竞争，创新，旧上海书业的生命线，本文主要内容关键词为：生命线论文,上海论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从十九世纪末叶开始，经济活跃、文人荟萃的上海逐渐成为中国出版业的中心。尤其是民国成立以后，上海的民营书业发展如雨后春笋，纷纷崛起。除老牌的商务印书馆外，大的书局还有1912年成立的中华书局，1916年成立的大东书局，1921年成立的世界书局和1926年成立的开明书店。中小型出版机构更是不胜枚举。这批主要由民族资产阶级出版商投资创办的出版机构，虽然从事的是一项文化事业，但他们更主要的目的还是希冀通过出版图书来获得利润，取得投资的成功。对利润的追求，使得当时的出版业具有浓厚的商业竞争的气息。各个出版商之间明争暗斗，试图压倒对手，巩固自己的地位。那些目光敏锐、经营灵活、管理有方、手段高明的书局在竞争中实力逐渐雄厚，终于站稳了脚跟；而另一些则在竞争中败北，昙花一现、旋生旋灭了。
本文综合几大书局的一些史料，对民国以后，尤其是二、三十年代书业界充满硝烟的竞争作了一番概括的考察，从中我们可以得出一些启示。借鉴这些书局成功的经验，对于我们今天正迈步走向市场的出版界是不无裨益的。
一、旧上海书业竞争概述
书业界的竞争与其他行业的竞争一样，在各个方面、各个层次上展开。下面分四点予以概括的描述。
1.在出书品种上展开竞争
商务、中华这些大型的综合性出版机构，不仅出版图书，还出版发行杂志，开展多种经营，资金雄厚，人才济济，有力量在出书品种上展开竞争。就图书品种来说，教科书、古籍和丛书、工具书是他们竞争的热点。尤其是教科书，因为需求量大、市场稳定且利润高，更是各家书局激烈竞争的对象。“有的以质的改进，内容充实，印刷精美来争取读者（学校教师与学生们）；有的以编著方便，工料减低，佪佣优厚来争取主顾（学校职员与各地贩卖同行）。”（张静庐：《在出版界二十年》）便是当时教科书市场竞争的写照。被称为书业界五大巨头的商务、中华、世界、大东、开明，就是以印售中小学教科书数量的多寡来排列座次的。堪称“老大哥”的商务印书馆，在出书品种上常常是独领风骚，成为众家竞相模仿、追逐的对象。商务出《辞源》、《四部丛刊》影印本，中华就出《辞海》、《四部备要》聚珍仿宋本，世界也跟着出《国学名著丛刊》，与《四部丛刊》、《四部备要》竞争；商务出《模范英语读本》，开明就推出《开明英文读本》，世界同样不甘落后，出《标准英语读本》来与之争高下。诸如此类，不一而足。此外，各大书局还竞相出版各类杂志，角逐期刊市场。
2.在质量与速度上展开竞争
“优胜劣汰”的竞争规律，使得质量高下成为竞争成败的关键。出版界后起的开明书店，以一本《开明英文读本》压倒了当时畅销的商务周越然编的《模范英语读本》，一时名声鹊起，并且获得了巨大的利润。究其原因，质量胜人一筹乃为关键。《开明英文读本》系林语堂所编，林曾在上海圣约翰大学专攻英文，后又去美国留学，英文颇好，而且是当时中国文坛的一位名人。他编的这本教材，课文多选用文学故事，并与文法密切结合，适合中学生的口味，易于理解和接受，加之有丰子恺先生的插图，封面装帧亦极为讲究，无论是内容还是形式均胜商务一筹，因而出版后即为全国中学纷纷采用，开明也因此获得了成功。
图书出版有一个时效问题。同样的书，谁家出版得快、问世得早，谁就能抢占市场，领得风骚。因而，准确地预见市场需求，抓住时机，适时及时地推出适合读者需要的图书是出版商们出奇制胜的一大法宝。中华书局之所以能很快在书业界立足，成为商务的强大竞争对手，原因便是中华的创始人陆费逵审时度势，抓住时机，率先推出了适应辛亥革命新形势的教科书——《中华教科书》，受到教育界的欢迎，给商务一个措手不及，捷足先登占领了市场。黎锦熙先生的一句感叹：“出版界是真能得风气之先的”，既表明了出版界人士的目光敏锐、出书速度之快，也包含了当时书业界激烈竞争的情形。
3.在经营、服务、宣传上展开竞争
书局要赢利，就必须把生产的图书卖出去，最大限度地赢得买主，以换回成本，并获得利润。那时的出版业，编、印、发是一体的，书局不仅要出书、印书，还要负责图书的销售。经营好坏，直接关系到书局的生存与利益。因此对出版商来说，推销图书比生产图书具有更重要的意义。围绕图书的销售而展开的竞争更是出版商们不遗余力的事情。
(1)讲求营销策略，大打“价格战”
要推销图书，就必须讲求营销策略，以拉拢读者或书贩。为此，各大书局都有自己的一套营销手段，在竞争中各显神通。一是广泛设立分支机构或特约经销处。商务在国内各省市设立的分支机构，前后共86所；中华书局也有四十余处。除此，两家的分支机构还扩展到了香港、新加坡等地。这些分支机构（或特约经销处）的设置，既扩大了发行网络，也提高了书局在全国的影响。二是做好读者服务工作，以稳住老读者，拉拢新读者。世界书局曾设有信托部，专为读者买物服务，不只为代买书籍，亦代买土特产、丝织品等。商务编印《图书汇报》厚厚一本，免费赠阅，便于读者查阅购书；还建立客户卡片记录，据以寄发宣传品、保持联系。三是开展多种形式的销售。门市、批发、邮购、订购、赠书券、上门服务等方式灵活多样，既满足了读者需求，又拓宽了图书的销售渠道。商务在大部头古籍和丛书的销售上，就采取先售预约，预收书款，分期出书的办法，这样做既有利于经营和资金周转，也能保证订购者能得到所订之书。那时为了方便内地读者购书，各大书局都十分重视邮购工作。1922年商务就在发行所设立“通讯现购处”，委任专人主持其事，业务发展非常顺利，最初经办人员只有7人，后来发展到190人。开明也非常重视邮购业务，不但出售本版书，有时还为读者代办外版书。“请以任何方式给开明书店邮购课一个机会，试验它是否具有为君服务的忠忱与能力”，这是开明对读者的承诺。
“价格战”是图书市场竞争的又一手段。在购买力低、竞争激烈的情况下，价格竞争更是大行其道。不仅中小型书店大量印行无需版权的“标点书”，粗制滥造，廉价倾销（如三十年代上海风行一时的“一折八扣”书），即便是大型书局亦为争夺市场，不惜压低书价与同业竞争。中华书局成立后，成为商务的强大竞争对手。为了打败中华，商务以雄厚实力，书籍跌价倾销，购书加赠书券，售价几不敷出。新生的中华无可奈何，只得照商务的办法倾销书籍。面对这种情况，商务一董事哀叹：“这样竞争，不是两败俱伤，而是两败俱亡。”（吴铁声：《解放前中华书局琐记》载《出版史料》1985年第4期）
与“价格战”相联系，各书局都十分重视节约成本。将加强管理、降低成本从而降低定价、让读者买得起作为提高竞争力的一种手段。比如世界书局对于大量印刷发行的教科书，就特别注意使页数便于印刷装订。三十六开本的书，则页数尽量控制为十八、三十六、五十四等页，力避有奇零单页；“编者的话”、目次等，也尽可能印在封二封三，以节约纸张。称得上是实力雄厚的商务印书馆，也是节俭持家，注意培养职工的成本意识。张元济身体力行，他与总经理高凤池内部写信都用的是废纸。这既反映了当时民营出版业生存的艰难，也表现出他们的俭朴作风。
(2)大力推行宣传战术，展开广告攻势
图书宣传是图书营销过程中的重要一环。通过广告形式将图书介绍给读者，激发读者的兴趣和购买欲，是出版商实现其经营目标的有效途径。因此出版商都十分重视对图书的宣传不惜人力、财力大做广告。那时图书宣传的主要媒介是报纸和杂志，辅以单件印刷品如传单、招贴、目录说明书、样本、小册子等。各书局出版的图书，封二、封三、封底乃至书刊的插页，也常被用来刊登广告。广告的形式多种多样，有提要式的，也有书目式的；有单页的，也有成本的。广告语言也极富技巧，讲究吸引力。鲁迅、叶圣陶等名家就曾撰写过许多有名的书籍广告。
大书局实力雄厚，在图书宣传上更是不遗余力。以商务为例，商务设有专门的宣传股负责计划、制作、运用广告，每出一种新书必登广告，在“日出新书一种”的时期更是天天有广告。对于大部头书籍的初次发行或发售预约、特价，则还另作战役性的广告部署。单是先行制定的宣传方案，就包括购买对象的选定、供应本书的主要说辞、战役期（预约期、特价期）中的进程、广告介体的选用、经费的预算等项，甚至还为这类大部头书选用或特制象征性的标志，如以“”象征《万有文库》，以提高广告的吸引力。
利用广告打击竞争对手，在当时的书业竞争中也是常见的现象。商务曾与日本金港堂合资；中华就利用当时中国人强烈的民族心理，打出“中国人须用中国人的教科书”的广告，打击商务。世界与开明也曾因为《标准英语读本》的抄袭问题而大打官司，双方进而在报纸上唇枪舌战，互相攻击，一时闹得沸沸扬扬，实则双方都是借此机会宣传自己。书业竞争的硝烟由此也可见一斑。
4.人才竞争
人才竞争是一切竞争的制高点，旧上海书业界的竞争也是一场人才与智慧的较量。夏瑞芳、陆费逵、沈知方、章锡琛这一批人，本身就是有胆识、有魄力的出版家。而且他们都深谙人才的重要，善于发现和利用人才。
商务印书馆自创立之时起，就重视人才，积极罗致人才。夏瑞芳不惜用重金聘请蔡元培任编译所所长，又有张元济先生助其主持事务。蔡、张二人学贯中西，思想新颖，具有远见卓识。在他们的主持规划下，商务很快在教科书市场中占胜了众多的竞争对手，独占鳌头，成为全国教科书出版之冠，经济实力也有了长足的增长，为商务以后的发展奠定了坚实的基础。张元济先生更是知人善用，主张“多招有学问之人”。在他担任编译所所长时，就通过各种渠道，广延聘请了一批有识之士，如高梦旦、杜亚泉。他还敦请陈叔通先生入主商务，进行管理改革，将商务从手工工场的作坊阶段纳入了资本主义经营的轨道。此外，商务的编译所还培养造就了一批书业界人才，像陆费逵、章锡琛这些人，都是从商务出身的；胡愈之、茅盾、叶圣陶等也都在商务主编过杂志。济济人才，为商务在竞争中处于领先地位提供了有力的保证。
世界书局的沈知方也极为重视网罗人才。他在创办世界书局时，就利用自己曾在商务、中华工作过的关系，从这两家挖走了不少人。后来主管书局事务的林汉达和陆高谊也是经他发现或延请进入书局并得到重用的。
出版商对于自己的“衣食父母”——作者也是甚为关切。有的为作者大作宣传，有的为拉到一部好稿或争取到一位优秀的作者而不惜重金。严复和林纾的译作，不仅受到读者的欢迎，也为张元济所赏识。为得到他们译作的出版权，张元济向他们支付高额稿酬，并在编辑、校对方面给予帮助，从而使商务几乎包揽了他们的译作的出版。章锡琛先生更是在还没有看到林语堂所编教科书书稿的情况下，以每月预支三百元稿费的风险买下了书稿的版权。沈知方也曾为通俗小说作家张恨水、不肖生、程小青的作品大作宣传，使其风行国内外，畅销多年。世界书局在这些书上获得了极高的利润，作家亦名利双收。
二、旧上海书业竞争的特点
竞争是商品经济的基本规律。有商品生产，就必然有竞争。图书是文化商品，在资本主义条件下，民营书业的存在更是以图书的商品属性为前提的，因此，竞争不可避免。旧上海的书业竞争呈现出以下几个特点：
1.正视竞争，作为推动事业发展的动力
激烈的竞争，造就了出版商们强烈的竞争意识；强烈的竞争意识又驱使着出版商尽自己最大的能力、智慧和手腕，去参与竞争。1917年，中华书局因为建设规模过大等原因，资金周转出现危机，曾提议并入商务，但双方谈判没有结果。其原因之一是商务的代表陈叔通过为，不合并也有好处，出版界来一个竞争，即推动文化发展，也有利于读者，偌大中国不是一家能吃得下的。张元济也同意这个看法。正是这种正视竞争、敢于竞争的意识，使得他们能化压力为动力，在竞争之中求生存，求发展。而这种竞争意识，又与出版界人士的胆识、魄力、才干紧密联系在一起，贯穿于选题、组稿、宣传、销售乃至内部经营管理的各个方面。竞争成为推动出版事业发展的一种动力。
2.紧盯市场，开展竞争
民营出版机构具有浓厚的商业性，追求利润是出版商们最基本的目标。只有千方百计地赚钱，民营出版机构才能维持自己的生存与发展，也才能谈得上为文化事业尽力。舒新城先生有云：“我们只求于营业之中，发展教育与文化；于发展教育文化之中，维持营业。”（转引自吴铁声：《解放前中华书局琐记》）在经济利益的驱使下，市场成为他们关切的中心。“以什么样的产品、以怎样的方式、在什么时候打入怎样的市场”也就成为竞争的核心内容。有的以出版通俗之作来迎合一般市民的阅读口味；有的以出版质量较高的社会科学、自然科学、文艺类等图书来争取知识界的读者。竞争市场的需要，使得各出版商十分重视经营，注意宣传策略和营销手段的运用与创新，注重市场的预测和时机的选择。
3.竞争在一定程度上促进了出版界的创新与创优
创新与创优都是竞争的内在要求。要开辟新的市场，战胜竞争对手，提高自身的竞争力，都需要创“人无我有”之新，“人有我好”之优。因此，在竞争的驱使下，出版界的创新、创优精神处处可见。以创新来说，既有图书新品种的不断推出，又有图书形式的不断变革；此外技术手段的不断进步，广告宣传的灵活多样，营销手段的五花八门，都凝结了出版界人士努力创新的精神。商务凭其经济、人才实力，常常有令同行称异之举；即便是紧随其后的其他书局也努力创新。《活叶文选》便是开明的一个创新；世界书局率先将小学教科书的版面革新，取消原来传统的方框，使版面加宽，字体和图画放大，此举收到了良好的效果。
竞争也推动了出版界的努力创优。尤其是一些具有社会责任感的出版界人士，以推进文化发展为己任，编辑出版了一批内容质量较高的图书和期刊，不仅为国家的文化建设作出了贡献，也为自己树立了良好的社会形象。开明的出版物素来就以编校认真、作风严谨而受到读者的称颂与信赖。世界书局初期的出版物都是一些迎合小市民低级趣味的通俗甚或庸俗之作，后来营业有了发展，为树立自己大书局的形象，遂以商务、中华为竞争对象，力争向上，出版了一批质量较高的图书，如《国学名著丛刊》、《ABC丛书》等。
4.竞争之中亦有联合
尽管竞争是书业界的主流，但同业之间的微妙关系或特定条件下共同利益的驱使又常常迫使竞争各方以一定的条件或方式联合起来，互相利用、互相渗透。因此联合与竞争共存，联合的目的也是为了竞争。
书业界的同业组织——上海书业商会（后改称“书业同业公会”），就是各家书局为了维护书业界的共同利益，协调彼此之间的矛盾而建立起来的。它的存在促进了书业界的联合。
再如商务和中华，彼此之间倾轧争斗十分激烈。但在世界书局以各种手段力图打入原本两家垄断的教科书市场时，为维护共同利益，两家又不得不暂时联合起来，共同出资另办一家国民书局与世界书局抗衡，企图打倒世界，但终未能如愿。这种在竞争之中联合、在联合之中竞争的现象，是旧上海书业竞争的一大特点。
最后，处于资本主义条件下的旧上海的书业竞争，是在浓厚的商业气氛和不健全的竞争机制与法律规范下进行的，因此在竞争中彼此之间尔虞我诈。勾心斗角、不择手段的现象比比皆是。而且竞争的商业性和出版商唯利是图的本质，也使得当时的出版物市场良莠不齐、鱼龙混杂、重复严重。即便是商务也不例外。这也从一个侧面反映了当时书业竞争的激烈与残酷。