细分市场间产品线水平延伸的因素分析——基于泊松模型的实证检验，本文主要内容关键词为：实证论文,产品线论文,模型论文,因素论文,水平论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
中国轿车制造企业之间的竞争，已经进入到产品升级和品牌延伸的阶段。无论是居于市场优势地位的合资企业，还是正致力于规模扩张的本土企业，都在借助新车型扩大销量，以维持必要的市场份额。但是本土企业的品牌延伸仍局限在微型和经济型领域，而合资企业产品线的下移，已经开始蚕食本土企业的市场。分析市场结构和企业能力的差异对水平化延伸的影响，为本土企业的成长提供策略性建议，就构成了本文的初衷。
产品线的水平延伸是指在特定的细分市场内增加一些产品型号或目录，以满足消费者水平差异化的需要，这种策略成功的前提条件之一是细分市场具有足够多的潜在消费者，并保持一定的增长速度。其潜在的风险也很明显，由于产品之间是一种近乎完全替代的关系，新产品的出现也会侵蚀或稀释原有品牌的份额和声誉。中国轿车产业的组织结构和竞争模式还处于不断的变化中，对这一进程中的产品线延伸行为进行实证分析，将为理论和经验研究提供一个现实的案例。
产品线延伸是产业组织理论和企业战略管理学关注的热点问题之一，已经形成了相对规范的研究模式。科特勒[1]将产品线定义为：“密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的销售渠道销售出去，售价在一定幅度内变动”，并提出用同类产品种类或型号的多少来反映产品线的长度。他认为市场份额、高速成长和生产能力过剩是企业延伸产品线的主要动机，但未考虑市场结构和竞争者的反应。Stavins[2]基于质量—价格模型分析了计算机产业中的产品扩散，她发现企业的历史越长、已有型号投放越多，通过质量提升增加新产品的诱因越高。Rothberg[3]发现即使在两次石油危机时期（1973—1981），美国轿车企业的市场份额和品种数量之间依然存在高度的相关性。Bordley[4]指出消费者偏好的差异程度、产品开发的成本和产品的边际收益，是轿车企业确定产品线宽度和长度的主要因素。Mazzo[5]建立了关于产品线纵向扩展的计量方法，将竞争者的数量和能力纳入到企业差异化的决策中，她发现在旅馆企业的纵向差异化可以通过抑制竞争提高利润。就水平差异化显著的酸奶产业而言，Kadiyali et al.[6,7]的计量检验表明产品线延伸可以提高企业的销售收入和利润，但未解释这一结果是源自消费者多样化被满足，还是产品的多样化使企业具有实施价格歧视的能力，也未意识到产品线本身就是一种竞争的工具。Jain et al.[8]发现了酸奶产业中产品线扩展回报率递减的现象，原因在于他们将产品线的长度和价格设定为互补的决策变量。Quelch[9]对产品线扩张是否能够提高利润提出了质疑，他们认为产品线延伸的风险远远高于其对利润的贡献，原因是延伸不仅会稀释原有的品牌价值，扭曲消费者的认知，还会增加生产和研发的成本。
Bayus和Putsis[10,11]对计算机产业中的产品线决策进行了系统的研究，所形成的分析框架构成了本文的主要参照系，但他们没有考虑细分市场间的差异。Shankar[12]则区别了不同企业的产品线战略在反应时滞上的差异，他对打印机产业的计量检验也发现，规模经济、高的产品价格和以往的延伸行为会导致一个企业偏好做出积极的反应。
国内学者对产品线竞争的研究还处于初步探索阶段，白让让、施中华[13,14]分析了中国轿车产业中本土与合资企业产品线延伸的路径差异，及其对产业集中度变化的影响，发现了跨国公司控制下的合资企业，具有借助产品线的多维扩展抑制民族品牌市场渗透的战略意图。
在上述研究的基础上，本文以轿车制造企业在特定细分市场内的水平化产品延伸的行为为研究对象，力图发现影响产品投放数量的因素，以揭示成长市场中水平化延伸的内在激励。
理论基础与假设
在新产业组织理论的框架下，企业的市场进入和品牌投放的数量被设置为一个序贯博弈的过程，而在具体的实践中，产品投放是实现进入或定位战略的第一环节，可以将二者理解为同步发生的行为。在一个长期成长的环境下，细分市场中水平差异化产品的数量主要受市场的进入壁垒、竞争对手的状态和自身能力等三重因素的影响。
1、细分市场进入壁垒与企业品种投放决策的关系
产品开发周期较长、研发投入资金密集、新品牌失败率高以及生产环节的规模和范围经济，使得轿车产业仍具有相对高的进入壁垒。在很短的时期内，中国的轿车产业就初步跨越了能力限制和消费压抑的瓶颈，进入了“多寡头、多产品”细分市场竞争的状态。集中度的变化既是产品线竞争的结果，也在很大程度上反映着进入壁垒的高低。在同一细分市场内，产品之间呈现出一种近乎完全替代的关系。因此，集中度越高进入后面临的同质产品的价格或数量竞争越激烈，后续品牌延伸和扩展的利润激励也会相应降低。同时，赫芬达尔指数越高，表明企业间市场份额越不均匀，占有率高的企业使用价格工具阻止竞争对手的能力会显著提高。
文献[10,11]曾使用集中度作为进入壁垒的代理变量，并发现在计算机产业中，产品线的初始定位和后续延伸行为与市场集中度之间有着显著的负相关性。轿车产业中不同细分市场的集中度存在显著性的差异，一般而言，处于低端的微型和经济型市场的集中度较低，而高端市场受品牌认知和研发能力的限制，无法展开有效的竞争，属于典型的寡头垄断结构。基于以上分析，提出：
假设1：在一个成长的产业中，基于水平延伸的产品线长度与细分市场的集中度负相关，即特定市场的进入壁垒越高，企业的品种或品牌投放数量越低。
2、品牌间竞争压力与细分市场内产品线长度的选择
不同产品或品牌间的价格、数量或水平差异化的程度是细分市场内竞争的关键，在企业的能力和市场结构给定的条件下，对同质或相近替代产品而言，品牌个数的作用就显得尤为重要。企业在选择同质产品的投放数量时会面临两难选择，一是过多的品牌个数会产生自我替代或蚕食效应，从而增加水平差异化的研发和生产成本，削弱了规模经济的效应；二是大量水平差异化消费者偏好的存在，本身就是特定市场再细分的机会，如果不提供与之相应的品种，等于自动放弃了部分需求。
品牌个数的选择还具有特定的战略含义和市场指向。在文献[2,11]的分析框架中，按照型号个数衡量的产品线程度被解释成一种进入限制的工具，对市场的在位者而言，借助相对长的产品线或品牌覆盖区间，虽然一些品种的需求较少而无法获益，但给潜在进入者却发出了一种可置信的信号：一旦后者选择进入或增加品种，只能引发更激烈的价格竞争。同时，当市场容纳了较多的水平化品牌时，说明消费者的多样化需求提供了市场细分的机会；品牌数量变化不大则表明该市场的潜在需求已经被充分发掘，未来的竞争压力会增加。由于各个细分市场的增长速度和成长潜质存在显著的差别，竞争性品种的存量和产品线的水平长度不一定全是负相关的，结合轿车产业的特征提出：
假设2：在一个容量增长的细分市场中，竞争者的品种越多，产品线水平延伸的激励越高；当潜在容量有限时，产品线的长度与竞争性品牌的数量负相关。
3、企业能力差异与细分市场内的品种个数选择
企业生产规模、研发投入和品牌来源的巨大差异是中国轿车产业的一个重要特征，这些因素也决定着企业在不同细分市场中配置品种的能力和动机。家庭用轿车需求的快速提升，使该产业从2001－2005年一直保持着很高的增长速度，近年来，随着增速的缓慢回落，企业间能力差异对产品投放的影响开始显现。以合资企业为主体的原有在位者会倾向于将品牌优先分布在中级和经济型细分市场，在获得规模经济的同时，还能够实施一定程度的价格歧视。相反，对于奇瑞、吉利等没有外资背景的后进入者而言，只能以微型车市场为立足点，实施逐步渗透战略。文献[6,11,14]只考虑了企业能力对全部市场中产品品种个数的影响，得到的一些结论并不适合于市场可细分条件下的策略选择问题。结合中国轿车产业的特殊性，本文选择企业的全部市场占有率和治理结构（本土还是合资）两个变量来表示企业能力的差异。鉴于不同细分市场增长速度并不完全一致，还引进产业内年龄这一时间变量，用于分析生命周期变化与细分市场问品牌配置偏好转移的关系。基于以上因素特提出：
假设3：企业的总体优势越显著，克服细分市场进入壁垒的能力越高，在更高端市场投放产品的动机愈强；本土和合资企业对不同细分市场间的品种配置存在显著的差异；产业内生命周期的不同会对水平化品种的个数产生影响。
研究设计
1、样本选择和变量描述
本文采用1999—2006年轿车生产企业的非均衡数据（约180个），为保持数据的准确性和连续性，样本全部来自《中国汽车工业年鉴》（2000—2007）的中《全国乘用车分品牌产销量》表。删除了其中以SUV、MPV和小型客货两用车为主营业务的企业数据，也未统计那些产量持续低于正常水平的品牌或型号。在计算品牌或型号的个数时，按照发动机排量的不同，将同一品牌的不同排量的产品、或同一排量不同标识的品牌都列为独立的类型，以反映产品线竞争的实际状况。根据原始数据计算了各个企业的总体市场集中度、细分市场品种数量、竞争者数量等指标。变量的具体含义见表1。
2、计量方法和回归方程
企业在某个细分市场中的品种或品牌投放数量是本文考察的重点。投放个数多属于数值很小的个位数，只有三家企业在经济型市场的数值超过5个。由于部分企业的观察值为零，因此不能对其取对数，一般的LOGIT或PROBIT二元选择模型无法直接估算。处理这类问题的成熟方法是所谓“泊松回归模型”（Poisson regression model），由于本文的核心是市场结构、企业能力对细分市场产品线水平延伸或程度的影响，只需确定解释变量对品牌个数的平均响应程度。按照标准的泊松回归方程[15]，这一问题可以表述为：
实证结果分析
这一节我们首先给出基于Eviews（5.1）的估算结果[16]，在分析方程和系数显著性的基础上，重点讨论不同影响因素在细分市场间的差异。
1、泊松回归模型的显著性分析
方程（2）的估算结果见表3，每组结论的上半部分给出了系数的估值、统计量和相应的概率值，下半部分是判断方程显著性的一些指标。就方程的整体检验而言，各组的对数似然值都远大于1，类似于OLS模型F值的LR统计量都不等于零，其相伴概率在0.01的水平上也是显著的，尽管泊松相关系数比较低，最大的只有31％，但考虑到样本容量的限制，总体而言，该计数方程还是显著的。
解释变量的系数符号与理论假设的含义较为一致，大多数的统计量也是显著的，说明本文所选择的指标能反映产品线水平延伸的实际。本研究的一个主要工作是考察不同市场细分之间的差异，因此有必要对回归结果进行深入的讨论。
2、基于细分市场比较的回归结果讨论
（1）市场结构对细分市场品种投放量有显著的影响
竞争性品种或品牌数量的作用在微型和中高级市场为负，而在经济和中级车型领域为正，表明市场的存量或潜在容量的差异也会影响企业的相关决策。该结论与以往发现不完全相同的原因是，在文献[11,12]中打印机或计算机被当作统一的市场，企业在同一个层面进行产品线竞争，更多的强调产品线长度的进入阻止效应。本文的分析则表明在一个长期成长的产业中，竞争性品牌的数量还具有指向功能。例如在微型和高级轿车领域，由于消费量的潜在规模相对有限，会降低品种配置的比重，这是本文的一个主要发现。
（2）企业能力是导致产品线在细分市场问分布差异的主要因素
如前所述，本文同时使用了企业的市场占有率、是否合资企业、产业内年龄以及年龄的平方项作为企业能力的表征，为保证所选变量对被解释变量同时存在影响，首先对这四个因素进行了基于WALD统计量的联合检验。该检验的原假设是所选指标的系数不同时为零，观察表4可以发现，即便中高级车市场也在可接受的范围内拒绝了原假设，即同时选择这四类变量对企业在细分市场的产品线长度有着显著的作用。这和OLS分析中，它们各自系数的显著性也是一致的。下面主要分析这些变量影响程度的差异。
市场占有率（
）既是企业已有产品线策略的结果，也构成了后续延伸和路径的能力来源。表3中企业市场占有率的系数
虽然在微型车区间为负，但统计量并不显著，而在其余三个细分市场中都为正，并都通过了1％置信水平的检验。具体而言，市场占有率每增加1％，按照泊松模型的相关定义[15]，企业在各个细分市场中水平化延伸的概率会因此提高2％、5％、13％和6％。市场占有率高的企业最倾向于在中级轿车领域实施水平延伸，因为该细分市场既属于所谓“黄金排量”的核心区域，也是企业进行产品线纵向扩展的交汇点。中高级市场的容量虽然有限，但只有那些在研发投入或品牌储备都具有实力的企业，才能有效地逾越进入壁垒和企业声誉的障碍。为防止品牌价值被稀释，集中度很高的企业也会采取相邻竞争的策略，通过在经济型市场的水平化延伸，来获得低端市场成长的机会。
对表5的信息按照时间序列进行分析可以发现，合资和本土品牌在轿车市场的两端处于不对称的格局，各自维持着品种和占有率上的优势；经济和中级轿车市场中本土企业的劣势地位开始有所改善，特别是在经济型市场二者的个数一度较为接近，但随着新进入跨国公司的高速扩张，以及传统在位者对低端市场机会的日渐重视，本土企业产品线纵向延伸策略的效果并未获得预期的效果。近年来，一些跨国公司纷纷将成熟的“入门级”产品推广到微型和经济型市场，开始侵蚀了本土企业的市场份额。
产业内生命周期的长度也在一定程度上左右着企业对细分市场的偏好。横向比较企业年龄变量
可以发现，进入较晚的企业一般会选择微型和中级细分市场。1999年前后，以日本丰田、本田和美国通用为代表的跨国公司，其初始的市场定位主要在中级市场，而奇瑞、吉利和哈飞等本土企业的立足点都是微型车。经济型市场则被产业的早期进入者如一汽捷达、天津夏利和东风富康等品牌长期占据，年龄的系数虽然为正，但并不显著。随着细分市场内品牌或品种竞争的加剧，纵向扩展将逐渐取代水平化延伸，最终导致对初始定位的逆转，年龄平方项
为负验证了这一判断的存在。上述发现与文献[11]的结论也是一致的，这篇关于计算机企业产品型号竞争的研究指出，随着企业年龄的增加，推出新产品的数量和范围都会显著下降。应当指出的是，由于中高级领域企业和品牌数量变化很少，品种个数不完全是泊松分布，统计量也不显著。原因是中高级进口车型的比重大于国产品牌，由于无法合理的对进口车进行归类，所计算的指标会有所偏离。
图1 细分市场产品线平均长度的变化
为检验假设3的稳健性，图1按照企业产业内年龄的长短，计算了不同细分市场中产品线的平均长度。可以观察到，产业内年龄的增加对微型和中高级市场中产品线平均长度的影响并不明显，平均长度也未呈现出递增或递减的趋势。相反，随着时间的延续，经济和中级车型中产品线的水平长度在某一时间段会持续增加，一旦市场出现饱和或拥挤效应后，品牌投放速度会明显下降，这一发现正好验证了年龄变量和其平方项系数符号相反的结论，即假设3是合理的。
结论
本文运用泊松回归模型，从市场进入壁垒、竞争者数量和企业自身特征等三个层次出发，建立了一个评价细分市场中产品线水平延伸的理论模型，并进行了初步的实证分析。泊松模型的检验说明，市场集中度与细分市场中的品种数量显著负相关；在容量有限的微型和中高级市场中，竞争性品种的增加会导致延伸激励的下降，而在高成长的经济和中级轿车市场则会引发跟随效应。市场占有率越高，企业越有能力进入高端市场，本土企业倾向于微型轿车领域内的水平延伸，合资企业则偏好产品线的全系列化布局，平均长度随产业内生命周期的延伸而出现的逆转。
目前随着需求结构的变化，本土企业传统的优势领域——微型车在整个轿车销售中的比重已经开始下降，而合资企业以获得“钓鱼效应为目标”的产品线下移，借助较高的品质对民族品牌构成了很大的威胁。如何平衡水平扩展和纵向延伸的关系，以获得经营上的规模经济和范围经济，就成为本土企业产品线战略决策的关键一环。
基于本文发现的策略建议体现在以下几点：①本土企业应该以合作研发、研发外包等形式获得充足的产品和型号储备，在保持微型领域低成本竞争优势的基础上，逐步实施产品线的向上延伸，避免微型车市场竞争恶化对已有核心能力的侵蚀；②品牌内在价值的提升是保障产品线的纵向延伸策略成功的关键，否则向上延伸只能借助价格战来实现；③轿车企业的成长必需依赖产品线的不断完善和完备，这是一个长期竞争的过程。丰田、现代等企业在进入产业二十多年后，才具备了可与欧美企业进行产品线竞争的基本实力，本土企业要将模仿性学习的重点向研发、营销和配套等环节转移，克服非生产性进入壁垒的约束，应对需求更新时代产品线竞争的巨大压力。
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