赵春燕
哈尔滨人民同泰医药连锁店 黑龙江 哈尔滨 150010
【摘 要】药店品牌是影响顾客忠诚度的关键因素。本文从树立药店品牌形象、稳定供货渠道、增加顾客体验和满足顾客情感需求方面指出提升顾客忠诚度的对策。
【关键词】顾客；药店品牌；忠诚度
【中图分类号】F721;F274【文献标识码】A【文章编号】2096-0867（2016）11-248-01
对于顾客来说，在哪家药店买药有多种选择，在同一家药店购买同样功能主治的药品也有多种选择，而顾客选择的结果往往决定着药店的生存。调查表明顾客选择哪家药店买药，选择的不仅是药品本身，而选择首要因素是药店品牌及其品牌所带来的服务。顾客忠诚度的维护是影响药店生存的诸多因素中的关键因素。美国哈佛大学商学院教授雷奇汉认为，如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚度。
1 影响顾客选择药店的因素
1.1 药店品牌形象
一旦顾客觉得药店形象好，在情感上就已经倾向于该药店的产品和服务。一旦心理上产生这种倾向，购买该药店的产品和服务就是顺理成章的事情[1]。药店品牌形象对顾客忠诚度有很大的影响。
药店品牌形象是指某药店在产品、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或顾客留下的总体印象和评价。一般说来，品牌形象代表着药店形象，是药店信誉的标志。良好的品牌形象可以增强药店的市场竞争能力，提高药店的经济效益。药店应正确认识品牌形象塑造过程中出现的问题，及时采取措施、途经达到成功塑造药店品牌形象的目标。品牌的作用与目的就是区别于其他同类竞争者，突出本药店特色，一家药店打造强势品牌已成为赢得未来市场竞争优势的核心问题。药店品牌形象要适合时代的变化和科技的进步。良好的药店品牌形象深深地影响着顾客的忠诚度。
1.2 顾客的消费经历
顾客每次购药后对购买过程都有个消费评价，愉快的消费为下一次购买奠定良好基础，可将愉快的消费经历倾诉给周围同事和朋友。通过多次购买后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的药店并重复购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚度有较强的影响[2]。这对药店提出除了买卖交易外还要满足顾客的购买需求，丰富顾客的购买经历，让顾客购买过程愉悦。顾客在消费时达到心里期待的标准，会影响药店顾客的忠诚度。
在对药店顾客调查中发现，有时顾客的满意度是比较高的，但是忠诚度却不高。有时顾客对疾病知识、药品知识掌握毕竟有限，如果完全按照顾客的需求满足了顾客的需求，当时他会感到满意，但是一旦用药后效果不明显，对药店的信任和对所购买的药品的信任就打了折扣。如果我们能用专业知识向顾客讲解一些他们不知道的医学、药学专业知识，让顾客得到更深层次的心理满足，由服务的满意转化为对药店及店员的信任，买的踏实，吃的放心，在日常销售中纠正顾客某些用药误区并传递正确的用药信息，形成专业药店的形象，这样顾客忠诚度就水到渠成。
1.3 药品组合与药学服务
在当前市场环境下，功能主治相同或相似的不同厂家的药品种类十分丰富，顾客选择药品的机会就多。“货全迎百客”。药店经营品种越多顾客越满意，顾客的选择会影响到药店盈利状况，而药品质量、服用方法、价格等因素会影响到顾客的选择。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆如果药店因为品种不全、价格不合理而流失了顾客，通过改进可以把顾客争取回来，但是如果竞争对手的服务质量更好，就很难把他们争取回来。所以，服务质量的优劣是影响顾客满意度的重要因素，也是药店的核心竞争力。药店经营品种的类别、每个类别的组合数量，要与顾客的满意达到一个适度的心理衡量区间。在经营产品同质化，产品本身已经不是吸引顾客的唯一原因，关键是药店经营品种组合上是否存在差异化，通过差异化的产品锁定某一类顾客或者几类顾客群体。
1.4 购买成本
购买成本是指为完成交易活动所耗费的精力、体力、金钱等。对顾客而言，购买成本很大程度上影响他们购买的去向，进而影响忠诚度[3]。
一是药店的地理位置。二是购买产品或服务所花费的时间。三是顾客对药店的情感，期望值的实现。
2 顾客忠诚度对药店的影响
顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生情感，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的行为程度。顾客忠诚度是一个量化概念。
研究显示吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的5-7倍。药店如果能不断提高顾客的忠诚度，对药店的发展具有事半功倍的效果。一是提高顾客忠诚度可以提升药店销售额。二是提高顾客忠诚度可以扩大药店品牌的影响力。三是提高顾客忠诚度可以减少营销费用。
3 提高顾客忠诚度与扩大药品品牌的对策
3.1 建立稳固的供货渠道
要保证顾客方便，快捷得到产品或服务。享有独家供货与稳固供货关系至关重要。对于不同的供应商要有筛选标准和不同的渠道管理政策，保持渠道通畅和良好的售后服务，这是保证药店和供应商的共赢的黄金定律之一。
目前现代供货渠道与传统供货渠道有很大差别，现代供货渠道是厂家直接供货、“薄利多销”的经营思路，大型连锁药店依靠低价策略吸引巨大的客流量和销售额，并向厂家直接要价格和策略，使药品价格在低价位循环不止。
3.2 树立良好的药店品牌
形象是药店外在最好的名片，形成自己独有的药店品牌。不同规模的药店，药店品牌的区别主要是品牌辐射的区域范围大小不同和影响力大小不同。
没 有品牌形象的药店主要原因是存在等“客”上门的经营观念，缺乏调研生产的经营产品类别管理，没有完整的营销战略策划和推广，没有形成规范的药学服务体系。依照实际打造适合药店的品牌形象，通过利用品牌形象建设获取销售额提高，实现品牌增值[4]，而无须一开始就投入大量资金。
一家药店富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、服务热情、周到往往具有良好的外在形象。另外从事公益事业都能让药店形象大幅提升，从而顾客的忠诚度大幅提高。
3.3 良好的药学服务让顾客增加体验
药学服务本身是不可触摸、无法储存和衡量。药学服务的提供，要求服务人员具备相应的药学专业知识和接待顾客的经验，即使患同样病症的二个顾客因个体的差异，在选购药品、服用药品要有所差别。店员有义务为顾客进行药学服务，指导顾客对症、安全、合理用药，还要监测给药过程，顾客用药反应，并进行必要调整，追踪药品使用的最后结果，进行必要的药品评价。
3.4 通过沟通满足顾客的情感需求
店员与顾客沟通应站在人性化的角度上，满足顾客的心理情感需求，会让顾客产生好感，进而进行真诚的合作。倾听顾客的抱怨，成为药店建立和改善业务的最好路标。顾客能指出什么地方出现了问题，哪些是薄弱环节，在哪些方面不能满足他们的期望。相互交流沟通，可以使工作过程变得更加顺利，时间会缩短，而且服务失误率也会下降。因此为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来药店利润就会增加。
为此我们要树立药店品牌形象、稳定供货渠道、增加顾客体验和满足顾客情感需求，从而达到提升顾客忠诚度。
参考文献
[1]苏薇芳.浅谈提高药店的顾客忠诚度[J]. 中国药业，2004,13(5):14-17.
[2]刘清峰.顾客满意和忠诚度中的消费情感因素研究[D].天津：天津大学，2006.
[3]高环成.医药企业关系营销对顾客忠诚度的影响[J].医学与社会，2010（1）：19-21.
[4]王淑玲.药品零售管理与实务[M].北京：人民军医出版社，2010:150-162.
论文作者:赵春燕
论文发表刊物:《系统医学》2016年11期
论文发表时间:2016/9/23
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