台北“上海书店”的创意与市场分析，本文主要内容关键词为：台北论文,创意论文,市场分析论文,上海论文,书店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
台湾的“上海书店”成立于2005年的2月24日。从开业到现在的5个多月时间里，受到了两岸许多的鼓励和支持，我个人在此表示极大的感谢。
“联经”为什么要创办上海书店？有一个很重要的背景，就是从2003年7月8号开始，大陆图书在台湾可以公开销售，这个对书店经营者来说是一个机会。而从2003年7月8号可以公开销售开始，我们注意到一个现象：在台北的已经存在的几家专营大陆书籍的书店，基本上都依附在台北几个大学的附近，所以面积小、品种少；另外，因为它们依附在大学附近生存，所以扮演的角色基本上是一种学术研究功能的角色，所进口的大陆图书也基本上以文史哲的学术研究图书为主。这样的情况就大大局限了大陆图书对台湾读者呈现出来的比较多元的风貌。
藉这个背景，我们在2004年作过一个深度考虑，并开展了市场调查，觉得有机会可以用一种不同的面貌来专门经营大陆的图书。为此，我们拟定了上海书店的几个经营策略。
第一，最重要的是要寻找一个比较合适的合作伙伴。非常幸运，我们在上海找到了两个最好的合作伙伴。就供货来讲，我们的合作伙伴是上海的季风书园；就出口来说，是上海外文书店负责帮我们出口，专门在台湾销售。上海这两位非常好的合作伙伴和我们台北的书店一起，就构成了一个非常好的三角的合作关系。这个非常良好的合作关系，让上海书店的经营非常顺利，在短短的5个多月的时间里就打下了很好的基础。
第二，到底面积要多大？在台北大学附近经营大陆书籍的书店基本上面积比较小，书籍数量比较少。那到底要多大才行？这个市场还要经过实际的销售情况才能了解。经过评估之后，我们觉得也许用500平方米可能会比较合适。所以上海书店就是500平方米这样一个大小。到目前为止，我们书店一共进口了33000种图书，在书架上大约可以陈列上万种，整个册数大约在70000册左右。“上海书店”就是用30000种、70000册这样的一个空间来传递大陆图书的信息。
附图
●这是我们上海书店的情况。上海书店位于这里的三楼。一楼二楼是“联经”原来经营的书店，我们又增加了一层500平方米的上海书店。这里是入口处的情形。
第三，我们认为最重要的目的是要呈现大陆出版的多元风貌。这几年来大陆图书的进展大家有目共睹，无论在选材上还是编辑上，还是印刷、装帧上都有很大的突破，特别是一些少数的图书品种，对台湾的读者来说，吸引力更大。所以我们的书店不再是以学术研究的功能为主了，而是把它开拓，让大陆图书这几年的发展，特别是比较重要的出版物，能够广泛地让台湾读者接触。这第三个是最重要的策略。
第四，就是要扩大读者群。过去台湾的大陆图书基本上是以大学附近的成员，包括大学生、研究生、老师、研究者等为主。这些是不够的，大陆图书应该有它年轻的读者。所以如何扩大读者群是我们另外一个非常重要的策略。
把这几个策略拟定之后，基本上我们就开始了上海书店的整个经营。
为了呈现大陆图书的丰富多彩，在开幕的时候，我们就策划了一个主题：展事大陆图书的100种风貌，效果很好。书店特别精选了这几年出版的，而且还不断在销售的大陆图书，新书或旧书都可以，只要能够在选题上、编辑上、装帧上呈现大陆的特殊风格的，我们都把它放在100种书中。经过挑选之后的100种书，从线装书到一般的小说等文学作品都有，在开幕时就变成一个很重要的焦点。其中有一本比较特别的就是北京大学出版社的一本旅游书《小镇》，彩色印刷，却包装成一本线装书，谈论的是德国的魏玛这个城市。虽然是本小书，但因为它的装帧很特殊，又是线装书，用这种方式来呈现旅游书在台湾是没有的，所以卖得非常好。
开幕时，我们还继续举办了几种特展。第一，我们举办了一次《红楼梦》图书的大展，把大陆相关《红楼梦》的所有图书都集中在一起，做一次综合性的展售。从连环图画开始，一直到线装书，到红楼梦的版本考订，到红楼梦的各家研究，如俞平伯的、周汝昌的等等，全部聚在一起，大约有100多种图书，非常壮观，效果也很好。后来我们又举办了一次古籍线装书的大展，把比较好的线装书全部集中陈列。由于成本太高，线装书在台湾已经绝迹了，所以线装书对台湾读者来说有较大的吸引力。
另外，我们每两周会更换一次畅销书的排行榜。排行榜分成文学类和非文学类，展示在入口处。只要一上三楼，读者就会看到畅销书的排行榜——这样也有很好的效果。其次，对台湾读者来说，他最关心的是有哪些新书进来。很多台湾读者都希望能尽快知道大陆出了哪些书，我们又进了什么新书——这毕竟是台湾读者进入专营大陆书籍的书店后一个很重要的购书方向。因此我们目前是一个星期进一批新书，并开辟了两个专柜陈列新到的图书。许多常客进书店后首先就到这两个专柜来看有些什么新书。
附图
●既然名之为“上海书店”，几个角落我们刻意地把它装饰成有一点上海的味道。
接下来，我想说说大家都关心的一个问题：到底台湾读者读什么大陆书？过去我也只能基本凭着感觉和想象去回答这个问题。现在因为有上海书店，所以从书店开业一直到6月30号，我都做了一个非常详细的统计，得出了一些非常可靠的结果，提供给大家作一个参考。
到底台湾读者喜欢什么样的大陆书？
根据上海书店2005年2月24日至6月30日的统计：
文学、艺术类：41.75%
文史、古籍、社会科学类：41.90%
经济、商业：4.30%
生活、旅游、风俗、地理：8.57%
科技1.31%
工具书1.82%
从中可以看出，文学艺术类和文史、古籍、社科类是最大宗，二者不相上下。其中文学包括中国古典文学、现当代文学、西方翻译文学等相关书籍；艺术类包括书法、表演、设计、艺术史、文物等等；文史、古籍、社科类广义来说就是人文和社会科学类图书。经济、商业类书籍比重不大，数量相当少，原因在于两岸的经济状况不同，关心的问题也不一样，再加上国外比较重要的商业书基本上两地都有译本，因为版权保护的关系，所以大陆有译本，台湾也有译本，大陆的译本不能进口到台湾，这就减低了这类书籍的销售量。生活、旅游、风俗、地理类所占的比例也不大，不到一成，但已经是出乎意料了。因为相对而言这个比例已经很大了，而且这类图书的比例还在继续增长之中。生活、旅游、民俗这三类图书，在台湾的市场已经逐渐打开，原因在于这几年大陆的旅游书出得非常多，也编得越来越好；而台湾到大陆自助旅游的游客也越来越多，年轻人都不喜欢跟团，而愿意到自己想去的地方。接下来的科技类图书和工具类图书所占的比例都很小。这就是上海书店统计出来的“台湾读者喜欢读什么大陆书”的结果，其中的数据是非常可靠的。
接下来我们再作一个比较实际的市场分析，将上海书店统计出来的其他一些数据提供给大家参考。就上海书店的销售分析来看：
上海书店开业至6月30日，总销售册数的前十名：
名次
书名作者
出版社 数量
1. 清·孙温绘全本红楼梦
孙温 作家出版社139
2. 红楼梦－图文本
曹雪芹上海古籍出版社
130
3. 正说清朝十二帝
阎崇年中华书局 124
4. 他改变了中国－江泽民传
库恩 上海译文出版社
97
5. 三国演义－图文本 罗贯中
上海古籍出版社
96
6. 切·格瓦拉画传1928-1967
师永刚作家出版社 93
7. 乐饮四季茶
——一位日本茶人眼中的中国茶
黄安希三联书店 81
8. 猫咪建筑家森博嗣浙江人民出版社
80
9. 宋词三百首－画韵楼丛刊
上彊村民
上海古籍出版社
76
10. 中国风水文化
高友谦团结出版社 72
其中第三本《正说清朝十二帝》在大陆卖得好，在台湾也卖得好。第七本内容很好，可读性强，编排漂亮，很受读者欢迎。第八本则很出人意料，在大陆很难看到这本书，在台湾却有很大的吸引力。这本书一文一图，日本作者以一只猫的眼光来看外在世界，进行思考，写得很有趣。另外，《猫咪建筑家》的读者基本上是年轻读者。我们开店时的策略之一是希望扩大读者群，争取年轻读者。而这本书的畅销说明我们的策略成功了，我们的书店里来了相当多的年轻读者，书店的读者群打开了。第九本是关于宋词的，我觉得很奇怪，为什么不是唐诗，而是宋词？第十本是《中国风水文化》，风水地理在台湾的读者群很大。
为什么排名第一的是《清·孙温绘全本红楼梦》呢？这里有个背景。2004年10月我在香港的一家书店看到这本书摆在一个非常显眼的位置。翻阅以后，我觉得这本书简直太好了。因为《清·孙温绘全本红楼梦》原本是旅顺博物馆的藏书，后来作家出版社进行翻拍印制，根据《红楼梦》120回中的重要章节，配上230幅图，其中的图片非常精细，印制也很漂亮，包装更是精致，定价却很便宜：298元人民币。我觉得它在台湾的市场肯定很大，而且上海书店的开幕正好需要一个话题——这本书也应该是一个很好的话题。于是我们赶快和作家出版社联系，结果出版社里的库存书只有100本了，最后割爱给了我们50本。这50本书就成了我们开幕时最强力宣传的图书，说“此书在大陆已经绝版，但在台湾的上海书店里有货”。这样的宣传引起轰动效果，书店一开业，就造成了对这本书的抢购——这样下去书很快就要没了，所以开业的第二天我们就广告宣传此书限量，每天只卖5本。结果有读者为了这本书清晨5点就来排队等候购买。所以这本书就在上海书店热卖，成为销售总册数的第一名。后来作家出版社重印，定价提高了100元，现在还可以买得到。这本书在上海书店的开幕中成功扮演了一个非常重要的角色。
对这十本书我们做一个总的分析的话，可以发现在排名前十名的畅销书中，和《红楼梦》有关的占了两本，再加上《正说清朝十二帝》、《三国演义图文本》、《宋词三百首》、《中国风水文化》，再加上《江泽民传》，说明在这些畅销书中有关中国历史文化的，就占了七本。其中中国传统典籍四本，所以将传统典籍重新改编，配上很好的插图，或作很好的解释，版本比较考究的话，在台湾容易有读者，这也证明传统典籍的生命是永远不息的。这十本书中的其他三本是很特别的，这基本反映了台湾的大陆书读者群不再是只读名著，而有一批另外的，年轻的读者群。所以从这十本畅销书单中我们可以看出大陆的书在台湾，是以中国历史文化为主，再搭配一些生活类的，可读性强的，图文并茂的书籍。这基本构成了大陆图书在台湾读者心中的两条主线。
上海书店文学类图书销售总册数前十名：
名次
书名作者
出版社
1. 清·孙温绘全本红楼梦
孙温 作家出版社
2. 红楼梦－图文本
曹雪芹上海古籍出版社
3. 三国演义－图文本 罗贯中上海古籍出版社
4. 宋词三百首－画韵楼丛刊
上彊村民
上海古籍出版社
5. 围城－钱钟书集
钱钟书北京三联出版社
6. 西游记－图文本
吴承恩上海古籍出版社
7. 文人饮食谈范用 三联书店
8. 水浒传－图文本
施耐庵上海古籍出版社
9. 随园食单——图文本）
袁枚 云南人民出版社
10. 红楼梦图咏改琦 上海古籍出版社
前四名都是中国传统名著和典籍。第五名是钱钟书的《围城》，因为在台湾没有获取《围城》版权，所以北京的版本就变成了最重要的来源。第六本又是传统名著。第七本是三联书店的一本老书，范用的《文人饮食谈》。饮食文化方面的书籍在台湾的读者群也比较广。最后的三本也是传统古典名著。从这个书单中我们可以很明显地看到，四大名著全部上榜，而且《红楼梦》在十本书中占了三个位置。我们由此可以直接感受到，台湾读者对《红楼梦》的着迷程度是超乎大家想象的。这也就是为什么我们要举办《红楼梦》图书大展的原因。
台湾读者对《红楼梦》的着迷，还有另外的一个故事可以佐证：2004年，为了庆祝“联经”成立30周年，我们和台北的诚品书店联合举办了一票选活动：选出你最爱的一百部小说。我们没有开出任何书单，完全由读者自己在网络上投票，吸引了近10万人参加。在最后的截止日期之前，第一名和第二名分别是《哈利·波特》和《红楼梦》，二者的票数非常接近，我们也很紧张：到底第一名是《哈利·波特》还是《红楼梦》？第二天全部投票结束后，统计结果让我们松了一口气：曹雪芹打败了罗琳。这就是台湾读者可爱的地方。台湾读者非常成熟。世界上能够打败罗琳的已经不多了，我们还有一个曹雪芹。
上海书店非文学类销售总册书前十名是：
名次
书名作者
出版社
1.
正说清朝十二帝 阎崇年中华书局
2.
他改变了中国－江泽民传 库恩 上海译文出版社
3.
切·格瓦拉画传-1928-1967师永刚作家出版社
4.
乐饮四季茶
——一位日本茶人眼中的中国茶
黄安希三联书店
5.
中国风水文化
高友谦团结出版社
6.
资本论 马克思人民出版社
7.
正说明朝十六帝 陈时龙中华书局
8.
户牖之美－乡土瑰宝系列 楼庆西三联书店
9.
川菜杂谈车辐 三联书店
10. 梦幻旅游（中国卷）
——人一生要去的50个地方李立玮陕西师大出版社
前五本都在前面提到过。第六本是《资本论》——因为台湾没有繁体版的《资本论》，所以简体版的《资本论》就变成了唯一的来源。第十本是一本旅游书，在大陆也卖得不错。从这个书单的结构，也可以看出台湾读者的阅读非常成熟，就是说非常多元，既照顾到传统的东西，又有现代的东西。台湾读者把这两个方面结合得非常好，从上海书店的实际情况中可以看得很清楚。
上海书店翻译类文学类销售总册数前十名是：
名次
书名作者
出版社
1.
猫咪建筑家
森博嗣浙江人民出版社
2.
聂鲁达诗选
聂鲁达河北教育出版社
3.
一次：图片与故事
文德斯广西师大出版社
4.
说吧，记忆－纳博科夫自传
纳博科夫
时代文艺出版社
5.
莫斯科日记－柏林纪事 本雅明东方出版社
6.
与安东尼奥尼一起的时光文德斯广西师大出版社
7.
文学讲稿
纳博科夫
上海三联书店
8.
情欲－耶利内克文集
耶利内克
长江文艺出版社
9.
兰波作品全集 兰波 东方出版社
10.
门萨的娼妓
——伍迪·艾伦幽默文集伍迪·艾伦
三联书店
为什么要特别提出翻译类图书呢？因为翻译类图书能集中而明显地说明大陆图书在台湾有一定的市场的一些原因。大陆的翻译，品种比台湾多。因为台湾的市场小，所以不可能出版那么多的翻译图书。而台湾又有一些读者喜欢读外国的文学作品。既然本土的出版社无法进行翻译，那就只好依赖大陆的出版社的供应。如2003年获诺贝尔文学奖的耶利内克的作品，到目前为止大陆已经出了5本她的作品；而台湾目前还只翻译了一本，就是《钢琴教师》。所以要读耶利内克的其他作品的话，读者只好去买大陆出版社的图书。再如诗集。台湾是有一批诗人的，有一批喜欢读诗集的读者。可是诗集在台湾的市场实在太小了，没人敢做。所以这些读者得不到满足，而大陆的图书就提供了一个非常好的满足他们阅读诗集欲望的通道。《聂鲁达诗选》和《兰波作品全集》这两本诗集都卖得不错。我们还特意辟了一个诗集专柜，这部分书籍有它稳定的销路。所以，从翻译类图书可以看出，大陆的出版和台湾的出版有一个互补的关系存在。
按册数，出版社销售前十名是：
1.三联书店
2.北京大学出版社
3.商务印书馆
4.中华书局
5.上海古籍出版社
6.人民／东方出版社
7.中国人民大学出版社
8.上海书画出版社
9.河北教育出版社
10.人民文学出版社
上海的出版社在这十家里头有两家。上海古籍是因为它的一些古籍的重新出版，吸引了台湾的读者；上海书画出版社是因为它出版了很多的碑帖、书法等方面的书籍，对台湾的读者来讲都是有需要的。
按总码洋，出版社销售前十名是：
1.上海古籍出版社
2.三联书店
3.中华书局
4.商务印书馆
5.北京大学出版社
6.中国人民大学出版社
7.人民／东方出版社
8.作家出版社
9.上海文艺出版社
10.北京出版社
其中第九名是上海文艺出版社。在总册数排名中上海文艺出版社没有进入前十名，但在总码洋名单中进入了，关键在于上海文艺出版社出版的一套书——《话说中国》十六册。这套书在我们的上海书店卖得非常好，它的编印、制作、撰写都非常优秀。我在这里特别要向这套书的总策划何承伟先生表示最大的敬意。因为从我个人的观点来看，《话说中国》十六册内容扎实，编印漂亮，设计漂亮，是这几年来台湾和大陆出版界的最杰出的成就之一。
按品种数，出版社销售前十名是：
1.中华书局
2.商务印书馆
3.北京大学出版社
4.中国人民大学出版社
5.河北教育出版社
6.辽宁教育出版社
7.人民／东方出版社
8.华东师大出版社
9.人民文学出版社
10.三联书店
中华书局能取得销售品种方面第一的成绩，主要是因为它的“二十四史”的老版本在台湾不断地有人买，所以就不断地在销售。接下来的商务印书馆和北京大学出版社都是以人文社科类的书为主，人民大学出版社最近出版了许多艺术史方面的图书，在台湾销路较好。上海华东师大在销售品种排名中上去了，也是以它的人文社科类书籍取胜。排名最后的三联书店是一个很特别的出版社。在前面销售总码洋排名中它是第二，而在销售品种中是最后一名，这就意味着北京三联的每一种书在上海书店的销售册数都很大。如果一个出版社每一种书的销售册数都很大，那这个出版社的质量自然也就相当稳定，发展前途很好。
最后我给大家提供一些我在离开台北之前整理出来的资料，来看看上海书店2005年7月18日到7月31日的最新的畅销书情况：
上海书店文学类前十名：
名次
书名作者
出版社
1.
受活 阎连科春风文艺出版社
2.
逐爱的女人
耶利内克
译林出版社
3.
秦腔 贾平凹作家出版社
4.
空山 阿来 人民文学出版社
5.
钢琴教师
——耶利内克文集
钱定平长江文艺出版社
6.
猫啊，猫
陈子善山东画报出版社
7.
文学讲稿
纳博科夫
上海三联书店
8.
洋画儿：
红楼梦绣像
鲁忠民（编） 人民美术出版社
9.
白狗秋千架
——莫言作品系列
莫言 上海文艺出版社
10.
18岁给一个姑娘冯唐 重庆出版社
前面的五本都是新书。除了耶利内克的图书以外，阎连科、贾平凹和阿来的书在大陆也是畅销书。所以从这个情况来看，台湾和大陆之间的差距已经不大，大陆卖得好的书，在上海书店也可以卖得好。但从第六本到第十本差别较大。《猫啊，猫》已经出了很久了，但在台湾卖得不错，《文学讲稿》是新书，莫言的书是新书。所以从文学类书籍我们可以看出，新书，比较好的作家写的，在台湾比较有吸引力；而陈年的好书同样有一定的市场，只要内容好，不会因为时间而受到任何影响。
上海书店，非文学类前十名：
名次
书名
作者出版社
1.
思想史研究课堂讲录——视野角度与方法 葛兆光
三联书店
2.
东亚三国的近代史
共同编写委员会
社科文献出版社
3.
手机 保罗·莱文森中国人民大学出版社
4.
上海摩登——一种新都市文化在中国1930-1945
李欧梵
北京大学出版社
5.
细说汉字——1000个汉字的起源与演变
左民安
九州出版社
6.
身体活——现代叙述中的欲望对象彼德·布鲁克斯
新星出版社
7.
安藤忠雄连战连败
安藤忠雄
建筑工业出版社
8.
贝聿铭——华人纵横天下系列
张克荣
现代出版社
9.
控制论与科学文化论
金观涛
新星出版社
10. 林环——华人纵横天下系列
张克荣
现代出版社
其中第一名是三联刚出的新书；第二名是一个多月来媒体不断在报道的；第三名也是新书；第四名是老书；第五名刚出版不久，也是畅销的书籍，卖得不错；第六和第七名是新书；第八、第十是老书；第九名是新书。这份书籍名单里同样既有新书也有老书。
所以，大陆的新书，只要内容好，在一定的程度上，台湾的读者可以和大陆读者有一个同步的表现情况。大陆畅销的，在台湾也可以畅销。这是新书部分。但是，就台湾的情况来说，另外一个重要的部分是，那些越陈越香永远不会衰竭的永远可以存在的陈年好书，它们的市场在台湾永远存在，并且占一个非常重要的比例。只要是好书，在台湾永远可以卖得下去。