标准化或差异化：国际营销产品的首要决策，本文主要内容关键词为：首要论文,差异化论文,国际论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代企业在开发适合国际市场的产品时首先面临着一个基本问题：是采用标准化的产品策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品计划不能根据每一市场的特点进行修改，那么可出于对某种环境因素的不了解，或者出于企业决策阶层的疏忽，制定和使用的产品计划因不适应新市场环境而失败或收效甚微；另一方面，如果要求企业的产品计划都按不同市场来制定，则生产成本和其他方面的费用又将大大增加，因此，两种决定之间必须找到一个均衡点，企业必须依据收益大于成本的原则权衡利弊，决定自己的选择。
一、标准化和差异化
国际产品的标准化，指的是在世界的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现六成以上的营销计划是“高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地而异，对不同国家和地区的市场提供不同的或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化（Customization）， 要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告指出许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品计划没有因地制宜进行修改，没有采用差异化策略的结果。
二、标准化和差异化的理论基础
赞成市场营销策略（包括产品计划）标准化的观点以美国哈佛大学著名教授T·李维特（Theodore Levitt）为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应把整个世界看成是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球标准化产品。赞成其观点的学者还提出，消费者心理带有全球性的共性，各种文化之间也有相近之处，因此与产品相关的广告宣传也可采用标准化形式，近年来的国际营销活动中产品标准化的倾向越来越明显，多国公司在发展中国家销售的产品中大部分是标准化的，即与这些公司在其本国中销售的产品一模一样，事实上，从企业的角度考虑，有许多因素促成企业做出产品标准化的决策，主要表现为以下几个方面：
1.生产的规模经济。标准化的产品可以使生产形成大批量，从而在原料和零部件的采购中降低成本，提高效率，管理也相对容易。日本能够成为世界上最大的机床出口国，占有到全球出口的23%，而使一向以技术、工艺著名的德国机床出口屈居第二，主要就在于日本的企业集中批量生产某类机床，从而使质量提高，价格降低，真正做到价廉物美，赢得市场。
2.产品研究与开发的规模经济。如果企业销售标准化产品，其产品的研究与开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊，并且，无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品，从而可以更专心地致力于新产品的开发，便产品开发活动集中统一以减少成本。
3.营销活动的规模经济。当产品标准化时，如果广告内容和形式带有全球都普遍接受的特点，则无论在世界哪一个市场，企业都可以利用一种广告同时组织一场全球性的广告宣传活动，既降低成本，又避免在不同市场上的时间拖延，此外，在宣传小册子、推销人员的训练等方面，尽管因各市场销有差异，但至少在产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面，可以大大节省开支，并保证较高的准确性和可靠性。例如，IBM公司使其产品和服务标准化，目的在于使各国的IBM用户得到相同水平的服务，并从各零件生产商处购进相同的零配件以保证生产。
4.消费者的流动性。随着国际旅游业的蓬勃发展，旅游者构成了一个不可忽视的市场。当他们旅行海外时，标准化产品帮助他们识别产品并可能导致购买，帮助他们产生对该产品的忠诚信赖感，维持企业产品与购买者之间的关系。如吉列刀片、柯达胶卷、耐克运动鞋等产品的标准化策略使得这些产品的全世界各地都有消费者，产品的牌子代表了一种质量，一种信赖和地位。
5.国家形象。当一种产品与国家形象特征有关系时，产品的标准化有助于借助该国的形象进行推销，使之在海外市场具有独特意义。如美国的香烟、牛仔裤具有美国风格；法国的香水和时装驰名世界；日本的电器、汽车和照相机一般都具有大和民族形象；中国的丝绸和瓷器甚至成为国家的代名词。
6.技术影响。具有关键性技术的产品一般趋于标准化，这主要是因为，技术上工艺和规格并不一定随国别市场而变化，即便要变化，也不过是微小改进，如电压和计量制的更换等，因此，大多数的工业品可以采用标准化策略。如在计算机行业中，为了各种辅件、软件接口方便以及联机并网的需要，都要求其产品实行标准化。
主张企业营销差异化的人们认为，世界市场应该照不同地区、不同文化、不同社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行经营，企业的产品计划和促销手段都将因地制且地进行修改、调整甚至重新制定。企业实行差异化策略，可以获得更大的利润，这主要由于产品标准化虽然可最大限度地降低成本，但并不一定能最大限度地增加利润，而适当修改产品便其适应某个海外市场可以大大提高销售额，从而弥补并超过产品个性的成本，使利润额有较大增加。此外下列因素也支持了企业从事差异化的经营。
1.使用条件的差异。出口到海外去的产品由于受到当地的气候、地理、资源、标准等的影响，尽管产品在不同国家不同市场都能满足相近的基本要求，而产品的使用条件却因环境条件、国情不同而有很大差异。在不同地区就气候条件来看，温度及湿度都将给产品的使用造成影响。使用条件的差异还包含各市场技术水平的差异，维修标准的不同及使用规定、使用习惯差异方面，使企业进入这些市场时要适当修改其产品。大众汽车为中国合资生产的桑塔纳轿车，是在德方充分考虑了中国的公路状况、气候条件、使用频率后经过多次试验，搜集大量数据后，在原来的型号上加以改进设计而成的，一个企业如果不进行这种物理环境适应性的修改，产品就很难在市场上销出去。
2.市场差异。市场差异首先表现在各市场的经济发展水平和收入水平不同，从而引起消费者购买能力大小有所区别，这不仅会影响到耐用消费品的规格和质量，也会影响到日常用品的包装形式，从而影响到企业的市场营销策略和手段。如经济发展水平高的国家市场，其营销偏重于大规模的自助性零售机构，象西方国家盛行的超级市场、巨型市场购物中心等；而经济发展水平低的国家市场仍着重家庭式或小规模经营的零售商店。因此，在市场推销方面，就消费品而论经济发展水平高收入高的市场，多强调产品款式、性能、特色、大量广告及销售推广活动，产品的质量竞争高于价格竞争。而在经济发展水平低、收入水平低的国家市场则多强调产品的功能及实用性，推销着重于与顾客的口头传播介绍，产品的价格因素高于产品品质因素；在工业生产资料方面也存在着明显的差别，经济水平高的国家着重投资较大而能节省劳力、能源的生产设备，如自动化程度高、性能优良、精密复杂的机器，而在经济发展水平较低的国家里，生产设备多偏重于需要一定体力劳动、节省资金的设备，以符合本国劳力对资本的合理比率，由此可见，营销人员应根据经济发展水平，从各市场的特性出发确定相应的营销策略及方法。
其次，市场差异还表现在产品在不同市场被接受的程度不同。某一种产品在某一市场中处于生命周期的成熟阶段，而在另一个市场中却可能不为人知而被当成一种新东西，正处于介绍期。自动洗碗机在大部分发达国家已到了成熟期，并且主要是供家庭使用，但在发展中国家，自动洗碗机主要是用在宾馆、饭店、因此容量要大一些。
消费者有许多相同的基本需要，然而，由于市场条件不一样，满足这些需要的方式也会不同，企业的出口产品必须要适应市场环境。
3.强制性因素。在某些情况下，一些不可控制的因素迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略。一是贸易保扩主义的影响。一些国家为了保护国内工业的成长，限制进口以保障国内市场免受外货冲击。对国际企业来说，唯一可行的策略就是在当地投资生产并购买当地零部件，因而使产品差异化成为不可避免。二是税收，政府的税收政策可以决定产品的性质，例如欧洲市场对小汽车的税收是根据发动机的马力大小来计征的，这就使得美国的汽车制造商不可能推行标准化策略。三是政府的规定，为了保护本国消费者的利益或者某些集团的利益，或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些是临时性的，有的是专门为进口商品制定的，事实上，各国政府对于产品成份、包装、商标等都有详尽的规定，尤其对食品、玩具和药品更是严加管理，产品要想出口到某国，就必须符合该国的这些特殊要求，否则连海关都进不了。
三、标准化和差异化的现实选择
从理论上来讲，当一个企业在决定是否要对不同的出口市场采用不同的产品策略时，它应该作成本—效益分析。但在实际决策中很难做到这一点，成本尚可验测，效益就很难估计了，事实上，绝大多数企业在进入海外市场时，都对产品作了一定的修改，以适应特定市场消费者的需求，而且这种趋势正在加强，适应性政策已经不仅仅是对不同国家不同地区而言，而且还更深层次地发展到向不同的顾客提供不同的产品或个性化的产品。这里，观念上的改变，消费者购买能力的提高和技术的进步起了巨大的推动作用。
越来越多的国际营销人员意识到，为顾客提供称心、满意的服务的企业，将是最终的大赢家，当企业能够轻而易举地销售出它所生产的东西时，企业领导人通常会集中精力，一门心思地在削减产品成本，扩大市场份额上下功夫。市场被人们看作是一种竞争者之间的事，和消费者离得越来越远，但是当来自国内外的竞争加剧，市场转为以买方为主时，以顾客为中心的思想又占了上风。美国GTE 电话营运公司的经理人员说：“有确凿的证据表明，提供周到、满意服务的公司可以使其产品的售价比竞争对手高出10%左右，在竞争激烈的国际市场上，尽可能地满足顾客的需求将成为我国出口企业的行动指南。”
技术的发展使得采用适应策略并不一定意味着失去太多的规模经济方面的优势。事实上，许多大公司正在努力开发既能不失去规模生产效益又能反映顾客特殊要求的生产技术。面对当今细分程度日益提高的市场，由数字化设备、程序技术、计算机辅助设计制造和机器人操作为主要内容的柔性制造系统使得每一个细小市场消费者的特殊需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样低价格，同样效率下达到的。
虽然全世界有日益增多的高层次消费者已不再满足于成批生产来的商品，他们有足够的经济实力购买能体现他们个性的商品，但是他们的不满足主要是在对产品统一的外形，统一的色彩，统一的规格标准和相同的功能，一位消费者会比较两架录音机的色彩、款式、功能，但他们不会去比较里面的机芯、磁头是否相同。这就使企业营销人员可以把更多的精力放在对产品外形设计和功能上，换言之，许多产品的差异性、多样化主要是体现在外形上面非内核。正如通用汽车公司一位高级主管说的那样：“有谁知道，打开车盖，里面全是一样的”，荷兰菲利浦公司供应世界各地的电子产品有500多种型号， 但它们的零部件和半成品则尽量采用统一标准，以此既能赢得规模效益的好处，又不失其为客户提供多样化商品的美名。
究竟是采用标准化还是差异化，企业最现实的选择只能是根据企业的内部条件和所处的外部环境。进行系统的比较分析，都不乏有成功的例子。韩国和我国台湾同属亚洲四小龙，都是在积极发展外向型经济中获得成功的，但是总体来说，他们采用的产品策略有很大差异。韩国的出口产品强调规模效益，强调标准化，三星、大宇等五大企业集团营业额占国民生产总值的50%左右，流水线上生产出来的标准化彩电、冰箱、汽车、摩托车等以惊人的速度流向世界。而台湾大企业集团的营业额仅占台湾生产总值的10%左右，他的出口主要靠中小企业，他们强调根据不同市场提供不同的产品，灵活多变，小批量多品种，适应性很强，也取得了举世瞩目的成功。
一般说来，对于进入国际市场企业，如果准备开拓的几个新市场之间、新老市场之间的消费行为（由社会的、文化的、经济和政治因素所决定）和市场环境（如宣传推销媒介、法律及政府规定或是否有现成销售渠道存在等）情况相差很远时，必须避免强求实行标准化策略，以减少失误；如果不同市场之间的文化差别不大或者文化差别对该产品选择影响不大时，则不必过分强调制定特殊的策略，以减少费用和实施的困难，这里，产品的特性对于执行标准化策略还是差异策略也十分关键。一些高技术产品、高档消费品、某些通用食品等等，在进入某些市场时就可以保持其原来特色。这并不是说文化因素在决策时可以被忽略，而恰恰是重视了文化因素，问题在于对文化因素要进行综合的比较分析，有的企业对海外市场进行粗略地归类，将几个文化相近的市场归并，从而出现了地区性产品标准化策略，如把海外市场划为西欧地区、北美地区、西非地区和南亚地区等。不少企业按这种做法获得了经营的成功。