中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究，本文主要内容关键词为：脸面论文,奢侈品论文,消费者论文,中国人论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与西方人相比，中国人的奢侈品消费呈现出独有的特点：高端奢侈品更受消费者青睐。西方的物质主义理论无法解释为什么中国消费者在收入水平不高的情况下，对奢侈品还趋之若鹜。[1]而许多学者的研究发现，中国文化价值体系中的面子观念可能是中国人追求奢侈品的主要动因。[2-8]
脸面观念广泛存在于中国社会，且深深涉入中国人社会生活的每一层面。林语堂在其成名作《吾国吾民》(又名《中国人》)一书中说，统治中国的三女神是“面子、命运和恩典”。而三女神中，面子又比命运、恩典更有势。在他眼中，中国社会之所以不能有民主、法治乃至安全的交通，都是由于“面子”的作祟。面子的永不变性超乎罗马天主教的教条，其权威性超乎美国的联邦宪法。[9]
然而，面子的含义究竟是什么?鲁迅曾说：“面子”究竟是怎么一回事呢?不想还好，一想可就觉得糊涂。它像是有好几种的，每一种身价，就有一种“面子”。[10]林语堂则认为，面子是抽象而不可捉摸的，容易举例说明而难以下定义，不但无从予以定义，而且不可翻译。[9]
那么面子究竟是什么?其内涵如何?面子概念之下有哪些维度?面子如何影响消费者对奢侈品广告的感知?目前这方面的研究还不够充分，本研究将对以上面子的相关问题进行探索性研究。
一、文献回顾
自古以来，“面子就是中国人的精神纲领”。”[10]“中国人的面子问题”已经成为研究中国文化的中外学者的兴趣和关注点。现有的关于面子问题的研究更多是从社会学和心理学角度出发，从“面子是什么(What)——面子的内涵”和“面子会怎样(How)——面子的作用机制”两个视角展开的。
1.面子的内涵
在“面子是什么(What)”方面，尽管没有一个被广为认可的定义，但绝大部分社会学和心理学研究者们倾向于认为面子是属于行为动机层面的东西。
社会学视角的面子研究认为面子是一种社会建构，强调团体或他人对面子的作用。认为面子是团体赋予个人的声誉、地位、社会位置或社会影响力。[11-13]心理学视角的面子研究认为面子是一种心理建构，是个体部分的自我或个体的良好自我形象在公众面前的表露。[14，15]面子既是一种心理建构也是一种社会建构，既具有情境性也具有持久性，指的是个人所声称的、而且为他人所认可的社会尊严或公众形象。[16]
留美博士胡先缙首次将“面子”区分为“脸”和“面”两个既相互联系又截然不同的概念，为研究中国人的面子内涵提供了方向。她认为，“面”是个人透过可见的成就及夸耀而获致的声望；“脸”则是团体给予具有道德名誉者的尊重。[11]沿着胡先缙的面子二分法的思路，多位华人学者进一步丰富和发展了“脸”和“面”的定义。台湾学者成中英认为，脸表示一个人拥有的基本尊严和受人尊敬的品质；而“面”比“脸”多样化。儒家文化中“德”、“礼”、“名”的基本观念为脸面概念及其内在的二重性“脸”与“面子”之生成，提供了一个坚实而全面的基础和框架。[17]金耀基则用道德性的面子代替胡先缙提出的“脸”概念，用社会性的面子代替“面”概念。[18]
除此之外，个体的面子需要受到了华人学者的广泛关注。[13，15]面子需要是一种相对稳定的个性特征，反映了个体在与重要他人互动的过程中，对增进、维护面子以及防止丢面子的渴望；它具有显著的动机特征。[20]当个体的面子受到威胁时，该个体对于争面子、防止丢面子以及保全面子的需求就构成一种极其强烈的社会动机。[16，20-22]“脸”是中国人认为最不能丧失或破损的。[13，19]每一个人，不管他生活中的地位如何，都需要脸，[21]并且期望一直维持和保护自己的脸。[17]而“顾面子”、“爱面子”和“要面子”等都体现了个体的面子需要，与之对应的面子功夫则是维护面子的策略。[18]
然而，现有文献大多运用定性分析方法对面子的内涵、面子需要进行研究。运用扎根理论的研究方法对“脸”和“面子”内涵的挖掘及相关实证研究较少，可查文献仅见于陈之昭、朱瑞玲，佐斌，Shi等人的研究中。陈之昭的研究证实了胡先缙提出的面子是可以区分为“脸”和“面”的，[15]但是他的研究并没有具体指出区分后的脸与面的具体含义。而朱瑞玲的研究则认为两者只有量上的差别，两者内部因素结构大致相似。[13]Shi等人运用扎根理论研究方法证实了“脸”和“面子”的内涵存在差异，其中，在正性脸面事件中，“脸”和“面”的概念不容易区分，两者只有量上的差别。但是，在负性脸面事件中，“脸”和“面”的差异显著，不仅体现量的区别上，而且体现在内容性质的差异上[23]。佐斌的实证研究则是在访谈的基础上搜集丢脸面的事件，并通过问卷调查对丢脸面的类型进行了分类[19]，但佐斌的研究并没有区分“丢面子”与“丢脸”内涵的差异及其作用机制。
2.面子的作用机制
在“面子会怎样(How)”的研究中，学者们更多将“面子”视为一个整体概念，从“面子”对行为产生影响的结果来研究。在这个研究视角下，现有的研究又主要从两大方面展开的。
一方面是以关系为中心，研究面子、人情、权力(地位)的相互关系及其影响中国人社会行为的理论模式来展开，[12，20，24-30]他们的研究普遍认为，人情是关系的一个构架，留面子则成为双方建立关系和发展关系的一个促因。[12]而关系则是中国人最为重要的社会资本，在一定程度上决定了社会资源的流向，并因此影响个体的社会行为和组织行为。[31]
另一方面的研究则是从面子对行为产生影响的直接表现来展开的，如中国人的“送礼行为”、[32-37]“炫耀性消费”、[4，38，39]“奢侈品消费”行为[1，2，40]等。面子能够影响人们的消费行为。[1]具有高面子意识的消费者倾向于追求和购买公众可见的产品或名牌产品以便向其他的消费者显示他们的财富，[1]并且为了表达他们的社会地位、声誉和自我形象，他们会更多地关注产品的表面属性(如品牌)而不是实质的属性(如功能)。[41]面子意识积极地影响品牌意识和价格等同质量导向，同时消极地影响价格意识。[42]为了顾及消费者的面子，奢侈品常常使用外国的模特、品牌名和全球性诉求。[43]面子消费是一个动机过程，在这个过程中个体通过消费产品努力地去提升、维护和保存自己的面子，同时也对其他人的面子表示尊重。[40]
在对面子的二维内涵——“脸”和“面”对消费行为的影响研究上，Shi等人研究发现，“脸”和“面”的知觉差异对“参考群体对品牌/产品影响决策模型”[44]中的影响效果存在差异，具体表现为“脸”和“面”对代表在公共场合用的非必需品“汽车”的影响最大，而对牛奶这类私人场合用的必需品的影响最小。在与“脸”和“面”相关度最高的汽车消费领域，“脸”和“面”的认知也出现显著差异。在正性脸面认知上，购买德国车最有面子，其次是美国车和日本车，而购买国产车是被认为没有面子的事情；在负性脸面认知上，购买日本车与“丢脸”的相关程度较高。[23]另外，在一项关于不同国别汽车的脸面认知差异的研究中发现，中国消费者感知德国、美国和法国汽车是“有脸有面”的，中国汽车是“有脸无面”的，日本的汽车是“有面无脸”的，而韩国的汽车是“无脸无面”的。[45]研究发现，人们对能显示地位的产品(Status Goods)的追求和公开消费西方奢侈品，是为了面子(声誉性面子)而不是脸(道德性面子)。[1，46，47]
基于对现有关于“面子”研究的回顾可以看到：首先，关于面子内涵的研究，多出现在20世纪80年代台湾学者的研究中，大陆学者运用扎根理论研究方法[48]对中国本土概念“面子”内涵及其维度的挖掘还不充分，也缺乏被普遍认可的结论。其次，现有文献对“面子”的研究，更多是讨论“面子”的影响力，较少讨论“面子”的内涵和测量；而且，更多是把“面子”视为整体概念，较少对“脸”和“面”的差异进行比较研究。最后，现有的研究更缺乏“脸”和“面”的认知差异对消费行为影响的实证研究。因此，本研究以扎根理论的定性研究方法和问卷调查实证研究方法探索面子需要的内涵和维度，并进一步研究面子需要内涵对消费者解读奢侈品广告的影响，以期丰富现有的面子消费领域的研究。
二、研究一
1.被试与测试程序
此阶段的研究是采用自陈报告的方式对广东某大学的46位本科生、43位MBA学生进行调查，让受试者写出两个问题的答案：①你认为“脸”和“面子”有区别吗?如果有区别，请用一句话分别来描述两个概念。②分别写出三个事件来描绘“有面子”、“没面子”、“有脸”和“丢脸”的行为。
为了区别受试者对“脸”和“面”概念的瞬间反应和记忆反应，此研究通过放映幻灯片形式、由研究者朗读题目、让受试者依序在规定时间内在一张白纸上作答完成。其中，第一个问题的第一项只留给受试者三秒钟作答时间，之后马上进入第二项，第一问题第二项的作答时间为两分钟，第二个问题的作答时间为八分钟，目的是尽量让受试者回忆出与脸面有关的事件。为了提高调查质量，此工作在上课时间作为课程期中考试的一部分内容完成，并告知受试者评分标准：答题内容无对错之分，只有空缺部分和涂改部分会被扣分。
2.结果
共收集到552个相关事件的描述(条款)，通过焦点小组访谈会、特尔斐专家意见调查表等方法，归集语义相近的条款、删除语义不明条款，再根据各条款的频数大小，最终整理出54个正性题项代表“有面子”和“有脸”的事件(表1)，62个负性题项代表“没面子”和“丢脸”的事件(表2)。
三、研究二：面子需要维度的探索
在第一阶段研究的基础上，本阶段旨在通过探索性因子分析，找出面子需要的维度，并测量个人对于面子需要的强弱程度。
1.样本
该阶段的采样方式为：2010年二月通过网络途径发放电子版问卷120份，另在福建某大学图书馆发放问卷80份。共收回问卷172份，回收率为86％。回收的问卷中，去除有遗漏项的问卷和填写无效的问卷后，得到有效问卷149份，有效率为86.6％。
2.测量
面子需要的测量：采用研究一得到的62个负性脸面事件组成，要求被访者对62个负性题项“没面子/丢脸”的难堪程度(五分制)进行打分。只选择负性脸面事件而未加入正性脸面事件是因为：一方面，过大的题量会引起受试者的不合作；另一方面，一个对于面子需求强的个人，对于正性面子事件感觉到光彩的程度必然较一般人为强。同时，他对于负性的面子事件，觉得丢脸或没面子的敏感度也较一般人为强。反之，面子需求弱的人，对于面子事件所感受到的得失程度较轻，甚至没有；[15，23]而且脸、面的内涵较易从其反面(丢脸、没面子)显示出来。[15，23]
3.分析与结果
(1)CITC分析和Cronbach's α信度检验
研究二中采用的问卷条款共62条，且全部来自于开放式问卷的答案，其中可能存在大量的无效条款。为此，本研究首先采用CITC(条目得分与问卷总分的相关系数)和Cronbach's α信度系数分析法净化量表。根据CITC分析法的一般准则：当条款的CITC系数小于0.3，或删除该条款有助于提升量表整体信度时，该条款应当从量表中剔除。原量表中的八个条款，如“记错对方的名字”、“答应别人的事情没做到”等，符合剔除标准。净化后的量表整体α系数值从0.926提高到0.930，被证实具备了较高的内部一致性。
(2)探索性因子分析
运用SPSS16.0对数据进行检验，KMO测度为0.785，巴特利球体检验在0.001水平上显著，证明数据适合做因子分析。采用主成分分析法对剩余条款进行因子提取，并按方差最大法(Varimax)进行因子旋转，最终得到的特征根值大于1的因子多达16个，累计可解释68.2％。其中，最为显著的两个因子特征根值分别达到11.285和4.604，总共可累计解释方差29.42％。
在因子分析过程中，若测量条款的因子荷载小于0.5，应当予以删除。据此，参照SPSS计算得到的因子荷载矩阵，对量表中剩余的54个条款作了进一步的删减：将因子荷载小于0.5，或同时与多个因子高度相关的测量项分别剔除，最终得到17个测量条款(α=0.852)。最后再对精简后的量表作因子分析(KMO=0.819，chi-Square=1.493E3，自由度=136，p＜0.01)。按照特征根值大于1的标准，得到四个因子，累计可解释方差为55.912％，且每个测量条款的因子载荷都高于0.5。结果如表3所示。
第一个因素的所聚集的项目大多数是关于个体道德品格的，故命名为“道德型面子需要”；第二个因素所聚集的项目大多数是关于个人能力的，故命名为“能力型面子需要”；第三个因素所聚集的项目大多数是关于个人经济地位的，故命名为“地位型面子需要”；第四个因素所聚集的项目是关于个人与他人的互动交际的，故命名为“关系型面子需要”。
四、研究三：面子需要对解读奢侈品广告的影响
此阶段的研究拟在了解面子需要的内涵对消费者解读奢侈品广告的影响。被试被要求分别阅读以下三段关于奢华名表的广告情境：
情境一：A品牌凭借着悠久的历史、精湛的工艺及不断创新的精神，现已成为全球最负盛名和最受赞誉的手表厂商。尽管价格不菲(动辄几十万甚至上百万)，世界各地名流却对之趋之若鹜。A的品牌口号：奢华腕表，尽显尊贵!
情境二：A品牌手表于2000年起启动了“成就殿堂”计划，致力于支持科学、文化、教育和艺术领域的慈善事业。到目前为止，A品牌公司累计为该计划投入1000万美金的公益金。现在只要您购买A品牌的任何一块手表，就为该慈善计划投入了相当于手表售价5％的公益金。
情境三：前不久，新闻媒体曝光了A品牌“诈捐”丑闻，其原先声称的总额为1000万美金的捐款实际只有100万美元。
1.研究模型与假设
面子多维度学派认为，“面子”代表因达成社会认可的实质成就而获得的声望，是属于地位的拥有；“脸”则代表个人在道德规范履行上的名誉。[11]多位学者认为面子可以分为“面”和“脸”。[11，17，18]沿着面子二分法的思路，本研究将研究二中“能力型面子需要”、“地位型面子需要”和“关系型面子需要”合并，命名为“面需要”；“道德型面子需要”命名为“脸需要”，类似于金耀基二元论中称“脸”为“道德性的面”。[18]由此，本文的研究框架如图1所示。
图1 本文研究概念框架
面子乃一种社会动机，也是一种学得的需求。个体的面子需要强，就意味着他的“社会赞许需要大，或是视社会赞许为重要的社会价值”，并对面子的得失有强烈而敏锐的感知，一个面子需要强的人，有较大的做面子或撑面子倾向；面子需要弱的人应较无做面子或撑面子之必要。[15]不同的面子需要在后续的认知、行为反应过程中发挥不同的影响作用。[7]面子意识越强的人，越倾向于进行主动性的、关系层面的消费，越倾向于以他人的评价为标准。[49]为了获得面子，消费者为了名牌产品愿意花更多的钱，[40]也更愿意购买时尚、新颖的产品。[42]人们常常为了“顾面子”、“增加面子”，通过消费有形的、具有象征价值的奢侈品，来吸引大众的注意力，并获得社会的赞赏。所有维护面子、增加面子的动机，都会对购买意向产生影响。[22]人们不愿意因不道德或社会不良行为而“丢脸”。[11]而因个人成就而获致的面子(胡氏定义中的“面”)导致了中国消费者对西方奢侈品的欲望。[43]因此，本研究提出以下两个假设：
H1：不同程度的“脸需要”对奢侈品购买意向存在显著差异
H2：不同程度的“面需要”对奢侈品购买意向存在显著差异
2.样本
研究三采用方便样本调查法，2010年三月在福建某大学发放360份调查问卷。共收回358份，回收率为99.4％。回收的问卷中，去除有遗漏项的问卷和填写无效的问卷后，得到有效问卷313份，有效率为87.4％。
3.测量
面需要和脸需要的测量均采用研究二得出的17个题项的面子需求量表进行测量。奢侈品购买意向的测量则通过直接询问受试者的购买意向来测量。在情景测量中分别设置了三组不同的情境：情境一是以奢华、尊贵为宣传点；情境二则在情景一信息的基础上，加入企业参与公益事业的正面道德信息；情境三则是加入品牌的负面道德信息。要求被试在不同的情境下分别写下自己的脸、面感知以及购买意向。
4.分析与结果
(1)验证性因子分析
采用验证性因子分析对本研究中使用的量表进行结构性效度分析。使用LISREL8.0对得到的数据进行验证性因子分析后，所得各测量变量的因子负载如图2。此处得到的结果是标准化参数。
图2 验证性因子分析
从模型整体的拟合程度看，一般认为，如果 RMSEA在0.08以下，NNFI和CFI在0.9以上，则所拟合的模型是一个“好”模型。因此本研究模型拟合得较好，说明各个测量变量确实属于原先指定的因子。通过对样本数据进行验证性因子分析，可以看出，本研究所使用的量表效度较高(表4)。
表4 验证性因子分析各指标
拟合指标\&χ2 自由度 χ2/自由度\&NNFI\&CFI\&RMSEA\&
验证性因子分析模型\&254.32\&113\&2.251 0.94\&0.95 0.061\&
(2)面子需要对消费者解读奢侈品广告的影响
①三种广告情境下，奢侈品购买意向的比较
将情境一的购买意向分别与情境二、情境三中的购买意向进行配对比较，通过数据分析，得到配对样本t检验的结果，如图3所示。
从图3可知，在炫耀性广告中加入品牌厂商的正面道德信息后，受试者对该品牌手表的购买意向从3.1470提高到了3.5591。若加入负面道德信息，受试者的购买意向从3.1470降低到1.9582。
图3 不同广告情境中购买意向比较均值
经配对样本t检验可知，在加入正面道德信息前后，受试者的购买意向显著(t=-7.488，P-=0.000)提高了；在加入负面道德信息前后，受试者的购买意向显著(t=17.236，P-=0.000)降低了。由此可见，在奢侈品广告中加入品牌的正面道德信息，会促进消费者对该品牌奢侈品的购买；反之，当出现奢侈品品牌的负面道德信息时，会削弱受消费者对奢侈品的购买意向。
②“脸需要”对三种广告情境中奢侈品购买意向的影响
为了研究“脸需要”对消费者解读广告的影响，本研究将样本按照得分高低成三组，得分最低的为组一，得分最高的为组三。对数据进行方差齐性检验，结果显示适合进行单因素方差分析。对三种广告情境下三组不同程度“脸需要”的被试的购买意向进行单因素方差分析。结果为：若显著性水平α为0.1，则不同程度“脸需要”的被试在广告情境一(F=2.768，P-=0.064)及广告情境二(F=2.461，P-=0.087)的情况下对A手表的购买意向产生了显著差异。不同程度“脸需要”的被试在广告情境三(F=0.097，P-=0.908)的情况下对A手表的购买意向却没有差异。也就是说，对于假设H1：对奢侈品购买
H1a：不同程度的“脸需要”对广告情境一中奢侈品的购买意向存在显著差异
H1b：不同程度的“脸需要”对广告情境二中奢侈品的购买意向存在显著差异
H1c：不同程度的“脸需要”对广告情境三中奢侈品的购买意向存在显著差异
H1a、H1b得到支持；H1c未得到支持，即，“脸需要”对广告情境三中奢侈品的购买意向不存在显著差异。且从图4、图5(图中横坐标值“1”代表“脸需要”强度低，“2”代表强度中，“3”代表强度高)可知，广告情境一、广告情境二中奢侈品的购买意向与“脸需要”强度都成正向相关。
图4 炫耀性广告中奢侈品的购买意向与“脸需要”强度的关系
图5 加入正面道德信息广告中的奢侈品购买意向与“脸需要”强度的关系
(3)“面需要”对三种广告情境中奢侈品购买意向的影响
同样，为了研究“脸需要”对消费者解读广告的影响，本研究将样本按照得分高低成三组，得分最低的为组一，得分最高的为组三。对数据进行方差齐性检验，结果显示适合进行单因素方差分析。对三种广告情境下三组不同程度“面需要”的被试的购买意向进行单因素方差分析，由结果可知：若显著性水平α为0.12，不同程度“面需要”的被试在广告情境一的情况下对A手表的购买意向存在显著差异(F=2.210，P-=0.111)；不同程度“面需要”的被试在广告情境二(F=0.046， P-=0.955)及广告情境三(F=0.175，P-=0.839)的情况下对A手表的购买意向不存在显著差异。
进一步探索广告情境一购买意向“面需要”强度之间的关系，可发现：广告情境一中的购买意向与“面需要”强度呈“倒V”型关系，即，相对于低“面需要”与高“面需要”的受试者，对于“面需要”处于中等程度的受试者对广告情境一A品牌手表的购买意向更强。如图6所示。
图6 炫耀性广告中奢侈品购买意向与“面需要”强度的关系
综上可见，对于假设H2：
H2a：不同程度的“面需要”对广告情境一中奢侈品的购买意向存在显著差异
H2b：不同程度的“面需要”对广告情境二中奢侈品的购买意向存在显著差异
H2c：不同程度的“面需要”对广告情境三中奢侈品的购买意向存在显著差异
只有H2a得到修正性支持，即“面需要”对广告情境一中奢侈品的购买具有显著影响；而且当“面需要”强度从低到中时，购买意向逐渐增强；当“面需要”强度从中到高时，购买意向又逐渐减弱。
五、结论与讨论
通过研究发现面子需要包含四个维度：道德型面子需要、能力型面子需要、地位型面子需要和关系型面子需要。所谓道德型面子需要则主要来源于个人对他人认可自身品格和道德水准的渴望，以及个人对自我的内在制约；而能力型面子需要，主要源自于个人对他人认同自身能力以及由能力衍生的一切附属品(如成就和身份)的渴望；地位型面子需要主要来源于个人对他人认可自身经济成就(如财富)及社会地位的渴望；关系型面子需要，主要来源于个人对和谐、融洽的人际关系，广泛的人脉网络，以及在群体中发挥积极影响力的渴望。其中，“道德型面子需要”代表了个人的最基本尊严及值得尊重的品质，属于“脸需要”；而“能力型面子需要”、“地位型面子需要”和“关系型面子需要”则体现了个人通过可见的成就或自我夸耀而获得的那些声望，属于“面需要”。这一分类方法在一定程度上验证了前人的观点。”。[13，18，20]“道德面”在一定意义上等同于传统的“脸”，表现为“社会对一个具有道德声誉的人的尊敬”，[11]以及个人对自我的内在制约。“社会面”与儒家的“礼治”观点紧密相关。乡土中国是一个“礼治”的社会，“礼”对人的身份和角色有着细致的规范作用，其影响之大甚于法律。个人的行为不仅要“好”，更要“对”，于礼要“合”；有面子的个体，其表现必须“实至名归”，或至少达到“表面的无违”[18]——这是公众对个体或个体对自己的最基本要求。
三种广告情境下，相对于第一种广告情境(炫耀性信息为主的广告)，受试者对于第二种广告情境(加入品牌正面道德信息后的炫耀性广告)中的奢侈品购买意向更高；受试者对于第三种广告情境(加入品牌负面道德信息后的炫耀性广告)中的奢侈品购买意向最低。可见，人们对奢侈品的购买不单单是出于炫耀的需要，在奢侈品广告中加入品牌的正面道德信息，会促进消费者对奢侈品的购买意向；反之，当出现奢侈品品牌的负面道德信息时，会削弱受消费者对奢侈品的购买意向。
面子需要的不同维度对三种广告情境下的购买意向的影响不同。具体来说：(1)“脸需要”和“面需要”都对炫耀性奢侈品广告中的奢侈品购买具有显著正向影响；这说明，相对于面子需要强度低的消费者，炫耀性的奢侈品广告更能有效激起面子需要强度高的消费者的购买欲望。(2)“脸需要”与“面需要”相比，“脸需要”对含有正面道德信息的奢侈品的购买具有更为显著的正向影响。换句话说，追求道德型需要的消费者(“脸需要”型消费者)，比起追求能力、经济地位和社会关系的社会型需要的消费者(“面需要”型消费者)，更看重奢侈品广告中的正面道德信息；而且，“脸需要”强度越高的消费者，其受有正面道德信息的奢侈品广告的影响也就越强。(3)“面需要”对炫耀性广告中奢侈品的购买具有显著影响；而且，当“面需要”强度从低到中时，购买意向逐渐增强；当“面需要”强度从中到高时，购买意向又逐渐减弱。这说明，与“脸需要”和奢侈品购买意向的关系相比，“面需要”与奢侈品购买意向的关系更为复杂，除了“面需要”的内涵更为丰富外，其他干扰变量，如奢侈品类型、奢侈品的拥有率等因素有可能进一步影响“面需要”与奢侈品购买意向之间的关系。
关于“面子”的研究很多，特别是在社会学和心理学学科领域。但是，现有的研究更多是将“面子”作为一个整体概念来研究，而对中国人的“面子”观念的内涵挖掘及其与消费者行为相关的实证研究较少。面子消费是一个较为前沿的课题，从面子角度研究消费者心理和消费者行为具有重要理论与现实意义。本研究所探索的面子需要心理对奢侈品广告的态度研究则属于“面子消费”范畴，有一定的理论贡献。
首先，本研究运用Glaser和Strauss提出的扎根理论的研究方法，从大量访谈得到的事实和现象入手，对庞大的原始资料不断进行分析和比较，直到把所收集到的庞大原始资料缩减、转化、抽象成为概念以致形成理论。[48]面对“一想可就觉得糊涂”[10]的中国人的“面子”问题，本研究力图弄清“面子”一词在中国人的日常语言使用中的各种不同含义，并在此基础上借助定量研究方法梳理出“面子”的一般含义及其内涵结构。研究证实面子确实包含了社会能力以及道德品格的成分，支持并丰富了胡先缙等学者的脸面二分法理论。
其次，本研究开发了面子需要量表，为后续面子需要方面的研究提供研究工具，另外，本研究发现面子需要至少包括四大要素，即能力成就、经济地位、社会关系和道德品质，相对应的面子需要为“能力型面子需要”、“地位型面子需要”和“关系型面子需要”和“道德型面子需要”。本研究首次提出了面子需要包括“面需要”和“脸需要”，丰富了面子方面的研究，为后续有关面子的研究提供了方向。
最后，以往的研究发现面子文化对奢侈品消费具有很大的影响，本次研究发现面子需要不仅对奢侈品的购买意向产生影响还对奢侈品广告的认知产生影响。更为重要的是，本研究也发现在一定的条件下，道德性面子需要，即“脸需要”也会成为奢侈品消费的消费动机，这不仅丰富和发展了现有的奢侈品消费动机研究的成果，也进一步丰富和完善了面子对消费行为的影响研究。
通过本次研究发现，面子需要动机的差异会带来对广告传播内容理解和认知上的差异，最终影响广告的效果。因此，企业在制定营销传播策略时，可考虑将传播策略从企业形象层面和产品功能层面进行分离。
(1)在企业形象的传播层面上，应注重引入或强化奢侈品生产企业的正面道德信息。一方面，与普通商品的广告相比，奢侈品广告信息中包含的炫耀性成分较为浓重。但一味地强调奢侈品的稀缺、昂贵，或使用者卓越的身份地位的奢侈品广告已很容易陷入信息同质化的竞争中。另一方面，也是更重要的一方面，在地球资源及生态环境日益恶化的21世纪，对于高端时尚产业而言，公平贸易和道德化生产已达到了社会认同的顶峰，尤其是西方发达国家的消费者，他们看待奢侈品的角度，已经从华丽奢侈的外表转向了其背后所承担的社会责任。据纽约奢侈品研究所(Luxury Institute of New York)2007年10月份的一份调查报告显示，道德感和社会责任正成为决定品牌商业吸引力的关键因素。①西方国家奢侈品的这种消费潮流与本研究的结论是一致的，即在奢侈品广告中，消费者会对加入了品牌正面道德信息后的炫耀性广告的奢侈品购买意向更高。2007年九月份，多品牌奢侈品巨头路易·威登与美国前副总统戈尔的气候变化项目以及戈尔巴乔夫的国际绿色慈善委员会联合推出新广告，将标志性的路易·威登箱包与环保主题紧密联系到一起，宣布将向以上两家环保机构捐款。②尽管中国的奢侈品消费还处于盲目追风的不成熟阶段，但是，符合社会发展需要的这种奢侈品消费道德化潮流，也将会成为未来中国市场奢侈品消费的趋势及关键影响因素。因此，在奢侈品广告或整合营销传播策略中，引入或强化奢侈品生产企业的正面道德形象，激发并满足消费者的“脸需要”的面子需要动机将是提升企业形象和改善广告传播效果的有效方式。
(2)在奢侈品的产品定位传播上，可积极运用“面需要”动机中的各差异化内涵，为不同产品的广告传播策略确定不同的面子符号。法国社会思想家Jean Baudrillard认为，现代消费社会已不仅是一个商品和物质的世界，更准确地说是一个符号的世界。[50]与消费的符号化相似的是，广告正是通过对商品赋予象征性的符号来改变消费者的态度及购买意向的。[51]广告符号化的表征，刚好与面子需要的消费中希望通过消费来获得声望、地位，以及社会认同与赞许的面子消费需要是一致的。因此，在许多奢侈品、高档商品的广告中，常常运用大量能构成面子资源的语言、文字、图像、符号，以满足大众的面子需要。在中国，由于受到面子需要动机的影响，“炫耀”动机已成为推动奢侈品消费增长的关键因素。中国消费者希望透过使用有名气的奢侈品，在人群中突围而出，令个人地位得以提升。此外，收藏、追逐潮流及享受，都是吸引消费者购买奢侈品的因素。因此，在倡导道德化奢侈品消费的潮流下，也可以将反映能力型面子需要、地位型面子需要和关系型面子需要的“面需要”元素作为“炫耀”良好社会公民形象(Good Social Citizenship)的符号，植入到奢侈品产品定位的广告诉求中。比如，在产品符号、环境符号和人物符号这三种组成广告的基本符号中，可以在人物符号这个环节上，通过选择与“面需要”内涵相匹配的代言人类型来传播差异化的面需要诉求。因此，奢侈品品牌可以从不同的点切入，满足消费者不同的面子需要，以构筑差异化的竞争优势。
从本质上讲，本文属于探索性研究，在研究的过程还存在一些不足，主要表现在以下几个方面：第一，虽然四因子模型的拟合优度指数都达到了验证性研究的可接受标准，但是在探索性因子分析中，因子累计解释方差尚不足60％，未来的研究可以检测面子需要是否还存在其他的因子维度；第二，本文仅研究了“面需要”和“脸需要”对奢侈品广告和奢侈品购买意向的影响，未来可以研究“面需要”项下的“能力型面子需要”、“地位型面子需要”和“关系型面子需要”分别对奢侈品广告及购买意向的影响；第三，本文选用了虚拟品牌的腕表进行研究，得出的结果是否适用于其他的品类，是否适用于现实生活中的品牌都值得作进一步的探讨，在未来研究中，可检验面子需要对不同品类的，不同档次的奢侈品品牌的广告及购买意向的影响；还可对中国奢侈品市场道德化的发展条件和关键影响因素等问题进行深入研究。
注释：
①纽约奢侈品研究所网站：http：//www.luxuryinstitute.com/press.html.
②奢侈品消费也讲究道德理念.广州日报.2007年12月6日A20版。