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一种像橡皮泥一样的新材料在两三年的时间内从全球119个国家获得了14万用户，Sugru是怎么做到的？
东西摔坏了不舍得扔怎么办？新买的工具用着不方便怎么办？Jane Ni Dhulchaointig经常被这些问题困扰，于是她创立了一间公司并发明了Sugru。
Sugru是一种新型“硅树脂”材料，它看起来和橡皮泥没什么两样，但几乎可以粘在任何一种材质上，在空气下静置24小时就会成型但仍保持一定弹性，并且防水耐热。Sugru通常被用来修复生活中的各种问题，在爱尔兰语中，Sugru这个词的含义就是“玩耍”。
如果你已经对Sugru有点兴趣，那么打开它的网站，会发现上千种使用Sugru的方法，这些有趣的方法全部来自用户。这时你突然想到自己也有个东西要修补一下，便决定买点自己试试。网购的过程很简单，不到几分钟就可以完成下单。
像这样的用户已经超过14万，他们来自全球119个国家，销售额从2009年的16.3万英镑增至2012年的390万英镑。这一切都只发生在两三年的时间里，绝大部分传播都由用户自发完成的，而这正是所有公司营销部门都梦寐以求的。
三年前正值经济衰退最严重的时期，Sugru吸引不到足够的资金，只能通过线上营销来节省成本。而此时创始人Jane最关心的是，产品无法直面用户的情况下，如何让人对Sugru产生兴趣和信任。后来他们决定以“跟自己一样的人”为受众。Jane说：“一定有些人跟我们一样，也热爱思考，也经常修理自己的小物件，他们肯定会喜欢我们这个主意的。”
Jane首先将100多包Sugru样品送给周围的朋友进行试用，试用后他们把自己用Sugru所做的东西拍成照片发回来，这样Jane就收集到了网站最初的大部分内容。这100多人基本都是Jane在长达六年的材料研发过程中结识的。六年里，Jane与几位硅材料的专家克服了两大难题：一是让Sugru能粘在各种材质上，使其更具包容性；二是最大限度延长保质期，目前Sugru能在密封包装中保持11个月，研发团队希望明年可以做到18个月。
最早Jane只是一个读产品设计的学生，在做学生作业的时候偶然间发明了一种材料，它当时已经具有Sugru的一些属性，但还不完善。Jane想拿这种新材料设计一种东西，可是几个月下来都无果。屡次失败让Jane意识到也许不必自己做创造者，让别人用它来创造自己的东西吧。
“也许可以做个工具，比如能帮老人更容易打开罐头瓶。具体到底能做出什么来，我还没想好。总之是能让人们生活更方便的东西。”Jane说。
网站上线后，第一批1000包的Sugru仅用六个小时就售空了，一切都变得不同了。
这时Jane就开始考虑如何能让用户给网站贡献更多新鲜的内容。Sugru在这点上已经具有先天优势：它是一种多功能的材料，严格意义上更像一种工具，因此每个用户都能用Sugru做不同的事情。但Jane认为，只有赋予产品一个关于“人”的意义，让产品跟人联系起来，才能产生多层次的内容，比如谁在使用这种产品？他们都是怎样的人？他们都有什么样的故事？能不能教会更多人使用这种产品？互联网能让这些内容以最快速度整合在一起并传递给用户。
“人们关心的不是产品本身，而是人们能拿产品来做什么，所以最重要的还是人。”Jane说。
于是Sugru向世界发出了这样的信息：世界上有这么多破烂，丢掉就浪费了，我们应该做点什么。目的是让一部分本来就是fixer的人去影响更多人成为自己生活和这个世界的fixer。前者多数是科技达人、设计师、工程师和极客们，他们在专业领域有较深造诣，有各种新奇的想法，又乐于在互联网平台上分享。这群意见领袖似乎带有某种使命，不单是为自己修理一个物品，而是想让这种“The future needs fixing.”的理念渗透到更多人的生活中去。
分享的另一个原因更可能是因为你想得到别人的赞许，所以Sugru被设计成各种鲜亮的颜色，目的就是让它更惹眼。Jane曾经深入地分析“像自己一样的人”的心理，如果用Sugru修好了或改造了一样东西，就好像创造了一项发明一样，内心会感觉非常自豪。
“当人们第一次看到你白色的iPhone数据线上有一块红色的东西，他会问你这是什么，你就可以自豪地给他讲讲。”Jane说。
保证用户源源不断生成内容的另外一点就是要与用户保持“个人化”的对话，让用户有满足感，让他们感觉自己对这个品牌有话语权。
Sugru目前有三位成员专门负责这项工作。他们除了轮流撰写博客，每天最重要的内容就是通过邮件与用户直接交流，包括解答用户的疑问，收集用户的新想法。现在平均每天可以收到五种使用Sugru的新方法，通常用户会发来他们自己拍的照片，附上简单的说明。每天都会有新的照片被登载在网站上。
但是，Sugu并非YouTube或者Flickr这样传统意义的用户生成内容网站，他们最终的目的还是把Sugru卖出去。许多网站经常造成对用户内容失控的局面，内容不相关或者很负面，Sugru这一点就做得很好。为了让用户内容保持一定水平，同时也更好地树立Sugru的品牌形象，工作人员确立了挑选用户内容的标准。第一，也是最重要的，看Sugru是否对修复某样东西真的有用，换句话说就是看Sugru是不是最佳选择，如果有其他材料能代替Sugru，就不会发布它；第二是看用户的“手艺”如何，如果做得太丑影响美观，也不会考虑；第三是拍照水平，有些用户做的东西很好，但照片质量过低，这时候工作人员会联系用户，问问他们愿意不愿意再拍几张。
Sugru同样在社交网络上也异常活跃。拿Twitter来说，Sugru每天发10至20条推文，绝大多数都是与用户的对话，穿插极少的原创内容。Sugru将“个人化”做到了极致，翻看他们的对话内容，更像是两个朋友在聊天。
Twitter的传播速度最快，所以可以从用户那里得到第一手资料，比如一位用户发现Sugru不能粘在某一种材料上，就向Sugru寻求帮助，如果是比较复杂的问题，工作人员一般将问题转给技术部门的同事，让他们通过邮件沟通。倘若发现这种材料Sugru真的无法“兼容”，那Twitter就算帮Sugru发现了一个bug。
除了与用户建立对话，更进一步，Sugru网站还提供用户之间建立联系的机会。如果工作人员发现用户有特别出众的点子，他们就会把照片做成视频教程放在网上，并同步在YouTube和Facebook上，既鼓励了老用户继续生成内容，又启发了新用户去尝试。
一位叫Stephan的父亲用Sugru改造出了一款适用于儿童的相机，他将相机周身都粘上彩色的Sugru，好看有趣，更重要的是他再也不担心他三岁的孩子把它摔在地上了。许多父母看到这一改造立刻动手改造了家里可能被孩子摔的各种物品。
对于一些狂热用户，工作人员还会邀请他们亲自来录制视频。所有的视频都在Sugru工厂里自己搭建的简易摄影棚里完成录制，从视频中并看不出摄影棚竟然这般简陋。整个视频团队有五个人，设备除了单反就只有反光板。但Jane很自豪地告诉记者：“你永远不会知道自己能做到什么，比如这么低的预算就可以搭建一个摄影棚，并且视频拍得还不错。”
让用户之间对话的还有gurus，这是Sugru的论坛，更像是一个豆瓣兴趣小组。用户可以发起话题，也可以进行回复。此外带有一个图库，里面都是用户发来的照片。毕竟照片不够详细，如果某个用户针对某一个用法有更多细节的问题，他就可以在gurus上直接联系其他用户，网站就生成更多内容。
世界著名玩具品牌乐高也是这样做的。除了孩子们，乐高使不计其数的成年用户着迷。如果你上网搜索一下，YouTube上142万个标签为乐高的视频，Flickr上则有超过149万与乐高有关的照片。用户已经为乐高生成了数量惊人的内容，多到不易查找，而Rebrick解决了这个难题。它是一个成年乐高爱好者的社会化书签网站。如果你超过13岁并且拥有乐高账户，在Rebrick上，你几乎可以找到所有跟乐高有关的内容，不仅可以将这些内容标签分类，还能导航到内容的原始网址。同时所有乐高粉丝更可以乐此不疲地进行交流互动。
像Rebrick这样的在线社区一样，Sugru用户互相交流启发，往往能达到出其不意的效果。Sugru的功能虽然是无限的，但Jane的团队知识有限，有些领域他们也并不熟悉，这就影响到了他们的思路。但一些用户常常让Jane发现Sugru新的市场，比如冲浪爱好者用Sugru粘冲浪板的尖部，户外运动者则拿Sugru修补自己的登山鞋，还有一些汽车工程师拿Sugru对汽车进行非常专业的改造。这些用途都是Sugru团队从没想到的。
“我们的市场方向取决于在线社区里的人在想什么和做什么。”Jane说。和乐高不同的是，Sugru完全是在互联网上发展起来的产品，是否要拓展到线下以及之后的发展，更像是另一个故事。
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