品牌、零售商及价格对质量感知和购买意向的交互影响——以快速消费品为例，本文主要内容关键词为：为例论文,零售商论文,意向论文,快速消费品论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
至今为止，学术界仍未清楚了解，在顾客质量感知和购买意向的影响因素中，哪些外部线索的作用更大，多种外部线索是否存在交互作用？存在怎样的交互作用？为了对这些问题进行深入的探讨，我们采用实验法，运用多元协方差分析技术，研究快速消费品的品牌知名度、零售商形象及产品价格这些产品外部线索对消费者质量感知和购买意向的影响。我们希望本文能为快速消费品营销人员制定有效的营销措施提供有用的帮助。
一、品牌、零售商和价格对质量感知和购买意向的主影响
科特勒从市场角度把质量定义为某一产品或服务满足人们表面或隐含需要的全部特征和特性的总和。Monroe和Krishnan(1985)认为，质量是顾客对将要接受的事物的总体“优良度”所形成的信念。顾客会根据各种信息线索对产品的总体“优良度”进行评价，这些线索包括产品的内在线索和和外在线索。内在线索指产品的内在属性，如颜色、气味等；外在线索不属于有形产品的组成部分，包括品牌、定价、产品保证书、原产地和零售商商誉等。
品牌知名度是顾客预测产品性能的重要线索，也是影响顾客质量感知的重要因素(Dawar和Parker,1994;Dodds,Monroe和Grewal.1991)。消费者往往认为，大企业不会冒品牌声誉受损的风险，生产质量参差不齐的产品，名牌产品的质量是可靠的。一个新产品若以一个知名的品牌加以识别，可以增强消费者对新产品质量的期望，进而增加消费者购买的可能性。因此，高知名度的品牌可提高顾客感知的产品质量和购买意向。
零售店形象是影响顾客质量感知和购买决策的关键线索。学术界对零售商形象组成成分有不同的见解，但大多数学者认为，零售商形象应该包含商品质量、环境、服务、商品种类、价格、便利性（选址和商品陈列的便利程度）等六个方面(Zimmer和Golden,1988;Chowdhury,Reardon和Srivastava,1998；Reardon,Miller和Coe,1995)。消费者往往认为，形象良好的零售商为了保护自己的声誉，会对商品质量进行严格把关，他们的商品质量是有保证的，因此，消费者更愿意在质量声誉较好的零售商中购买产品，以降低购买风险。
价格对顾客的质量感知和购买意向的影响方向可能是不同的。顾客往往相信“一分钱，一分货”，高价的产品质量更好。因此，价格对顾客的质量感知有正向影响。Newnan和 Becknell认为，在顾客对产品质量的评估过程中，价格的作用比产品内在属性的作用更大。然而，价格也是消费者为了获得产品的利益而付出的代价。消费者都希望买到价廉物美的商品，根据经济学原理，价格通常与顾客的购买意向成反比。但是，顾客有时也会选择价格高的名牌产品，以降低选购了劣等品的风险。由于快速消费品同质化程度高，价格较耐用消费品低，购买风险较小，因此，我们认为，快速消费品的价格与顾客购买意向成反比。
二、品牌、零售商和价格对质量感知和购买意向的交互影响分析
虽然品牌知名度、零售商形象和价格对顾客的质量感知和购买意向的主影响是基本明确的，但是，消费者在进行商品的选购时，需要同时处理多种相关的信息。这些信息可能会相互增强或削弱，对消费者的质量感知和购买决策产生复杂的综合影响。企业营销人员在设计商品的营销组合时，也必须同时考虑多种因素对营销效果的交互作用，以免顾此失彼。然而，学术界对这些因素的交互影响仍缺乏充分的理解和研究，对快速消费品的研究更为少见。因此，在本项研究中，我们采用实验法，重点探讨品牌知名度、零售商形象和价格对顾客的质量感知和购买意向的交互影响。
三、研究方法
在本项研究中，我们选择快速消费品——饼干作为实验产品，选择广州市两所高中和三所大学的在校学生作为被试。在校学生对饼干比较熟悉，有丰富的购买经验，并有能力独立购买。
实验的处理变量是饼干产品的品牌知名度、零售商的形象和价格。每一变量均有两种处理水平，共有8种实验处理。实验的因变量是消费者的对饼干的质量感知和购买意向。
本实验以问卷的形式进行。被试首先阅读一则根据三个处理变量的不同组合而设计的平面广告，然后回答问卷中关于饼干质量和购买意向的问题。我们根据随机原则把被试分配到8个处理中的一种。每位被试只接触到一种组合的平面广告。
我们采用Grewal等人使用的质量感知和购买意向量表，并根据饼干的特点进行了适当的文字调整。所有测量均采用李科特7点量表进行。（“7”表示非常同意，“1”表示非常不同意）。
我们选择“达能”作为高知名度品牌，“正航”为低知名度品牌；选择“屈臣氏”和“好又多”分别作为形象高档和形象实惠的零售商。为了检验这种设计是否正确，我们在进行情景实验前，采用问卷调查法对自变量的处理水平进行预测试。预测试中的被试人群与实验样本均来自相同的五所学校，样本结构基本一致。我们发出204份预测试问卷，回收193份，回收率为94.6%，其中有效问卷为185份，有效率为95.9%。
为了防止被试猜测我们的调查目的，我们的预测试问卷包括了正航、雅乐思、嘉辉、四洲、达能等五个真实的品牌，以及好又多、七·十一、广百、屈臣氏等四个真实的零售商。品牌知名度分“从未听闻、曾有听闻和曾经品尝”三种测度。我们从商品质量、购物环境、服务、商品种类、价格、便利性等六个方面测量商店形象。测试结果表明，“达能”的品牌知名度显著高于“正航”(t=26.993)，“屈臣氏”的总体形象均值明显高于“好又多”(t=8.656)。说明我们的处理变量水平设计是合理的。
四、多元协方差分析结果
我们在广州市两所高中和三所大学发放问卷429份，收回407份，回收率为94.87%，其中有效问卷为405份，有效率为99.51%，每种处理的有效样本数在49至52之间。被试中，51.4%为男性，85%的被试年龄在19岁～30岁之间，文化程度为高中／中专、本科／大专、硕士和博士的比例分别为17%、36%、29%和17%。
因变量质量感知（5个项目）的内部一致性系数(Cronbach α）为0.92，购买意向（3个项目）为0.84，表明两个变量的测量有较高的可靠性。
本研究八个处理组的样本都是随机分派的，虽然各组数据的方差并不完全相等，但各分组的样本量非常接近，在49至52之间。样本数据基本符合Bray和Maxwell及郭志刚等学者提出的多元协方差分析的要求。我们运用SPSS13.0统计软件，以商品质量感知和购买意向作为因变量，以品牌知名度、零售商形象和价格作为处理变量，以性别、年龄、受教育程度、月平均日常消费作为协变量（控制变量），对数据进行多元协方差分析。分析结果如下：
1.主影响分析结果。
(1)品牌知名度对消费者的质量感知和购买意向均有显著的正向影响，F值分别为81.2和12.6，显著水平均小于0.01。
(2)零售商形象对商品质量感知有显著的正向影响(F=14.9，p＜0.01)，但对购买意向没有显著的影响(F=1.4,p=0.24)
(3)价格对消费者商品质量感知有显著的正向影响(F=9.2,p＜0.01)，对购买意向有显著的负向影响(F=22.4,P＜0.01)。
(4)性别对商品质量感知和购买意向都有影响。女性被试的总体质量感知显著低于男性(F=7.0,P＜0.01)，女性的购买意向也在0.1显著水平上低于男性(F=3.2,p=0.074)。其他三个协变量对被试的商品质量感知和购买意向均无显著影响。
2.交互影响分析结果。
(1)品牌知名度与零售商的形象对消费者的商品质量感知(F=8.8,p=0.03)和购买意向(F=3.0,p=0.085)都有显著的交互影响。零售商的形象对知名度高的品牌产品的质量感知和购买意向影响甚微，但对知名度低的品牌产品则有显著的正向影响：良好的零售商形象，可提高低知名度品牌产品在消费者心目中的质量形象（见图1），并增加消费者的购买意向（见图2)。
图1 品牌知名度与零售商形象对质量感知的交互作用
图2 品牌知名度与零售商形象对购买意向的交互作用
图3 品牌知名度、零售商形象及价格对购买意向的交互作用
(2)品牌知名度、零售商形象及价格三者对消费者的购买意向有一定的交互影响(F=2.987,P=0.085)。如图3所示，当商品价格较高时，消费者购买知名品牌的可能性大于低知名度品牌，并且在形象高档的商店购买的可能性更大，但品牌知名度与零售商形象对消费者的商品购买意向并无交互影响（见图3-b）；当商品价格较低时，高档的零售商形象可显著增强低品牌知名度商品的购买意向，而零售商的实惠形象则能增强高知名度品牌产品的购买意向（见图3-a）。
(3)性别和零售商形象对购买意向有一定的交互作用(F=2.758,p=0.098)。如图4所示，零售商形象对女性顾客购买意向的影响显著大于对男顾客的影响，男性顾客在实惠型商店购买意向略高，而女性顾客更可能在高档商店购物。形象高档的零售商可显著增强女性顾客的购买意向。
(4)性别、品牌知名度和价格对购买意向有显著的交互影响(F=5.500,p=O.02)。如图5所示，品牌知名度及价格对男女消费者购买意向的影响是有显著差异的。当价格较低时，无论品牌知名度高低，女性消费者购买意向都较高，当商品价格较高时，她们才会考虑品牌的知名度，更可能购买高知名度的商品（见图5-a）；而男性消费者在商品价格较低时，会非常注重商品的品牌知名度，更愿意购买高知名度的产品（见图5-b），他们认为，购买低价的名牌产品是有保障的，但购买低价的非名牌产品则风险太大；但当商品价格较高时，他们反而不太看重产品的品牌知名度，他们更相信高价意味着优质，购买意向基本不受品牌知名度的影响。
图4 性别和零售商形象对购买意向的交互作用
图5 性别、品牌知名度和价格对购买意向的交互作用
五、研究结果对快速消费品营销工作的启示
1.企业应重视产品外部线索对消费者质量感知和购买意向的影响。我们的研究结果表明，品牌知名度、价格、零售商形象是消费者判断快速消费品质量的重要线索，前两者更直接影响消费者的购买决策。因此，企业要提高产品在消费者心目中的质量形象，就必须加强品牌建设与宣传，提高品牌知名度，同时应选择形象良好的零售商作为经销合作伙伴，进而增加产品销量。
价格对快速消费品销售的影响较为复杂。一方面，消费者往往从高价联想到优质，但是，低价却能增强消费者的购买意向。因此，企业在制定价格时，必须同时考虑高质量形象的树立和消费者实际的购买倾向，尽量均衡两者的关系，建立“物有所值”甚至“物超所值”的价格形象是快速消费品生产企业制定价格策略时的目标。
2.在推出新品牌产品时，选择形象高档的零售商可提高质量形象和销售额。研究结果表明，对于高知名度品牌产品，零售商形象对消费者的产品质量感知及购买意向的作用不大。但是零售商的高档形象，可明显提高低知名度品牌产品在消费者心目中的质量形象，同时也可提高消费者购买的可能性。原因是，当消费者对某个品牌了解不多时，他们会使用零售商形象、价格等线索作为评价的依据。因此，在推出新品牌产品时，企业应该慎重选择零售商，尽量选择形象良好的零售商，以提高消费者对新品牌的质量感知和购买意向。
3.企业应综合考虑品牌知名度、零售商形象和价格三者的作用。若企业为产品制定高价战略，则无论该产品是全新品牌还是高知名度品牌，选择形象高档的零售商可增加消费者购买的可能性。相反，若企业准备走低价路线，其产品的品碑知名度又较高，则企业选择形象实惠的零售商更可增加消费者的购买可能。但是，如果产品选择低价路线，而且品牌知名度并不高，则企业选择形象高档的零售商反而更有利于产品的销售。
4.企业可考虑以性别作为快速消费品细分市场的标准。我们的研究发现，对于快速消费品而言，男女消费者对产品质量的评价和购买态度均有明显的差异。因此，企业可以考虑以性别作为产品目标市场的区分标准之一，并根据男女消费者的不同特点，制定不同的营销策略组合。
女性对产品质量的要求普遍较男性高，购买决策也较谨慎。女性更喜欢在形象高档的零售店购物，因此，若品牌产品是专门为女性而设，企业应该争取与形象高档的零售商合作。
低价对男女消费者的影响不同。低价能促进女性购买低知名度品牌产品，而低价却能增加男性购买高知名度品牌产品的可能性。因此，如果企业推出针对女性的新品牌产品，可以采用低价策略迅速打开市场，因为女性对新产品的价格较为敏感。但是，如果新产品以男性为目标市场，则低价策略对迅速开拓市场的作用不大，因为男性更相信以品牌作为购买决策依据的正确性。与此相反，如果产品知名度较高，采用低价策略可明显提高男性消费者的购买可能性，但低价策略未必能提高女性消费者的购买可能性。
5.要提高有限资源的使用效率，企业应明确不同时期的主要经营目标。研究结果表明，影响消费者质量评价和购买意向的因素有所不同。因此，企业应根据不同的经营目标（建立质量形象或扩大市场份额），关注不同的影响因素，更有效地运用有限的资源。
在新品牌产品上市时，企业的主要经营目标往往不是迅速提高销售额，而是建立高质量形象，为以后扩大市场份额打下坚实的基础。此时企业可在品牌宣传、选择形象高档的零售商或使用高价策略三者之中，选择其中一项措施，达到经营目的，这样可使企业更有效地使用有限的资源。
但在品牌产品已有一个良好的质量形象、企业可利用的资源更为丰富时，企业会以提高销售额作为主要目标。这种情况下，企业应综合考虑多个影响因素，制定合适的营销策略组合（包括品牌宣传、降价促销等，选择实惠型零售商等），使各种资源的使用互相配合、互相促进，更有效地扩大市场份额。