跨国饭店市场进入方式选择：风险与收益的权衡，本文主要内容关键词为：权衡论文,收益论文,饭店论文,风险论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游活动的国际化是国际投资全球化的结果之一，它鼓励饭店企业寻求新的目的地，以尽力使其服务多元化和更具灵活性。跨国饭店的竞争优势在于它能够建立全球营销和购买网络，并拥有良好的专业技能来满足现有顾客及潜在顾客的需求，特别是就产品质量、价格和一贯的服务方式而言(Chuck Y Gee,2002)。饭店集团走向国际化的决策一经做出，就必须决定是采用管理合同、特许经营、租赁经营还是技术服务协议的运营方式来拓展业务，还要决定公司是否参与饭店的股权投资。
1 跨国饭店市场进入方式
联合国(UNCTC,1982)在《国际旅游业中的跨国公司》报告中对跨国公司的界定为：跨国公司不仅包括在某一东道国直接拥有的外国公司，还包括那些在东道国拥有各类主要合同契约和企业的外国公司。报告把跨国饭店的研究对象限定在与国外两家或更多饭店有联系的公司。奥尔逊等(Michael D Olsen.etc，1998)把跨国饭店界定为“把总部设在一个国家，而在两个以上国家有业务和联营往来的公司”。根据饭店之间的联系方式可把跨国饭店分为3类：公司型饭店联号——有自己的品牌或品牌谱的饭店组织，其饭店可以由联号或一家集团企业管理，如雅高(Accor)；自愿联合体——独立所有及运营的饭店，出于营销原因形成的饭店组织，如最佳西方(Best Western)；集团企业——管理着品牌饭店或独立的、无品牌饭店的公司，如胜腾(Cendent)。
当企业进入国际市场时，可采取的模式主要有贸易式进入、契约式进入和投资式进入3种。对于以服务为最终产品的企业，因其无法在国内生产，所以一般都采取第二、第三种直接进入模式。就跨国饭店而言，进入方式可分为五类：①确保一定管理控制权（例如100%或大部分所有权）的股权投资，可以通过绿地投资或并购实现；②少数股权投资，包括合资（例如10%-49%的所有权）；③租赁协议；④管理合同；⑤特许经营或一定形式的营销协议。其中①和②属直接投资(FDI)，③-⑤属于非股权投资形式(Dunning,Matthew,1982;Kumi Endo,2006)。通常，跨国饭店会根据东道国的情况把以上几种方式结合起来，使之符合自身最佳利益。然而，因为旅游业对外投资的独特性在于其所有权和控制权经常是分离的，所以饭店对外直接投资方式远不如非股权投资方式普遍(Rodríguez,2002;Brown,CS Dev,Z Zhou,2003)。虽然国际饭店遍布全球，但旅游业没有多少对外直接投资，因为非股权投资不纳入对外直接投资的统计。
根据需要投入的股权水平，我们可以把跨国饭店的股权投资和非股权投资视为非股权介入战略的一种拓展，这些非股权介入战略的一个极端是特许经营和管理合同（低水平的控制和资源承诺），另一个极端是全资附属公司和长期租赁公司（相对高水平的控制和资源承诺），中间部分是合资经营和战略联盟（控制和资源承诺的各种划分）(Michael D Olsen.etc,1998)。
2 跨国饭店市场进入的一般分析视角
邓宁的国际生产折中理论框架是用于分析跨国投资最为广泛的分析工具之一，所有权优势、区位优势和内部化优势分别决定了跨国公司凭借什么、在哪儿和以何种方式进行跨国经营这三个问题。
生产折中理论广泛地应用于饭店业的跨国投资研究，如邓宁和马修(Dunning,Matthew,1981)、邓宁和昆度(Dunning,Kundu,1995)以及巴克利等(Buckley PJ,Geyikdagi N V,1996)对该理论在国际饭店跨国投资应用中的可靠性和适用性进行了探索性研究。其后，奥格曼等(Colm O'Gorman,Lorraine McTiernan,2000)就影响爱尔兰中小饭店国际化选择的因素，普塞尔和尼古拉斯(Purcell,Nicholas,2001)对日本旅游企业（饭店和旅行社）在澳大利亚的市场进入方式，约翰逊和法乃提(Colin Johnson,Maurizio Vanetti,2005)对跨国饭店在中东欧地区的投资战略等问题以邓宁折中理论为框架进行了实证研究。
邓宁和马修(Dunning,Mcqueen,1981)认为，总部在某个国家的国际饭店集团，是选择充分利用自己所拥有的所有权优势，还是与其他公司共享，抑或是租赁给其他公司，决定了其介入其他国家饭店业的投资方式。乌太(Dave.Uttam,1984)在研究美国饭店公司的国际投资时认为，饭店公司进行快速扩张和其所采用的最终形式的原因，粗略地分析来自两个方面：其一是饭店公司的扩张欲望；其二是吸引这种发展的不同市场、经济和商业政策因素。
而邓宁和昆度(Dunning,Kundu,1995)的实证研究表明，影响连锁饭店集团国际投资方式选择偏好的主要因素有四个：①质量控制；②协调母公司的能力；③东道国吸引外资的政策；④饭店决策者所感知到的政治和经济稳定性。其中第四个是影响采取不同组织形式的最显著因素。除此之外，国际饭店集团的投资历史和投资经验、国外业务的国际化程度等，以及东道国对投资方式的政策等也是国际饭店集团国际投资决策的重要影响因素。
康楚克特和昆度(Contractor,Kundu,1998)把交易成本理论、代理理论、公司知识和组织能力理论组合起来形成新的调和理论(new syncretic theory)，用于回答国际饭店市场进入方式最优选择的决定因素。他们把影响国际饭店集团选择投资方式的因素划分为3个层次：第一层为国家层面的特定变量，包括国家风险、文化距离、发展水平和外国企业渗入度；第二层为公司层面的特定变量，包括规模、国际经验和国外业务程度；第三层为公司战略和控制层面的变量，包括规模经济、质量控制、规模需要、全球预订系统和培训投资。对每一因素的显著性进行检验后表明，拥有更长国际经验和更广经营地理范围的饭店偏向于采取更高的股权投资和控制模式；在风险大的国家公司会规避股权投资模式，而代之以管理合同和特许经营，这样相对于红利而言可以获得较稳定的特许权使用管理费(royalties and fees)；就人均收入这一变量而言，如其他条件均同，公司看来偏爱在低收入国家采用股权投资。
以上研究为跨国饭店企业市场进入方式的选择提供了一个基本的分析架构。本文希望从跨国饭店和东道国对各自风险和收益权衡及双方力量相互博弈的视角来分析跨国饭店市场进入方式的选择问题。
3 跨国饭店市场进入方式选择：风险与收益的权衡
国际饭店集团国外直接投资的发生发展，实质上是东道国与投资主体在一定约束条件下，通过谈判协商达到双方利益基本协调的结果，是国际资本需求与供给均衡的表现，也是东道国ESP系统（环境、体制与政策）与国际饭店集团的OLI优势（所有权、区位和内部化优势）相互博弈的结果。
跨国饭店谈判力来自它所贡献的资源或者特有的所有权优势，而一个东道国的谈判力则来自它能够控制的市场准入权或者特定的区位优势。目标不一致和信息不对称对博弈过程和结果产生了极大的负面影响（克里斯托弗等，2004）。跨国饭店和东道国之间的互动是一个复杂的、动态的和互相依靠的过程，跨国饭店市场进入方式的选择，可视为跨国饭店和东道国各自对风险与收益的权衡，以及最终双方相对讨价还价能力的对比与消长的结果。
3.1 跨国饭店对所有权和日常经营权控制的权衡
对饭店投资方式的分类，可以根据饭店对所有权拥有与否和对饭店日常经营权控制强弱两个维度来进行划分。按照所有权完全所有、部分所有、合同管理和特许经营的顺序，跨国公司对投资企业的控制权是逐渐减弱的(Contractor,Kundu,1998)。如在选择饭店特许经营方式时，不论是特许经营商还是内部公司，要监督其服务质量代价是高昂的，因为特许经营商或当地子公司比母公司拥有更完善的信息（可能会产生道德风险问题）和不同的信息（可能会产生逆向选择问题），可能会导致机会主义的代理商“忽视”服务质量，从而使得母公司和其他代理商的品牌质量贬值。因此，国际饭店集团选择投资方式时必须充分考虑自身对所投资企业的控制能力，确保服务水平的质量，以防经营效益和管理水平失控。
邓宁和马修(Dunning,Matthew,1981)通过对1025家跨国饭店研究指出，跨国饭店集团在发达国家和发展中国家所采取的投资形式有相当大的差别。发达国家的外国饭店客房有48%为跨国公司完全或部分所有，而在发展中国家这一比例只有18%，他们认为这与感知到的投资的风险密切相关。在发展中国家，不低于63%是采取合同管理的形式，而特许经营形式的比例很低，这主要是因为考虑到质量的控制问题。
就单个企业而言，在历史上总是规避非股权投资形式的香格里拉饭店及度假集团，其2003年自身拥有的饭店占90%，但其在2003年年度报告中表示，公司计划在中国及亚洲其他国家的扩张将大量采用非股权投资方式；与此同时，他们也明确表示在执行该战略时将极力确保质量和声誉不至于受到损害(UNTCT,2004)。又如，西班牙的饭店企业进行国外投资时，倾向于在以下3种情况下进行更多的资源投资，以便对所投资饭店享有更大的控制权(Purcell,Nicholas,2001)：①文化不同的地区，倘如难以适当地衡量合作伙伴的行为（其他条件相同）；②那些不存在任何高政治、经济或金融风险的国家，因为直接投资的灵活性很差、需要很多的资源投入（其他条件相同）；③基础设施完善和直接投资的安全性高的目的地（其他条件相同）。
3.2 跨国饭店对自身转移能力和资源的相对成本与获取收益的权衡
国际饭店集团转移能力和资源的相对成本对其投资方式的选择甚为重要。在分析跨国企业的海外投资行为时，资源依托理论强调的是公司的能力和资产，而交易成本与委托代理理论强调的是能力和资源转让合同的签署、监督及执行的相对成本。如果通过市场出售资源或通过中间契约（包括特许经营、许可证和联盟）进行资源转移时交易成本太高，国际饭店集团就会选择内部转移或产权所有的形式进行投资。如果交换涉及的是国际饭店集团的有形和无形资产，包括管理技能、服务知识、品牌和母公司的声誉优势时，资源进行内部转移就会特别有效。一般来说，当企业采取横向一体化经营时，专门知识将会在内部进行转移；当采用纵向一体化经营时，投入和产出将会在内部进行转移(Purcell,Nicholas,2001)。虽然进行国外投资所获得的很多好处通常被认为是股权投资的独特特性，但也可以通过明智的非股权投资方式来获得。至少在饭店这个行业，为了攫取所转移资源和能力的经济租，并非总是要拥有国外实体(Dunning,Kundu,1995)。
3.3 跨国饭店对东道国区位优势与风险的权衡
国际饭店集团进行国外直接投资实际上就意味着，把公司的所有者优势与所选区位的投入要素相结合，将比与其他区位的投入要素相结合要更加有利可图。所涉及的区位因素包括生产成本（工资率／劳动力成本、能源成本、投入要素的可获得性及价格、税率）、转移成本（关税和非关税限制、交通成本）、来自中央和当地政府的财政资助、市场规模和增长潜力，以及政治和经济稳定性。
国际饭店所面临的风险可划分为四种，即政治风险、法律风险、经济风险和投资风险。投资风险指其他因素可能会如何影响投资现金流的稳定性，其稳定性越大，有关资本的风险贴水就越低，调查表明，风险贴水需要格外考虑政治的稳定性，尤其是战争和政变的可能性，较温和的风险只需较低的风险贴水(Michael D Olsen.etc,1998)。就政治和经济风险而言，国际饭店集团决策者所感知到的东道国政治和经济风险越小，则他们在发达国家越倾向于特许经营，而在欠发达国家，他们则越倾向于股权投资，以确保对质量的控制；所感知到的政治和经济风险越大，则越倾向于采取合同管理的方式，这样一旦出现危机，在其撤离时所受损失就很小。
齐可坦等(Chekitan.etc,2002)在分析选择管理合同和特许经营方式的影响因素时认为，东道国如果缺乏优秀的管理人才则会倾向于选择管理合同，以避免特许经营造成的管理不善对企业形象造成损害；东道国如果有可以值得信赖的合作伙伴提供必要的资金投资于设施设备，则更可能采用管理合同；东道国如果有良好的商业环境、较完备的知识产权保护法律，则更倾向于采用特许经营。
3.4 东道地区对引进外资的收益和成本的权衡
一个地区的饭店业引进外资往往会有利于当地饭店业的发展，例如引进先进的经营管理经验，对当地饭店企业形成示范效应，有利于提升当地饭店业的竞争力。但与此同时也可能会产生一些负面效应，例如国外强势文化对传统文化的冲击，可能会导致传统文化的逐渐丧失。因此，东道地区的政府应该对外资的利弊进行权衡，选取最有利于当地饭店业发展的投资形式。
在研究发展中国家制定跨国饭店的投资政策时，库斯路凡等(Kusluvan,Karamustafa,2001)认为，跨国饭店公司通常与客源国和接待国的包价旅游经营商、旅行社和其他工商企业进行一体化运作，它们在发展中国家的国际旅游业发展和连续性方面扮演着重要角色。为了充分利用跨国饭店公司介入所带来的好处和使不合意的不利影响最小化，发展中国家需要对引进外资的收益（提供金融资本投资、专门知识和管理技能的转移、市场联系、效率、提升竞争力和服务质量、对当地企业的示范效应，以及保证服务质量、安全和正面的目的地形象等）与成本（经济收益降低、不适宜的开发规模和开发形式、沉没成本和投资风险、对跨国公司的过度依赖、外国控制及负面的环境和文化后果等）进行权衡，确定对外资的需求和选择合意的外资介入形式，并有针对性地设计外国投资的鼓励和管制政策，从而使饭店业外资所带来的收益和成本达到一个平衡。这样的话，东道地区在制定吸引外资的政策时，有可能会拒绝或限制某几种形式的投资。
3.5 跨国饭店与东道地区的相对讨价还价能力
由于跨国饭店和东道国从各自利益出发，这就往往导致他们所希冀的市场进入方式难以统一。跨国饭店作为一个盈利企业，必须为股东或业主最大限度地创造利润，但是这种优先目标经常与东道政府的优先目标背道而驰，因为政府负责老百姓的福利以及得到同等机会、商品和服务的权利，他们主要关心就业、外汇、税收和增加本国货币流通等方面的问题。这种在理解、价值观上的差异以及不能理解和接受彼此的动机，往往使他们不能找到双方都满意的解决方案(Chuck Y Gee,2002)。
因此，跨国公司最终所采取的投资方式并非哪一方一厢情愿的方式，而是跨国公司和东道国相互博弈的结果。跨国公司分析投资形式时，除了从己方角度来考虑外，还必须顺应东道国的观点和政策，否则国际扩张将不可能实现。
国际饭店集团和东道国的相对讨价还价能力决定着最终的投资形式。一方面，东道国为实现自己雄心勃勃的增长和发展目标，需要大量技术、管理和市场营销技能的注入，而这些技能很大程度上掌握在国际饭店集团手中。另一方面，国际饭店集团已经认识到公司技能包(skill package)的输出可以不受公司资本和控制的约束，这些因素的作用已经在改变着跨国饭店介入东道国饭店业的形式。在讨价还价的过程中，东道国寻求对外国投资者控制权退让的最小化及技能获取的最大化。由于东道国控制了跨国公司寻求经营的环境，跨国公司必须认识到东道国迫切需要增加技能转移和降低外国控制权的要求，并对之作出回应。反过来，跨国公司控制着东道国所急需的技能资源，因此东道国必须认识到跨国公司对控制权的合理要求，并对之作出回应。
以非股权投资方式为例，乌太(Uttam Dave,1984)认为，从国际饭店集团的角度来看，饭店合同管理和特许经营非常具有吸引力，是因为它们允许在快速扩张的同时最小化资本投资、行业风险及在不确定环境中的经营风险。而从东道国的视角来看，国际饭店集团的这种投资方式也是合意的，因为饭店合同管理和特许经营使技能转移最大化，同时降低了跨国企业的控制权。根据乌太所构造的由控制权、风险和技能转移三个维度组成的“合作空间”理论：从东道国的视角来看，是在一个简单的控制——技能转移平面上来感知“合作空间”(venture space)，而对于跨国公司来说，是在风险——控制平面上感知“合作空间”。基于这一理论，国际饭店集团的合作倾向是降低风险和／或增加控制，因而所采取的形式就是合同管理或特许经营。而欠发达国家的合作倾向就是增加技能转移和降低跨国公司的控制权，因此其所采取的形式就是特许经营或合同管理。根据这些现实，双方合作就是已经出现并将继续得到赞同的饭店投资形式。
4 跨国饭店市场进入方式的动态调整
当然，一个国际饭店集团所采取的投资方式并非一成不变，它们会根据投资区域环境和自身发展战略的变化，以及随着跨国公司与东道国之间讨价还价力量的对比变化而进行动态的调整。例如，印度曾经一度将外国饭店公司的参与仅仅限制在采取技术服务协议的合作方式，随后允许采取特许经营协议方式，再后是扩展到同意使用管理合同，在20世纪90年代时允许外国饭店运营者在新建的企业中持有相当高比例的股权。现在，外国投资受到印度政府的欢迎，并为吸引投资提供了各种各样的激励措施。这一系列的调整都是双方不断博弈的结果。
另外根据母公司的控制愿望和其国际经验之间的“U”形关系(Erramilli,1991)，当饭店获得更多的国际经验和品牌知名度提高时，由于国际管理技能的动态变化，影响饭店选择投资方式的因素也会随之改变。一般来说，饭店集团刚开始进行国外投资时，倾向于对国外子公司采取完全控制的方式；但当集团变得更为国际化时，它就倾向于与当地合作伙伴分享控制权。康楚克特和昆度(Contractor,Kundu,1998)在回顾影响投资方式选择的因素和相关理论时指出，全球化饭店公司既是资金密集型企业，也是知识密集型企业。在早期，由于饭店的无形资产难以衡量和转移困难，大多数国际饭店集团在进行国际化经营时采取股权投资形式。然而到现在，采取合资方式已非常普遍。
就不同国家和地区的投资模式而言，不同的跨国公司遵循不同的战略。康楚克特和昆度(Contractor,Kundu,1998)在对世界上1131家饭店在20世纪90年代的市场进入方式进行研究后指出，37%的跨国饭店采取合同管理的形式，使得这成为国际饭店企业最为常见的投资形式；34.6%的跨国饭店是部分或完全所有的形式，而剩下的28.4%采取的是特许经营的形式。虽然饭店合同管理在所有的主要地区都很盛行，但股权投资和特许经营在不同地区差别较大。在北美，股权投资比重较低，而特许经营更为常见。相比较而言，在亚洲，特许经营不很普遍，而股权投资形式最为普遍。例如，洲际酒店集团(IHG)在美国主要采用特许经营方式，在欧洲主要采用股权投资方式，而在亚太地区主要采用合同管理方式。比较起来，雅高在美国更多依赖于股权投资形式，在欧洲更多采用特许经营的形式，在拉美地区，最常见的是通过合同管理方式进入(UNCTC,2004)。
5 结束语
综上所述，我们可以认为跨国饭店市场进入方式的选择是在众多影响因素的约束下，跨国饭店和东道国通过对各自面临的风险与收益的权衡，以及最终双方讨价还价的博弈结果。这一结果会随着投资的区域环境和跨国饭店自身情况而表现出空间上的差异，并随双方力量的对比变化而做动态调整。
在跨国饭店和东道国的双向选择过程中，要保持博弈的均衡结果的可持续性，应该在总体利益最大化的前提下追求双方各自利益最大化，也即寻求双赢，而不应是一个零和游戏。这就要求东道国在制定外资政策和跨国饭店在实施“走出去”战略时，在追求自身目标时一定要兼顾到对方的利益所在。