——浅析2008年台湾国民党竞选广告营销优点
刘璐 江苏省南京市河海大学
摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。竞选广告则是将候选人进行商品化的包装宣传，优秀的竞选广告蕴涵着丰富的营销策略。本文将以2008年国民党马英九的竞选广告《改变的力量》为例从产品包装、受众群体、传播目标、信息设计四个方面分析其可取之处。
关键词：广告 营销 正能量
作为一则竞选广告特别之处就在于候选人本身就是广告商品，而将候选人商品化的包装模式和一般商业性广告有某种程度上的相似。2008年马英九竞选广告《改变的力量》，在恢弘大气的背景音乐的烘托下，先由阵营内的诸位市长喊出各县准备好改变的口号，再次画面中出现骏马奔腾的场面，暗喻马英九可以带领台湾走向更好的明天，让改变发生。最后，马英九出现，号召选民选择2号。整个广告画面磅礴，振奋人心。尤其“必须改变”、“孩子的未来”等词语积极反应民众的诉求，充满了积极向上的正能量。所以说，《改变的力量》这则竞选广告是在靠正能量打动选民，接下来笔者将从营销角度的几方面阐述其优点：
一、优秀的产品包装设计和明确的商品定位
在这则广告中，国民党候选人马英九作为广告商品，西装革履，形象好，说话沉稳有力，有气势，给人踏实之感，具有感染力和打动性，易赢得选民信任，获得支持。还在广告中插入骏马奔腾的场景，喻指马英九可以带领台湾昂扬地迈向前方，获得进步，也是在深刻马英九进步向前的形象，有良好的产品包装设计。马英九的政治理念也就相当于产品定位在广告中也有所体现，尊重国家典章制度，奉行法治规范，同时具有执著核心价值与开展新局的意志力，也就是“给我什么舞台，我都会演好”。广告的主题就是改变的力量，强调台湾应该向前看，做好前进准备的主张，这都体现了马英九希望开展新局的意志力，不拘泥于过去。
二、及时确定目标受众
竞选广告的传播对象，包括产品的目前使用者即当前支持马英九的选民，也包括了潜在购买者即没有明确摆明政治立场的选民和竞争品牌的忠诚者即支持民进党候选人的选民。在这则广告中，马英九邀请了阵营内的诸多市长来为自己拉选票，录制宣传片，传播政治主张，让选民看到自己市的市长都支持马英九，做好了改变的准备，也就倾向支持马英九了。“让大家过好日子，这是我们的承诺。让大家过好日子，这是我们的保证。为了台湾的未来，为了你我的下一代——台湾一定要改变。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆每一个县市、每一个人都准备好了改变台湾”，其中的“过好日子”，“下一代”都是广大选民的关注利益点，而这则广告就抓住了这些普通民众最关注的利益点，表明马英九可以为百姓谋取好日子即满足目标受众需求。而令人动容的广告语也坚定了忠实支持者的立场，开始拉拢没有表明立场的选民和竞争者的忠实者，从而实现改变目标受众对产品形象的消极态度，说服中立态度的受众，强化受众的积极态度。
三、传播目标较为突出
运用反应层次模式的知识，《改变的力量》这则竞选广告，在知晓层面，让选民清晰认识马英九的良好个人形象以及国民党在整个台湾的强大阵营。认知及偏好层面，通过竞选宣言的展示，让选民了解马英九的政治理念和对选民的承诺，强调改变台湾，积极向前，让老百姓过好日子，而且是台湾每一个市县，每个人都准备好了。也就是让目标受众认可能够满足其需求。并使得目标受众对马英九及国民党形成良好的整体印象。信任和购买层面，坚定选民心中最佳领导人是马英九，同时在广告最后，呼吁选民选择二号候选人马英九，从营销角度讲就是在教育受众“购买”，达到拉选票的最终目的。综上，该则广告从营销的角度来说，目标层次确定清晰明确，当然，这些目标的实现也不能只靠一则广告，而是需要与其他竞选阶段的宣传相配合，才能达到良好效果。
四、信息设计清楚明确，有建设性
《改变的力量》主要运用情感诉求的表达方式，通过极力渲染台湾需要改变，需要向前进步，而马英九能够带来台湾向前的情感色彩，利用普通台湾民众想要过上好日子的期盼，给目标受众以积极正面的情感。首尾的背景音乐取自电影《纳尼亚传奇》中的《王者驾临》，可见配乐的选择很有深意。不仅音乐本身气势磅礴，而且《纳尼亚传奇》的主题是正义与邪恶之战，这也象征着本次选举的激烈。再次分析其竞选宣言，“让大家过好日子，这是我们的承诺。让大家过好日子，这是我们的保证。为了台湾的未来，为了你我的下一代——台湾一定要改变。每一个县市、每一个人都准备好了改变台湾”，这几句话语，简单直白而感人，对想要提高生活质量的台湾民众来说是强有力的触动，有利于增强民众对于马英九的信任感，让马英九带领台湾如同奔腾的骏马一般向前进。而竞争对手民进党候选人的竞选广告主要旨在抨击国民党执政期间民主法治不够完善，受到威胁，甚至直接披露国民党曾经不认同总统民选却来参与民选，将受众的目标集中在过去，激发民众对国民党的不满，过于犀利，功利性强，却有些忽视了民众自身的诉求。而国民党的竞选广告着眼于未来，期求改变进步，开创新局面，顾及了老百姓过上好日子的诉求，态度积极，整个背景音乐和场景也恢弘大气，用现在流行的词语形容就是充满正能量，让人振奋，给人希望。而且这种广告的播出时间已经临近最终大选之日，马英九抓住最后时机，积极拉票，让选民选二号，广告信息设计明确清晰。我们知道2008年马英九最终竞选成功，我想和他优秀的竞选广告宣传，完善的“营销”策略是密不可分的。
论文作者:刘璐
论文发表刊物:《文化研究》2015年9月
论文发表时间:2016/6/16
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