转型升级之年的中国数字出版--中国数字出版业2013/2014年度报告(摘要)_移动互联网论文

转型升级之年的中国数字出版——2013—2014中国数字出版产业年度报告(摘要)，本文主要内容关键词为：中国论文,数字论文,之年论文,年度报告论文,摘要论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       2013年，国内数字出版产值再创新高，突破2500亿元大关。在政府主管部门持续深入推进下，首批转型示范单位成效显著，示范引领作用明显。传统出版单位转型升级步伐进一步加快，转型思路日渐清晰。互联网企业则持续全产业链布局，移动互联网发展迅猛，成为数字出版主阵地。

       一、数字出版产业规模分析

       2013年，我国数字出版产业继续保持强劲增长势头，全年收入规模达2540.35亿元，比2012年增长了31.25％。其中：互联网期刊收入达12.15亿元，电子书(含网络原创出版物)达38亿元，数字报纸(不含手机报)达11.6亿元，博客达15亿元，在线音乐达43.6亿元，网络动漫达22亿元，手机出版(含手机彩铃、铃音、手机游戏等)达579.6亿元，网络游戏达718.4亿元，互联网广告达1100亿元。收入比例情况见图1。

      

       图1 2013年数字出版产业收入情况(单位：亿元)

       从图1中的数据可以看出，2013年互联网期刊、电子书、数字报纸的总收入为61.75亿元，在数字出版总收入中所占比例为2.43％，这一方面说明我国传统出版业数字化转型工作取得了一定的成效，另一方面也说明传统出版单位数字化转型仍需继续深化，要积极挖掘内容资源潜力，巩固内容资源优势，强化品牌产品的设计与开发，在市场竞争中站稳脚跟，占据更多市场份额。手机出版和网络游戏的收入分别为579.6亿元和718.4亿元，在数字出版总收入中所占比例分别为22.82％和28.28％，两者合计占据半壁江山。

       二、数字出版产业态势分析

       1.政企合力推进转型升级

       2013年是传统新闻出版业数字化转型升级之年，在过去的一年里，首批数字出版转型示范单位已基本形成了较为清晰的数字出版发展路径，在管理体制、产品形态、商业模式、资源配置和战略布局等方面都已经形成了相应的规划并付诸实践，起到了引领示范作用，并取得了初步成果。

       数字出版转型示范工作在全国的广泛推开，预示着数字出版产业开始向纵深发展，政府的积极政策和有效举措为传统出版产业转型指明了方向，理清了思路。

       2.科技创新驱动转型升级

       随着科学技术的日益创新与不断发展，信息传播方式也日趋多元化、立体化，传播渠道与人们的生活更加贴近，用户体验更加丰富，出版业的服务领域和应用范围正在进一步拓宽，已延伸到人们学习、工作和生活的方方面面。

       继2012年末谷歌发布具有网上冲浪、电话通讯和读取文件等功能的拓展现实眼镜“Project Glass”①，将可穿戴设备引入人们的视野以来，一些大的电子设备生产商也相继推出自己的产品。这些产品通过软件支持以及数据交互、云端交互实现了强大的功能，将会对我们的生活、感知带来很大的转变，也将带来相关产业的软硬件升级。

       增强现实技术(简称AR技术)是与可穿戴设备密切相关的一种新型技术。现在，国内一些传统新闻出版单位也已基于该技术研发出相关数字产品，如《成都商报》打造了基于增强现实技术的立体化纸媒业务平台“拍拍动”②，使读者能够使用智能移动终端对报纸上无缝集成的多媒体、三维立体内容等进行自由阅读和互动，为读者带来新的阅读体验。

       3.移动互联网助力转型升级

       4G、跨屏呈现、大数据等新技术的不断更迭升级，不断提升着移动互联网的应用体验，推动着智能终端的升级换代和网民数量的持续大规模增长。用户和上网设备逐渐向以手机为代表的移动互联网迁移，也为数字出版产业悄然孕育了一个拥有极大潜力的消费市场。

       2013年，移动应用市场发展迅猛，基于各种需求的移动客户端不断涌现，已涵盖了阅读、社交、购物、导航等人们工作、学习和生活的方方面面。移动互联网的纵深发展，极大地提高了用户对移动智能终端的使用频率和黏性，并逐步实现从碎片化需求向“长”时间消费转变。用户习惯的改变，对数字出版产品的消费起到有益的带动作用。

       移动互联网的纵深发展，带来了移动应用市场的繁荣，也为数字出版产业带来了良好的发展环境和市场机遇，其核心竞争点及发展重心从互联网向移动互联网逐渐发生转移。尤其是对于传统出版单位而言，移动互联网为其转型升级提供了更加开阔的思路和清晰的方向，可以充分利用移动互联网所提供的新媒介、新技术，与用户之间建立更加紧密的连接，开发符合移动互联网传播特性，满足用户多元化、个性化需求的内容和产品。

       4.产业协作加速转型升级

       产业协作是推动产业有序发展的必然要素，也是产业走向成熟的重要标志。近年来，数字出版产业协作意识不断增强，协作力度不断加大。一方面，传统出版单位之间共赢意识不断提升，合作逐渐加深，共建资源平台，以实现行业资源的充分整合；另一方面，随着媒介之间不断融合，其他行业积极投身数字出版产业，数字出版产业链得到极大延伸，传统出版单位开始基于整个产业寻求发展，产业整体的规划布局受到重视。因此，传统新闻出版单位与技术商、平台商等跨行业、跨领域的合作也不断加深，实现优势互补。产业融合进一步加快，强强联合趋势明显，由此产品创新获得跨界推动力。不少传统单位以并购游戏公司或与技术公司深度合作的方式，以加深转型进程，延伸产业链布局，形成了一些较为成功的范例。如教育科学出版社与上海睿泰集团合作成立北京科睿星教育科技有限公司，共同开发“数字幼教资源库”产品。这一合作不仅加快了教育科学出版社的数字化转型升级步伐，同时在产品创新方面，注入了超媒体互动、社交化学习、个性化路径、即时编辑等理念。

       5.新兴媒介助推转型升级

       新媒介技术的发展为全媒体时代的到来起到了重要的推动作用，让人们获取信息的方式有了更多且更为自由的选择，也改变着内容传播渠道和产品推广方式。

       以微信为代表的移动互联网渠道的日臻成熟，带来了新型的营销模式。出版单位不仅利用微信进行宣传推广、树立品牌，形成粉丝效益，也将其作为出版物销售的平台。目前已有多家出版单位在微信上开设“微店”，尝试这一出版物销售的新模式。如2014年3月初，作家余秋雨的新版《文化苦旅》签名本在微信上预售，三天之内就卖出了4000本③；著名出版品牌“读库”的“微店”也宣告开张。此外，微信订阅号中涌现出一系列如“罗辑思维”等具有浓厚“自媒体”特点的内容推送方式，通过聚拢有共同知识信息需求的群体，打造互联网知识型社群，并已实现了商业化运作，这就是时下流行的“粉丝营销”模式。

       新媒介的发展不仅带来了营销模式的拓展，也推动了新的出版模式的诞生。如“众筹出版”这种新型出版模式，让人们又一次见证了网络对用户产生的强大聚拢力量。《社交红利》就是众筹出版的一次颇为成功的尝试，尚未开印就已在众筹网上销售3000余本④，不仅实现了正式出版，还引起了广泛关注，有效地打造了作品品牌。

       6.保障体系支撑转型升级

       2013年，我国数字出版产业保障体系在诸多方面得以完善与丰富，尤其是在标准建设和版权保护方面取得了较好的成绩，成为传统出版转型升级的有力支撑。

       标准体系建设工作向更新领域迈进。全国版权保护标准化技术委员会的正式成立，标志着我国新闻出版行业标准化机构体系正式形成与确立；多项标准制定取得重大进展，《电子书内容标准体系》等4项电子书标准的正式发布，填补了该领域的空白。需要强调的是，我国制定国际标准的主导地位进一步增强，我国首次主持制定的《国际标准文档关联编码》(ISDL)(名称现改为：国际标准关联标识符，ISLI)，现已推进到批准阶段(FDIS)。

       数字版权保护标准建设正在重点推进，多项标准的制定将会为数字版权作品的识别、登记、交易、结算、取证，以及数字版权保护平台的搭建与数字版权保护技术研发工程的有序进行，提供规范与引导。

       数字版权立法保护工作取得新进展。2013年3月开始实施的《计算机软件保护条例》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》三部修订条例，都提高了非法经营的罚款数额和罚款的最高限额，加大了对侵权盗版的威慑力。

       技术保护进一步推进。2013年，国家新闻出版广电总局重大科技工程项目“数字版权保护技术研发工程”目前已进入详细设计阶段收尾期，下一步即将进入系统测试、集成测试、初验和终验阶段。

       社会保护获得新进展。2013年2月成立的中国网络版权维权联盟，对整合国内优秀网络版权资源、实现优质版权保护服务，将产生积极的影响；6月成立的首都版权联盟，也将在政府版权监管、调节版权纠纷、推动中国版权“走出去”方面发挥积极的作用。

       三、数字出版产业存在问题与对策分析

       2013年，尽管我国数字出版产业发展势头强劲，产值再创新高，但与产业融合发展尚有一定差距，商业模式、内容建设、技术应用、产业协同等方面的新老问题，影响着我国数字出版产业的进一步发展。集中表现在：第一，传统出版单位的观念和意识仍有待提高；第二，创新性可持续商业模式仍然缺乏；第三，对内容建设重视程度不足；第四，技术研发应用存在盲目性，与产业需求缺乏匹配；第五，产业缺乏协同机制，不善于借助外部力量。值得一提的是，中央领导多次提出传统媒体与新媒体融合发展，这对新闻出版业乃至整个文化产业转型升级提出了更深层次的要求，要求数字出版从业者，尤其是传统新闻出版单位，认清形势，统一思想，克服困难，积极探索，共同促进数字出版产业健康有序发展。

       1.摆脱传统出版思维定势，加快产业融合力度

       各级政府主管部门要更新观念，以融合发展的视角引导和推进产业发展，认真领会新闻出版融合发展的内涵和实质，引导传统出版单位提高对融合发展的认识，对产业的融合发展提出要求。

       出版企业要充分学习和运用互联网思维，探索创新发展模式，同时实现新型媒体格局下的角色重塑。首先，要找准在新业态中的自我定位，透彻认清自身优势和不足，以互联网和移动互联网的发展趋势为立足点，以传统媒体与新兴媒介融合发展为着眼点，做好企业数字化转型的顶层设计；其次，树立用户观念，确立以用户需求为核心主导的经营理念，以最大限度满足目标用户需求作为业务开展的出发点，不断完善产品设计，把用户体验做到“极致”，同时，充分借助微博、微信等新兴渠道，进行内容和服务的精准推送，加强用户黏性，形成口碑效应；再次，传统出版单位要强化危机意识，站在新兴媒体发展前沿，通过积极的学习实践在新的产业环境中赢得发展。

       2.加强内容建设，巩固内容优势

       首先，传统出版单位在数字化转型升级的进程中，不仅要端正对内容资源重要性的片面认识，更要对企业自身拥有的内容资源进行整理、分类、组织，分析并确定已有内容资源的特色与优势，将不同的资源与相应的载体、传播渠道、阅读终端的特性相结合，打造具有鲜明特点的数字出版产品，形成品牌特色，构建系列产品群，从而发挥内容资源的最大功效。其次，要进一步培养和提高优质资源的生产与供给能力。传统出版单位原有内容资源是有限的，这就需要其拥有一定的机制来保证数字出版业务对内容资源源源不断的需求，一是要充分维护好传统出版企业的出版人才队伍和作者队伍；二是进行传统出版企业间的资源合作；三是重视用户创造内容。

       3.避免技术与内容生硬结合，合理引进和使用现代技术

       伴随着数字技术的飞速发展，出版业态不断被推动并进行重构，科技已渗透到新闻出版创作、生产、传播、消费的全领域和各环节，成为推动新闻出版业发展的重要引擎。

       要做好数字出版，不能只是单一地将传统出版内容数字化，而是应该使现代出版与新技术合理地、有选择性地结合，实现产品和应用的多样性，充分满足读者的个性化需求，更加凸显社会特色，更加体现优质内容的竞争力。因而，传统新闻出版企业需要在技术研发和应用上加大投入力度，积极开发数字内容和平台，在产业链上的定位应该围绕内容来开展，以多种形式整合、呈现的优质内容作为核心竞争力，与技术商、平台商展开合作，提高话语权和抢占竞争主动权。

       4.避免闭门造车，加深产业链耦合程度

       协同发展不仅是提升出版企业自身实力的客观需要，也是实现产业融合的必然手段。例如，技术至今仍然是传统新闻出版单位的短板，因此，一方面要加强自主创新实力，提高技术研发创新能力；另一方面，要加强借力发展意识，充分借助外部力量，充分运用已经成熟的技术。

       数字出版产业发展至今，需要告别“各自为战”的心态。传统单位推进转型升级、融合发展步伐，不仅需要依靠自身的探索努力，也需要借助技术、渠道等各方面力量；数字出版产业要壮大规模、增强实力，各企业、各环节要进一步加强共赢意识，建立起常态化的交流和沟通机制，需要加强产业链各环节之间，以及各个环节中每个组成部分之间的交流和合作，打破各企业、各环节、各行业之间的壁垒，实现资源共享、优势互补，充分借助其他产业的资源、渠道、市场，积极开展跨地域合作、跨行业合作，共同探索、构建新型产业发展模式，共同推进数字出版产业持续壮大发展。

       5.健全行业管理机制，加强行业监管力度

       近两年来，移动互联网的迅猛发展为人们获取内容、产品和服务提供了更大便利，但数字版权保护的难度同时也进一步加大。因此，需要进一步加大数字版权监管力度，尤其是对移动互联网的监管力度；加强数字版权保护技术的研发，搭建互联网监督管理平台；加快数字版权保护相关法律制度建设步伐，建立起制度、服务、技术相结合完善的数字版权保护体系；成立数字版权保护组织，推动数字出版产业链各环节共同为维护数字版权贡献力量。

       在加强版权监管力度的同时，也不能忽视对数字内容的规范与管理。主要着重于三个方面，一是与对数字版权保护一样，加强相关法律法规建设，加大监管力度；二是加强行业的伦理道德建设，形成行业自律，集多方合力建成我国数字内容产业的健康良性发展机制；三是通过技术手段达到相应的监控管理效果。

       四、数字出版产业趋势分析

       思维影响格局。大数据、互联网思维带来的浪潮，为我国数字出版产业带来极大推动，同时为传统出版转型升级提供了更广阔的思路。而移动互联网的迅猛发展，为我国数字出版带来了新的发展空间；新媒介的不断发展，进一步拓展了内容传播渠道和生产模式，具体到未来一年，我们可以看到如下发展趋势。

       1.媒体融合发展进程加快

       传统媒体和新兴媒体不是简单的此消彼长的关系，而是相互融合、此长彼长、互荣共生的关系。未来的数字出版发展趋势，就是基于传统媒体与新兴媒体深度融合而生的新兴业态。

       近年来，政府管理部门持续推进传统新闻出版业的转型升级，事实上，转型升级与融合发展从实施路径上看是基本一致的。转型升级是传统新闻出版单位实现新旧媒体融合发展的必要手段和必然途径，而融合发展则是传统新闻出版业转型升级的重要阶段性目标。转型升级是以传统新闻出版单位为主体的视角，融合发展则更加强调跳出传统新闻出版业的既有思维模式，以平行化、全局化的视角看待产业发展。

       当前，传统媒体的变革已经逐步经历了从建设新兴媒体到与新兴媒体互动发展的过程，正在向传统媒体和新兴媒体融合发展的阶段迈进。可以看到，很多传统新闻出版单位已在融合发展之路上取得了积极探索，如借助以4G、云计算、大数据为代表的新技术，以微博、微信为代表的新媒介，以客户端为代表的新渠道，实现立体式、全媒体、一体化发展，扩大自身传播力和影响力；探求商业模式的思维与视野更加开阔，跨业跨界发展趋势明显，正逐步实现从内容提供商到信息服务商的角色转变，媒体融合进程加快。

       2.数字教育出版迎来迅猛发展

       我国数字教育的迅猛发展，一方面是在数字化、信息化浪潮驱动下，政府大力推行教育资源均衡化、平等化，创建新兴教育模式等政策带来的市场机遇；另一方面，就产业环境而言，相比专业出版和大众出版资源、用户分散，教育数字出版的市场发展潜力更为业内所看好。

       2013年，教育信息化领域的政策集中出台，为我国数字教育创造了广阔的发展空间，已使其成为当前传统新闻出版单位开展数字化转型的主要商业模式之一。相关政策的出台，将有效推进基于该模式的转型升级进程，实现教育数字资源的充分整合；其次，将有效推动电子书包这一国家重点项目的推行。

       2014年被称为“数字在线教育元年”，经过了前期的布局预热阶段，数字教育将迎来发展高峰。由于移动互联网的迅猛发展，数字教育也将向移动化发展，基于移动互联网的知识学习、教育学习类App、微课堂等数字产品形式，MOOC、O2O等数字教育模式，有望成为新生利润增长点。

       3.大数据应用影响内容生产方式

       近年来，移动互联网取得迅猛发展，而大数据和互联网思维为新闻出版业带来了理念的革新，对个性化阅读需求的重视被提升到更高程度。因此，基于用户数据分析，提供个性化内容和服务将成为数字阅读产品的发展趋势。

       当前，我国新闻出版业对于大数据的认识已超越概念探讨阶段。各种基于用户分析的阅读客户端纷纷涌现，如多看阅读的3.0版本、VIVA畅读等。这些阅读客户端大多与微博等社交账号相连，可进行对于用户属性和阅读行为的实时数据挖掘分析，进而了解用户的阅读习惯和需求，进行内容和服务的精准推送，从而实现产品的分众化，更利于用户黏性的形成，这是产品获得用户口碑效应的最有效手段。

       移动互联网时代，用户的多数消费行为将通过移动终端实现，而阅读只是众多消费行为之一。未来，阅读内容与用户的其他消费行为将会逐渐融合统一。新闻出版业的转型升级，带来的将不止是产品形态的变化，而是借助大数据技术，运用互联网思维，深入掌握渠道和用户，进而实现从提供产品到提供服务，从文化产品加工制造商向互联网服务提供商角色转变。

       4.移动互联网数字产品实现全面突破

       移动互联网的迅猛发展，移动智能终端的广泛普及和不断革新，为移动数字产品带来巨大发展空间。

       移动富媒体阅读将快速兴起。4G时代，网速的提升将大大提升人们对阅读品质的要求，高品质、个性化、集内容文字、图像、音视频于一体的富媒体形式将成为移动阅读的主流，单一的纯文本电子书将走向边缘。

       移动视频类产品将迎来发展高潮。4G时代，带宽的增加将让视频浏览更加流畅，下载更加快捷。视频在移动终端的下载量和在线观看时长将呈爆发式增长，基于视频的移动应用产品也将成为数字出版产业的市场竞争热点。

       移动游戏市场将进一步“升温”。2013年，移动游戏领域发展迅猛，4G的推广和手机大屏化的趋势，将进一步加速该领域的发展，将推动用户规模和产品规模进一步提升，且将进一步改善基于移动互联网环境下的应用体验，移动游戏在呈现上的丰富程度将成为其核心竞争力。

       5.内容呈现趋于多屏融合与互动

       随着媒介之间的壁垒不断被打断，内容呈现也将从多屏融合发展到多屏互动。当前，产品智能控制、功能智能化、人机交互人性化等技术的研究和应用已趋于成熟。此外，终端的发展也为多屏融合和多屏互动提供条件，智能手机的大屏化、智能电视的迅猛发展，手机等小屏终端与电脑、电视之间的融合和互动体验将进一步优化。

       可见，未来新兴媒体与传统媒体之间的依赖将逐渐加深，媒体将形成混合发展。当多屏实现融合互动，将实现信息内容传播效果的最大化和内容呈现的极大丰富化、立体化。

       (本报告由中国新闻出版研究院中国数字出版产业年度报告课题组撰写完成。课题组组长：张立；副组长：王飚；成员：汤雪梅、王洁、杨涛、李广宇、毛文思、徐飞、孟晓明。)

       注释：

       ①新华网，http://news.xinhuanet.com/info/2014-02/27/c_133146043.htm

       ②新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-12/26/c_125919597.htm

       ③微信试水电商售书 首推余秋雨新版《文化苦旅》，http://cul.qq.com/a/20140307/013301.htm

       ④《社交红利》如何借力网络融合平台，http://www.cbbr.com.cn/web/c_00000008/d_32870.htm

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