社会化媒体驱动营销转型，本文主要内容关键词为：媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
课堂讲师：邹德强博士，复旦大学管理学院市场营销系
你知道在乔布斯去世后的12小时之内Twitter上提及他的有多少条吗？这个消息在新浪微博上又是一个怎样的数量？
你知道新浪微博一天的发布量是多少条吗？
你算过自己每天“控”在各种“微博”上的时间有多少吗？
答案如下：
·据社交媒体监控公司Sysomos提供的数据显示，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世消息公布后，Twitter用户在12小时内，一共发布了250万条与乔布斯相关的信息；10月6日新浪微博每秒有17条原创微博提到乔布斯，每秒有14人次通过新浪微博搜索乔布斯三字。截止到10月7日下午4点，新浪微博中关于乔布斯的讨论量总数已经接近7500万条。
·新浪一天的微博发布量是1.4亿条。
·根据尼尔森等公司的调查，每天上网的人有22%的时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。
朋友关系悖论：你的朋友比你拥有更多的朋友。尽管看起来就平局意义而言，你的朋友应该与你拥有相同数量的朋友，但是一个人被称为朋友实际比你朋友更多。因为被称为朋友的人往往更受欢迎，他们往往也与他人联系更多，在社会网络中居于更中心的位置。
从Facebook和Twitter诞生的那一刻起，社会化媒体(Social Media)便注定要改变信息传播的方式。按照维基百科对社会化媒体的解释，社会化媒体改变以往一对多的传播方式，以人与人之间多对多的对话互动为模式，这其中有两个关键词——UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
社会化媒体的力量究竟体现在哪些方面呢？2011年8月23日，美国东海岸发生地震，布鲁克林居民杰西·弗里德曼发微博称：“我先在Twitter 上看到有华盛顿特区的人说地震了，大约15秒后我感觉到了它(地震波)，社交网络比地震波还快！”就在大量呼叫造成手机网络堵塞的时候，Facebook和Twitter成为美国东海岸地震后的一个重要信息通道。根据美国地质勘测部门数据，地震发生于下午1点51分，仅仅在一分钟内Twitter上就有超过4万条关于地震的消息，仅仅4分钟后Facebook就显示约300万用户更新状态中就出现了“地震”一词。
社会化媒体格局概览
来源：CIC
说明：CIC公司针对中国社会化媒体的格局进行了一个系统的分类。花芯处是社会化媒体的首创者，花瓣上标示的则是不同类别下中国的仿制品。
社会化媒体传播的力量已经远远超出了人们的想象和控制。原先对一家企业的CEO来说，社会化媒体与业绩没有关系，股票的市场表现才与业绩有关。但是在面对用户自发创造、传播内容的时代，任何一条信息的发布都可能像地震那样，经过公众的传播和发酵，产生不可预估的后果，由社会化媒体煽动而起的蝴蝶翅膀最终会在股票市场激起巨大的波澜。
思考社会化媒体的角度
社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点。这也决定了社会化媒体传播的特点——如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》(The New Influencers)中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1000万人。
当公司发出微博时，第一层人开始转发，然后有了所谓朋友、朋友的朋友等第二层第三层的转发。在转发的过程中，有些人可以把一条信息传递给很多人；有些人则可以让信息的传播时间延长。在此过程中，企业可以知道谁是意见领袖，可以帮助你传播信息。
面对这个汹涌而来的新媒体物种，不少企业因为消费者感兴趣而决定尝试通过社会化媒体的平台与消费者建立沟通机制。但是由于社会化媒体是个新兴事物，没有人知道如何做，即使很多企业尝试过之后发现效果也并没有预计中那么好，这时人们不禁要问，为什么需要社会化媒体？它可以用来解决什么问题呢？
要真正理解社会化媒体，我们应该持有的思维路径首先是考虑为什么(why) 即为什么需要社会化媒体。是希望它提高效率，减少沟通成本，引入顾客的参与让产品变得更有价值？还是希望通过它来应对投诉？或者预测新产品扩散的特征？这些都是企业永远需要面对的问题，只是社会化媒体的出现多了一种解决方案。
其次要考虑如何做(How) 是以娱乐的方式与网民互动，还是用抽奖、公益、交流抑或是知识分享的方式来进行传播？如何让传播的产品信息既有趣又不唐突，变成网民自发传播的行为？如果内容本身不具备自发传播的条件，企业为了扩大传播面，找公关公司来打理，并且找“僵尸”来转发，效果还是会差强人意。
最后才是考虑选择何种媒体(what) 是用传统的媒体还是用社会化媒体来传播更有效果？
其实社会化媒体具有一般媒体的属性，但不止于此。说到媒体时，人们最容易想到美国百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的那句名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半，接下来我还是会继续做广告。”很多人对社会化媒体感兴趣的原因是，似乎它的传播效果比广告好，但是如果它仅仅是个媒体，没有其他更多的功能与属性，我们又怎会关注它呢？
传播的成本
在社会化媒体日盛之际，全球知名的公关公司爱德曼提出一个全新的媒体理论，即将媒体分为三种(见表一)。第一种是购买的媒体(Paid Media)，企业出钱就可以拿到版面和广告时段；第二种是赢得的媒体(Earned Media)，内容做得好看时才会有人关注，赢得好口碑，社会化媒体即属于赢得的媒体；第三种是自有的媒体(Owned Media)，比如企业的博客、网站里的内容都是由自己说了算。
对企业来说，任何一项举措都要考虑到投入产出。同样，当我们来审视赢得的媒体和付费媒体时，两者在成本上会有什么不同呢？
媒体投放会产生两项成本，一是媒体成本，即购买版面和时段的成本；二是制作成本，即写作、拍摄的成本。而社会化媒体的优势可以做到媒体成本为零，既不需要购买版面，也不需要请枪手。要做到这一点，我们要思考的是社会化媒体对消费者来讲贡献了什么样的价值，人们为什么喜欢。在此，以下几个原则不妨借鉴。
第一，一定不能谈论自己的产品，因为人们通常对产品没兴趣。试想，多少人上微博是为了看产品，看品牌的信息？如果这是事实的话，企业凭什么认为产品信息放到网上人们就愿意看呢？
第二，谈论人们关心和感兴趣的话题。网民上网是为了好玩，在自己觉得好玩的同时也会把好玩的内容分享给他人。对转发者来说，转发的举动也会提升他在别人眼中的形象。
第三，借助这些话题，人们顺便会传播你的产品信息。如果在好玩的同时顺便把你的产品信息以一种不让人觉得唐突的方式嵌入进去，你就创造了一个人们愿意谈论产品的条件。
第四，要务：创造一个人们愿意谈论你的条件。
虽然社会化媒体能省掉媒体的投放成本，但是制作成本怎么办？请明星和名模的花费并不低。优衣库在这方面做了一个有益的尝试。它推出一个名为uniqlooks的时尚社区，这是一个让所有优衣库的粉丝们互相晒服饰时尚、创意搭配的平台。网民登录后可随意搜索他人照片，上传自己的照片，搜索功能更有如性别、年龄、服饰类型、地区等选项。优衣库会在所有上传的照片中让公众投票评选出“本周最佳照片”，公布于优衣库官网及专卖店的广告屏等处。
按传统做法，企业会叫明星来代言他们的产品。当这些衣服穿在明星身上时，顾客只能想象这衣服穿在自己身上的效果，但也许明星穿什么都漂亮，轮到自己穿就是悲剧。优衣库通过公众参与，让年龄气质相近的人来展示评选，对其他消费者来说这些参与者提供了免费的穿衣样版，帮助他们做出穿衣选择。对优衣库来说，不仅媒体制作成本省了下来，其价值更加体现在了“共同创造”这四个字上，即顾客创造了产品的附加价值，真实而且有公信力，节省了沟通成本，提高了沟通的起点。同样亚马逊网站鼓励读者写书评，雅诗兰黛为其新推出的花漾唇膏打造了一个网络广告，用户在观看广告的时候，用鼠标点击视频上的照相机，拍摄下自己喜欢的诱人红唇，便可参与抽奖。品牌折扣店Daffy's为了庆祝50周年纪念，在Facebook上推出了有趣的社交小游戏，邀请粉丝通过摄像头和麦克风吹灭屏幕上的虚拟蜡烛，如果成功吹灭，就能收到他们的生日聚会邀请。这些企业都超越了传统的“顾客—卖家”关系，公司不再需要自己去创造品牌的代言人，消费者成为产品额外价值的创造者，成为产品策略的一部分。
优衣库的uniqlooks
在社会化媒体将人与人紧密连接在一起之后，商业唯有回归诚信和顾客为上的本质，才能赢得持久的人心。
社会化媒体的管理原则
社会化媒体的出现让信息的接收方式出现了变化。对企业来说，最大的挑战还在于观念的转变。谷歌分析大师Avinash Kaushik曾经提到，“尽管社会化媒体带来巨大潜力，很多企业似乎依然专注地将社会化媒体活动视为单向的促销渠道。它们没有为倾听、分析社会化媒体做什么投入，从而无法获悉消费者的对话，并将其转化为足以影响企业盈利的信息与知识。”
在社会化媒体的管理中，公司首先要有正确的观念，即顾客所发的任何一条帖子都不许删除。只要删除一次，顾客就再也不信了。管理讲求的是细节，如果“道”和“法”没讲清，“术”是没有意义的。比如吉祥航空不听空管指令险些酿出航空惨祸是因为在公司的管理上的问题——机长的收入与油耗挂钩。
来看看“人类无法阻挡”的海底捞，近来海底捞在包厢中引入远程会议系统，让在不同地域海底捞吃饭的人们可以在视频中共聚一堂，可由其中的一人埋单。海底捞为妈妈们准备的婴儿床也让人颇为惊喜。火锅本没有差异，差异在于企业有没有真正倾听顾客的声音、满足顾客的需要。
因此，“倾听”才是社会化媒体的起点。
那么，“倾听”的方法有哪些呢？“监测分析”和“第一时间补救”。
倾听的方法——监测分析
在社会化媒体的应用上，戴尔一直是典范企业。戴尔建立了一个对全球Twitter上提到的有关戴尔信息的监测和分析机制，并且及时整理成定量分析报告，比如顾客满意占比多少，抱怨占比多少。曾经有位用户只是在微博上传了一张戴尔电脑的照片，照片上的电脑缺了个键，这张照片引来很多人对电脑品质的质疑。戴尔联系到这位用户，说可以帮助修理电脑。用户解释说，这个键是小孩子抠下来的，上传这张照片并不是抱怨质量而是出于好玩。戴尔坚持帮这位用户修好电脑键盘，因为微博的围观者会认为这是电脑的质量问题。此后这个用户把这段经历在微博上分享，围观者觉得戴尔电脑其实没有那么糟糕。戴尔的这一做法就是在防微杜渐，防止微博在传播中异化了事情本来的真相。
同样，苹果在推出iPad之后搜索第一周Twitter上发布的有关iPad的评论，结果找出包含“iPad”一词的微博有54万条。其中正面评价的占18%，负面评价的占8%，垃圾微博占14%。
对公司来说，这些分析的作用之一是了解竞争关系。那些包含你的产品同时又提及竞争品牌的微博会解释产品的市场定位。比如研究后发现，大多数涉及Kindle电子书的微博没有将iPad作为Kindle杀手来讨论，也没有当成笔记本杀手来讨论。相反，他们欢迎iPad上Kindle应用的到来。这意味着苹果自己提供的电子书应用会与Kindle的电子书应用产生激烈的竞争。
第二个作用是发现使用者体验。审视那些出现最频繁的字眼，可以从中获得来自众多用户的反馈。比如有关iPad的微博中频繁提到Typing(打字)与Keyboard(键盘)两个词。研究者发现与“打字”和“键盘”联系最紧密的词汇是“奇怪”“可怕”和“怪”，这反映了当时人们不太适应iPad的输入特点。这里有一个重要的原则：负面的词语可以帮助企业确定如何完善营销沟通与产品开发。
另一个意外的发现是，在人们购买了iPad之后，Case(保护壳)这个词马上就常见起来了。持续出现的词体现的是稳定的观念。有关顾客如何才能保护好他们iPad的壳、套的交易信息，广告以及小贴士用的都是Case这个词。
倾听的方法——第一时间补救
以前产品出了问题，消费者只能自认倒霉，因为企业可以通过购买传统媒体的方式来封堵舆论。但是在社会化媒体的时代，消费者会把不好的使用体验告诉成千上万的人，“织围脖”的人也更爱传播负面消息，一旦消息散播出去，受众之庞大、影响面之广都不是企业所能控制的。即使厂商事后花大价钱补偿用户，估计也就是十个八个人关注补救的行为，而余下的人还是会说原来的故事。因此当产品出现问题时，应该怎么做？要在第一时间进行补救！用户想做的只是在第一时间疏解自己的愤懑。企业必须在第一时间化解用户的愤懑，在人们还没有机会说你的坏话时就予以补救。
在某品牌电视机的微博上，有消费者投诉说家里的电视机被烧毁，该电视机的官方微博质疑消费者家里有否在雷区，并且赌气似地说：“是不是微博就是以批判别人来为自己赢得眼球经济？”另有网络名人罗永浩在微博上谈及某品牌的冰箱门关不上，该品牌官方微博回复说不是质量缺陷，于是罗永浩只得用视频拍摄关闭冰箱门的全过程并且上传至微博。由于企业没有倾听消费者或愤怒或开心的声音，也没在关注消费者是怎么看待产品的，企业的官方微博没有起到与消费者沟通的作用。
一向被视为服务楷模的海底捞也同样会有犯错的时候。有一次海底捞的员工给顾客上错了菜，可是在片刻之后，一份写有“对不起”三个字的玉米饼就被端上了餐桌。这件事同样被顾客第一时间上传到了微博上，海底捞赢在了处理问题的时间点，把对错误的真心道歉变成了一次积极的企业形象宣传，海底捞的“对不起饼”也因此闻名网络。面对形形色色的客户和随时可能散播到社会化媒体上的信息，海底捞应该说建立了一套有效的内部管理机制，不是等到问题扩散到领导层才来解决，而是在平时就准备好应对突发事件的规范手册，教会每一位员工如何应对突发事件。
可口可乐的“友谊机”
可口可乐在世界七个国家投放了“友谊机”，在友谊机上，只要一瓶可乐的钱就可以买到两瓶可乐，但是这个机器高度为3.5米，消费者在购买时，至少需要有一个人把你托举起来才能拿到可乐。这台机器显然不是社会化媒体，那我们来看一下它有没有社会化媒体的作用。
这些图片都在反映“友谊机”创造了一个让朋友们聚在一起欢乐的机会，它创下了9个小时卖800罐可乐的纪录，比普通销售量高了很多，很多主流媒体都报道了“友谊机”。
可口可乐做这件事情的成本高吗？它的成本只是把一台基本的机器拉长1～2米。机器本身并不是社会化媒体，但它却是社会化媒体的一个催化剂。有了这么一台机器，人们付出了体力，但从中收获了乐趣和友谊，甚至还可以显摆自己是时尚中人。人们有兴趣愿意围绕这个机器去分享一个东西，比如有人说自己是骑在男朋友的脖子上拿到的可乐，也有人会说，我是骑在部门领导的脖子上拿到的可乐，这变成一个大家分享快乐友谊的幸福时光，人们愿意主动在微博上去分享在“友谊机”上发生的故事。这就是一台机器变成社会化媒体素材的过程。
此外，如果可口可乐公司采取打折促销买一赠一的方式，人们马上会怀疑可乐的价格形象。但是在这个友谊的概念之下，两人合力拿到可乐，分享可乐，人们不认为可乐是在降价，而是在为增进友谊设局。