上来说，消费者是指购买或使用某种产品和服务的人，其消费活动是日常生活中的一个小的组成部分，除此之外，消费者还有不同的娱乐、社交和学习等方式。在网络时代，无论是作为消费行为主体的消费者还是作为娱乐、社交和学习主体的消费者，因为网络而融为一体。营销活动要达到与消费者良好的沟通效果，就必须深入到消费者的日常生活中，研究其生活方式、生活态度和行为方式。显然，企业所要研究的消费者已经不只是产品或服务的决策者、购买者和使用者，更多的是一个生活者，要研究他们作为生活者所具有的处世态度和处世哲学。因为消费者内涵和外延的扩大，给网络营销策划提出了更高的要求。
网络时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索服务。消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息，消费者的消费行为由被动接收转为了主动关注。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。与之相适应，网络策划要全过程地与顾客沟通、互动，让顾客全面体验企业提供的产品和服务。以顾客需求为中心(Customer-oriented)、客户成本(Cost)、客户方便(Convenience)以及沟通(Communication)被称为网络营销整合的“4C”，其中客户沟通又贯穿于营销的始终——它的起点是用户需求，终点是用户满意度，而贯穿整个过程的是顾客体验。策划活动从传统的向消费者传递商品信息转向让消费者全面参与，体验整个策划活动过程。
体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。网络经济的本质就是一种体验经济。其中，以门户为代表的网络提供的是信息传播的基础性服务；以网游、SP为代表的网络提供的是信息的增殖性服务；以Web2.0为代表的网络，无论是Blog、还是RSS、SNS等应用强调的是以人为中心的社会化网络。但无论什么样的网络方式，强调的都是与网民的沟通和互动，需要网民的积极参与。而网络营销策划是以用户资源交互式体验服务为中心的，对网络特性的综合把握，是对网络工具(例如建站、搜索、RSS)、营销方式和策划模式的综合运用。Web2.0并不是对网络的颠覆性革命，而是因为网络技术的发展为网民的体验带来了更为便利的方式和更为快捷的服务。在网络发展的最初阶段，网络工具还不具备Blog、RSS、SNS等功能的时候，网络营销可以通过营销方式和策划模式弥补其传播效果和销售效果上的不足。例如BBS虽然在功能上不能与Blog媲美，但是辅之以营销方式和策划模式，其给网民带来的营销体验等并不比Blog逊色。Web2.0的杰出代表，包括：邀请用户就所有事物发表评论的Yelp；邀请用户就所有感兴趣主题创建网页，并提供物质奖励的Squidoo；以及可以帮助用户在购物时获得好友及专家意见的Zebo。这些网站及其模仿者，都借助了“口口相传”的力量。这种力量自人类文明开始就存在，但Web2.0将它发挥至极致，为用户获得集体智慧提供了一个平台，其深层次的应用是在顾客价值体验的基础上将传播和商务结合起来进行运作，两者相得益彰，在彰显其传播价值的同时，也显现了其巨大的商务发展空间和潜力。