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中图分类号：F830.99 文献标识码：A 文章编号：1672-0695(2010)03-0032-05
商业银行的声誉是建立在公众对于商业银行信任基础上的。在美国次贷危机的发生到全球金融海啸的爆发，华尔街众多投资银行纷纷倒闭的大背景下，商业银行声誉正受到空前挑战。如何化解商业银行声誉风险正成为全球瞩目的话题。
一、商业银行声誉风险化解机制是声誉风险管理的最后一道屏障
在当前声誉风险越来越大的情况下，构建声誉风险化解机制十分必要，同时也是解除声誉风险对商业银行生存影响的根本措施。如何化解声誉风险给商业银行带来的负面影响已成为许多银行管理者的重要职责。
(一)声誉风险存在的必然性决定构建风险化解机制的必然性
市场经济的最基本特征是竞争，而商业银行作为市场经济的重要组成部门更是面临竞争的直接挑战。在现代市场经济环境下，除了传统的产品质量竞争、价格竞争、服务竞争等公开竞争形式外，声誉竞争已成为商业银行之间激励的隐形竞争。声誉是商业银行生存、发展和壮大的隐形资本，是商业银行与生俱来的特性，更伴随商业银行的成长过程。良好的声誉是商业银行塑造品牌的良好根基，能成为商业银行的竞争优势。根据布拉德·布朗(Brad Brown)在弗吉尼亚大学所做的研究发现，在1984-1996年间，《财富》杂志对公司声誉的测算结果和这些公司的市场价值之间有很强的联系[1]。负面的声誉则会对商业银行的稳定发展形成阻碍，甚至可能会使商业银行面临倒闭的危险。因此，商业银行要想发展壮大必须对声誉风险进行管理。商业银行声誉风险管理体系主要包括声誉危机管理、声誉风险预警管理体系、声誉风险防范机制、媒体应急管理策略及声誉风险的化解机制。声誉风险化解机制作为声誉风险管理的最后一个流程，是声誉风险管理的最后一道屏障也是至关重要的一个屏障，一旦没有成功化解声誉风险就会使化解机制前的所有工作付诸流水。
(二)声誉风险的危害性决定构建声誉风险化解机制的迫切性
声誉风险与商业银行的其他风险相比，其造成的负面影响覆盖面积大、传播范围广，造成的损失可能会是致命性的。1991年，所罗门公司交易柜台的许多工作人员以所罗门客户的名义进行虚假投标，所罗门兄弟发行部门的负责人保罗·莫泽多次违反美国财政部的竞拍规则，超过竞标数额限制，公然和美国财政部对抗。美国财政部和纽约联储曾数次对该公司提出警告，但公司管理层根本就没重视这件事情，既没有处理当事人，也没有上报，最终美国财政部决定全面停止所罗门兄弟的竞购权[2]。所罗门兄弟的声誉可谓在一夜之间全部摧毁，这对于一家投资银行而言可谓相当于破产。声誉风险与操作风险、市场风险、战略风险等相比，其危害性覆盖率大，不可控性强，人为因素大。因此，建立商业银行声誉风险化解机制对于声誉风险管理具有相当迫切的需求。
(三)声誉风险特点决定构建声誉风险化解机制的持续性
声誉风险的诱发因素非常多，与其他风险紧密联系，例如操作风险、法律风险、信用风险都有可能导致商业银行声誉受损。巴林银行因为交易员尼克·里森的操作失误深陷丑闻；信孚银行对新员工“让信孚银行参与其中，将客户的资财骗光”的教育引发信孚银行声誉危机；“短信风波”让东亚银行面临声誉风险……不同的商业银行其声誉风险形成因素不一样，这些因素有可能是商业银行内部操作系统原因，也有可能是外部风险原因，也有可能是两种因素共同作用的结果，并且不同时间表现形式及造成的影响也会呈现出多样性。声誉风险本身具有一定的持续性，因此，与之相配套的化解机制也是一个持续的过程。声誉风险化解机制要时刻注意和辨别复杂多变的新情况与新形势，不断进行补充、更新和维护，以保证声誉风险化解机制的有效性。
(四)声誉风险管理现状决定构建声誉风险化解机制的艰巨性
自1897年我国第一家银行——通商银行成立至今，我国商业银行的发展已经历了一百多年的历史，但是直至1997年，巴塞尔委员会才将声誉风险列为商业银行八大风险之一，而我国到2009年8月25日中国银监会才印发了《商业银行声誉风险管理指引》。因此，声誉风险管理目前还只是处于初级阶段。目前，国内的商业银行声誉风险管理还存在以下问题：缺乏完善的声誉风险管理体系和流程，没有建立声誉风险预防机制，缺乏声誉风险测量体系做出预警，应急预案缺少实施细则，没有相匹配的声誉风险化解机制，银行高管公关意识薄弱，没有监控网络难以覆盖事前……由此可见，对于声誉风险化解机制而言，国内研究尚属于空白，现阶段还是一个摸索的过程，仍有许多工作需要完成，同时面临的挑战可能是前所未有的，而客户也越来越重视商业银行的声誉。因此建立声誉风险化解机制在时间上也显得十分迫切，要求整个商业银行投入更多的时间与精力。
二、对声誉风险内涵的深刻认识
构建声誉风险化解机制必须基于对声誉风险内涵的深刻认识，否则就是纸上谈兵。2009年8月25日银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》中关于商业银行声誉的定义是：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。[3]因此，风险化解机制就是针对商业银行利益相关者对商业银行负面评价进行消除的对策。我们将声誉风险的形成过程用图1表示。
图1 商业银行声誉风险形成过程
从上述分析过程中，我们可以发现商业银行声誉风险化解机制实际上包括了商业银行、利益相关者及负面评价三个基本要素。
(一)商业银行是声誉风险形成的内在因素
通常情况下，商业银行的声誉风险是由其他七大风险，即信用风险、市场风险、流动性风险、操作风险、国家风险、法律风险、战略风险积聚到一定程度所引起的。
1.信用风险又称违约风险。它是指交易对手未能履行约定契约中的义务而造成经济损失的风险，即受信人不能履行还本付息的责任而使授信人的预期收益与实际收益发生偏离的可能性。[4]信用风险具有的一定的传染性，容易导致信用链条的中断，一旦积聚到一定程度就会使整个商业银行的信用秩序出现紊乱，最终使商业银行的呆坏账率增加而受到损失，从而对商业银行的声誉造成影响。
2.市场风险。它是指因股市价格、利率、汇率等的变动而导致价值未预料到的潜在损失的风险。通常市场风险并不是由商业银行的行为直接决定的，但是市场风险会通过利率、汇率等影响商业银行的收益和内在价值，一旦商业银行的内在价值下降会影响商业银行声誉。
3.流动性风险。它是指商业银行无力为负债的减少和/或资产的增加提供融资而造成损失或破产的风险。当商业银行出现流动性风险就会影响其资产/负债结构，引发风险扩散，导致整个金融系统出现流动性困难，使得商业银行经营出现困难，直接引发声誉风险。
4.操作风险。它是指由于内部程序、人员和系统的不完备或失效，或由于外部事件造成损失的风险，主要有内部欺诈，外部欺诈，雇用合同以及工作状况带来的风险事件，客户、产品以及商业行为引起的风险事件，有形资产的损失，经营中断和系统出错，涉及执行、交割以及交易过程管理的风险事件七类操作风险。[5]上述七类操作风险都有可能成为声誉风险的直接诱因。
5.国家风险。它是指一国状况对跨国公司现金流的潜在不利影响。通常这类风险发生的可能性较低，但是一旦发生其带来的破坏性是巨大的。国家风险会通过诸如流动性风险、市场风险等间接作用形成声誉风险。
6.法律风险。它是指商业银行因为无法满足或违反法律要求，导致商业银行不能履行合同发生争议/诉讼或其他法律纠纷，而可能给商业银行造成经济损失的风险[6]，是一类特殊的操作风险。法律风险的发生会对商业银行的正常运作产生不良影响，削弱其竞争力，这就容易使得客户对商业银行的营运能力产生质疑，降低商业银行在客户心目中的稳健形象，降低商业银行的声誉。
7.战略风险。它是指因高级管理层的重大决策(如兼并与收购、产品定价、市场进入和推出、新产品开发等)失误而导致损失的风险。这类风险爆发的可能性存在于商业银行的日常运作中的每一个环节，其所包含的人为因素较大，对于声誉风险的形成而言，具有不可测性。
除上述七类商业银行风险是声誉风险形成的诱因外，一些新闻媒体的不实报道、同行竞争产生的恶意诽谤以及一些评级机构公布的评估等外部因素也会直接引发声誉风险。由此可见，形成商业银行声誉风险的因素复杂众多，包含了方方面面，这也就增加了声誉风险诱发的可能性。
(二)利益相关者的表现分析
商业银行声誉风险涉及的利益相关者就是商业银行的利益相关者，主要包括政府、监管部门、客户、银行股东、同业、银行员工和媒体。不同的利益主体在商业银行声誉风险发生过后的表现形式会有所不同，主要有以下几种表现：
1.政府和监管部门。政府和监管部门主要职责是制定法律法规为商业银行的运作提供保障以及对商业银行实行监管以维护整个行业的稳健经营。因此，商业银行发生声誉风险后，政府和监管部门会加强对商业银行运作的管理。同时，出于对整个金融业环境的考虑，政府对于出现声誉风险的商业银行会伸出援手，以帮助商业银行度过危险期，可以作为商业银行的求助对象。
2.客户、股东和银行员工。可以说，客户、股东和银行员工是声誉风险的直接利益相关者，三者的利益与商业银行的利益是紧密相连的，一荣俱荣，一损俱损。商业银行声誉风险会使得三者对于商业银行的经营能力、业绩、内在价值等出现怀疑情绪，甚至不必要的揣测。反之，这种揣测又可能会加剧商业银行的声誉风险，从而形成一个恶性循环。
3.同业。从微观层面看，一家商业银行的声誉损失会降低其市场占有率，增加同业的市场占有率，同业会以此为契机大规模地进行业务拓展和市场份额的抢占。但是从宏观层面而言，商业银行是整个银行业的一个组成部门，一家银行声誉受损对于全行的声誉是有负面影响的，会使投资者的信心降低。因此，理性的同业应该以此次事件为鉴，坚持互相扶持的原则，帮助受损银行走出困境。
4.媒体。媒体扮演的角色是传播者和监督者，而其职责就是对社会发生的事情做出如实的报道，让公众了解事情真相，是利益中性者。对于有声誉风险的商业银行必定会成为媒体追踪报道的对象。媒体会关注商业银行的任何决策，并做出报道；同时，一些缺乏职业道德的媒体可能会做出失真或者失实的报道加剧商业银行声誉风险。
(三)负面评价的表现形式
商业银行负面评价主要通过互联网、电视、报纸、期刊等媒介和民间流传两种形式表现出来。通过互联网、电视、报纸、期刊等载体传播的负面评价，其特点是传播速度快、辐射人群广，导致造成的不良影响加剧。而民间流传的负面评价虽不及前者影响大，但是可能会使事件严重失真，并且这些流传是在利益相关者之间散播，会加剧利益相关者的恐慌。
对商业银行声誉风险内涵的深刻理解是声誉风险管理的必备条件。只有对商业银行声誉风险有了全面的了解才可以从本质着手，建立完善而有效的声誉风险化解机制。
三、构建商业银行声誉风险化解机制的思考
商业银行声誉风险化解机制应具有一定的针对性，对待不同情况和结果构建不同的化解方案和策略，从而形成一个完整、有效的化解机制。
(一)针对声誉风险可能形成损失的化解策略
商业银行声誉风险带来的直接后果是商业银行经营陷入困境，并伴随着巨大的经济损失，甚至是破产倒闭的危机。因此商业银行必须要有足够的资金成本挽回声誉，使经营重新步入正轨。目前我国商业银行的准备金主要包括贷款准备金和投资风险准备金，贷款准备金主要是用来核销贷款本金和利息损失，投资准备金则是用于核销投资损失；西方商业银行的准备金包括一般准备金和特殊准备金，一般准备金体现商业银行的总体抗风险能力，特殊准备金则是用于核销贷款或债券投资的损失。我国商业银行可以借鉴国外商业银行的做法，根据风险额计提风险准备金。由于诱发声誉风险的因素众多，且损失在事先不可预见，因此，风险准备金的计提可以根据商业银行的市值来提取，不同的商业银行其计提的比例可以不同。一般情况下，规模越大的商业银行所面临声誉风险的概率越大，所以计提比例也相应地要提高。此外，不仅商业银行总行要计提风险准备金，各分支行也要提取相应的风险准备金。总行可以强制要求分支行提取风险准备金及其计提比例。风险准备金可以在一定程度上弥补商业银行声誉受损带来的损失。
(二)针对负面评价的化解策略
商业银行的负面评价主要包括商业银行盈利能力、经营状况、管理结构、资产总额等方面。对于这些负面评价，商业银行可以借用媒体的力量将其化解。在负面评价对商业银行声誉产生影响的最短时间内，董事会应成立媒体应急小组，召开新闻发布会澄清谣言；同时，商业银行可以公开最近三年的财务报表，证明本行财务状况稳健；第三，商业银行还应时刻关注媒体舆论的评论热点，及时发现不良传闻。
(三)针对利益相关者的化解策略
不同的利益相关者所关心的利益不同，应针对各利益主体实施不同的化解策略。
1.银行股东。声誉风险后银行应召开董事会，向董事会澄清和说明事情的起因及经过，同时，向股东征求意见，尽快建立解决方案。
2.政府、监管部门。商业银行应在声誉风险发生后的24小时内向银监局汇报，并以最快的时间将解决方案递交给有关部门。
3.客户。商业银行应重视客户的感受，安抚客户的情绪，做最大限度的沟通。因此，商业银行可以采取与客户直接交流的方式尽最大限度满足客户。例如，对于一些VIP客户，商业银行可以派出客户服务经理与VIP客户进行直接的沟通与交流；而对于一般客户，可以组织与客户代表进行沟通。这样直接深入客户群的方式，一方面可以了解到客户的损失及需求；另一方面，能够让客户切实感觉到商业银行“顾客之上”的服务宗旨，以便为后续重塑声誉打下基础。
4.银行员工。员工是商业银行赖以发展的基石，并且员工是与客户有最多接触的团体。商业银行在声誉风险发生后应组织员工召开代表大会，听取员工对于声誉风险化解策略的意见；另一方面，商业银行可以对员工进行培训，加强员工的抗风险能力。
5.媒体。商业银行与媒体之间应该是合作的关系，彼此应有一定的联系，通过公关手段解决声誉风险。商业银行一方面可以通过媒体发表声明，宣布事件发展态势；另一方面可以通过媒体重塑形象，例如更新宣传片、重塑商业银行形象、推出新的宣传口号、打造品牌，以此来重建商业银行声誉。
6.同业。银行同业间彼此应互帮互助，可以定期开展同业交流会，交换声誉风险管理经验，同时也可以互相监督，提高整个行业的抗风险能力。
(四)针对声誉风险持续性的化解策略
由于声誉风险有一定的持续性，因此，建立风险后声誉恢复计划是彻底化解声誉风险的有效办法。
首先，应对已经发生的声誉风险做出总结和汇报，对旧有的体制、体系查漏补缺。一次声誉风险的发生是商业银行体系存在漏洞的表现，商业银行绝不可在事后忽视诱发声誉风险的原因。
其次，对不完善的制度应该进行更新。事实上，商业银行本身就具有多变性，需要定期对不符合发展趋势的制度进行淘汰。
第三，商业银行组织全体员工进行专业再培训和声誉风险培训，提高商业银行整体的抗风险能力。
第四，塑造声誉风险管理文化。企业文化是一个企业生存和发展的本源，而声誉风险管理应是企业文化的重要组成部分。作为商业银行的员工，应有一定的危机意识，明确所处行业的特殊性及其风险，只有让员工与商业银行拥有共同的文化，才能使得商业银行越走越好。
声誉风险是商业银行经营活动不可避免的一类风险，也正逐渐引起银行家们的重视。有效的化解机制是分散和转移声誉风险的有效手段。因此，商业银行应该建立完善的化解机制，将声誉风险造成的破坏和影响降低在可控范围内，以便促进商业银行持续、健康、稳定的发展。
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