“小灵通”大闹天空，本文主要内容关键词为：大闹论文,小灵通论文,天空论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 市场状况
★2000年是“小灵通”最活跃也是最多事的一年。先是浙江余杭，这崐个只有几万人的小县城一下子有了几千个“小灵通”的用户，而一向是崐移动通信老大的中国移动余杭公司几年来也只发展了几千用户。广东是崐“小灵通”发展最快的地方，在肇庆、云浮、惠州等十多个城市，至今崐已拥有用户数十万。面对蜂拥而来的发展潮，一向稳重如山的信息产业崐部也耐不住，数月之内连下4个文件，对“小灵通”的发展作出一系列崐甚至有点互相矛盾的判断：先是认为“小灵通”是落后的技术，在全国崐范围内要限制发展，经过调查，又在6月29日下文有条件地允许中国电崐信上“小灵通”。
★而在此时，已经有200多个城市的中国电信要求上“小灵通”的报告崐摆在了信息产业部的案头。“小灵通”就像扔向一架已经趋向平衡的天崐平上的石头，一下子使中国的通讯市场晃了起来。可以这样说，“小灵崐通”的出现，实现上把中国电信拉入了移动通信的战争行列，而且大大崐加剧了战斗的激烈程度。
★在中国，上不上“小灵通”项目的争论一直就没有停止过，有人认崐为这是一种过时的技术，并有在日本等国家推广失败的先例。然而，它崐的目标消费者们并不关心技术是先进还是过时，“有线的价格，无线的崐享受”，这句“小灵通”在兰州的促销口号准确地概括了它的卖点。单崐向收费、月租和通话费与固定电话基本相同，与移动电话比起来，一般崐消费者买得起也用得起。
★对于“小灵通”在国内的发展，无论是信息产业部还是中国电信，崐都没有明确表示支持，但“小灵通”早已在各地火得一塌糊涂。在有“崐小灵通”的城市，离开市区才用移动电话。
2 竞争情况
★中国电信就“小灵通”项目与中国移动展开的竞争，可能是两兄弟崐分家后第一次站在对立面的交锋。近年来，中国联通的崛起已经严重威崐胁到中国电信的地位。在国家政策倾斜和企业自身的市场运作下，联通崐成为我国唯一一个经营电信业务种类最多、拥有各种经营牌照最全的电崐信企业。其拥有的牌照包括移动、寻呼、长途电话、市话、IP数据通信崐等，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、IP数据通信业务。
与此同时，固话“热装冷用”的现象困扰着电信。目前，我国通信网崐上已有一亿多市话装机容量，其中60%左右在城市，并具备数字化处理崐能力，但花上千万美元买来的交换设备实际利用率仅为60%左右。即使崐在这样低的利用率情况下，大多数城市的固定电话装机率已经逐渐趋向崐饱和，普及率达35%。
★尽管初装费一再大幅下降，并在各地配有各种优惠方案，但固定电崐话用户增加速度并不可观，并有放缓迹象，深圳的移动电话用户已超过崐固定电话用户；分家之后，中国电信原本利润最大的长途业务又受到IP崐电话越来越猛烈的冲击；增长迅速的数据通信可以说是中国电信的一个崐亮点，但是电信内部人士认为这项业务不可能在一两年内成大气候。
因此，重组后的中国电信迫切需要一个新的利润增长点，而前景广阔崐的移动电话市场正是当然的首选——与互联网相比，移动带来的是实实崐在在的增长。事实上，早在今年三四月间，业内就已有了中国电信申请崐移动牌照的传言，虽然这一说法目前尚未获得有关方面的确认。
★有关人士指出，即使电信真的建成移动网，要达到中国移动现在的崐规模，至少也要5年时间，因此从现有固定网上挖潜是明智之举，“小崐灵通”就这样部分地承担了电信“过渡”的使命。事实表明，在拿到移崐动牌照之前，“小灵通”已开始成功分流移动的话费收入。
虽然中国电信集团总部从未下令要大规模建设无线市话网络，甚至并崐未鼓励地方电信部门“小灵通”项目，但是由于集团与各省份公司之间崐是母子公司关系，身为二级法人的子公司有很大的投资权，上一套省间崐网络系统并不是一个很难做出的决定。
更何况，“小灵通”的建设周期较短。而“小灵通”在一些地区的热崐销又促使其他地区的电信部门的投资热情高涨，纷纷提出试点申请，有崐的甚至未见批文，便暗地投入巨资展开大规模的前期网络基础建设。电崐信业内人士估计的数据是，“小灵通”所到之处，移动和联通的业务收崐入要下降30%-40%，这对于在海外上市的移动和联通来说，打击可谓不崐小。
★“小灵通”项目对中国电信利益的重要性不言而喻，除了带来业务崐收入和业务量的上升外，还有三个理由：首先是中国电信自己也要考虑崐上市，国外对通讯公司的计算是：一个客户价值2000美元，因此“小灵崐通”带来的业务量上升对于中国电信有着双重意义。其次，中国电信一崐直想进入第三代移动通讯的竞争，而“小灵通”业务的开展，为中国电崐信将来的第三代移动通讯打下了一个良好的基础。另外，由于移动业务崐分家出去，中国电信内部气氛一直比较沉闷，电信也一直希望有一个兴崐奋点来刺激一下士气，而“小灵通”做到了这一点。
3 市场调查（西安）
★西安市“小灵通”发展市场潜力分析
1.用户对通信服务的移动性需求很大
“移动性”是“小灵通”区别于固定电话的最大优势所在。用户对通崐信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为“小灵通”服务的顾崐客。在所调查的用户中，有55.9%的人借助于公用电话或单位电话沟通崐信息，这一部分人就是“小灵通”的潜在用户，其比重是很大的。
2.用户对传呼机的使用频率高
调查结果统计用户对传呼机的拥有率(82.4%)和使用率(76.3%)是很高崐的。这说明用户对通信“移动性”的需求很大。一旦时机成熟，他们便崐会成为“小灵通”的现实消费者。“小灵通”与传呼机相比，优势明显。
3.“小灵通”的价格优势十分明显
通过“小灵通”用户与手机用户月话费支出比较，“小灵通”用户话崐费支出主要集中在50～100元内（占44%），而手机用户话费支出在100崐元以下者仅占6.5%，更有45.6%的用户话费支出大于300元。由此可见，崐“小灵通”的价格优势十分明显。
4.“绿色环保”对用户购买“小灵通”的影响大
通过市场调查得知，在“小灵通”未购用户中仅有56%的人知道辐射对崐人体有伤害，而已购用户有83%的人知道这一点。可见“绿色环保”也崐是影响用户购买“小灵通”的重要因素之一。因此“小灵通”在与其他崐移动类产品的竞争中将占有消费者的环保健康优势。
★消费者购买意向分析
在“小灵通”和移动手机之间，有64%的顾客将“小灵通”列为首选产崐品，在未购用户中，有64%的顾客有意在一年内购买“小灵通”。可见，崐用户对“小灵通”的购买偏好很大。
4 市场定位
★目标顾客定位分析
通过调查结果分析，“小灵通”用户的年龄趋向年轻化，其中在25～崐35岁段就占了47.3%。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通崐过对“小灵通”用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出“小灵通”崐的主要用户群是普通消费者，因此对“小灵通”的消费潮流应引导为一崐种大众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企、个体、教师和崐学生（简称高校市场）三部分所占比例最大，因此要以国企职工、私营崐个体业主、高校市场作为“小灵通”的目标顾客群。
★潜在用户购机时考虑因素分析
通过调查结果可以看出，用户在购买“小灵通”时考虑较多的是通话崐性能，因此不能把“小灵通”定位于“低质低价”，而应该为“物美价崐廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求西安市电信崐局尽快完善“小灵通”的通讯风格和售后服务。由于我国移动市话刚引崐入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用的是固定电话标准，崐这个定位非常好，它是决定“小灵通”市场大小的一个十分重要的因素。崐对于“小灵通”的售价，调查表明，有62%的消费者认为“小灵通”的崐合理价位应在900～1500元左右。
5 实施过程
★针对不同目标市场的差异化营销策略
对“高校族”的学生相应调低价格。降低裸机价格或免收入网费。由崐于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通崐话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为崐推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用崐来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费、提高崐生产效率是有益的。
★对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销崐策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：崐针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。崐提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”崐中是较易见效的。他们接受新事物较快，思想前卫，注重生活的品质。崐“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有崐进一步的需求，选择何种色彩的无线市话时犹豫不决的情况时常出现，崐针对这些情况，厂家在营销策略上采取了求“变”策略，开展了“给无崐线市话换彩衣”等活动。
★对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两个支崐柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代崐表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”崐的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普崐遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响，故采用了特崐定的销售活动，如在特别的日子降价销售等活动。
★“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素崐等特点。宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动崐通话的优点。结合其具体情况，有针对性地开展营销活动，如：在集贸崐市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。崐同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电崐话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。
6 营销策略
★西安市无线市话1999年8月23日开始安装，9月开始放号，边建设边崐放号，到12月1日正式开通之际，西安市电信局已累计放号6万门。12月崐1日，西安市电信局正式开通无线市话之际，西安市几个营业厅出现了崐近年来少见的排队购买无线市话的景象，当天就放号400多门。这时西崐安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相崐反却大大促进了销售量，这说明涨价策略十分正确。后来人们对无线市崐话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种崐情况下，西安市电信局采用了降低策略，进而拉开了第二次购买狂潮。崐西安市电信局能在一年时间便发展了20万用户，这与其灵活的价格策略崐是分不开的。
★无线市话在西安市场开发初期主要采用快速渗透策略。西安市电信崐局以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打崐入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模。崐目前西安电信正考虑采用缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费崐用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了崐解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价有利于市场崐迅速接受产品，一方面可以排斥其他竞争者进入该市场，另一方面低的崐促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让崐利给消费者，从而实现价格优势。对于无线市话的售价，调查表明，有崐62%的消费者认为无线市话的合理价格在900元左右。
★以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略。通过市场调查报告分崐析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最重要的销售渠崐道（占83.2%）。目前公司正在电信局营业厅进一步增设无线市话（“崐小灵通”）销售专柜，要求营业人员提高服务质量，并开设无线市话（崐“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者在电信局营业厅就崐可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕崐竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点，建议开发下列销售崐渠道：
1.高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院崐校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场。
2.邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信崐局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。崐长期以来，邮政一直由国这垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信崐誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是崐一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具崐有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强崐的可行性。
3.通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品崐商店纷纷涌现，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用崐品专柜。充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高崐校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，崐由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，崐处理用户问题。
★主次有别的全方位广告功势策略。由早期的调查结果得知，在西安崐市最好的报纸宣传方式是《华商报》，其次是《西安晚报》，再次是《崐劳动早报》和《三秦都市报》。不论对哪一种消费者进行调查，均有约崐45%的被调查者是通过《华商报》了解无线市话；有20%～28%的被调查崐者是通过《西安晚报》了解无线市话；有约10%的被调查者是通过《劳崐动早报》和《三秦都市报》了解无线市话的。因此，《华商报》和《西崐安晚报》应是宣传无线市话广告、信息等的最佳报纸选择。除此以外，崐还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告形崐式。
7 目前状况
发展近30万用户，而且还在不断上升，预计到2005年将突破50万户。崐前期6亿元投资，目前已回收10多亿元，并增大了西安电信的市场份额，崐增加了市场收入。同时也构成了对中国移动、国信寻呼和中国联通的严崐重威胁。