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数字化时代，长尾产品能为你带来丰厚的利润……但事实果真如此吗？
每年，Grand Central出版社(前身为Warner Books)都会推出275～300本书，分为秋季书目和冬季书目两大类上市销售。按照惯例，公司会分别从两类书目中挑选出几本最具销售潜力的书，不遗余力地进行营销宣传。当然了，公司实际上最为关注的只有两本“王牌”书，一本小说和一本非小说类图书；用公司发行人的话说，这是公司“全力以赴推广”的两本书。2007年秋季，这两本书分别是戴维·巴尔达奇(David Baldacci)的Stone Cold和斯蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)的I Am America(and So Can You!)。这一战略使销售额和利润都得到了明显增长。我们让数字来说话。2006年，Grand Central出版社排名靠前的61本精装书发行量各不相同，但总体来说，这61本书的平均发行成本为65万美元，平均毛利润则不到10万美元。再来看看出版社营销力度最大的一本书。这本书的发行成本为700万美元，却实现了近1，200万美元的净销售额，毛利润近500万——是平均水平的50倍。
Grand Central出版社采取的这种经营方式称为“热门产品战略”(blockbuster strategy)，它由来已久且经久不衰，尤其是在媒体和娱乐界。由于传统的分销渠道和商店货架的展示空间有限，零售商和分销商都在竭力提高空间利用率、追求最大回报，面对这种压力，生产商也趋向于将营销资源集中在少量最可能畅销的产品上。尽管这种方式存在着很大的风险，但它们期望，一次成功的巨额回报足以弥补多次失败的亏损，少数热卖产品将给公司带来最丰厚的收益和利润。事实也的确如此，2006年Grand Central出版社有20％的书目给公司带来了约80％的销售额，而其带来的利润份额甚至超过了80％。
然而，从“热门产品战略”初露锋芒到今天的几十年时间里，商业领域发生了巨大的变化。如今，我们生活在一个信息无处不在、通信技术极其发达的世界中，零售商拥有近乎无限的货架空间，消费者也面临着数不胜数的选择。随着书籍、电影和音乐都走向数字化，复制的成本越来越低，问题也就来了：“热门产品战略”是否仍然有效？
对这个问题，有一个学派给出了肯定的答案。其中最具代表性的人物是经济学家罗伯特·弗兰克(Robert Frank)和菲利普·库克(Philip Cook)。1995年，他们出版了《赢家通吃的社会》(The Winner-Take-All Society)一书。他们的学派认为，广泛、快捷的通信技术和复制的便利性会形成这样一种模式：热门产品可以给供应商带来丰厚的利润，而消费者的品味和购买习惯更易于趋同。作者为其观点提出了三大论据：首先，次优产品只是最优产品的“可怜”替代品。假如人人都能够买到最好的《卡门》(Carmen)唱片，何必要退而求其次？因此，哪怕你只拥有比竞争对手多一点点的优势，你的市场份额也会像滚雪球般飞速增长。其次，人类具有与生俱来的社会性，因此我们喜欢与别人听同样的音乐、看同样的电影，从中得到分享的快乐。第三，当复制和分销产品的边际成本非常低时(对于数字化产品而言，这已变为现实)，热门产品的成本优势就更为巨大。弗兰克和库克详细阐述了经济学家舍温·罗森(Sherwin Rosen)早期曾经论述“超级明星”效应的一篇论文，运动场上，只有少数顶级选手能够脱颖而出。这一学派的思路简而概之，就是：热门产品会继续大卖，而冷门产品越来越冷清。
尽管这一学说一直在营销领域颇具影响力，但近年来又冒出了一种与此截然相反但也颇具说服力的理论——“长尾”理论("long tail" theory)。长尾理论初见于《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)的一篇文章。2006年，安德森在自己的新著——《长尾理论：打破80/20法则的新经济学》(The Long Tail:Why the Future of Business Is Selling Less of More)中进一步完善了长尾理论。该书的副标题极具战略启示意味。安德森认为，只要消费者能够找到并买得起更符合个人品味的产品，他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。因此，明智的公司应该放弃依赖一两个拳头产品，转而重视从“长尾”中捞取利润，也就是说，公司更应该重视那些无法通过实体渠道销售获利的缝隙市场产品。(参见副栏“长尾理论简介”)
在今天的市场上，到底哪种现象已经过时？为了找出真相，我对音乐行业和家庭影碟租赁行业的销售模式进行了调查，我之所以选择这两个行业，是因为安德森和其他一些长尾理论的支持者经常引用这两个市场的实例，用以证明长尾理论的有效性。我特地从几家专业机构那里获取了一些销售数据，并对这些销售数据进行了评估。这些专业机构包括：Nielsen VideoScan和Nielsen SoundScan，它们主要负责监控每周通过在线和线下零售商购买的电影和音乐制品的消费额；一家澳大利亚DVD邮寄租赁服务商Quickflix；还有允许订户以固定包月费用从庞大的歌曲数据库中选择下载的在线音乐服务商Rhapsody(Rhapsody也是安德森经常在“长尾”一书中提到的公司)。
副栏 长尾理论简介
在《长尾理论：打破80/20法则的新经济学》一书中，克里斯·安德森提出了两个独特又息息相关的创见。
第一个创见是，当产品不再需要商店货架进行陈列时，商品选择所面临的物理限制和成本限制就消失了，商品种类因而会极大地丰富。搜索和推荐工具能够保证大多数消费者的多样化选择。
在右边的图表中，我们对一个假定行业中所有可能的产品按其销量排名，阴影部分代表了通过实体渠道销售而无利可图的产品。换言之，长尾部分揭示了以前未被开发的产品需求。
对于音乐、视频和信息等可以数字化的产品，分销成本接近于零，因此尾部会变得极长。在这些行业，在线商店能提供的产品种类比实体商店多得多。苹果公司旗下的iTunes网上商店所列的专辑和歌曲数量高达数百万；亚马逊网站提供的专辑数量超过25万。相比之下，即使是最大的线下音乐商店，存货量一般也只有1万5千张。
长尾产品既包括那些过去的热卖产品，也包括那些真正的缝隙市场产品。后者中的绝大多数从未通过传统的分销渠道发行，要不就是一些经过分门别类后被遗弃的产品(比如音乐行业中某支单曲)。
安德森第二个创见是，在线渠道改变了需求曲线的形状，因为消费者更重视那些迎合他们个人爱好的缝隙产品而非那些为吸引大众而设计的产品。随着互联网零售业务的发展，消费者更容易找到那些能满足个人兴趣的冷门产品，他们的购买行为也将随之发生改变。换句话说，由于很多冷门产品涌现出来，长尾会变得更“长”；由于消费者会发现更多适合他们口味的冷门产品，长尾也会变得“肥”。
安德森认为，这些过去的“冷门”产品将挤占原来由少数热门产品享有的巨大市场份额。安德森预测：“随着市场分化为无数个缝隙市场，过去那些善变的消费者将会彻底消失。”
看起来，这许多小规模的销售量累积在一起，就会实现意想不到的大业绩。实际上，安德森大胆预测，那些通过传统零售店和广为人知的分销渠道表现不佳的小规模市场的产品，合在一起就会打破经济的藩篱，超过其现有的市场规模。换言之，随着时间的推移，曲线下方的阴影区面积甚至会比白色区域更大。
理论：在线渠道把“长尾”养肥
对于一般的读者而言，我的发现可能只不过是一些有趣的学术见解，大家可以联系自己的消费体验，思考以上两种理论之间的相异相悖之处。但对于在数码世界里展开营销的经理人来说，这一理论就具有实际意义了。如果你是一位生产商，你必须针对新品开发和营销投资方面的紧迫问题做出决定。如果你是一位零售商，你就必须决定进货产品的品类多寡，以及是否要引导消费者购买那些并不引人注意但可能带来更高利润的商品。你信奉的理论不同，你的决策也会大相径庭。除非你真正理解在线渠道将如何改变市场，否则你就无法做出正确的决策。
消费集中
当选择越来越多，搜索越来越容易，销售量将如何累积呢？它们会向销售分布曲线的顶部还是尾部倾斜？在线音乐服务商Rhapsody的交易记录无疑最能说明问题。图1显示了6万多订户选择的总量，他们的选择范围是100多万个曲目。我们选择了2006年的三个月作为观察期，在这三个月中，这些消费者参与了3，200多万笔交易，也就是说，他们选择了3，200多万次“播放”。我们从中有何发现？显而易见，消费者的选择还是具有高度的集中度：10％的曲目占到全部播放次数的78％，而1％的曲目占到播放次数的32％。大家想一下，哪怕只是百分之一，一百万的百分之一也达到了一万首——远远超过大多数美国广播电台整整一年播放的曲目数，如果换算成专辑，则相当于一家沃尔玛商店音乐库存品的总量。
图1 Rhapsody音乐产品销售曲线
图2 Quickflix影片租赁的销售曲线
图2显示了2006年的6个月内，DVD邮寄租赁服务商Quickflix的销售分布情况，Quickflix 提供约1万6千部影片。其中，10％的DVD占到总出租量的48％，1％的DVD占到总出租量的18％。换句话说，大约150部影片占到总出租量的近五分之一，而150部影片相当于好莱坞各大制片厂一年内在影院投放的影片数量。其集中的程度虽然不如Rhapsody那样明显，但也不容小觑。
图1与图2展示了缝隙产品的价值。然而，战略制定者还必须了解图形的变化趋势。由于当前的需求形势已经从货架空间有限的线下零售商转向拥有更多商品的在线销售渠道，销售分布曲线的尾部是否会逐渐变“长”、变“肥”呢？
我和我的同事费利克斯·奥贝赫尔策—吉(Felix Oberholzer-Gee)对这个问题进行了研究。根据Nielsen VideoScan的报告，我们详细查看了自2000年1月至2005年8月间家庭影碟产品的每周销量，重点观察了近5,500部电影，这5,500部电影是随机抽样的。通过运用计量经济模型(econometric model)来控制相伴变量，我们发现销量确实在向尾部转移：2000年至2005年中的任何一个星期，以前仅售出几部的影碟的销量都几乎翻番。而在同一时期内的任何一个星期里，以前根本卖不出的录像的销量增长了3倍。因此，尾部代表那些原来几乎没有或根本没有销量的影碟，它们的数量迅速增长。然而，尾部正变得更长、更平，而不是明显地膨胀。此外，我们认为这种现象并不只是因为近年来上市录像带的数量骤增或者从VHS向DVD转变所造成的，而是长尾的现实情况。
同时，我们的研究还显示，成功的热卖主要来自曲线顶部极少量的热门影碟，集中程度比以往更甚。2000年至2005年间，周销量名列前10％的影碟的数量减少了50％还多——集中度上升是赢家通吃市场中的普遍现象。单件热卖产品的价值并未变成“明日黄花”，相反，它的价值还在不断增长。
音乐唱片行业也呈现出同样的趋势。我随机抽样了3,300位艺人，对他们在2005年1月至2007年4月间的实体光碟和数字音乐的销量进行了调查。这些艺人既包括流行歌曲明星贾斯廷·汀布莱克(Justin Timberlake)和魔力红摇滚乐队(Maroon 5)，也包括不那么流行的爵士萨克斯管演奏者柯克·华伦(Kirk Whalum)和独立摇滚乐队The Dears。据Nielsen SoundScan收集的数据显示，这个时期发生了很大的变化，数字音乐产品销量由原来总数的三分之一增至二分之一。我的调查则显示出一种需求向销售分布曲线尾部转移的趋势。而且，这种变化趋势在数字音带的销售上表现更明显，而在实体音带的销售上则变化不明显。这在我们预料当中。然而，正如图3所示，数字音带销量集中的程度比实体光碟更加突出；而且，由于数字产品所占的份额与日俱增，销量集中的程度也在不断加剧。研究结果又一次证明：尾部变长了、变平了，虽然今天的畅销单曲可能再也无法达到盗版出现以前时的黄金销量，但是在音乐需求总量中占据绝大多数份额的仍然是寥寥几个热门曲目。
图3 唱片音乐的销售曲线
在分析小型独立唱片公司和主流唱片公司的艺人的不同之处时，我发现：在向数字市场转换的过程中，小型独立唱片公司获得了曲线尾部的一部分市场份额。然而，沿着这条曲线往上走，就会发现这种优势很快消失了。一个更重要的趋势是：在更加流行的曲目领域，独立艺人实际上已经把市场份额拱手让给了超级明星(把艺人所推出曲目的数量和类型作为控制变量，我得到了同样的统计结果)。这样看来，数字渠道可能会进一步巩固少数赢家的市场地位。
冷门偏好？
在分析消费者的交易数据时，上文中提到的趋势就有更重要的意义了。营销人员应该理解究竟哪些人推动了尾部业务的增长，这一点至关重要。是否只是一小群狂热者推动了对冷门产品的需求？如果是这样，音乐消费方面不太可能出现重大转移。或者是广大的消费者有规律地尝试长尾产品？如果是这样，公司就应该衡量他们对这些产品的需求规模及其满意度，这非常重要。
我的研究中所显现的模式表明，长尾理论的提出者克里斯·安德森所称的“饮水机时代”(the water cooler era)①不会马上远离我们而去。这一模式也并不新鲜——威廉·麦克菲(William McPhee)早在上世纪60年代初就在《大众行为理论模式》(Formal Theories of Mass Behavior)一书中做过描述。麦克菲的“暴露理论”(theory of exposure)提供了两个相关的经验性概括：首先，占相当大比例的流行产品的爱好者由非核心消费者(light consumer)组成，占相当大比例的冷门产品的爱好者则由核心消费者(heavy consumer)组成；其次，冷门产品的消费者对冷门产品的欣赏程度不如对热门产品的欣赏程度高(参见副栏“头部和尾部的消费者：麦克菲的‘暴露理论’”)。当时麦克菲提出该理论的时代背景是：消费者通常只有十来种替代产品可供选择。但是我的研究显示，他的研究成果也适用于如今这个商品极其丰富化的时代，即使有大量网上销售的产品可供选择，即使有高级推荐引擎来刺激对长尾产品的需求时也是如此。
大部分的长尾业务是否由一群喜欢另辟蹊径的革新人士所创造的？答案当然是否定的。我的研究显示，许多消费者会时不时地在线购买那些在实体商店无法买到的冷门产品(购买次数与其消费层次以及线下零售商的品类规模有关)。与此同时，大多数冷门产品的消费者也购买热门产品。虽然他们所选产品的流行范围千差万别，但那些最热门的产品还是他们选择的主要目标。这些热门产品的巨大吸引力当然是它们备受欢迎的首要因素。
“Quiekflix消费者的购物车”(参见副栏)对这一研究成果进行了更加详细的介绍。首先，看一下柱状图中最右边的直柱。这是大多数Quickflix消费者群体选择的明细分类，他们每个人都在半年内至少租借过公司一张最热门(最高十分位数内，即排名前10％)的DVD。平均而言，在这些消费者租借的碟片中，61％都来自最热门的影片，另外13％属于次热门(次高十分位数，即排名在前10％～20％)的影片，只有不到1％是那些最冷门(最低十分位数)的影片。
现在再看一下图中最左边的直柱，它代表了至少租借过一部最冷门影片的少数消费者群体。平均而言，在这群消费者租借的影片中，8％来自冷门产品。但是，即使是这些租借冷门影片的消费者，他们消费的最大份额(超过三分之一)仍然来自最热门影片。
从这些交易数据中，我们还得到另外一个发现，那就是：租借冷门电影的消费者通常都属于核心消费者。在6个月的观察期中，通常选择热门影片的消费者平均租借20部影片，而那些尝试选择最冷门影片的消费者则平均租借了50部影片。这说明，现实中并不存在一个特别偏好冷门的细分市场；其实，是那些对内容有更广泛需求的消费者会偶尔尝试长尾产品。同时，我们的发现与麦克菲的理论相一致，非核心消费者的消费主要集中在热门产品上。
我的研究还回答了另一个问题：冷门产品和热门产品，到底哪个能带来更大的愉悦？假如我们发现了一部冷门影片，它恰好是自己的兴趣所在，当我们与志同道合的朋友一起分享这道视觉大宴时，那是何等的快乐！这或许是长尾理论最浪漫的一面。我们许多人都曾体会到这样的时刻，这也是克里斯·安德森的长尾理论能产生如此大的共鸣的原因。但问题是，当一位工业设计师因偶然发现美国最具影响力的夫妻档设计师查尔斯·埃姆斯与蕾·埃姆斯(Charles and Ray Eames)的电影而狂喜不已的时候，还有无数个家庭正沉浸在《神探福尔摩斯犬》(Sherlock:Undercover Dog)之类的影片带给他们的快乐之中。Quickflix的消费者评分显示，平均而言，消费者对冷门影片的欣赏程度要低于热门影片。
心存疑虑的读者或许会说这是当然的，因为核心消费者见多识广，整体上也就更挑剔些。的确，核心消费者给予冷门影片的评价往往相当低，但他们也毫不吝啬地给予热门影片相当高的评价；核心消费者的评分跨度往往比非核心消费者更大。可以说，核心消费者是某类产品的鉴赏家，他们比一般消费者更加具有辨别能力，他们能够判断出哪些是有价值的作品，哪些只是平庸之作。长尾产品的购买行为更多地发生在那些热衷某一类型作品的消费者，例如喜欢经典摇滚或浪漫喜剧的人。这类消费者对这一类型的熟悉程度，使得他们更有可能提高对优秀流行影片的评分，并降低对拙劣的冷门影片的评分。尽管可能还存在其他的理论解释，但事实是不会变的：无论我如何对消费者群体进行细分，冷门影片所得评分都比较低。在线渠道对市场需求的影响仍然与过去一样：热门产品仍占主导地位，即使对于那些常购买长尾产品的消费者也仍然如此。热门产品比冷门产品更受消费者喜欢。指望每个发现冷门书籍、电影和歌曲的人都将之视若珍宝，这是一种不切实际的幻想。事实上，消费者的在线购买习惯与平时购买习惯并无不同。
副栏 头部和尾部的消费者：麦克菲的“暴露理论”
从很多方面来看，克里斯·安德森对于长尾优势的思考都与社会学家威廉·麦克菲开创性的“暴露理论”截然对立。在1963年发表的《大众行为理论模式》一书中，麦克菲描述了两种分销现象：自然垄断(natural monopoly)和双重危险(double jeopardy)。
自然垄断麦克菲认为，最热门的产品不仅“吸引了相当多初涉这一领域的消费者(否则他们只会偶尔涉足这一领域)”，而且“其大部分拥趸(庞大的消费群体中的很大一部分)就是由这些边缘群体组成”。换句话说，那些对流行产品感兴趣的消费者中，有相当大一部分正是某类产品的非核心消费者。由于最热门的产品似乎“垄断”了非核心消费者，他称这种现象为自然垄断。
双重危险麦克菲认为，“了解替代产品的消费者人数越少……会让那些即使对该产品很了解的消费者也不大可能喜欢它”。因此，尽管我们可能有这样的想法，“一本冷僻的书至少会让发现它的人喜出望外”，但事实上，越冷门的书目，就越不可能获得人们的欣赏。那些选择冷门产品的人往往对其他许多替代产品也了如指掌，而那些知之甚少的人则会紧紧盯住流行产品。麦克菲将这种现象称为双重危险，因为缝隙产品具有双重劣势：首先，它们鲜为人知；其次，即使有人知道了这些产品，那些人也还“知道有更好的产品”，从而选择流行产品。
我对在线影碟租赁商Quickflix的消费者交易的分析，支持了麦克菲的暴露理论。详细内容，请参见下面的图表。
Quickflix数据中的自然垄断和双重危险
资源来源：QUICKFLIX
柱状图表明，十分位数(decile)越高，就会有越多的消费者租赁列在这一十分位数内的影片。请注意：那些租借了最低十分位数内碟片的消费者，其平均租赁量要远远高于那些租借了最高十分位数内碟片的消费者。这一现象与麦克菲的自然垄断理论完全吻合：畅销产品会对非核心消费者产生“自然垄断”。而核心消费者更有可能购买长尾产品，当然，他们不仅选择冷门产品，同时也会选择热门产品。我们还观察到另外一个现象，在更高十分位数内，消费者的平均评分也更高，这与双重危险理论也不谋而合，平均而言，选择冷门影片的人更少，而且对冷门影片欣赏的人也比热门影片少得多。
副栏 Quickflix消费者的购物车
资源来源：QUICKFLIX
每个色块代表DVD流行程度的十分位数，十分位数为10的DVD是最畅销的。每个直柱都被细分成了若干块，这种细分可以揭示那些租借了该类影片的消费者，还租借了多少其他类的影片。比如，我们来看看那些租借了最冷门影片的消费者(直柱1)，实际上，他们租借的影片只有8％来自冷门影片，仍然有34％来自最热门影片。
战略启示
《长尾理论》出版不久之后，《商业周刊》就宣布克里斯·安德森的理论是当年最重要的创见。该书广为流传，其议题也成为管理圈子的热点。安德森通过演讲，向众多管理听众阐述长尾理论的内在含义。所有这些都对商业实践产生了影响：长尾理论越来越多地影响着业务模式的开发和评估，特别是在媒体和娱乐行业。
必须承认，在线商业极大地丰富了消费者的选择，使他们可以接触到最冷门的产品。但我的研究表明，假如公司彻底颠覆传统模式而将重心放在冷门产品上，这将是极为轻率的举动。数据显示，从“尾部”产品中获利是一件非常困难的事。那么，我的研究对商业实践有哪些启示？对于媒体和娱乐产品生产商，我有四个建议；对于想从长尾需求中获利的在线零售商和内容整合商，我也有四个建议。尽管我的研究以媒体内容和信息产品为主，这些建议也适用于实体产品。实际上，这些建议可能为实体产品制造商和零售商带来更大回报，因为实体产品的生产成本更高。
给生产商的建议
1.不要从根本上改变热门产品的资源分配或原来的产品组合管理战略。不多的几个热门产品仍然大有前途——或许会比以前更加出色。
我的研究表明，销售曲线的尾部长而扁平，因此内容提供商很难从中赚取丰厚利润。新媒体时代是否真的会令以前无利可图的缝隙产品变成“摇钱树”？这还有待观察。在线渠道降低了缝隙产品的市场准入门槛，因此带来了提高销售的可能性；但与此同时，潮水般涌入的缝隙产品也引发了一场争夺消费者注意力的竞争。在最近我与Nielsen SoundScan经理人员的邮件来往中，我了解到：在2007年售出的390万首歌曲中(其中绝大部分歌曲通过苹果公司的iTunes音乐下载软件以每首99美分的价格出售)，24％的歌曲竟然只售出了可怜的一次，而91％——也就是360万首歌曲——的下载次数不足100次。在销售集中度愈演愈烈的今天，凭借拳头产品一炮打响的战略也越来越艰难。但是，目前我们也找不到其他有效的替代战略。
2.在生产长尾产品时，应尽可能降低成本。要知道，长尾产品的成功几率并不比主流产品高，而且可能更低。
在销售曲线的尾部分布着大量的产品，而与此相对应的是极低的需求，这意味着生产商能否收回产品的成本都将是一项挑战。与热门产品相比，冷门产品总是显得“曲高和寡”，如果考虑到这一点，你就知道从冷门产品身上获取溢价有多么困难了。
3.在拓展在线销售渠道时，应重点营销你最畅销的产品。
顾名思义，最畅销的产品能够吸引到最多的消费者，也拥有更好的用户体验。对于那些争夺广告市场的内容提供商，这一点可能尤为重要。如果广告客户希望在日新月异的媒体世界中吸引各种各样的消费者，那么它们最好围绕流行产品打广告。这样做不仅使它们的信息能够被更频繁地看到，而且由于这些产品更受欢迎，宣传效果也更佳。因此，热门产品可能具有更高的价值。这样看来，大型媒体公司不断加强对其最热门产品的定价和捆绑决策的控制权，也就不足为奇了。最近美国NBC电视台不惜与苹果公司的iTunes业务部翻脸就是最好的例证。
4.利用你的规模优势提高在线曝光率，并尽量刺激你的产品组合中各种产品的需求。同样的，热门产品在这里也发挥着关键作用。
长尾由各种真正的缝隙产品和过时的热门产品组成(根据安德森的定义，真正的缝隙产品是指那些无法满足传统分销标准的产品)。有了在线销售渠道，即使以上两类产品已从实体货架上消失，它们也可以永远在线销售；因此过时的热门产品仍然存在东山再起的机会。大型制作公司的优势在于，它们可以通过新产品来刺激人们对旧产品的需求。例如，某位大片中的演员以前参演过的电影，或者是一名崭露头角的艺人的早期唱片。这些公司可以定期将他们拥有版权的旧产品重新推向市场销售，或是将旧产品与新产品捆绑销售，并从中获利。需要提醒的是，这样做的成本有时可能会超过收益。例如，唱片公司常常拒绝为在线音乐下载提供旧的歌曲，因为版权许可的手续太过繁琐。同样的，尽管渠道合作伙伴经常采取措施防止大公司利用其规模优势(例如，苹果公司旗下的iTunes给予独立唱片公司的艺人的宣传空间比大唱片公司的艺人更大)，但大公司也能凭借其热门产品与渠道合作伙伴商谈更好的条件。因此，随着在线产品的需求不断增加，规模更大、名头更响、渠道更强的公司比小公司更可能获益。
给零售商的建议
1.如果你的目标是迎合核心消费者的需求，那么你就应当提供更多的缝隙产品来扩展产品品类。
我的研究表明，即使在线视频和音乐产品的品类极大丰富，即使最热门的十大产品能够轻松满足大多数常客的需求，这些消费者对尾部产品的消费仍然是相当活跃的。消费者总是想要更多选择，为了吸引并留住他们，商家就应该尽可能满足他们的要求，无论他们是购买单件产品还是包月订购多种产品。通常而言，常客热衷于价钱更贵的订购计划。
2.严格控制冷门产品的成本。如有可能，使用在线网络来建立一种新颖的商业模式——除非消费者产生实际交易，否则你不会有任何成本。
对于大量很少成交或从未卖出的产品来说，管理中很容易出现问题。的确，长尾产品可能比热门产品给零售商带来更具吸引力的毛利率——部分原因是热门产品常被当作“赔本赚吆喝”的营销工具。但长尾产品极低的需求量以及相关的营销成本，给长尾模式的成功实施带来诸多困难。
要使那些偶尔卖出一两次的产品有利可图，可能需要砍掉任何相关成本，因此，为长尾产品开发一种创新型的解决方案很值得一试。亚马逊网站(Amazon)的Marketplace项目就是一个典型的例子，在这个项目中，第三方必须付钱来宣传某个书目，而网站仅在消费者实际下单购买时才会产生成本。另一种方式是让志愿者创建、修改和管理网络业务的信息。想象一下，假如维基百科(Wikipedia)为它的作者创建的每一个页面支付费用，哪怕只是象征性的小数目，维基百科也就需要为访问量最少的页面支付一大笔费用。
3.利用你最热卖的产品来赢得消费者并管理消费者。
正因为热卖产品能够接触到大量消费者且最受欢迎，它们在传统渠道中作为“削价出售的招徕性商品”(loss leader)的价值将延伸至数字领域。比如，儿童图书出版商学乐(Scholastic)以34.99美元的建议零售价将《哈利·波特》第七部引进美国，但是为了刺激消费者对其他产品的购买，它在Barnes & Noble网上书店和亚马逊网站的售价都大大低于这个建议零售价，分别为20.99美元(6折)和17.99美元(5折)。显然，在这个事例中，《哈利·波特》第七部就是通过削价出售来招徕顾客的热卖产品。
像生产商一样，在线零售商可以将冷门产品或旧产品(这类产品的采购价比较低廉)与热卖产品在一起捆绑销售而获益。另一种更普遍的做法是，通过推荐引擎来引导消费者转向尾部产品。第三个值得考虑的方法是对网页流量进行设计，使消费者，包括那些本来意图搜索热门产品的消费者，自然地被引向尾部产品。公司可以即时操控推荐目录(所费成本也不高)，从而突出那些有较高利润的冷门产品，同时也可以平衡一下对热卖书目的需求。
4.即使冷门产品可能具有更高的利润空间，也应适度克制自己，避免太过频繁地引导消费者转向尾部产品，否则你可能会招致他们的反感。
在冷门产品和热门产品之间寻求良性的营销平衡至关重要。在线零售商不能指望消费者更偏爱长尾产品而非热门产品——现实的情况恰恰相反，消费者对热门产品的满意度更高。在管理消费者的期望值和满意度时，商家应考虑到这一点，毕竟，让消费者满意是确保长期赢利的主要因素。热卖产品的主导地位以及需求的自然曲线暗示着，通过拓展各种缝隙产品的消费来增肥长尾很可能是竹篮打水一场空。
谁将取得成功？
毫无疑问，现在的消费者拥有比他们上一代更大的优势。在线商务打破了实体商店的局限性。消费者如今的产品选择浩如烟海，信息也是铺天盖地。一位喜欢说唱歌手Jay-Z的Hip-hop乐迷不仅能够买到他的最新专辑，还可以找到他的第一张销量不佳的专辑《合理的怀疑》(Reasonable Doubt，1996年发行)；在网络上，这位消费者还可以很容易地找到塔利布·奎利(Talib Kweli)和其他一些不知名的同时代歌手，他们中的一些人可能只发行了数字格式的歌曲。
对于长尾理论的提出者克里斯·安德森来说，数字化时代的战略意义很清楚。他断言：“成功属于那些摒弃了‘最小公分母’商业模式、领会到如何关注缝隙产品的公司。”而我的研究结论则相反。的确，现在越来越多的冷门产品随时都可买得到，尾部正在变长——这一点没人怀疑。但是尾部可能会极其扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此，从尾部产品中获取高额利润的说法，还有待商榷。从视频和音乐产品(应当说，在许多方面它们都是测试长尾理论的最理想产品)的销售中，我们看到热门产品仍然会继续保持主导地位。这是零售商必须了解的现实。为了满足消费者的各种需求，零售商会努力扩大产品品类，但同时他们也必须使所投入的成本产生效益。这是任何生产商都无法回避的一个挑战。成功最终将属于那些能最大程度地利用热卖产品的公司。
从大量的管理著作中，我们也可以找到这一观点的有力证据。2006年，经贸类图书出版商Hyperion Books向市场推出了几十本原创精装书，其中几本书是它花了大钱买下版权并投入巨资进行营销的，期望获得畅销书的轰动效果和丰厚利润。在这几本书中，有米奇·阿尔博姆(Mitch Albom)的小说《一日重生》(For One More Day)，它成为2006年最畅销的一本精装书。另一本是引起了激烈竞价大战的商业著作，Hyperion出版社则下定决心要拿到它；《纽约》杂志引述了一位业内人士的话说：“Hyperion的出价让所有人大跌眼镜。”所有人都认为这是一次高风险的豪赌。但结果证明，Hyperion赚了个盆满钵满。当然了，现在大家知道了，这本书就是——《长尾》。
注释：
①指的是办公室里各色人等习惯于围在饮水机旁边，对某个大众文化事件展开热烈讨论。