杜蕾斯中英文广告中双关的使用得失
杜荣辉
内容摘要： 曾几何时，杜蕾斯的广告文案因为能妥善处理产品的私密性和广告的公众性之间的平衡问题，通过双关、对偶、借代等修辞手法的巧妙使用，把每一次的广告文宣都做成了营销界的教科书。其中双关因为它特有的委婉含蓄、耐人寻味而被大量采用，其中很多双关成了经典之作，但也有因使用不当而留下了一地骂名。本文拟从谐音双关、语义双关、语境双关三个方面对杜蕾斯中英文广告文宣中双关的使用得失进行一番梳理和评介。
关键词： 杜蕾斯 广告文案 语境双关 语义双关 谐音双关
一.引言
私密产品因为涉及敏感的“性”话题，国家对于相关产品的广告文案有着严格的限定。如何在遵守国家有关法律法规的前提下，最大程度地进行自我营销，杜蕾斯的广告策划团队投入了相当多的精力，为观众奉献了不少令人拍案叫绝的好文案。双关因为它特有的含蓄委婉、意在言外成了文案中采用最多的修辞手法，每每让人感觉广告词欲言又止，又恰如其分地点到为止。
二.双关的定义
双关（pun）一词在Webster’s New World Dictionary (Third College Edition)中的定义是：“the use of a word,or of words which are formed or sounded alike,in such a way as to juxtapose,connect,or bring out two or more of the possible applications of the word or words,usually in a humorous way;a play on words”(Webster’s New World Dictionary,1994：1090)[1]《现代汉语修辞学》中关于双关的定义是“双关，是一种利用语音相同或相近的条件，或是利用词语的多义性，叙说对象在特定语境中的多解性来营构一语有表里双层语义的修辞文本模式。”[2]因此杜蕾斯广告文案中的双关主要就是通过语境双关、语义双关、谐音双关来实现的。
新兴铸管股份有限公司作为国内规模最大、综合实力最强的离心球墨铸铁管生产企业，多年来始终非常重视产品质量管理和售后服务工作。其过硬的产品和优质的服务使“新兴铸管”这一品牌在国内给排水和水利行业赢得了广泛赞誉。在中国水利企业协会组织的此次评优活动中，组织方从企业基础管理水平、经营发展战略、发展创新能力、员工素质、技术装备力量、市场占有率、顾客满意度、综合社会贡献等8个方面进行了综合考量，在经过初次评审、现场复核、专家组评议并打分的基础上，一致同意授予新兴铸管股份有限公司“2011—2012年度全国优秀水利企业”荣誉称号。此次获此殊荣，将进一步扩大“新兴铸管”品牌在国内水利行业的影响力。
三.杜蕾斯广告文案中的经典双关案例
杜蕾斯广告中的语境双关常见于在某个特定节日或主题活动日推出的广告文宣，通过不同语境下对同一个词词义的不同解读，构成了语境双关。
杜蕾斯擅长借势营销，尤其喜欢在特定节日、特定活动主题日或特定社会热点事件发生时推出相关的文案。如2015年中秋节推出的广告语是“但愿人长久”。不得不说这个文案虽然只有短短五个字，但内涵深刻，意义丰富。粗看只是借用了苏轼在《水调歌头·明月几时有》中的名句，但在中秋节这样的欢聚时刻，似乎又让人感受到了一丝相爱之人那激情燃烧的火焰，渴望缠绵许久的愿望，也算是对广大用户的美好祝愿。在父亲节时推出的一款英文广告则体现出了杜蕾斯顽皮 的 一 面”。“To all those who use our competitor's products：Happy Father’s Day.”Happy Father’s Day（父亲节快乐）本是这个节日里最应景的一句祝福。可是联系到前文，某些用户之所以要过这个父亲节，全是拜杜蕾斯对手产品的不给力所赐。当读到这段文字的时候，我想购买其他品牌并因此“喜过”父亲节的用户和杜蕾斯竞争对手广告团队的脸上一定是面目狰狞，咬牙切齿，但内心却又百感交集，发出早知今日，何必当初的感叹。
检查后统计结果显示：感染产超广谱β-内酰胺酶大肠埃希菌患者有26例，所占比30.23%感染大肠埃希菌的患者有60例，所占比69.77%。感染大肠埃希菌的患者多于感染产超广谱β-内酰胺酶大肠埃希菌患者。
为了配合2016年世界艾滋病日的宣传主题“携手抗艾，重在预防”，始终致力于预防艾滋病宣传的杜蕾斯适时地发布了一则海报：“雨，都是在没带伞的时候下的”。其中“雨”的字面含义指的是自然降水，而“伞”是人们在日常生活中用来遮雨遮“阳”的工具，在此处的特定语境下，“雨”和“伞”又分别拥有了另一层含义，分别指“HIV艾滋病毒”和“避孕套产品”，由此提醒人们在进行“亲密接触”时一定要注意采取安全措施，而使用避孕套当然是更安全的选择。或许是广告策划团队的心有灵犀，杜蕾斯英文广告中也有一则类似的文案：If the rain doesn’t go away,come again。不过此句中的“rain”（雨）的意义发生了变化。本来的阴雨连绵，天要留客，似乎又能让人感到男女双方意犹未尽，欲再续前缘。
2012年奥运会，刘翔在跨栏比赛中旧伤复发，摔倒在地，但坚持走完全程。杜蕾斯官微迅速做出反应：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”。咋一看感觉文案平淡无奇，但结合刘翔因伤失利却仍旧坚持比赛的事件来说，不仅合情合理，而且充满人文关怀，再联系到杜蕾斯的主营产品，“最快”、“坚持到底”这样看似简单的话里就涵义满满了。2014年9月21日李娜正式宣布退役，杜蕾斯迅速反应，官微配文“一路有李，娜就很好”。巧妙地把李娜的名字分拆融入文案，又借助“李”和“你”的谐音，为李娜送上了祝福。电影《一步之遥》上映时，杜蕾斯官微速度放出了“一杜之遥”的海报，秒改片名，虽只是一字之差，但已经成功把产品的安全性有效传递给了观众。有了杜蕾斯，精子距离和卵子的结合永远差着一步之遥。
除了一贯的幽默风格，杜蕾斯时不时地还喜欢在广告中搞搞跨界，追求强强联合。在2015年杜蕾斯与搜狗曾以“赶艾才敢爱”为主题跨界携手行动为第28个“世界艾滋病日”发声。文案中巧妙利用了“艾”与“爱”同音的特点，呼吁民众在“爱”的同时要注意防“艾”。此次活动资源总曝光量超2亿次，杜蕾斯不仅节约了成本，同时成功吸引了眼球，宣传效果惊人。
和上述创意有异曲同工之妙的还有一则在国家交通安全日借势推出的广告：“真正的司机，重视每一次安全”。表面指司机在行车时要注意安全，每一次驾驶都要谨慎小心，但其实此处的“司机”很容易让人联想为网络语境中广为传播的“老司机”。以此告诫男性女性注意性安全防护，避免意外怀孕或病毒传播。
可有些时候杜蕾斯“语不惊人死不休”，推出的文案让人感觉天雷轰轰，无法直视。尤以今年4月19日和饿了么以及喜茶的跨界文案让人吐槽不停：“今夜喂饱每一张嘴”和“今夜一滴都不许剩”。赤裸裸的性暗示让人大倒胃口，感觉粗俗、恶心、下流，杜蕾斯苦心经营多年的文艺清新形象瞬间崩塌，遭到众多网友的一致抵制和讨伐。
四.结语
作为多年的营销老手，杜蕾斯深谙传播之道，确实给观众贡献了不少经典文案，其中双关功不可没。双关使用得好，文案便深刻隽永、耐人寻味，但有些时候使用不当，就会适得其反，徒留骂名，损害企业形象。正所谓成也套路，败也套路。
㉘具体指《中国—冰岛自由贸易协定》第五章规定了竞争规则，《中国—瑞士自由贸易协定》第十章规定了竞争规则。
参考文献
[1]Webster’s New World Dictionary [M].1994.London：Macmillan Publisher.P.1090
[2]吴礼权.现代汉语修辞学［M］.上海：复旦大学，2006：48
（作者介绍： 杜荣辉，南通大学外国语学院教师，研究方向为翻译理论与实践）