基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型，本文主要内容关键词为：虚拟社区论文,企业战略论文,模型论文,平台论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：0939文献标志码：A文章编号：1002-5766(2008)03-0006-05
一、引言
在互联网技术高速发展的推动下，互联网跨入了虚拟社区时代。虚拟社区聚集着庞大的网民群体。根据2007年1月《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，我国上网的1.37亿人中有36.9％使用论坛、BBS和讨论组等各种形式的虚拟社区。在虚拟社区中，人们就共同兴趣和爱好进行交流，建立个人之间的关系，形成各种各样的关系群体和具有相当规模购买力的消费群体。在Web 2.0技术推动下，许多传统企业已经开始在互联网中独自建立或者与社区网站合作建立企业虚拟社区，为企业的客户提供服务，如金蝶软件公司建立了金蝶社区，全球最大的开放商务关系网站openBC为许多企业开设了高级社区。
虚拟社区给企业带来了机遇和挑战。虚拟社区为消费者提供了一个畅所欲言的交流互动平台，各种信息无障碍地在网络空间传播，降低甚至消除企业在已往交易中所拥有的信息优势，减少了企业和消费者之间的信息不对称性，破坏了已往交易的平衡，更多的控制力将从企业手中逐步转移到消费者手中。虚拟社区对市场调研、产品管理、广告、促销和销售等传统企业功能直接产生深刻的影响，并从根本上改变企业产品的开发、定价和促销。
虚拟社区作为一个新生事物，学术研究尚处于起步阶段。国内外学者主要从电子商务视角研究虚拟社区，较少探讨虚拟社区对传统企业的影响与应用。本文从营销学的视角剖析虚拟社区的功能和价值，探索传统企业与虚拟社区相结合的战略模式，试图为企业应对虚拟社区引发的机遇和挑战、建立长期竞争优势抛砖引玉。
二、虚拟社区的营销功能与价值
虚拟社区给人们提供匿名性和互动性的交流，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而成为聚集成千上万的消费者的网络平台。它具有以下营销功能和价值：
1、聚集消费者信息，有助于精确细分市场
物以类聚，人以群分。成员在虚拟社区中自由交流，具有共同兴趣和需求的消费者自然而然地聚集在一起并形成群体。每一个群体都是某一类消费者的集合，成为一个细分市场。虚拟社区通过提供一个交流空间，成员自己选择目标群体加入，从而达到市场自动细分的效果，避免营销人员主观细分的人为误差。在加入虚拟社区时，成员需要填写年龄、性别、爱好、籍贯、民族等个人注册信息。在虚拟社区的自由宽松环境中，消费者匿名交流，无所限制，真实地表达自己的需求，并留下大量的数据和信息。透过虚拟社区的数据分析，企业可以准确了解消费者心理、行为和价值取向，识别消费者的需求。因此，利用虚拟社区能够得到较为准确的消费者个人信息，有助于识别消费者的偏好，为企业提供了一种细分到个人的有效工具，帮助企业精确锁定消费者，准确定位顾客需求，实现一对一营销。
2、降低售后服务成本
顾客在虚拟社区的留言栏中对产品的使用和维护互相提出疑问和提供解决办法，交流彼此消费感受。顾客之间的互相解答实质上为企业创造了产品的附加价值。某些顾客在使用企业产品时有过体验，积累了个人特有的知识，更容易理解问题的症结。顾客之间交流更能有效地解决问题。由于售后服务部门受服务时间和服务成本的限制，企业难以及时解决顾客的所有问题，而虚拟社区恰好提供了为顾客适时解决问题的机制，为顾客节省解决问题的时间成本和经济成本。
3、促进顾客知识交流与共享
在虚拟社区中，社区成员通过提问、提供建议或者提供有价值的信息留下知识，社区成员互相交流可以看作是一个知识分享过程。虚拟社区的知识越多，虚拟社区就越有价值，对虚拟社区访问量自然增多。虚拟社区中的成员知识是企业知识资产的重要组成部分。顾客之间在虚拟社区中的知识交流能够将顾客隐性知识显性化，顾客与企业之间的知识互动能够促进与产品有关的知识创造。具体地说，顾客指出产品的不足提出改进建议可以促进企业产品创新和工艺创新，有助于企业改进管理流程，优化企业价值链，使企业将资源集中在顾客所需要的核心价值环节上。
4、扩大顾客基数，强化顾客忠诚
虚拟社区为顾客之间、顾客与企业之间提供了一个畅通的交流平台，对深化和扩展企业与顾客之间的关系提供了强有力的工具。匿名顾客在虚拟社区中流露的真实信息，可以使企业迅速反馈做出准确的反应，及时消除顾客的不满意，提高顾客的忠诚度。虚拟社区将共同兴趣、目标和爱好的网民凝聚一起，形成较为稳定的人际关系群体，成员间相互信任，可以增强社区的凝聚力，使顾客产生归属感和忠诚度。社区的忠实成员会自发维护企业的形象和利益，顾客的劝说意见比企业的广告更有说服力。可见，企业可以利用虚拟社区聚集大量网民，扩大顾客基数，通过借助虚拟社区的凝聚力提高顾客的忠诚度。
5、塑造企业品牌，传播企业文化和形象
营销的最高境界是“卖”企业。企业建立虚拟社
区，是营销企业的一种方式。这种营销与一般的宣传大不同。一般的宣传是单向的，接收者被动地接受信息，而且信息量有限。但在虚拟社区中可以通过建立企业的博客日志，介绍企业的最新动态，宣传企业的经营理念、价值观和发展愿景，展示企业的社会责任。设立专门讨论企业品牌和文化发展的论坛区域，通过企业领导、员工与顾客之间的互动，使顾客更深入地了解企业和接受企业。除此以外，在社区中通过顾客的口碑效应可以强化企业的产品品牌和形象。由于虚拟社区的内容可以涉及企业的各个方面，顾客和外部相关方可以透过虚拟社区这个窗口比较全面深入地认识企业。
三、以虚拟社区为平台的战略营销模型构建
在互联网时代，人们的生活方式发生迅速变化，消费者需求日趋个性化，企业面对着几乎不可预测的快速变革。无时空限制的竞争环境使传统的4Ps营销模型过时，4Ps被数字化的概念所取代(如表1所示)。
传统的营销环境本质上来说是线性的，营销各个阶段从市场调研、产品开发、广告和销售都按照逻辑顺序实现，但在数字环境下营销是并行而非线性的，所有营销步骤同时发生。线性单一的传统营销模型无法对市场做出最快的反应，战略营销思想应运而生。
战略营销是为了获取持续竞争优势而对营销活动的全局性谋划。在复杂多变的环境下，为了使企业获取和保持长期竞争优势，战略营销需要解决的问题是：谁是企业最重要的顾客，怎样才能使顾客选择我们的产品而忽视其他竞争性产品。战略营销将营销视为整个组织的职责，而不单是营销部门的职责，要求各个部门的活动都与顾客需求有机联系起来。战略营销以顾客价值为中心，是聚焦具有最大终身价值顾客群的营销模型，其关键是识别适合自己的目标顾客群，整合资源精确锁定顾客，获取并最大化顾客价值。
虚拟社区打破了商业交易平衡，改变了企业的竞争环境。企业亟待认识虚拟社区的营销功能和价值，进行营销模式变革，建立战略营销的理念，以虚拟社区为平台实施战略营销。为此，我们构建了以虚拟社区为平台的战略营销模型，为企业实施战略营销提供一个理论框架(如图1所示)。
图1 以虚拟社区为平台的战略营销模型
以虚拟社区为平台的战略营销模型是一种全员营销体系，全员参与共同创造顾客价值，其核心是通过虚拟社区这个平台为具有最大终身价值的顾客群创造独特的价值而建立企业的竞争优势。根据虚拟社区的营销功能和价值，将虚拟社区平台分为四个方面功能的子平台，每个子平台代表社区的一个主要战略营销功能，由企业对应的主要职能部门负责，每个职能部门负责并参与相应的社区活动。
1、顾客细分子平台
顾客细分是战略营销的基础。在构建社区时，营销部门需要设计顾客细分的机制，细分机制使成员自动完成顾客细分。具体地说，在成员加入社区时，设计其应当提交的个人信息项目，以使企业了解成员的基本特征。根据成员的加入动机和需求，预先设计不同的子社区，子社区的主题由成员提出，子社区的群体由成员自动形成，使顾客完成对企业有价值的自动细分。在社区的互动模型上、类型和成员类型基础上进行市场细分，能够获得营销上的竞争优势。社区对成员参与的每一次活动信息自动建立档案记录。营销部门需要定期分析成员的活动信息，及时识别顾客的真实需求和潜在需求，甄别顾客价值和顾客群体价值，在此基础上，对具有较高终身价值的顾客群体实行精确锁定。
2、顾客知识管理子平台
挖掘和利用知识是当今市场制胜的一个关键。企业的知识创造来源于客户的需求。能够将客户与员工头脑中的知识(人力资本)转换为实际能力(结构资本)与关系(关系资本)的企业将会成为行业的领头羊。由于互惠性、个人声誉和利他主义因素，社区成员愿意提供有价值的信息，与别人共同分享和交流知识。虚拟社区是成员共享知识的平台，存在着大量的知识，但这些知识处于分散的状态。研发部门应当作为这个平台知识管理者，激励和引导顾客提供知识，与顾客进行知识互动，对顾客知识实施有效的管理。收集、分析和利用顾客知识和思想进行产品创新，实现顾客定制化，提高企业把握顾客需要的能力。当每个顾客知识被收集到仅企业能提供个性化服务时，顾客的转移成本就大大增加，顾客与企业就建立了一种长期的依赖关系。金蝶社区将互动问答、博客、管理百科、文档中心四大互动知识平台集于一体，成为金蝶软件公司的员工、合作伙伴和顾客传递知识的重要桥梁与沟通平台。
3、顾客定制子平台
企业不能满足所有顾客的需求，而要将有限的资源集中在具有最大终身价值的顾客和顾客群。生产部门针对社区中具有相似需求的目标顾客群提供按群体定制的产品，具有一定规模的顾客群将使企业生产产生规模经济性。对具有高于群体要求的个性化需求的顾客提供个体定制的产品。企业不能简单地把顾客看作买主，而应该将其作为产品设计和产品制造的合作者。让顾客参与设计和制造能够使企业为顾客提供无可替代而具有独到价值的产品。生产部门需要将虚拟社区作为顾客参与制造的平台，建立与顾客直接对话机制，在顾客参与下完成顾客定制化生产。
4、顾客关系管理子平台
关系管理是战略营销获取竞争优势的一个源泉。虚拟社区为顾客关系管理提供了各种互动工具，如电子公告栏、电子邮件列表和聊天室等等。企业要将客户服务系统与虚拟社区整合成为一个有机整体。客户服务部门不仅要利用虚拟社区，对原有顾客提供优质服务，提高其忠诚度，还要为社区成员搭建良好的关系平台，吸引更多的网民加入。虚拟社区在网民吸引方面具有规模效应，成员加入越多规模越大，就越能吸引更多的潜在成员与顾客。虚拟社区能够聚集大量的成员而不受空间的限制。按照与虚拟社区的关系深度将网民可分为浏览者、潜水者、参与者(成员)、消费者和忠诚者。虚拟社区比其他B2C模型具有更强的转化和留住浏览者的能力，虚拟社区能使29％的浏览者重复访问，使18％的浏览者成为社区成员。根据对电子商务忠诚度研究分析，顾客保留比例每增加5％，利润一般会相应增加25％～95％。顾客关系管理平台的重要功能是使网民完成“浏览者→潜水者→参与者(成员)→消费者→忠诚者”的逐步转换。要实现这种转换，客户服务部门应不断提高成员对社区的信任感和归属感。
上述四个子平台只是功能上的一种划分，顾客细分、顾客知识管理、顾客定制和顾客关系管理动态地交互在一起，互相支持，互为一体。成员是虚拟社区的活动主体，相关职能部门在虚拟社区中担当导演和组织者的角色，在虚拟社区这个平台上实施战略营销。由于战略营销模型建立在虚拟社区的基础上，企业需要对原有的组织结构进行变革，使虚拟社区成为组织的有机组成部分，让营销、研发、生产和客户服务等主要职能与虚拟社区各个模块的功能有机联结一起。
虚拟社区只是作为企业实施战略营销的平台，而不是战略营销的全部。企业的战略目标并不只是虚拟社区中的成员。虚拟社区中细分的目标顾客只是企业目标顾客整体的“冰山一角”，但利用这个平台能够准确地发现它、锁定它和精确地打击它，从而在市场竞争中取得根本性的胜利。
企业要取得持续竞争优势依赖三个重要战略规则：一是企业的活动能否满足顾客需要；二是企业的产品是否独特；三是企业的差异化战略必须难以复制。虚拟社区的主体是顾客，虚拟社区使顾客与企业之间的界限在某种程度上变得模糊。以虚拟社区为平台的战略营销模型使企业能够精确锁定最大价值的顾客群，利用顾客知识为顾客提供独特的个性化产品和服务，培养顾客忠诚，从而使企业取得长期的竞争优势。
四、结语
企业之间的竞争已经从已往的网下竞争转移到网上竞争。虚拟社区是企业实施战略营销的重要工具，越来越多的企业开始认识到虚拟社区的战略价值。随着虚拟社区不断增加，网民可以选择加入不同的社区，虚拟社区之间对网民的争夺必然激烈。企业构建虚拟社区并不是为了吸引全部的网民加入，而是为了竞争战略需要聚集作为潜在顾客的网民群体。因此，企业需要对虚拟社区给予明确的定位。虚拟社区除了吸引更多的目标网民加入，更重要的是提高成员的忠诚。虚拟社区的人气主要靠口碑营销，而口碑营销来自于社区为成员提供的价值。企业应当高度重视虚拟社区的建设与管理，更好地为成员提供有价值的信息服务。
标签：市场营销论文; 顾客终身价值论文; 社区营销论文; 知识营销论文; 网络模型论文; 群体行为论文; 社区功能论文; 平台战略论文; 产品需求论文;