价值转移——判断企业兴衰的新思维，本文主要内容关键词为：新思维论文,兴衰论文,价值论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价值转移：一种由外向内的增长思路
价值转移是指利润收益和市场价值在行业之间、公司之间乃至公司内部等层面转移的运动过程。这里只探讨行业之间、同行业的公司之间的价值转移情形。
一是行业之间的价值转移。这种现象在资本市场上表现得尤为突出，如高科技公司和网络公司等都正处于价值流入的黄金时期，它们的股价达到了按传统价值评价模型难以解释的地步，钢铁类、国防类公司眼睁睁地看着它们的价值从其经营策略中流出，它们的股价长期以来波澜不惊，甚至持续走低。在美国，仅短短几年时间，互联网产业已成长为全美第一大产业，可见在当今时代行业间价值转移的速度之快。
二是价值从本行业的一个公司向另一个公司的转移。今天，大量新兴的、富有竞争力的公司，正以咄咄逼人之势，向传统公司发起挑战，并将众多行业巨人拉于马下。例如微软、纽科、斯巴克、西南航空等一大批业界新秀就纷纷在收入、利润和市场价值诸多方面蚕食着IBM公司、美国钢铁、通用食品及联合航空等老牌劲旅的领地，我国彩电龙头老大长虹与康佳、TCL等其他新秀之间的价值转移似乎也初现端倪。那么，这些后起之秀的成功奥秘是什么呢？一是源于创新的垄断性价值。在知识经济时代，一项高科技的发明将为公司创造超额垄断利润。二是公司的高成长性导致具有新理念投资者的追捧，在信息社会，人们的价值判断不再以利润、市盈率等传统指标为核心。三是这些公司仰仗卓越独特的经营策略。许多一夜之间走红于世的新兴企业，以及一些具有敏捷应变能力的传统企业都创立了独具特色的经营策略，从而指导并且规范着顾客选择、产品定位、资源配置、市场营销以及获取利润等一系列行为活动。总的来说，它们所施行的是一种从外向内的战略思路。这与那些传统公司和传统理论形成鲜明的对照。
在过去，占主导地位的理论是一种从内向外的战略思路，即从自身条件出发的战略思路。这是以分析成本和质量管理为主的思维模式，这种以市场份额和规模为主的成功法则，是一种静态的战略思路。而由外向内的战略思路则是一种面向市场、面向未来，根据市场和未来随时调整的战略思维。两种战略的不同在于：前者是一种立足于现状的静态的思路，后者是一种动态的思路，是一种立足于未来的思路；前者主要是商品经营思路，后者则是兼顾商品经营和资本经营，以资本经营来促进商品经营的思路，总之，前者是一种单纯追求主营业务收入的战略，而后者是一种追求公司价值增长的思路。
既然传统模式确实有其自身的缺陷，那么价值由传统模式向新的模式的转移也就成为必然。这一方面是因为在市场需求瞬息万变的今天，价值增长的源泉在于能否根据当前和未来市场需求的变化随时调整经营战略，所以过去以市场份额和规模为主的成功法则就势必受到挑战，因为任何产品都有一个从成长到衰亡的生命周期。在企业的经营策略中，消费者对产品或服务的需求偏好是最重要的因素，这种需求偏好具有不断求变的内在属性，而经营策略则趋于相对固定。因此，当公司的经营策略与消费者需求偏好的结构之间的适应机制被打破时，价值便将开始发生转移。价值将从陈旧的经营策略向新的模式转移，以便更好地满足消费者最大需求。另一方面，信息社会的到来更是加速了这个价值转移过程。信息社会中人们（尤其是投资者）的思维方式和行为方式都将发生深刻变革，他们的价值标准随之改变，因而必然导致他们的投资对象的价值转移。
总之，正是消费者和投资者的需求变化导致了公司之间的价值转移，公司只有顺应消费者和投资者的需求变化，才能保持持续的价值流入而不是价值流出。
价值转移的三个阶段
价值转移通常有三个阶段：价值流入、稳定期和价值流出。
价值流入：这是价值转移的初始阶段。在这一阶段，公司由于其在两个市场（主营业务市场和资本市场）上的经营策略能充分适应顾客（消费者和投资者）的需求，因此能够从同行企业和市场中吸收价值。一般而言，引起价值转移的公司往往会运用某种新的、尚未被竞争对手发现和重视的经营策略。由于这类新的策略能以其优越的经济性和亲和力满足顾客，价值便会流向它们。在当前，高科技公司和网络公司等都正处于价值流入的黄金时期。
稳定期：在这个阶段，其特点是：企业的策略较好地符合了顾客需求，市场竞争格局也处于相对平衡的稳定状态。而稳定的时间长短主要取决于顾客需求的变化速度以及新的、更有效的经营策略出现的频率。在稳定阶段里，经营策略保持着相对稳定的价值。但是，期望公司未来价值保持适度稳定增长的主观愿望却又阻碍了新的价值流入该公司。那些成熟型行业和企业如化工类企业就处于这一阶段。
价值流出：在第三阶段，价值已开始从企业的传统的活动流向那些能更有效地满足顾客需求变化的经营策略。在开始的时候，价值流出的速度可能较慢，但随着经营策略日渐陈腐，价值便开始加速流出。如一些尖端的空间技术、通信技术最早发源和使用于国防领域，但随着这些国防技术向民用领域的转移，国防类公司就眼睁睁地看着它们的价值从其经营策略中流出。
上述三阶段可以描述经营策略在不同层次间的价值转移情况，包括行业之间、企业之间以及企业内部等。例如，当塑料公司生产出比钢铁公司更适合顾客需要的产品后，钢铁行业的价值就开始流向了新兴的塑料行业。而在计算机行业，价值正在从DEC公司的经营模式向微软模式转移。如在IBM公司内，原先颇能为公司带来收入的以主机生产为主的经营策略已经让位于以系统集成为主的经营方式了。总之，价值转移的发生都是由顾客（消费者和投资者）的取舍而形成的。
谋求价值转移的经营战略
1、对行业的判断
本行业处于价值转移的哪个阶段？弄清行业价值转移的状况是企业经营的首要步骤。这是因为，它可以提供分析一个独立的企业经营策略优劣与否的行业背景，并有助于测定企业经营策略在行业中的获利能力和在资本市场中的定位。例如，在最近十年，电讯行业明显处于价值流入阶段。无论是主营业务方面还是资本市场上，其强劲的价值增长势头，无不显示出该行业的发展前景仍将看好。网络经济目前虽然在其主营业务方面仅仅是表现出某种高增长预期而远未成为现实，但其价值已在资本市场上得到惊人的实现。又如，我们很容易发现，化学工业正处于价值稳定阶段，而国防工业则进入了价值流出阶段。这种行业地位的演变常常是巨大的社会、经济、技术和观念变革的结果。例如，电讯行业的崛起是由突破性技术创新、适应顾客需求的经营策略和投资者新理念共同作用所推动的；国防工业的衰退则是世界日渐走向和平协商的结果。
总之，处于价值成长阶段的行业可以为企业带来众多的赢利良机，在这种成长性行业中，许多企业都拥有价值不断增长的商品经营和资本经营策略。处于稳定阶段的行业，价值增长的机会则只属于那些既能改善经营效率又能满足市场需求的企业，其中，有些企业的经营策略因顺应潮流而获得了成功，有些企业则被淘汰出局。可见，分析行业价值转移的大背景，是保证企业成功的首要前提。
2、公司主营业务中的价值转移
在行业价值转移的背景下，我们再来检视某种具体经营策略的效果。先来分析公司主营业务经营策略下价值转移的情形。
在那些以某一类业务为主的公司，关于经营策略的价值状况通常有较多的可供参考的判断依据。譬如这些公司的销售利润率就是一个准确而真实地反映经营策略所处阶段的综合指标，当该公司的销售利润率大于行业的平均销售利润率时，说明该公司处于价值流入阶段。
对那些有着多种经营策略的公司来说，只有将各种策略区分开来才能正确地评价其所处的价值地位，在这样的情形下，投资者只能对该公司不同业务下的销售利润率进行逐个评估，这种分析将是一个复杂的过程。但是，有一个因素却可以反映任何一种经营策略的竞争潜力，这就是价值的创造者——顾客。只要紧紧追随顾客需求的变化，企业就能够准确地判断出价值之所在。因为，消费者们每天都在对产品、企业以及隐藏其后的经营策略进行选择，并以自己手中的货币作为“选票”。
一般来说，小企业通常只有一种经营策略而大公司却往往有较多的经营策略。对每一种经营策略都应该作认真细致的评估，以明确企业正在赢得和失去哪些类型的顾客，并找出市场的突破口。只要客观、公正地去做这项工作，识别经营策略所处的价值转移阶段其实并不那么困难。
在各个行业，总有一些企业无法以快速而有效地行动保护自身的价值，更不用说赢得价值增长了。企业要进行价值保护，则主要取决于决策者能否及早查明原来成功的经营策略所出现的问题，以及是否有勇气承认自身经营策略的陈旧与过时。管理人员在制定行动方案时应至少考虑到：价值转移带来的威胁有多大？如何才能保护企业的价值？如果已无法保护，我们以多快的速度进行经营撤退？对于新的经营策略应进行哪些投资才能使企业的价值外流状况得以遏制？
随着经营策略经历不同的生命周期阶段，管理所面临的挑战也会发生相应的变化。僵化的决策程序是制约企业发展的沉重桎梏，而集中于价值转移规律的研究则可以使管理者高瞻远瞩，不断发现有利于企业成长的新的契机。
经营策略与顾客需求之间是一种不断变化的动态关系，然而，日常的管理事务及当前经营策略的成功却往往制约着我们对于未来变化的洞察和关注。价值转移的不可避免，向每一个经营决策者提示这样一个事实：只有持续不断地分析价值转移规律，才是企业真正重要的头等大事。充分了解经营策略与公司价值转移之间的关系后，可以帮助公司加深对顾客需求、自身业务以及所处行业的正确了解，识别自身面临的价值转移模式，并在此基础上及时、准确地制定出相应的竞争策略，从而在新一轮行业价值增长的浪潮中抢占先机，赢得主动，促进企业驶入效益增长的快车道。
3、公司资本经营中的价值转移
与主营业务中的价值转移相比，资本市场中价值转移的情形就显得更加快速和显著。对一家上市公司而言，其市盈率反映了该公司在证券市场上处于价值转移的哪个阶段。当该公司的市盈率大于市场的平均市盈率时，说明该公司在证券市场上处于价值流入阶段。其市盈率越高，说明价值流入越多。相反，则处于价值流出阶段。
一般来说，规模较小的上市公司，成长性较好的上市公司，价值流入得较多较快。而一些成熟型公司，其价值运动较稳定甚至处于价值流出过程中。
4、商品经营与资本经营中的价值互动
在价值转移中，商品经营与资本经营是一种互动、互补的关系。商品经营的成功，导致主营业务的价值流入，而这种价值流入最终将在股票价格上表现出来；资本经营的成功，将使得公司在资本市场上以较低的成本获取资本，而且有助于提高公司的社会地位和公众形象，这些最终将有助于提高公司的获利能力，增加公司在主营业务中的价值流入。两者良性互动，共同实现公司价值的最大化增长。
总之，在今天，市场需求瞬息万变，价值转移正以比以往任何时候都要快的速度运动着。在此情形下，我们能否预测价值转移演变的方向？如何变革传统的经营策略以保护既有价值不受损失并保证未来的价值增长？这是每一个公司尤其是上市公司不得不思考的战略性问题。