走出品牌幼稚阶段——中国中小企业品牌亟待正视的问题，本文主要内容关键词为：品牌论文,幼稚论文,中国中小企业论文,阶段论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国许多中小企业对于品牌的认识和运作还处在幼稚时期，让中国品牌尽快成熟，亟待走出品牌幼稚，已是当前我们必须正视的问题。
广告不应丢掉美誉度和亲和力
一个品牌要想在市场有好的美誉度和亲和力，就必须把产品宣传与消费者紧密联系起来，联系越广泛越紧密，品牌美誉度和要和力就会越高。现实中，我们经常从荧屏里看到有些广告重复播映，连续三次的叫嚣，先不说这些广告是否好，这一泛滥行为引得消费者厌烦。企业只知道一味去追求知名度，加大广告投放量，不讲究媒介投放策略，广告在频频曝光中，不但效果没达到，美誉度和亲和力也随之失去。
众所周知，“名牌＝高品质的产品+成功的广告+优质的售后服务”。可见，广告宣传是名牌的一个重要组成部分。确保广告有效地传递商品信息，就显得尤为重要。中国企业必须明白广告是一种投资形式，必须产生经济效益，只有消费者欣然接受广告的信息，广告才会达到预期目的。然而，连续三次的重复播放，必将让消费者大为反感，产生抵触的情绪。电视遥控是掌握在消费者手中，一旦下次见到你的30秒片头，那些你的广告费用肯定在遥控器下悄然流走。广告之父大卫·奥格威曾告诫广告人：“令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。”
“没有好感，也闹个脸熟。”这一广告的错误运作，对于品牌的美誉度和亲和力丢失殆尽，中国企业还认为这样是成功的。其实，企业家皆忘了一个最重要的原则：广告是让人接受的，不仅仅是让人看的。
有一个故事说得好，一个心理学家有一天测试三个不同职业的人，问他们沿街看到什么，其中一位鞋匠说看到有一半以上的人都要换新鞋：另一个服装师说，今年的女人流行红色的短裙；第三位是打劫的，他说今天街上许多人都戴着项链，但只有一个戴着金项链。这个故事告诉我们一个道理，人每天都在接受与自己有关的信息，与自己无关连的信息并不太关注，甚至排斥，即使是信息在你面前重复出现，也无济于事。因此，有效的广告投放策略肯定是建立在人们的关注点上，只有满足消费者需求，才能有美誉度和亲和力的产生，否则只能是满足企业主自我的需求。
价格便宜不该当做是卖点
西方经济专家说，在今天的消费者面前，廉价已经渐渐失去吸引力，以品牌代表的商品内涵才是最最重要的。近年来，由于产品原料的不断上涨，企业生产固定成本和可变成本的普遍增加，伴随着我国外贸产品的销价一涨再涨，价格优势明显趋向弱化。
当然，也不排除价格是市场竞争中最见效、最直接、最有杀伤力的武器，但价格便宜不能当做是企业参与竞争的强烈卖点。低价位战略也是名牌价位战略方案的一种，即对于收入较低的广大消费群体，实行不同等级的质量与低价格的组合战略。如联想的板卡和微机产品，在国际市场就采取的是好的质量、低的价格的战略，成为计算机行业的“领头雁”。我国许多幼稚企业的品牌策略，皆把价格拉低的同时，也拉低了质量标准，实施“茅台酒的质量，二锅头的价格”的组合战略的企业极少，造成的结局令人难以接受。
前不久，报载赫赫有名的双鹤药业，因把价格便宜当卖点砸了一番。名曰：“一元起价，五天到位”大行动。即双鹤药业的一种美容的复合剂连续五天促销，活动是这样安排的：第一天，一元起价；第二天，五元一盒……截至第五天，恢复到正常价19.60元。活动开始，就让老百姓围了个水泄不通，成为北京城近年来罕有的一大景观。究其原因，就是便宜。许多人买了复合剂只知便宜，却不知其物，一块钱让企业露了一次脸，五天后，便是门庭冷落。
这种低层次的竞争，只能让品牌步入困境。价格竞争是有限度的，无止境地大打价格这张牌，是根本不符合市场出牌的牌理。市场竞争离不开优质服务和良好的形象，如果价格便宜不是建立在优质的服务和高质量、低成本的基础上，价格便宜根本是站不稳脚的。海尔之所以能成为我国的知名品牌，与张瑞敏总裁一再主张的“海尔只打价值战，不打价格战”是分不开的。再如宝洁公司在中国洗发水市场发挥得淋漓尽致，其飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷等品牌成功，USP（独特的销售主张）即卖点，并不是在价格便宜上做文章，而是在广告表现、名称创新意、包装设计，甚至代表色上刻意强化品牌个性，不是像双鹤药业的“一元起价，五天到位”之类的卖点；否则，顾客决不会知道潘婷有其独特的“维生素原B5，海飞丝去头屑”之类的卖点，令人心悦诚服地接受。
自我标榜不会有好口牌
名牌不只是一块金牌或银牌，它主要是建立在广大消费者的口碑。毋须置疑，要保持品牌旺盛生命力的有效措施就是宣传要适度，有针对性。一切夸大宣传、自我标榜都不会有好的口牌。
在自我标榜的心态驱使下，我们来看看这些幼稚的手法：“著名的”三个字，尽管广告法是允许使用，但到处都是“著名的”，这一词的高频率出现，使得三个字大打折扣，难以博取消费者的信任感。“今日的明星”使可能沦为“明日黄花”，我国的“康巴斯”石英钟的衰落就说明了这个问题。以“王”、“霸”、“皇”字冠名的品牌闪亮登场，“海霸”、“视霸”、“霸王”、“鞋王”、“酒王”、“酒皇”等等的“霸主心态”与市场格格不入，惟我独尊的“极品”、“圣品”之类，一意孤行“××第一”、“最畅销”、“最……”的鼓噪，药品广告宣称有效率如何高，适用症如何广；保健品似乎成了万能药，包治百病，全国第一等等，使顾客如在云雾之中不敢相信。说假话，说大话，品牌怎能长久？
品牌的创建，说到底是一种企业文化的生根、开花、结果，是消费者对这种文化的认同、参与，其发展主要还是取决于消费者的忠诚。然而，国外知名品牌在此恰恰与我们相反，重视口碑宣传促使西门子家电以短短两年多时间，在中国市场成为洗衣机市场一支重要的生力军。该公司认为顾客最终花钱购买的是产品和服务，而不是仅仅因为你叫得比别人响。针对目标消费群的特征和产品的风格，该公司策划出一些有创意的、易实施的，又低费用、领先于竞争对手的别出心裁的服务和点子，使顾客逢人讲其好处，深得民心。可以说，任何短视的、哄骗性的，甚至夸大其词的做法，只能骗得一时的辉煌，决不可能骗得一世。WTO的加入，在广告上我们更需真实、全面、可靠，不能以点代面，不哗众取宠、移花接木，有意误导、妄称第一，否则虚假的繁荣缺乏牢固根基，难有长久效应，品牌就不会有好的口碑。
产品经营不能等于品牌经营
史蒂芬·金(Sterphen king)曾说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”现今市场相互竞争的同类产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品营销上，忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营认为就是品牌经营。企业还认为品牌需要大量的投资，因而放弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应市场的消费需求，使产品在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌经营化之路。当今消费者购买的是品牌，而不是产品，在完成购买行为时，消费者首先是看品牌在他们心目中是否留有位置，其影响着购买行为的权衡决定。因此，把品牌价值等同于产品经营，以片面的促销策略来解决现实市场的问题，无疑淡薄了消费者心目中的品牌意识，在大幅度地削弱消费者的忠诚度的同时，品牌价值也荡然无存。
这是一个品牌的时代，消费再不需要生产者和中间商把产品从桶、容器或箱子里取出来销售了，而人们更热衷于产品品牌化，糖和盐被包装进有特色的包装物内；许多农产品也在实现品牌化，诸如河南省驻马店市的亚世达农业高科技示范园春节在京推出了“亚世达”蔬菜礼品盒，5公斤的一盒菜卖到86元，一个春节就卖掉了5万盒！这就是品牌化所带来的结果。中国企业，不要再把品牌挂在嘴上，没有行动。无视品牌竞争，一味地排斥与封锁，其观念和方法是陈旧的，企业亟待消除产品与品牌之间的距离，把产品转化为品牌，适应时代的发展才是上上之策。因为时代已步入了创建品牌的时代，还致力于产品生产，不注重于品牌的企业，必将被市场所淘汰。
莫将传统文化拒千里之外
借用文化可以说是建设品牌的捷径。我国有着五千年的灿烂文化，这是企业取之不竭的源泉。没有独特的文化内涵的品牌，是没有生命力的。
国外的强势品牌每到一地，均将当地的传统文化融入自己的品牌，以拉近与消费者之间的距离，挖掘消费文化心理，从而让当地人视品牌为生活的一部分。日本的丰田在我国的广告，就巧用中国人家喻户晓的俗语：“车到山前必有路”，后面加了一句“有路必有丰田车”，获得了亿万中国人的认同和传播。再如可口可乐在2001年为抢滩中国春节市场，特意为中国市场推出了泥娃娃阿福新形象的贺新年广告片，广告片中的“岁岁添欢乐，年年庆有余”春联充分烘托了现场的气氛。该公司并将中国十二生肖题材这一具有浓郁的本土色彩的包装隆重推出，无论是大瓶的可口可乐，还是易拉罐装都不甘寂寞。可口可乐把传统文化与中国文化相结合，达到了贴近中国的消费者。正如可口可乐（中国饮料）有限公司华北西南区业务总经理戴翰北先生说，“中国文化孕育了丰富的内涵和深远的影响力，也受到各国人民的喜爱，在我来到中国之前，就对十二生肖非常感兴趣。可口可乐是国际品牌，如果它和各地文化结合就会焕发永远的活力。”
由此可见，品牌运作中文化是一大宝藏，这一宝贵的资源只有充分运用，品牌才会充满生命力。洋品牌现在中国已把传统文化做深、做足，依仗本土化策略亲近中国市场，而中国品牌仍将我们几千年的文化底蕴拒之千里之外，扼腕中，呼吁中国企业，尽快将传统文化运用于产品中，并将其渗透到企业的管理、营销、广告、宣传等各个环节。要知道，“名牌的一半是文化”。
我们早已处在依靠品牌争霸天下的时代，现今“销售主义”已迈向“品牌主义”，市场日益成熟起来，希望中国的中小企业也要尽快走出品牌幼稚阶段，并尽快成熟起来。