循序渐进 梯度开放——出版业资本经营的几种方式和步骤，本文主要内容关键词为：出版业论文,梯度论文,几种论文,循序渐进论文,步骤论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国出版业改革到了攻坚阶段，因为阻碍出版业进一步发展的是体制问题，特别是投融资体制问题。这需要进一步深化改革，扩大开放的力度，通过资本经营，将中国出版业引领出难关，而资本经营中最为关键的就是对系统外国有资本的开放及政策的把握，这涉及到体制的大变动。有人说，在改革开放的中国，每一板块的松动都意味着巨额利润的释放，此话不无道理。这一方面说明了新的机制能解放生产力，另一方面也意味着关系到利益的重新分配。更为主要的是，出版改革不是纯经济性的事情，而是涉及到文化层面上的东西，因此，政治的、民族的、宗教的、历史的方方面面问题均须考虑到，也要照顾到人们社会心理的承受能力。因此，出版领域的改革深化到资本运作阶段，须谨慎操作。笔者建议，出版领域的开放或资本经营，不妨本着循序渐进、梯度开放的原则来进行。
一、原则——循序渐进、梯度开放
所谓循序渐进、梯度开放原则可以从如下四个方面来理解：
1.对象梯度原则，即先渠道后内容。出版传播分为编、印、发三个主要环节。先渠道就是将印、发两个环节放开，特别是出版下游的出版物流通环节放开。关于这一点正在逐渐成为事实。在20世纪80年代中后期，出版物流通领域就对国内出版系统外资本开放了，一些个体书商或文化工作室，很多就是由做出版物批发、零售而发展起来的。入世后，中方承诺在出版流通领域2001年底零售、2003年底批发向国外资本开放。在渠道放开运作已成熟、政策已完备的基础上，也许会在遥远的将来允许出版系统外资本直接进入出版物内容制作领域。当然，这方面也有个循序渐进的过程，这也就是紧接着要论述的。
2.专业梯度原则。即首先在条件比较成熟、对意识形态和国家安全基本上不构成威胁的专业领域开放，之后逐步开放其他条件成熟的出版领域。曾有人分析过，海外传媒巨头最先抢占的将是体育、娱乐、时尚、儿童、财经和技术专业媒体等领域，最后会逐步渗透到整个大众传媒和相关产业。事实也说明这一点，如报刊领域科技（美国IDG集团投资兴办的《计算机世界报》）、时尚（如法国桦榭菲力柏契出版集团和费加罗报刊集团分别介入《世界时装之苑》和《追求》）类期刊外资已介入。
3.地域梯度原则。即根据地区经济与文化发展状况确定开放的幅度和范围，具有国际竞争力的地区允许率先开放。由于各地经济文化、教育和出版资源的不同，出版应是不均衡布局，如英国主要以伦敦、牛津，日本以东京为出版中心。中国由于出版单位设置的均衡性，因此中国出版业曾长期处于一种均衡的格局中，而几十年的出版积累和发展，这种均衡性正逐渐被打破，北京、上海、南京等几个出版中心正在逐步形成，出版实力也比较雄厚。如果先考虑在若干年后适度开放这些出版发达地区的出版业，则其参与国际竞争的能力会有所增强。
4.时间梯度原则。即按照出版的发展状况制定整体规划，采取逐步开放策略。加入WTO，文化有例外原则，中国出版业的“准入”是不允许的，但“进入”是不争的事实，开放是趋势，只不过是时间早晚而已。中国出版业是否需要制定一份逐步开放的时间表，以主动的姿态迎接来自各方面的挑战？
如果按照循序渐进、梯度开放的原则，也可以从另一角度来逐步进行出版资本经营，即圈层递进式出版资本经营。
二、圈层递进式出版资本经营
所谓圈层递进式资本经营，就是为了避免出版业因剧烈变动而影响其健康、有序发展，遵循市场经济“不熟不做”铁律，先是出版业内部，再则是出版业分别与其他传媒、非传媒等之间逐层扩展进行资本经营。具体分析如下：
1.图书出版业内部资本经营
在图书出版业内部进行资本经营按理说不应成为一个话题，但是由于中国出版业的特殊性而导致的资本流动性、逐利性受到限制，因此，在图书出版业内如何进行资本经营才成为一个重要课题。在出版领域内阻隔资本自由流动的障碍主要有：出版社、报刊社等出版单位隶属于不同部门，而这些部门又在不同的行业，部门、行业之间有明显的禁限，况且许多出版单位不具有独立的法人资格；出版社之间有明确的专业分工，出版范围在出版社成立之初就给予限定，一般不允许跨领域出版；出版地方保护主义严重，各地方相互封锁、限禁对方出版物的进入，等等。这些障碍像一堵堵墙横亘在各出版单位之间，因此，很有拆“墙”的必要。
出版业内部资本经营可以从三个方面入手：
(1)出版社内部优化资源配置。许多出版社经过若干年的发展，已有了较雄厚的经济实力和较丰富的资源储备，特别是人力、品牌等无形资源更有价值，但正如前面所分析的，中国出版资本在使用上存在严重的闲置、浪费现象，因此，应通过资本经营来优化出版社的存量资本，使之发挥最大的经济效益。有三个努力方向：一是让闲置的资本流动起来，投入到生产经营中去，如出版社积累的大量资金可以用来扩大生产规模或拓展新的发展领域。二是现行的资本达到效用的最大化。生产方式由粗放型向集约型转变，提高生产效率，提高出版物科技含量，增加其附加值；对某些增殖性资源进行多维度、可持续性的开发。三是挖掘潜在资源，让其发挥现实效用，如出版社的系列品牌、人的智慧是可大做文章的资源，能否像辽宁春风文艺出版社那样对“布老虎”品牌进行系列开发？
(2)出版社之间资本经营。这是一种横向的资源整合。这种类型资本经营就是通过联合、兼并收购等方式，突破地域、专业、行业系统等的限禁，优化重组，整合资源，组建大型出版社或出版集团，或成立某种协议联盟，共享资源或在某专项业务领域内做大、做强。以这种形式整合资源，必须利用出版社间某种属性的相同性或相似性，否则，整合的难度很大。可以从如下几个角度来进行操作：一是地域型整合，如目前已组建的上海世纪出版集团、辽宁出版集团、广东省出版集团等都是借助地方行政力量以地域为中心整合资源的；二是行业系统型整合，如1999年由新闻出版署批准组建、2000年6月正式挂牌的中国科学出版集团，就是中国科学院所属的、以科技书刊出版为主的专业出版集团；三是专业整合，即以某一专业类型为中心分别将各类型出版社进行整合，如可以将各地同一专业类型的出版社整合起来组建如中国美术出版集团、中国教育出版集团、中国少儿出版集团等；四是综合型整合，即不受有关条件限制，组建跨地域、跨行业系统、跨专业的出版集团。这种整合难度较大，一时很难操作。
(3)出版相关企业间资本经营。这是一种纵向的资源整合。出版传播是一个系统的工程，包括编辑出版、印刷、发行、宣传、销售等环节，有系列出版传播企业参与才能完成出版传播任务。因此，可以构建以出版社为中心，整合印刷厂、造纸厂、发行企业、图书城等力量，组建产、供、销等一条龙式的出版集团。如辽宁出版集团就集结了出版社、发行公司、印刷公司等22个成员单位。
2.传媒业内部资本经营
以传播学视角来看，各类传媒在本质上是一样的，都是进行信息的传播活动，其区别不过是凭借的媒介物和具体的表现形式不同而已，因此在进行媒体经营时不应该划定相互间明确的界限，分工而作，互不干扰。在高度信息化的时代，媒体正出现高度交融的趋势，媒介互动频繁。世界性媒介巨人一个明显的特点是经营各种媒介产业内容，如电影业、书籍的出版、音乐、电视频道和网络、零售商店、娱乐公司、期刊报纸等。就世界出版业的走势看，书、报、刊，声、光、电，数、图、网等各种媒体的交叉互动已成为出版发行集团的共同追求和重要特征。如皮尔森出版集团，除拥有企鹅出版社、爱迪生·卫斯理·朗文公司、西蒙·舒斯特出版公司外，还拥有世界著名的《金融时报》，同时又拥有全球最大的国际电视片制作者，拥有电视频道的股份。而我国则与西方完全不同，书、报、刊、广播、电视等相互独立，泾渭分明，发行则脱离出版而成为专门的体系，在资源整合、组建试点集团的过程中，这种各走各的道，各吹各的号现象依然存在。
从上述分析可以看出，多种媒体兼营是国外大型出版传媒集团发展的普遍现象，也是现代出版的内在规律。多种媒体兼营，有利于优化资源配置，最大限度地开发利用出版资源的多种价值，实现综合效益。针对我国这种分营独立的现象，在进行出版资本经营时可以作如下设想：
(1)出版社大搞“社刊工程”，整合期刊资源。1999年新闻出版署推出“社刊工程”。出版社办刊有其得天独厚的优势，而且刊物出版的规律决定了其具有读者群稳定性大、阅读再传播率高、资金周转快、回款及时、经营上对出版社的生存发展具有决定性支撑作用等优势特点。由于刊号的紧缺性，出版社办刊可从两方面着手：一方面将原有的期刊资源最大最优化使用。如2000年期刊界乃至出版界出现一个奇迹——《青年文摘》改为半月刊，月发行量从105万册“疯长”到235万册，被业界人士称为“《青年文摘》现象”，中国青年出版社也因此提出了以“以刊带书、刊书互动、两翼双飞”的核心发展目标；另一方面整合期刊资源，为我所用。如云南教育出版社整合“云南省十八办”管辖下的专业期刊《生态经济》（中英文版），一刊变双刊，即《人与自然》（通俗版）与《生态经济》（专业版），让期刊成为出版社经济增长点之一。
(2)出版社办报纸。报业拥有出版社已有若干家。出版与新闻有血缘关系，出版社在编印发方面与报业有近似的地方，出版社在资金上比较雄厚，拥有硬件和软件上的现成资源，因此，出版社办报纸自有优势。近几年出版社在办报方面有可喜的变化，如江西人民出版社创办《都市消费报》，河南某出版社也创办了《消费指南报》，上海世纪出版集团接手了原先隶属商委的《上海商报》，湖南出版集团创办了《潇湘晨报》，旗帜鲜明地打出了都市日报的招牌，这是迄今为止国内第一家出版社推出的综合性日报。
(3)出版社办电台、电视台。报纸媒介与电子媒介能优势互补，资源互动共享，近几年图书与电视剧互动而走红就是明证。目前，出版社办电台、电视台难度较大，一方面是由于办电台、电视台需要巨额资金，另一方面政策上的障碍很难跨越。但出版社与电台、电视台相互兼容是可行的，出版社成为电台或电视台的一个组成部分也未尝不可。新闻出版总署署长石宗源在2001年全国新闻出版局长会议讲话中指出：试点集团应逐步创造条件，使之具备较强的多种媒体综合经营能力，有条件的单位还可与电台、电视台合作开展业务。
3.图书出版业与国内其他行业间资本经营
图书出版业资本经营如果仅限于传媒业领域则很难将出版业做大、做强，因为投资和融资能力弱是我国出版业面临的突出问题。石宗源署长在2001年全国新闻出版局长会议上要求试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展。他说：要正确处理好国有资金和社会资金、境外资金的界限和利用水平，确保国有经济在出版产业的主体地位。另外，政策已允许在确保国家赋予的专有出版权不转移的情况下向非境外和非民间的资本开放。
事实上，国内其他传媒在利用资本方面已走在前面，如三九集团进入《新周刊》，电广传媒上市融资，《成都商报》借壳上市。在出版领域，社会资本也早已进入，只不过没有得到政策的推动罢了。20世纪90年代，一些社会资本以文化工作室方式加紧向出版业渗透，与一些知名出版社展开项目合作。诚成文化、科利华、东宇及一些房地产公司已深度涉足出版领域。这些文化工作室虽经常“触线”、违规，屡屡给出版业带来险情，但在客观上它们成为国有出版社在选题策划、市场营销乃至资金方面的补充。新世纪之初，一些地方的文化工作室与出版社之间合作频繁，出版社在掌握终审权的前提下，利用自身的优势探索与工作室进行合作的方式，如在以业务为主导的联合方式下探索资源共享、渠道共享，实现信息流、资金流与商流最佳结合的方式，又如可以利用出版社的品牌优势，吸引工作室进行项目上的合作，这样，既可保证出版质量，又可吸纳社会力量，降低出版风险，逐步发展，规范出版资源市场，使文化工作室成为图书市场的有益补充。
综观世界上大型传媒集团，它们大都走的是多种经营之道，其业务除了涉及与图书、报刊、音像、广电、网络等外，还投资经营娱乐业、教育业、运输业、房地产业等。我国出版业有着向多业发展的问题，出版业可以向非传媒领域进军，比如出版社办教育就有许多有利条件可以利用。在我国，出版业有国家专项出版资金支持，但往往是僧多粥少，难以为继。
4.出版业的对外合作
传播学家麦克卢汉早于20世纪60年代就提出“地球村”的说法，但直到20世纪90年代，由于因特网和通讯卫星的出现，才使世界成为一个名副其实的“地球村”。而今天，不仅电子媒介、网络媒介处于一种全球化的时代，而且出版物的传播、出版媒体的经营也呈现一种全球化趋势。对于全球化传播，各国的认识不一。发达国家总是强调信息自由流动的原则，认为各国都不应设置障碍，限制信息的自由流动；而社会主义国家和发展中国家则强调主权原则，认为跨越国界的信息传播应征得对象国的同意并且要有一定的规范和约束。不论对立双方如何难以协调，传播以及传媒经营的全球化是谁也无法阻挡的时代潮流。
有人说期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底，时间也很可能是最早的领域。正因为这样，在国内期刊市场中时时看到有对外版权合作的期刊亮丽的身影，如《米老鼠》（人民邮电出版社与丹麦艾阁萌出版集团合资，总投资50万美元），《世界时装之苑》（上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团合作），《电子计算机与外部设备》（信息产业部第52研究所购买德国弗戈媒体集团《CHIP》杂志的版权）等。也正因为这样，近几年，中国期刊才在刊物理念、风格、类型、受众定位、装帧设计、印刷等方面与国外先进期刊相比前进了一大步。也正因为这样，中国期刊才有能力到海外期刊市场一试身手，如《女友》杂志得风气之先，2001年元旦过后就在澳大利亚创办了一本面向澳洲与美洲、东南亚各国的杂志《朋友》。据悉，这是中国大陆第一家在国外编辑出版的正式刊物。
中国图书出版领域能否以积极的态度走好经营之路呢？回答是完全可以。笔者认为可以有三个努力方向。一是渠道先行，即放开出版流通领域让外资进入。放开渠道对我国新华书店主渠道系统是一个挑战，但也应该看到，这种挑战可促使新华书店加快改革的步伐，提高效率。另外，也可以借鉴国外市场营销理念，学习其物流管理经验，更可以利用其销售网络（或与之合作组建销售网）来进行出版物的发行、售卖、如贝塔斯曼组建的读者俱乐部已有近200万会员，这对国内出版社来说是一个不小的市场。二是极少数内容先行，如科技、少儿、体育、网络等领域项目、机构的合作、合资涉及意识形态的内容较少，可以成为中国出版业与国际出版市场“接轨”的“先行者”，这是一种借势（国外资源与营销经验等）发展与以我为主的经营模式。如童趣出版有限公司就是走国际化合作、本土化运作之路，成功地开发中国本土卡通形象图书，1999年，公司与上海美术电影制片厂合作出版的《宝莲灯》、《大闹天宫》等精品图书与电影同步上市，取得极大成功，还向香港、台湾两地输出了版权。三是开拓境外出版市场，中华文化要走向世界，除了版权输出外，我们更要有勇气到境外设立出版机构，一方面出版传播中华民族优秀文化，一方面直接利用境外的各种资源进行出版经营活动，参与国际竞争，分享世界出版市场丰厚的利润。在全球经济一体化的进程中，中国出版界不要仅仅从“防御”或“引进”角度着眼，而要拥有“全球”意识，将中国出版产业纳入国际出版大市场之中。