品牌战略与分销网络的哲学思辩，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,哲学论文,思辩论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，人们日益认识到分销网络在营销中的地位与作用。而一度流行的深度分销、终端为王都有比较大的片面性，只适合一小部分企业。因此，以系统论为指导考虑分销网络的设计就成为企业战略研究的新课题。而要探索分销网络的设计，除了要考虑企业发展战略对分销的影响以外，必然要考虑品牌与分销网络的关系。但是品牌与营销发展到今天，对我们企业的经营活动、人们的经济生活发生了如此深刻的影响，我们却还没有搞清楚品牌这个最基本的命题，更不能清晰品牌与营销内在的联系。这就引导我们尝试从一种新的角度去探索这个问题。而哲学作为一种世界观与方法论，自然在这个时候，担当起历史的使命。本文试图从哲学的高度对当今混乱的品牌定义、品牌本质属性、品牌结构进行梳理，在此基础上进一步探讨品牌诸多要素与企业经营系统中其他要素的关系，特别是与营销中分销网络的关系，研究其发生作用的形式和关联方式，从而使我们对品牌与分销网络二者的认识得到系统的整理，使认识深化和提高，推进企业经营活动的发展。
一、不同于营销学、传播学的品牌哲学命题
要研究品牌与分销网络的关系，我们还必须首先从品牌最基本的概念开始。
业界对品牌的认识经历了一个从表面到内在本质的发展过程。表达方法多达千余个，概括起来，主要有以下几种：第一个是哈金森和柯金（Hankison、Cowk-ing，1993）的六要素综合论。即品牌是视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化的综合。分析这个品牌概念，可以看到这个认识是零散的，只将作者表面所看到的品牌特性全部加以罗列，没有揭示出品牌的本质特征，不符合概念定义的最基础要求——反映概念本身的最本质的属性。第二个是广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）的定义。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。这个解释将品牌直接等同于产品是有问题的。因为一个无法辩驳的事实是，产品总是有生命周期的，但有些经营得不错的品牌却可能是百年不倒。第三个是美国市场营销学会的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这个概念仅从品牌的差异化属性上给品牌下定义，显得过于狭小。品牌如果只是一个符号，是人们区分产品或服务的标志，何以理解品牌联想，品牌所带给人精神的愉悦、信任或其他情感的因素呢？
随着人们对品牌研究的逐步深入，人们开始关注品牌的精神内核，第四个解释则将品牌的概念延伸到心灵深处。品牌就是企业在消费者心智中所获得的某种位置。这也是目前最流行的观点。笔者认为这个认识比较准确深刻地把握了品牌的实质，反映了人们对品牌认识的深化。我们对品牌的研究也正是在此基础上展开的。尽管如此，因它偏向传播学，显然这个定义也有其局限。
为了对品牌进行更深入地研究，本文的首要任务就是抛开传播学、营销学等学科对品牌的定义，从哲学的高度对品牌进行提炼。这个定义应该成为各学科对品牌进行研究的基础，对后者具有指导意义。
作为一个高度概括、对其他应用学科有普遍指导意义的定义，应该包括如下几个必要的元素：主体、对象客体、要达成的目标、实现目标的基本方法及其本质属性。这个定义同时还应反映这些年来国内外对品牌的研究成果。
正是基于这样一个认识，我们把品牌定义为：品牌是企业以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容，努力达成的在目标顾客心灵中的震荡。
在这个品牌定义中，我们看到：（1）品牌的实现主体是企业。 企业的本质是要完成企业的利润目标和社会责任目标。品牌的实现主体既然是企业，必然决定了品牌中包含的市场元素、效益元素，具有商业价值。同时，企业作为社会组织，担当着社会责任，因此，以企业为主体的品牌必然在具有商业价值的同时具有社会价值。而社会价值必然是公益的、良好的，否则就会被社会所否定。因此，缺乏社会价值的品牌注定是不能长命的。所以，以企业为主体的品牌必然是商业价值与社会价值的统一。（2）品牌的对象客体是顾客。这个顾客既可以是最终消费者，也可以是中间商；既可以是工业品顾客，也可以是消费品顾客。品牌必须牢牢地记住自己是为顾客服务，以被顾客所接受，存在于顾客的心灵之中为首要原则。因此，品牌所有的实现手段、设计传播原则都必须坚持以顾客的需求为导向，以顾客的利益满足为首要原则。（3）品牌的目标是要在顾客心灵中产生震荡。 这种震荡可以理解为激发、共鸣、震撼，它本质是一种影响力。它存在于顾客心中，其实就是一种心灵的感觉、知觉或理性的把握。对于所有的品牌来说，共同的追求就是在顾客心灵中占据坚定的位置，具有重大的影响。因此，一个良好的品牌在顾客心灵中所产生的应该是理性的震荡（思想的震荡），而不是粗浅的感受。（4）实现品牌的基本方法是“以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容”。品牌要在顾客心灵中产生震荡，不是空喊品牌的口号，或者凭借品牌的外衣——符号、形象来实现，品牌必需借助于它的内容、物质手段来传递品牌的信息，通过这些信息在顾客心灵中产生震荡。这些物质基础一方面是产品或服务，一方面是实现这些产品或服务的经营手段，它包括营销、生产、物流、财务、人力资源等各方面的经营手段。离开这些物质基础，品牌是无法达到它的目标的。
二、品牌的三元结构及其精神本质
人们对品牌的认识经历了从战术到战略，“形而下”到“形而上”的发展。
今天，人们已不是简单地把Ⅵ（视觉形象）识别当作品牌的全部含义，随着对品牌认识的丰富和深入，出现了众多与品牌的相关概念，它们都从某一个特定的角度对品牌进行了解释。如品牌识别、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社会属性、品牌文化、品牌个性特征（差异化特征）、品牌核心价值、品牌资产等。但这些概念本身缺乏内在的联系和系统化的总结。因此，要清楚阐述品牌与分销网络之间的关系，必须先理顺这些概念，对品牌的整个结构形成一个全面的系统的认识。
其实，每个概念的出现本身都反映了人们对品牌的探求，从某个角度看到了品牌的特点。它们不是简单地附会，而有其存在的必然。其中，品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的第一元，因为，这层属性最外围、最具体，最不需要抽象，甚至描述的语言都可以是很直接的。它是品牌结构的外在形式，是品牌最感性的层面。
品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二元。对它们的描述相对地就比较抽象，如我们表述箭牌的个性特征是“浪漫”，万宝路的个性是“豪放”。这种浪漫与豪放都是建立在各种感性认识基础上的知性表达，是感觉的初步总结。因此，它是第二性的，属于品牌结构的中间体。
品牌的核心价值属于品牌的最核心部分，为品牌结构的第三元。它把整个品牌提炼成一句话，成为该品牌一切行动的指南。
任何一个完整的品牌结构都包含这三元，犹如地球是由地心、地幔、地壳组成一样。组成地球的地心、地幔、地壳是物质的，但组成品牌的三元属性则是精神的。
品牌的这三元属性都是精神的产物，品牌运动的本质是精神的。因为：首先，品牌的目标就是在人们的心灵中形成感知直至内在的、稳定的、深刻的情感依赖。品牌的出发点在企业，从企业主体完成到客体的过程复杂多样，时间长短不一，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是为了让顾客感知。一个设计得再美好的品牌，并有十分优秀的产品或服务去配套，但如果不能让顾客感知，它就是没有价值的。相反，即使一个企业的产品或服务说不上优秀，但如果它抓的时机好，方式方法得当，就可能在顾客心目中占据重要的位置。其次，品牌在现实中所形成的评价是一种精神体验。一般地，我们对一个品牌的评价总是离不开如好的、差的、稳健的、快乐的、健康的、浮躁的。这些都是一个品牌通过它的产品或服务及其各种经营策略推动所造成的在人们心目中的综合结果，是顾客意识对企业品牌运作行为的反映。第三，就品牌最初的设计来说，本身也是企业主体主观意志的产物。尽管品牌的表现形式是物质的，品牌运作借以实现的手段是物质的，品牌一旦生成，就有了客观性，它在一定程度上脱离企业的主体而存在，企业不能因为自己“生”了它就可以随心所欲地改造它。因为，一旦其对象到顾客的心灵中，它就有了意识的相对独立性。品牌从其最初的产生来说并非自然的产物，它是企业总结内外资源条件的基础上形成的一种主观设计，是一种社会化的产物。离开社会背景，品牌就不存在。因此，尽管人们常常将品牌进行拟人化的描述，好比是生养了一个儿子，但这个“儿子”并非天然的，而是纯粹社会化的产物，是人类的意识产物。第四，品牌的能动作用进一步说明了品牌的精神本质。由于品牌是精神的，就决定了品牌可以超越产品的物质生命体成就永恒。因为，精神虽然决定于物质，离不开物质基础，但她可以作为一种思想脱离具体的物质生命体成为无限。这种精神与物质的关系在品牌上就表现为品牌与产品的关系。从单一的产品来看，产品总是有生命周期的，但如果将品牌与产品有一定的分离，品牌以物质产品为基础，但又不局限于物质产品，那么，单一的每个产品是有生命的、局限的，但产品的发展却是无限的，它们构成了品牌的无限。所以，企业要建造一个百年品牌，其前提就不能是将其品牌完全地等同于某一具体的产品形式。必需使二者既有联系又有区别。
三、品牌的三元属性对分销网络的影响方式
既然品牌的本质是精神的，品牌的影响力的发生遵循着认识的基本规律，这同时就意味着品牌必需借助于物质手段来表现。那么，品牌战略与企业其他战略之间到底是一种什么关系呢？长期以来，我们甚至一直搞不清楚到底是品牌战略包含营销战略，还是营销战略包含品牌战略。而当我们把品牌的精神本质属性搞清楚后，我们自然就可以破解品牌与其他企业经营手段的关系之迷。同时，也从根本上确定了品牌与分销网络的关系基础。
附图
品牌战略是精神战略，其他的职能战略则是物质的，是品牌战略实现的基础。即一个品牌战略需要通过营销战略、生产战略、人力资源战略、新品研发战略、物流战略等来保障。离开后者，品牌战略将无从谈起。这就像物质与精神的关系。精神与物质本身是不可分离的。脱离开物质的精神是空洞的，离开精神的物质是没有灵魂的，精神必须内在于物质，才使物质有生命力。同样，物质没有精神，就没有生命。但精神是能动的，她虽然不能独立存在，但可以对物质起指导作用。
营销战略是品牌战略的物质基础，对品牌的实现起着至关重要的作用。而营销战略又是通过产品战略、渠道战略、促销战略来实现的。因此，分销战略相对于品牌战略来说，是品牌战略的实现手段，也是品牌战略实现的物质基础。
精神按照其抽象的程度不同分成级别，越是内在的东西越稳定，同时离开物质的外在形式也越远。人们是很难完全通过一个人的外表判断他的人生观的。同样，即使人生观相同的人，其外在的表现也可能是很不相同的。因此，品牌诸多要素中，对分销网络的影响作用也是不同的。最内在的品牌核心价值对分销网络的影响是原则性的、方向性的。品牌的社会属性、品牌文化与品牌个性对分销网络的设计有了更具体的指导意义。而品牌识别、品牌形象、品牌利益对分销网络的设计却是直接的、刚性的。
品牌识别与品牌形象在许多品牌研究者那里往往是混为一谈的。CIS 企业形象战略换个方式表达就是企业识别特征战略。但仔细分辨，其实是有差异的。品牌的识别主要是指品牌建立差异化的基本特征以便被认识分辨。品牌识别一般主要包括名、字、图、色四大基本要素。这是品牌作为精神层面产物的最外在形式的表现。由于这个识别基本元素的存在，而使该品牌整体的形象策略有了差异化的特征。品牌形象是基本的品牌识别要素在人、物与行为三方面的外在表现。就本质上看，它是识别系统的展开。正是在这个基本要素的基础上，建立品牌的形象系统。CI（企业形象）里，品牌形象往往被视为Ⅵ的应用部分和BI（行为形象）部分。一个品牌的识别系统与形象系统一旦建立，必须通过品牌管理委员会调动全企业的力量监督实施，确保该品牌的识别系统没有差异地在所有的经营活动中表现。具体表现为专卖店的门头设计、飘旗、员工服装、汽车、办公用品以及员工在与包括顾客、政府、媒介、供应商、经销商、社区、股东等各种社会关系开展的活动过程中。品牌识别与品牌形象在分销系统的运用必须是直接的，应建立具体的规则并有相应的考核方法以确保其准确地得到贯彻。
品牌利益通常指的是品牌核心价值在产品策略上的表现。如可口可乐的核心价值是快乐、健康的，其在产品策略上表现出的利益就是安全、品质、愉快、实惠。利益往往是功能性的，往往被称为卖点。可口可乐的卖点在于它是人人都买得起的大众健康型碳酸饮料，这就决定了它的分销网络是普遍的，渠道甚至达到了22种，几乎进入了所有可以购买饮料的场所。斯沃琦手表的卖点是时尚高贵的，因此，其终端就出现在时尚商场的专柜，而不是普通的钟表店。其网点的分布也是有选择的，少而精。因此，品牌利益对分销渠道的影响也是直接的。
品牌的社会属性则直接指向品牌所满足的目标顾客群体，它也可以用一些比较简单的语言来表述，但却是一个形容词，需要进一步解释，而且界定往往是不可能完全清晰的。如卡迪拉克的社会属性是富有的高社会阶层。那么什么是富有的高等人群？在不同的市场有不同的解释，因此，渠道的选择也有了一定的弹性。譬如在山西大同，富有的人群往往是经营煤矿的或者是到山西来采购煤炭的，因此，大同的第三产业就特别发达，各种桑拿足浴场所多达2000余家。这个独特的渠道就可以考虑为一些定位在富有阶层的服装品牌作为一个主渠道进入。而在其他市场，高级服装主要是在繁华的商业街专卖店出现的。
同样，品牌的文化是对品牌来源的释义，它使品牌变得有背景，扩展了品牌的深度与历史感，使品牌变得厚重。如美宝莲设计了哥哥为了帮助妹妹得到爱情而发明了睫毛膏的故事，增加品牌的历史感和情感，使其更易于打动人。品牌的个性风格是对品牌差异化的一种强化，以期增强对目标群体心灵的震动。但这两个因素对分销网络的影响是间接的。因为文化与个性本身并不是可以直接看得到、摸得到的，它需要借助具体的形式来表现，也即需要借助品牌识别、品牌形象与品牌利益来表现，离开后者，品牌文化与个性无从谈起。因此，在对分销网络的影响中，品牌的个性、文化恰恰是通过识别、形象与利益作用于分销网络，指导分销网络的终端布置、产品陈列、人员形象、销售流程等。
品牌核心价值对分销网络设计的影响则更为间接，它通过品牌的社会属性、品牌文化与品牌的个性风格来表现，而后者又是通过品牌识别、形象与利益来表现。因此，它对分销网络的影响最小，不直接发生作用。人们可以根据市场的发展不断地丰富对该品牌核心价值的表现，如可乐的渠道从最初的几种发展为22种，完全是市场的发展和竞争的发展的结果。但尽管渠道的形态变化得很大，但其中的内核没有变。可乐的核心价值是让人人都可以享用，感受可乐的快乐与健康。
当我们深刻分析了品牌三元结构属性对分销网络发生的这种直接或间接的影响之后，我们还必须清晰地看到，品牌的这些属性对分销网络产生作用的机理全部是在品牌定位的基础上展开的。品牌定位实际上就是对品牌所有属性展开的依据，也是分销网络所要服务的目标市场选择的依据，因此是连接品牌三元属性与分销网络的中介桥梁。那么，品牌定位战略又是如何影响着分销网络战略的建立呢？
具体而言，品牌定位战略回答的是一个品牌要在怎样的目标顾客群体中达成怎样的心灵震荡，占据怎样的心灵位置。如红蜻蜒皮鞋的品牌定位就是为广大的中国工薪白领阶层提供最实惠又有品质的中高档皮鞋，品牌定位强调“亲和”，因此广告语为“一年四季都是情。”这就决定了它所进入的主要是二、一级市场，分布在专卖店、大众百货商场而非精品商厦，网络的覆盖面达到最大化，密集度高、渠道扁平化（以降低渠道成本，使产品更实惠的分销策略）。
因此，归结起来看，品牌定位战略实际上是为该品牌的分销网络战略指明了方向、原则，它是分销网络战略的指路明灯，是分销网络设计时必须遵守的原则，因此，其影响是刚性的。
综合起来看，企业战略定位包含了对品牌战略的定位，品牌战略定位又包含了市场定位，市场定位又为产品定位提供原则指导，产品定位又为分销网络设计提供指导。各个概念之间是从大到小，从粗到精，从虚到实，逐步递进的过程。后者都是对前者的丰富、深化和实现，是其物质基础。结构分销要求我们必须依次研究这些战略之间的关系，按次序制订分销网络的战略，注意各层次战略之间的内在联系。