论市场经济体制下的消费者教育*，本文主要内容关键词为：市场经济体制论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［提要］ 消费者教育是现代社会对消费者提出的一个崭新课题。本文对市场经济体制下研究消费者教育的意义、消费者教育的主要内容及推行消费者教育的途径等进行了探讨，并明确指出了我国现阶段实施消费者教育应注意的主要问题。
消费者教育是现代社会对消费者提出的一个新课题。早在1928年，美国就建立了世界上第一个消费者教育机构，即消费者研究所，1936年从该组织中又分化出另一个组织，即消费者同盟，消费者同盟现已成为美国最大的消费者教育机构。在当前国外一些著名的消费者保护文献中，也都明确规定消费者有享受教育的权力。如欧洲理事会颁布的《消费者保护宪章》第四节就曾明确规定：“(1)应对学龄儿童进行消费者培训，以便使之成为终生有知识的消费者；(2)同样，成年人也应使用消费者问题方面的教育设施。”①在当今日本，消费者教育正开展得如火如荼，他们除了在公民馆等社会教育场所举行消费者教育活动外，近年还设立了消费者中心。该中心正在利用家庭用视听教材，对青少年进行生活知识、生活技术等多方面的教育②。但在我国，这一问题一直没能引起学术界的高度重视，在业已出版的许多消费经济学著作和业已颁布的有关保护消费者合法权益的章程及法律中，都没有明确提及消费者教育问题。这种格局，与当前深化经济改革、大力发展社会主义市场经济极不相称。为此，本文拟就市场经济体制下消费者教育的几个主要问题浅陈陋见，以求正于学术界。
一 研究消费者教育的意义
所谓消费者教育，是指对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种社会活动。消费者教育有广狭两义。广义泛指对社会经济生活中的每一个消费者所进行的教育活动，既包括刚出生的小孩，也包括所有青年人、成年人和老年人。狭义则指对消费品和劳务的购买者所进行的教育活动。在现实生活中，消费者教育都是就其广义而言的，因为社会生活中的每一个消费者，都有衣、食、住、行的消费需求，因而有权要求获取衣、食、住、行的消费能力。因此，社会有责任给他们多方面的照顾，特别是教育。
从理论上来讲，在我国市场经济体制下，之所以要提出研究消费者教育问题，主要是基于以下两个方面的原因。
第一，研究消费者教育，是实现消费合理化的客观要求。
实现消费合理化，是提高消费效益的重要前提。在我国现实消费生活中，不合理的消费现象比比皆是，不胜枚举。比如，消费心理上的盲目攀比、求时髦、爱炫耀，不少消费者在购买商品时，首先考虑的并非是否实用和耐用，而是别人有没有，自己有了气派不气派；消费观念中不切实际的高消费和超前消费，大手大脚，造成入不敷出，欠债累累；消费结构中重物质消费，轻精神文化消费，在精神文化消费中，又是重娱乐消遣，轻读书学习；消费习惯中的许多不良消费行为，如有害身心健康的低级、庸俗的消费行为，粗鲁或野蛮的消费行为及封建迷信的消费行为，等等。
产生上述种种不合理消费现象的原因尽管多种多样，但其中最重要的一个原因就是消费者本身素质不高，他们不仅缺乏科学合理的消费观念，也缺乏必要的消费知识，总之，消费者还不是一个明智的消费者。因此，要实现消费合理化，就要求我们重视消费者教育。特别是在社会主义市场经济体制的建立过程中，消费领域会不断出现新情况、新问题，消费者应如何面对这些新情况、新问题，如何解决新的矛盾，更需要我们重视和加强消费者教育问题的研究。
第二，研究消费者教育，是更好地保护消费者权益的客观要求。
近年来，社会上要求保护消费者权益的呼声日益高涨。我们认为，保护消费者权益作为一项十分复杂的社会系统工程，除了国家采取措施和全社会共同负担起责任外，还要靠广大消费者提高自我保护能力，自己保护自己。这是因为，只有广大消费者的自我保护能力提高了，才能形成强大的社会力量，使经营者处于广泛的群众监督之下，使损害消费者权益的行为无处可藏。同时，随着科学技术的发展，许多消费品越来越复杂，消费者很难辨别好坏。在市场经济体制下，经销方式的多样化及各式各样广告的诱惑，也常使消费者不知所措。如果不提高消费者自我保护能力，难免受骗上当受损害。因此，提高消费者自我保护能力，是有效保护消费者权益的重要一环。
如何提高消费者自我保护能力呢？我认为最根本的途径就是要积极开展消费者教育。因为，目前社会上普遍存在的各种损害消费者利益的行为，除了直接因于个别企业和个体经营户经营作风不正之外，另一个重要原因就是消费者自身素质太低，缺乏应有的商品知识，不了解作为消费者本身有什么基本权益，更不懂得怎样保护自己应有的权益。在现实生活中常常见到这样的情况：有的消费者在购买商品或接受服务受到损害时，不敢理直气壮地找商店或工厂去交涉，常常是忍气吞声，自认倒霉；有的消费者受到损害时，明知自己有理也不愿去争去告，认为“好人不打官司”等等。开展消费者教育，就可以使消费者树立正确的消费观念，并获得各种必要的消费知识和技能，使他们在市场经济体制下始终保持明智清醒的头脑，不仅能够进行合理的购买，能够理智地识破假冒伪劣商品，而且能够在受到损害时，去索取应得的赔偿。由此可见，推行消费者教育，是提高消费者自我保护能力的有效方式，也是保护消费者权益的最佳途径。正是在这个意义上，我们认为有必要重视对消费者教育问题的研究。
二 消费者教育的主要内容
如前所述，消费者教育的根本目的就在于提高消费者的素质，增进消费者的消费知识，使消费者在市场经济体制下经常保持明智、清醒的头脑。为此，消费者教育的内容应该是相当广泛的，它不仅应该包括有关消费经济理论知识的普及，而且应该包括消费者消费技能的培养和提高。围绕消费者教育的根本目的，我们认为，消费者教育至少应包括以下一些基本内容。
（一）培养消费者树立正确的消费观。
消费观是人们对于消费生活的认识、观点以及由此而形成的指导消费行为的思想规范。在不同的社会里，由于生产关系和人们在社会再生产过程中的地位不同，消费观念也不同，对消费行为的价值判断也会不同。即使在同一社会里，由于人们所处社会地位的差别，消费观念和消费行为的价值判断也会有差异。因此，不同的社会，不同的阶级及不同社会阶层的居民，有不同的消费观。由于消费观能够规定一定社会、一定个人消费的目的和动机，进而规定这些社会和个人消费行为的基本性质和总的方向，因此，在不同消费观指导下，消费者的消费习惯、消费结构和消费方式会有很大的差异。如：知识分子因注重精神消费，往往将个人收入的较大比重投放在书报、影视、文娱活动等方面，而一般工人家庭则很可能将它的开支更多地用于物质方面。可见，消费观对于消费行为的指导作用是相当明显的。消费者只有树立正确的消费观，消费者的消费行为才能不断向健康、合理化方向发展。因此，我们推行消费者教育，首先应该重视培养消费者树立正确的消费观。
（二）培养消费者形成良好的消费习惯。
消费习惯是人们在消费生活中逐渐形成的一种经常性的消费行为。在一个国家或各民族中，人们的消费习惯多种多样，主要体现在吃、穿、用、住、行及精神文化消费等各个方面。消费习惯产生于人们的消费实践中，又服务于人们的消费。消费习惯的优劣，是否科学合理，直接制约和影响人们的消费效益，影响消费生活的科学化与合理化，影响社会主义物质文明建设和精神文明建设。优良的消费习惯对人们的消费起着积极的促进作用，它不仅使人们得到满意的消费，而且使人们的消费科学化、合理化。如健康文明的消费习惯，有助于人们政治思想觉悟的不断提高，有助于人们追求高雅、文明的消费形式，有助于净化社会消费风气，有助于消费者个人的全面发展等。再如吃、穿、住等方面讲究卫生的消费习惯，则有益于人们的身体健康，有益于提高消费者主体的消费质量和消费效果，有利于保证劳动力再生产的顺利进行。而不良的消费习惯则对人们的消费起着消极的影响作用，如封建迷信的消费习惯，则不但给人们的消费在物质上带来不应有的损失，而且还影响人们的身心健康，使人们的消费行为走向邪路。可见，消费习惯对于消费效益的制约作用是相当明显的。消费者只有形成良好的消费习惯，才能不断提高自身的消费效益。而要形成良好的消费习惯，就要求我们经常向消费者介绍和推荐较好的消费习惯，并对他们进行一定的商品知识、消费知识的宣传和教育，使他们认识自己某种消费习惯改变的必要性，从而购买新的产品和采取新的消费行为。因此，良好消费习惯的形成与培养，就成为消费者教育的第二个重要内容。
（三）培养消费者合理消费的技能和技巧。
一般心理学认为，技能是顺利完成某种任务的一种活动方式或心智活动方式，技巧是技能的熟练化。教给人们有关消费的基本技能和技巧，也就是教给人们进行合理消费的活动方式，并使之巩固化、熟练化，最终成为消费者行为中的一种动力定型。因此，从这个意义上来说，培养消费者合理消费的技能和技巧，就是要使消费者的不同消费行为日趋合理化。
消费者的消费行为一般包括两个方面，一是作为消费准备的购买行为，二是作为消费实现的直接消费行为。其中，体现在购买行为中的消费技能、技巧主要包括对商品的识辨力（识别消费品真伪、优劣的能力）、评价力（对消费品价值的判断能力）、挑选力（合理选购消费品的能力）和鉴赏力（对消费品的审美鉴赏能力）。而直接消费行为中的消费技能和技巧则主要包括：对各种消费品属性的了解和使用，如对高档耐用消费品的正确使用、保管与维修；同时还包括消费者直接从事各种消费活动的技能与技巧，这一点相对精神消费来说尤为突出，如各种交际技能、文艺技能、体育技能、旅游技能、欣赏和鉴赏技能等的教育和培养。因为，“对于没有音乐感的耳朵说来，最美的音乐也毫无意义。”③同时，“如果愿意欣赏艺术，你必须是一个有艺术修养的人”。④可见，人们要去欣赏音乐，他就必须有相应的消费音乐的技能（即一般的音乐修养和乐理知识）。这一点，在国外做得比较好，象欧、美一些发达国家，都把“提高消费技能”作为消费者教育的一个重要内容而纳入到了消费者保护之列，在美国，还专门出版了《消费指南》、《闲暇利用》等杂志。
（四）增长消费者的消费知识。
增长人们的消费知识，是我们推行消费者教育的基本目的，也是人们进行合理消费的基本前提。因为，没有一定的消费知识，人们在消费过程中就会因为缺乏必要的消费技能和技巧而陷入盲目性，也就不可能提高消费效益。消费者的消费知识包括许多方面，如消费过程中消费心理和行为的分析，消费结构和消费方式的选择，商品的鉴别和选购，消费品的正确使用，闲暇时间的合理利用等等。除此之外，消费者还必须学习掌握有关维护自身合法权益的法律知识。社会主义市场经济是法治经济，在市场经济体制下，消费者应当自觉学习和掌握同维护自身合法权益关系最密切的一些法律法规，如《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《食品卫生法》和《药品法》等。掌握了必要的法律知识，一旦自己的合法权益受到侵害，就可以依法通过行政的、司法的途径去解决。
在新技术革命迅速兴起的今天，各种消费品品种繁多，新产品层出不穷，一些高档消费品性能增多，使用起来也更复杂，消费者更应经常接受消费者教育，吸收新的观念和新的知识，这样，才可以使我们在购买商品时称心如意，使用商品时得心应手。正如马克思早就指出的那样，一个人“要多方面享受，他就必须有享受的能力，因而他必须是具有高度文明的人。”⑤
三 推行消费者教育的基本途径
消费者教育的途径是指推行消费者教育的手段和方法，它受消费者教育的内容制约。由于消费者教育的内容复杂多样，推行消费者教育也必须有多种途径。参照西方一些发达国家的经验，这些途径主要有，有关消费者教育的课程和教学（即学校教育）；家庭教育；成人教育；利用广播、电视、报刊等大众传播媒介而进行的教育等等。下面着重分析学校教育和利用大众传播媒介而进行的教育。
（一）学校教育。
学校教育是一种有组织、有计划、有系统的教育形式，是当前我国推行消费者教育的基本途径。它主要包括有关消费者教育的课程和教学。
国外一些消费者组织认为，要使消费者在发达的商品社会中具有明智的头脑，并成为终生有知识的消费者，必须从儿童时代就进行教育。为此，这些国家分别在中小学课程中加入了消费者教育内容，包括：对广告及货品标签的认识；保障消费者的法规、章程；消费者的基本权利与义务；支付货品与服务的办法，如商品包装、分期付款、支票购物、信用卡等；及消费者组织等等。
近年来，随着改革开放和市场经济的发展，我国一些消费者组织和学校正在开展对中小学生的消费者教育工作。如山东省青州市消费者协会近年先后在全市626所中小学开展了消费教育。他们在教师和家长的积极配合下，开展了“勤俭节约日”、“压岁钱储蓄”、“希望工程捐款”等项活动，逐步培养孩子们良好的消费习惯。为了把学校消费教育深入持久地开展下去，市消协在全市中学专设了87个消费指导站，各校校长担任指导站站长；在全市539所小学各配备了1-2名消费指导员，以加强对学生消费行为的教育和引导。通过这些活动，有效地克服了学生消费生活中的种种不良现象，学生的精神面貌焕然一新⑥。
为了切实保护消费者权益，尽快提高我国消费者的基本素质，把消费者教育早日落到实处，在我国各级各类学校的课程设置中一定要有专门实施消费者教育的课程，并力争早日把它纳入到教学计划和教学大纲中。针对我国当前消费者教育的实际情况，可首先在各级各类高等院校（特别是财经、贸易类学校）开设消费者教育课程，内容包括消费经济学的一些基本原理，保护消费者权益的一些基本法规，以及一些常用的消费知识和消费技能，等等。
（二）利用广播、报刊、电视等大众传播媒介，宣传普及消费经济知识。
传播学研究表明，大众传播媒介能在很大程度上影响人们的生活态度、消费观念，并能改变人们的消费行为及其活动方式。我们是社会主义国家，国家应该而且能够从整体上控制广播、报刊、电视等大众媒介的影响。正是社会主义制度的这种优越性和大众传播媒介的这种可控性，大大加强了广播、报刊、电视等大众传播媒介在消费者教育中的地位和作用。
相对学校教育来说，利用大众传播媒介这种教育形式，具有面广、形式生动、灵活的特点，它可以用人们喜闻乐见的方式向广大消费者宣传普及消费经济知识和传授消费技能，并适应收入水平提高和居民消费结构变化的新情况，如实介绍各类消费品的优缺点，特别是一个时期内消费者热衷购买的紧俏商品的优缺点。比如，可以创办增进消费知识和消费技能、提供有关消费者行动指南的报刊杂志。这一点，香港做得很好，他们为了普及消费者教育、保护消费者权益，特意创办了提供各类购物和服务指南的《选择》月刊，以提醒消费者在购买商品和服务时应当注意的事项，内容包括“编者的话”、“产品比较试验”、“投诉调查实录”、“深入专题研究”、“超级市场物价”、“危险产品报道”、“海外消费新知”、“读者信箱”等许多方面。在这方面，我国政府及消费者组织也做了大量工作，近年来，已相继创办了《消费者》、《消费指南》、《中国消费者报》、《消费时报》、《消费报》等多种报刊杂志，这些报刊杂志在普及消费者教育方面起了不可低估的作用。象《消费指南》杂志，每期开辟了“购物指南”、“消费品知识”和“消费误区”专栏，直接向广大消费者宣传普及消费经济知识，如：怎样科学使用微波炉？录相机的常规保养，如何选购家用洗碗机？等等。除此之外，我们还可以采取其他许多形式，如利用电台、报纸，举行记者招待会；各级消费者组织直接到民间群众团体和学校进行演讲；利用“3.15国际消费者权益日”活动，发放各种宣传资料，设立现场宣传咨询点，受理现场投诉；经常性举办消费者教育研讨会；举办《消费者权益保护法》学习班，组织各种形式的“消费者权益保护法知识大奖赛”；组织名优产品推介新闻发布会；举办假冒伪劣商品展览；开办高档耐用消费品维修讲座等等。
四 余论：推行消费者教育应注意的问题
当前，我国消费者教育还只是刚刚起步，它象一株幼苗，迫切需要全社会的热心关怀和扶植。总的来说，在我国现阶段推行消费者教育，主要应注意以下三点：
第一，应力求从中国实情出发，探寻符合中国特色的消费者教育理论及其体系。我国幅员辽阔，人口众多，民族众多，各地区经济发展水平、居民收入水平、消费方式和消费习惯差异明显。我们在确定消费者教育的具体内容和途径，进而构建消费者教育理论体系时，一定要注意这些特点。
第二，要争取各界人士的广泛支持与合作，特别是教育界的支持与合作。消费者教育不仅是一个经济学问题，更是一个教育学问题，它涉及到社会经济生活的许多领域。因此，消费者教育的顺利开展与实施，必须有全社会各界人士的大力支持与帮助。
第三，随着市场经济的不断发展和其他主客观条件的日臻成熟，我们还必须建立和健全消费者教育的组织和领导机构。借助这些机构，扩大消费者教育的影响，促使其不断向计划化、系统化和普遍化方向发展。
注释：
①参见《消费者》杂志1986年第3期。 ②1995年1月10日《海南日报》。 ③《马恩全集》第42卷，第126页。 ④《马克思恩格斯论艺术》第一册，人民出版社，1960年版，第885页。 ⑤《马恩全集》第46卷上册，第392页。 ⑥1994年1月3日《中国消费者报》。
*本文为作者主持的湖南省教委资助课题《市场经济体制下的消费者教育问题研究》的研究成果之一。