日本零售业的发展趋势及其对中国的启示，本文主要内容关键词为：日本论文,发展趋势论文,零售业论文,中国论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、日本零售业的发展及其变化
二战后，随着日本经济和社会环境的变化，其流通业经过了五个时期的发展：20世纪5 0年代至60年代前半期的复兴、回归期；60年代后期至70年代前期的高速成长期；70年 代末至80年代初期质的变化期；80年代后期至90年代初期业态多样化期；90年代后期开 始的再构筑和变革期。进入21世纪，随着通信、计算机技术的普及，以及网络化的实现 ，日本已建成世界上较成熟的流通系统，拥有了先进的零售业态。其零售业态的类型主 要有：百货店(Dept)、大型综合商场(GMS)、超级市场(SM)、大型超级市场(SSM)、便利 商店(CVS)、购物中心(S.C)、专门店(SS)、折扣商店(DS)等等，它们在布局、规模、商 圈、目标顾客、商品构成等多方面的差异，构成了日本多样化的零售业态。从日本流通 业发展演变的过程可看出，近20多年来日本各种零售业态潮起潮落，在业态类型及其经 营管理等方面都发生了较大变化。其变化特点主要有：
1.大型综合超市走向衰退
在上个世纪80年代，日本的一些商业集团如大荣、伊藤洋华堂、佳世客等都运用大型 综合超市这种业态迅速向城市的郊区发展，伴随着日本经济的高速增长和城市人口大量 向郊区转移，这些大型综合超市获得了巨大的成功。如伊藤洋华堂80年代初期年销售额 为6239亿日元，90年代初高达18304万亿日元，其增加的营业额中超级商店、综合超市 占主要部分。这些公司发展速度超过了传统的百货公司，成为日本零售业新的巨头。然 而随着日本经济连续10年的不景气，大型综合超市的发展高潮已经过去，可以说跌入了 谷底。其外因主要有日本经济衰退而导致消费者消费倾向改变，各种具有个性化、特色 化和廉价化的专业商店的大量涌现促使商业的竞争格局发生了变化；内因主要有大型综 合超市在发展的高峰期盲目扩张，业态定位模糊，对经济和消费潮流的变化反应缓慢等 。
2.便利店、专卖店、折扣店成为日本零售业中占主导地位的业态
(1)便利店。在日本今天的零售业中，最引入注目的应该是便利店。1997年店数比1994 年增长了28%，达36590家，占日本商店总数的2.6%，销售额增长了30%，达52200亿日元 ，占总额的3.5%，尤其是24小时营业的便利店增长十分迅猛，由1991年的9700家快速增 到1994年的13430家和1997年的20530家，年均增长45%，销售额由15920亿日元增到3689 0亿日元，年均增长50%。目前在全日本有便利店4万多家，仅东京地区就集中了6121家 。7-11公司于1974年5月在东京开设其第一家门店，到2003年9月已在日本本土市场开设 了10000家门店，经营利润933亿日元，超过了母公司Itoyoka堂，在2001年就已摘取了 零售第一的桂冠。日本便利店为顾客提供的购物服务很有特色：随时延长营业时间，便 于顾客购物；网点遍布于居民生活区、交通枢纽、学校附近，近两年来又开始在宾馆、 医院、大学中开设便利店，针对不同地区顾客提供与购物相关的各种服务；根据顾客需 求的变化及时调整经营内容，增设服务项目，方便顾客。除了传统的服务项目外，现在 不少便利店又增加了网上购物、查询、下载音乐节目、明星照片下载、旅馆预定、报纸 订购、搬家公司预约、大学考试资料预定、订票等服务，便利店的ATM机还增加为顾客 提供信贷的服务内容。便利店就是依靠这种优质服务确立了自己的竞争优势。近年来， 日本的便利店在激烈的市场竞争条件下，又开始了新一轮的发展内容，如开设新型功能 的便利店，以开发新的目标顾客；市场细分也更加明确，如专门出售妇女用的化妆品、 袜子和新鲜米饭等。便利店的陈列布局和购物环境也发生了变化，向大型、舒适、方便 发展，以更适应时代的变化。便利店对日本日益衰退的小零售店的再生具有重要意义。
(2)专卖店。日本专卖店指专门销售单一品种或单一品牌商品的商店。由于经营单一商 品，规格齐全，款式多样，服务人员专业知识丰富而服务周到，货源充足，商品质量有 保证，成为消费者购买名牌商品的首选。日本的专业专卖店已创造了世界零售业之最， 其市场细分程度没有一个国家能比，如西装专门店、女式西装专门店、大号特号服装专 门店等，最为出色的是UNIQLO服装专卖店，以时尚的年轻人为目标顾客，专门供应休闲 服装，以其产品款式最时尚、价格最低廉而为年轻人所青睐。专卖店成功的主要原因在 于它满足了日本消费者个性化、特色化的需求。
(3)折扣店。日本的折扣商店是指全年提供低价或折扣优惠的品质优良商品的商店，而 不是处理积压、过季、残次商品的商店，也不是为了招徕顾客短期打折优惠的商店。折 扣商店以特有的价格优势成为日本零售业的新宠。折扣店之所以能以较低的价格出售商 品，主要原因是折扣商店多设在郊区或非繁华地带，商店推行仓库售货，商店装修简陋 ，节省一切费用以降低成本，保持商品价格低于一般商场，提供给顾客10%左右的折扣 ；有些折扣商店批零兼营，运用批发折扣的价格优势做活生意。日本许多折扣商店推出 自有品牌，这样可以广泛组织货源，进行加工定制，既控制了成本，保证了产品质量， 又因独家经营而形成市场优势和价格优势。日本消费者购物追求名牌，商品追求品质， 但因日本经济连年来不景气导致消费者收入减少，消费者在消费行为中表现出对价格的 敏感，折扣商店既能满足日本消费者追求名牌，又迎合了日本经济低迷的市场环境下消 费者追求廉价的心理。
3.连锁经营是日本零售业占绝对优势的经营组织形式
日本零售连锁企业创造了日本连锁业成长的奇迹，现在已成为日本零售商业市场组织 的主要形式，渗透到零售、餐饮、服务各个领域，在很大程度上已经控制了零售业，覆 盖了大多数的消费层面。战后日本成长最快的零售连锁企业是大荣，拥有8700多家分店 ，跨国实施连锁经营最早也是最成功的是八佰伴，伊藤洋华堂则是实行多业态连锁的混 合集团，拥有26000多家分店，三越为长期主导日本百货的大百货连锁公司。从这些企 业的经营方式可以看出日本连锁经营企业成功的秘诀：
(1)薄利多销。连锁企业引进先进的流通技术，如自助售货、分期付款、信用卡、邮送 商品等行销方式，打破了传统的柜台交易和现金交易方式；另一方面，争取由零售商掌 握商品价格决定权，改变由厂家决定流通价格的权利，开发商品自有品牌，增强流通业 对制造业的主导权和控制权。
(2)应用范围广，方式多样。许多连锁企业分店形态多样，涉及购物中心、综合零售商 店、超市、折扣商店、便利店、邮购、仓储店、专业店等几乎所有零售业态，连锁经营 的方式除直营外，还有自由、特许、加盟等多种形式。
(3)利用POS系统(销售时点信息管理)，提高管理效率。近年来零售业信息化的中心是
POS系统，其最直接的优势是收款作业的省力化、迅速化和准确化，同时在经营战略方 面，也能够运用POS系统。据调查，在日本便利店的98.5%、综合超市的97.5%、生协店 铺的97%、百货店的96.7%、食品超市的93.1%都导入了POS系统。伊藤洋华堂是日本最早 利用POS系统的企业，它通过7000台POS收银机，总部准确掌握各类商品的销售动态，进 行少量多样的进货作业，以减少库存，市场针对性更强。
(4)经营上各具特色。如罗森便利店已启动了一种使用紫红店招牌的便利店系统，专卖 健康商品，像绿色食品、健康食品等，商品中不使用防腐剂和合成色素，深受消费者欢 迎。
4.社会化的商品配送中心和先进的物流管理，提高零售业的效率
随着连锁超市在日本的快速发展，其社会化的配送组织也发生了很大的变化，系统内 自建的配送中心逐步缩小，出现了商品配送社会化趋势，物流设施共同享用、物流配送 共同化日益明显。目前，日本的配送中心主要有三种运作类型：一种是大型商业企业自 设的配送中心，主要为本系统内的零售店铺配送商品，同时也受理社会中小零售店的商 品配送业务；第二种是批发商投资、小型零售商加盟组建的配送中心，这种配送中心实 际上是商品社会化配送，它既可解决小型零售商因规模小、资金少而难以实现低成本经 营问题，也提高了批发商的市场占有率，同时实现了物流设施充分利用的社会效益；第 三种是物流企业接受委托，为连锁超市服务的配送中心，这种配送中心是物流企业在完 成对本系统的店铺配送任务外，还承担大量的小型便利店或7-11商店的配送业务。这三 种类型的配送中心都程度不同地承担社会配送功能，而且其配送范围随着零售业的发展 有进一步扩大的趋势。
日本的配送中心除了比较系统外，企业内部还实现了较为成熟的电脑管理，建立有严 格的规章制度，配备比较先进的物流设施，确保商品配送过程的准确、及时，真正起到 了降低流通成本，加速流转速度，提高经济效益的作用。伊藤洋华堂将日本划成7个地 区，每个地区找一家物流系统最强的批发商，以特约方式负责该地区所有店铺的进货工 作，公司拥有订货上的绝对自主权。通过物流外部化，一年可节省47亿日元的物流成本 。
二、对中国零售业的启示
中国的零售业伴随着中国经济的发展在不断发生着变革，特别是20世纪90年代以来， 这种变化越来越明显，零售业态开始出现多样化趋势，如各种连锁店、超市、专卖店、 购物中心等新型业态发展迅速。但从目前的现状来看，绝大多数企业经营商品雷同，经 营方式相似，缺乏特色与风格，竞争主要集中在商品价格和设施上，经营成本大幅攀升 ，再加上新的商店不断开张，顾客分流等原因，企业利润不断下滑，亏损日益增多。入 世后，外国著名零售集团大量进入中国，中国零售企业将面临更多的竞争挑战，如何使 零售企业摆脱目前的困境是急需解决的问题。日本零售企业发展比我国早，业态先进， 管理较成熟，其发展变化的过程和经验给我们如下启示。
1.重新确立大型百货店的市场定位，明确发展方向
长期以来，我国零售业以百货店为主要经营方式，而且绝大多数大型商场的经营范围 、品种档次、经营方式趋同，缺乏个性，结果导致恶性竞争，造成大量资源浪费，效益 下滑。日本及国际零售业发展过程都表明，任何一种零售业态从产生到衰亡都有其规律 性，百货商店已由成熟期进入衰退期，因此我国大型百货商店出现全国性惨淡经营，以 连锁、超市为代表的新型业态以其旺盛的生命力发展起来，正是这一规律作用的结果。 当今我国商业市场发生了根本性的变化，传统营销业态和营销方式受到越来越大的冲击 ，加入WTO后，国内零售业将面临国外零售商大规模、高技术、新业态、低价格的挑战 ，因此，改变我国零售业发展滞后的面貌迫在眉睫。我们可借鉴日本百货商场发展的经 验，对我国现有百货商场进行改革。首先，重新确立百货店的市场定位，明确发展方向 。在商品品种上增加鲜活商品、医药等，将购买频率较低的金银首饰、体育用品等转由 专卖店经营。其次，充分发挥百货商场良好售后服务的优势。我国百货商场大多是在原 来国营商场基础上发展起来的，人力资源丰富，在顾客心目中信誉高、可靠，尤其在经 营耐用消费品方面，具有很多优势。百货商场可充分利用这些资源，建立竞争优势。再 次，调整业态，壮大规模。日本零售业集中度高达50%，规模大，我国零售商业集中度 只有10%。我们可以探索把现有的百货店改建转型为集购物、休闲、文化、娱乐于一体 的大型购物中心，实行跨行业、跨地区、跨业态的合作、兼并、重组、进行连锁化经营 等，以降低成本实现规模化经营。第四，树立自己的品牌。日本有些百货公司具有很强 的生命力，其中很重要的一条就是有自己的品牌(PB商品)，而且形成了系列。而中国许 多百货公司没有自己的品牌，形成对生产商的依赖。加入WTO后，中国的零售业必须在 品牌开发上下功夫，树立自己的知名品牌，在顾客心目中树立鲜明的形象。
2.大力推进连锁经营，提高零售业经济效益
日本通过连锁经营销售的商品占全国零售商品销售额的比例为40%，美国超过60%，而 我国这一比例还不到3%，而且企业规模普遍偏小，据统计，中国现有的连锁商业企业平 均每家拥有的店铺数为十七个，但不少连锁企业仅有三、四家。日本零售业发展现实表 明，传统的“单店”式百货业态因没有经济实力从事大规模采购，没有大规模的销售网 络，其发展受到严重制约，因此，摆脱单店经营的限制，大力发展连锁经营是零售业发 展的必然趋势。连锁企业店铺形态应多种多样，如连锁超市、连锁便利店、折扣店、网 上商店等，多样化的业态能够更好地满足消费者日益变化的个性化的需求，同时连锁经 营通过各个分店对广告、信息、市场推广、商品配送、经营管理模式等资源共享，可大 大降低流通费用和进货成本，通过规模实现利润的增长。
3.根据不同地域消费需求特点建立零售网络
在零售网点布局上，我国零售业一直存在一种不平衡趋势，就是城市中心相对饱和， 边远乡镇则比较薄弱，这种状况，不利于商品的高度扩散。日本的便利店之所以能在激 烈的竞争中发展，与其在网点布局与服务方式提供上“便民”有关。今后我国的零售网 点在布局上要吸收国外经验，采取一种三级化发展趋势，既城市中心商业区、沿主要交 通干线和郊区社会性的商业区并存，在具体网点设置上可深入居民生活区，随时延长营 业时间，并根据当地顾客变化的需求，及时调整经营项目，方便顾客购买。比如在“非 典”流行时期，有些企业针对有许多高校封闭的特殊环境，与高校联合送货上门，使商 业网点由固定变为流动；为减少顾客购物时间，在商店商品的摆放上作以调整，将日常 生活用品摆放在顾客易于拿取的地方。
4.大力发展社会物流配送，为企业提供良好的服务
先进的物流配送系统是日本零售业发展迅速的源泉，其社会化的配送中心占了相当大 的比重，即便是连锁企业自办的配送中心，其为系统外各类商店提供配送服务的比重也 是相当大的，这也是连锁企业利润的一大来源。目前中国的大部分超市公司没有真正建 立与其经营相适应，保证其高效运转的配送中心，即使部分大型零售企业建有自己的配 送中心，服务对象也主要是自己的连锁店铺，由于连锁企业有限，物流配送大多规模小 ，自动化水平很低，这不仅造成了配送能力的严重浪费，而且阻碍了竞争机制的引入和 配送服务水平的提高，进而抑制了连锁经营的快速发展。因此，中国的零售业要调整配 送中心的结构，加大社会化配送中心建设的力度，对于企业自建配送中心要提供为系统 外各类商店配送服务的比重，扩大配送辐射面和市场占有率，促进配送中心经济效益的 提高和连锁业的快速增长。
鉴于我国目前零售业发展与日本还有较大差距，因此，发展物流配送中心时，应注意 这样几点：第一，物流是一个投资大、回收期长、社会效益显著的特殊产业部门，因此 ，在发展初期，政府在政策、税收、信贷等方面要给予优惠和支持，积极引导中小企业 进入物流配送中心，实施共同物流，以促进整个社会物流配送的发展和效率的提高。第 二，在发展形式上，要因地制宜，形式多样化，要根据我国的具体情况以现有的物流企 业为基础，通过联合兼并等途径，逐步发展大型物流中心与区域性配送中心、综合性物 流中心与专业性配送中心相结合的多层次、综合化的物流配送体系。第三，做好市场调 研，促进物流配送业的空间布局和规模的合理化与科学化。我国的物流业空间布局必须 适应我国中小企业多批次、小批量、供货周期短的客观情况，切实搞好市场调研、市场 预测与决策工作，一切从市场需求出发；此外，我国物流企业要注意发展规模，结合我 国零售企业、仓储企业、运输企业的实际，根据自身需求，设计企业模式和发展规模， 避免单纯追求“大而全”模式。
5.加强零售业营销管理，用现代信息技术武装零售业
现代零售企业竞争的法宝之一是零售商品的低价格，而较低的零售商品价格来源于科 学高效的管理，现代化的管理能够大大降低交易成本、管理成本，提高劳动效率。中国 零售企业与外资零售企业差距的关键是核心技术和先进的管理方式，因此，我们应不断 学习日本零售企业核心技术中的采购、物流、商流、信息技术，积极探索科学有效的营 销管理方法；投入大量的人力和物力进行专门的市场调研，实施准确的市场定位，确保 营销决策的科学化。重视现代科技在零售业的广泛应用，增加零售业的技术含量，加大 科技投入，大型零售企业可尽快应用POS(销售时点)管理系统、MIS(管理信息系统)、
EDI、EOS(电子订货系统)等现代管理技术，建立电子商务体系和交易平台，提高管理效率，降低经营成本。据世界贸易组织估计，2001年全球的电子商务交易额达到3000亿美元，2002年，通过互联网进行的国际贸易已占世界贸易总额的10%～15%。因此我们应看到互联网巨大、深远的影响力，尽快借助计算机引发的企业全新经营革命这一大好时机，迅速发展、壮大自己，发展网上零售。
6.推行PB商品战略，树立中国的名牌商业企业
PB商品战略是零售企业在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提 出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂进行生产制造，在本企业内 以自有品牌进行销售，这是当今品牌竞争的一个新趋势。PB商品与传统的厂家品牌NB(
National Brand)商品相比，具有针对性强、品种调整快、开发周期短、突出特色、商 品质量有保证、有利于树立企业形象等优点，同时PB商品的开发还有助于商品价格的降 低，与传统的厂家品牌NB商品相比，PB商品的价格在日本要低10%～30%。日本早在20世 纪80年代末就有近40%的大型百货商店开发了自有品牌，日本最大的零售企业大荣连锁 集团的自有品牌商品就超过了40%。到目前为止，大荣公司在食品、杂货、家庭用品、 衣料、家电、家具等6个大类中的27种商品中都拥有自有品牌的商品，并占同类商品销 售额的12%-98%。
当零售企业发展到一定规模之后，必然向多角化经营发展，通过PB战略的实施，可以 建立起较为稳定的商品开发、生产和供应基地，积累生产技术管理方面的力量和经验， 为进入生产领域做好必要的准备。可以说，PB商品战略的实施对维持零售企业的市场地 位，提高竞争优势发挥了积极的作用。中国的零售业虽然基础薄弱、起步较晚，但自有 品牌已在中国市场上悄然兴起。各大商场、超市、连锁店的货架上已随处可见自有品牌 商品的身影，如较有名气的“华联”、“开开”、“恒源祥”、“燕莎”、“赛特”等 已得到广大消费者的普遍认可。进入20世纪90年代以来，中国消费者的消费心理和消费 行为日趋成熟和理性，消费需求趋于个性化、特色化与多样化，城市中很大一部分消费 者已开始按品牌购物。这就要求零售业必须高度重视自有品牌的开发，努力创建知名零 售企业品牌，并应用到自己所经销的商品上，获得品牌利润；对于我国具有经营特色的 “老字号”和名牌商业企业，应当积极扶持它们开发出一套独特而完整的连锁业务体系 ，培育成特许授权方，在国内外发展特许连锁企业。