消费者特征对品牌延伸边界的影响研究，本文主要内容关键词为：边界论文,特征论文,消费者论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新产品引入市场伴随着巨大的风险，降低这种风险的一个方法就是使用已有的品牌进行新产品的引进。品牌延伸就是将品牌名称应用到与现有产品或原产品完全不同的产品类别上的一种方法，可以降低新产品引入的成本和风险[1]。尽管品牌延伸变得越来越普遍，甚至已经成为很多公司的核心战略，但是如何通过品牌延伸获取成功仍然处于比较模糊的状态。在过去的30年中，学者们一直都在专注于研究促进品牌延伸成功的核心条件。对于各个品牌而言，它们各自的延伸并不是没有界限的，都是受到其延伸边界的限制的。已有的研究大部分都在强调感知契合度对品牌延伸的重要性，但这并没有探究到品牌延伸边界的本质，在现实中仍然出现了很多契合度并不低却失败的产品案例。对于各个品牌，它们应该如何确定自己的品牌延伸边界，并通过对品牌延伸边界了解如何进行品牌延伸就显得尤为重要了。本文从品牌联想的角度出发，确定出品牌的延伸边界，并通过对消费者特征的控制来进行品牌延伸边界的扩展研究。 理论基础与研究假设 已有研究表明，在评价品牌延伸时，母品牌和延伸产品之间的契合度起到了非常重要的作用，它会积极地影响消费者对品牌延伸的评价[2-5]。Smith和Park探索了影响品牌延伸的因素，指出品牌延伸的市场效果将受以下三个基本因素的影响：母品牌的强势度、延伸产品的特性、市场特性[6]。Fu等在跨国公司越来越多的将品牌延伸应用到新兴市场(如中国)的背景下，研究了新兴市场的品牌延伸，他们在Aaker和Keller的品牌延伸评价理论的基础上，引入两个新的影响因素：品牌形象一致基础上的感知一致性和延伸产品市场的竞争强度，通过在中国市场的实证研究发现，这两个因素对消费者品牌延伸的评价有重要影响[7]。 以上的这些研究都是关于影响品牌延伸效果因素的研究，大部分的因素都是强调的延伸产品与母品牌以及延伸产品与现有产品之间的关联性。对于那些与母品牌或者与现有产品契合度低、关联性低的延伸产品，从表面上看它们与原产品或者母品牌相似性水平较低，产品不容易被消费者接受，但是从其本质上，可以发现这些低契合度的延伸产品或低关联性的延伸产品都与母品牌的某些核心联想产生了冲突，延伸产品与母品牌相似性水平低来源于联想的不一致，进一步导致了延伸产品不能被消费者接受。已有学者的研究表明了品牌联想的重要性，研究指出当消费者对某一品牌树立信心的时候，只有品牌因素会影响他们对延伸产品的评价。消费者关于该品牌的联想比延伸产品和现有产品之间的相似性更重要，不论延伸产品和现有产品间是否存在相似性，同一品牌产品种类的增加都会增长消费者对品牌延伸成功的信心[8]。现实生活中一些品牌延伸失败的案例更加证明了品牌联想的重要性，如金利来从男装延伸到了女装，活力28从洗衣粉延伸到了矿泉水，肛泰从痔疮栓延伸到口服液等。这些失败的延伸案例都有一个共同的特点就是与消费者对该品牌的某些核心联想产生了冲突，进而导致了消费者无法接受该延伸产品，因此本文将从品牌联想的角度对品牌延伸边界问题进行深入的探究。 1、品牌联想的相关研究 Keller认为品牌联想是在消费者记忆中的与品牌节点相连的其他的信息节点，并且包含了对于消费者而言的该品牌的意义[9]。Krishnan认为品牌联想是代表任意两个节点之间连接的一般性的术语，联想可以是各种形式的，它代表了产品或者是品牌的一些特点[10]。Park等将品牌联想分为功能性联想和声望性联想，研究发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高，不仅仅是产品属性和特征的一致，还有产品理念的一致。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的影响更大[5]。Broniarczyk等研究了品牌联想对品牌延伸的作用，研究结果证实品牌联想会影响消费者对于原品牌的情感以及影响消费者对于产品种类相似性的判断，并进而影响消费者对品牌延伸的评价[11]。Bhat和Reddy分析了消费者对不同品牌虚拟品牌延伸产品的评价，研究结果表明，消费者的品牌联想比消费者的态度对延伸效果的影响更大，尤其是当消费者初次接触延伸产品时；消费者对母品牌产品属性的认知会影响消费者对品牌延伸的评价，而不仅仅是因为对品牌的态度[12]。Chen的研究表明品牌联想的数量和整体的联想都与品牌资产有着显著的相关关系，但是只有品牌的核心联想才是构成品牌资产的核心因素[13]。Christodoulides的研究也表明对于公司而言，通过获取更多的积极的品牌联想是增加品牌资产的重要途径[14]。Romaniuk和Nenycz-Thiel基于消费者的品牌资产的角度，通过实验调查研究揭示了品牌联想和消费者品牌行为忠诚之间的积极联系[15]。Koll和Von Wallpach对品牌期望的品牌联想的作用进行了研究，研究发现消费者的品牌联想与品牌期望的品牌联想契合程度越高会得到更好的消费者评价，然而二者之间的一致性程度并没有增加更多的解释效应[16]。 品牌联想作为影响延伸评价的重要因素，对品牌联想的测量也受到了学者们的重视。Koll等介绍了品牌联想的三种测量方法，分别有自由联想，故事获取和拼贴[17]。John等[18]介绍了品牌概念地图(BCM)的方法进行消费者品牌联想的测量，通过地图可以确定消费者对于该品牌的形象，并且通过绘制品牌概念地图能够得到品牌的核心联想和非核心联想。与品牌的核心联想和非核心联想相似，Michel和Donthu将品牌联想分为中心品牌联想和外围品牌联想，研究表明中心品牌联想的不一致会更多地影响消费者的品牌延伸评价，而外围品牌联想的不一致对品牌延伸评价没有显著影响[19]。但是无论是原始的品牌概念地图提出的品牌核心联想、非核心联想，还是Michel和Donthu提出的中心品牌联想和外围品牌联想，都不能清晰地概括对品牌联想喜爱度的情况以及各个联想对消费者的重要性。Schnittka等通过实证研究开发了先进的品牌概念地图和品牌联想网络价值(BANV)的方法来测量消费者的品牌联想。通过先进的品牌概念地图和品牌联想网络价值的方法，可以得到对于一个品牌而言的消费者最核心的联想以及各个联想对消费者决策的价值程度[20]。基于对品牌网络价值中各个品牌联想的价值得分，可以得到品牌核心联想的重要程度的排序。将大于所有品牌联想价值得分平均分的联想划分为主核心联想，其余的核心联想划分为次核心联想。根据以上两种对品牌联想的研究总结，本文将品牌联想划分为核心联想和非核心联想，其中核心联想分为主核心联想和次核心联想。 品牌延伸边界是用来限定品牌延伸的范围，一般来讲，边界内的品牌延伸是可以被消费者认可和接受的，边界外的品牌延伸超出了消费者的接受程度而被消费者拒绝，边界上的品牌延伸则是处于消费者接受的边缘，可能因消费者的差异而表现出不同的接受程度。目前，国内外对品牌延伸边界的研究并不多，大部分学者都是从影响品牌延伸的因素方面来探讨品牌延伸的问题，几乎没有从边界的角度考虑品牌延伸的研究，也没有学者对品牌延伸边界的衡量进行过实质性的研究。 品牌联想冲突情况会影响消费者对品牌延伸边界的接受程度，根据品牌联想的划分，可以总结出如表1所示的品牌联想冲突的延伸情况。根据对现实中品牌延伸失败案例的总结，我们可以发现这些失败的延伸产品都与其品牌的主核心联想产生了冲突，因此超出了消费者的接受范围；延伸取得成功的产品大都与品牌的核心联想一致；而没有显著的成功或者失败的延伸产品则与品牌的某些次核心联想发生了冲突，而与主核心联想比较一致。图1表明了表1中的品牌延伸的五种情况在边界图中的表示。基于此，我们可以提出本文的基本假设： H1：当延伸产品与母品牌的核心联想一致时，无论其非核心联想是否冲突，该延伸产品均在品牌的延伸边界内。 H2：当延伸产品与母品牌的主核心联想一致、次核心联想冲突时，该延伸产品在品牌的延伸边界上。 H3：当延伸产品与母品牌的主核心联想冲突时，无论其次核心联想是否冲突，该延伸产品均在品牌的延伸边界外。
图1 品牌延伸边界概念图
2、消费者特征因素对品牌边界的影响 品牌延伸边界并不是一成不变的，它受到来自品牌和消费者两方面因素的影响。品牌因素主要体现为品牌的强度(知名度、美誉度等)和宽度，随着品牌强度的提升或宽度的增加，延伸的边界会有所拓展，Monga和John的研究表明功能型品牌与声望型品牌相比，声望型品牌依靠其品牌的强度和宽度更容易进行远距离的延伸[21]，这也从侧面证明了品牌层面因素对品牌延伸边界的影响。对于既定品牌强度和宽度的延伸边界而言，消费者的不同特征会对消费者对品牌延伸边界的判断产生不同的影响，即不同的消费者所认同的延伸边界并非是一致的，对某些消费者而言延伸边界上的产品可能是其他消费者眼中的延伸边界内的产品或延伸边界外的产品，如图2所示。
图2 品牌延伸边界的消费者差异示意图 从图2可以看出，对于延伸边界内、延伸边界上和延伸边界外的这五个延伸产品而言，消费者普遍都能接受延伸边界内的延伸产品，并且都不能接受延伸边界外的延伸产品，消费者特征更多地影响了他们对于延伸边界上产品的态度，即不同的消费者对于延伸边界上的延伸产品C的态度不同。一般而言，消费者特征包括理性、非理性、完美主义消费者、非完美主义消费者、自我概念等，在品牌延伸的相关文献中，对消费者特征因素的研究主要包括消费者拥有的品牌知识、消费者经验、消费者的创新性、消费者思维方式、消费者拥有效应等等。 本文主要研究消费者特征因素对边界上的延伸产品态度的影响。品牌的延伸边界确定后，边界上的延伸产品与母品牌的联想产生了一定程度的冲突，这种冲突的水平不会完全得到消费者的认同也不会完全得到消费者的否定，因此可以将边界上延伸产品的冲突水平理解为适度的冲突。在已有的文献中，有学者对延伸中的适度不一致现象进行过研究，同时探索了消费者的情绪[22]、情境涉入水平[23]等因素对品牌延伸契合度效应的调节作用。边界上的延伸产品可以在一定程度上被认为是延伸产品与母品牌产品的适度不一致，因此消费者的情绪、情境涉入水平等因素也会影响消费者对边界上延伸产品的态度。相似的，品牌边界越宽，表明品牌的延伸距离越远，而对于既定的品牌延伸边界，不同特征的消费者对延伸距离的接受程度也有差别，已有研究表明消费者的创新精神、消费者的思维方式等因素都会在一定程度上影响消费者接受较远距离品牌延伸的程度。因此本文推断消费者的创新精神和思维方式也会影响消费者对边界上延伸产品的态度。此外，本文还发现消费者是否拥有该品牌的产品对他们接受该品牌延伸产品具有一定的影响，拥有者会将对拥有产品的喜爱转移到对延伸产品的喜爱上去，会强化对品牌的积极态度，因此拥有者效应也可能会影响消费者对边界上延伸产品的接受程度。 因此基于已有研究成果提供的理论支持，本文将分别从消费者创新性、消费者思维方式、消费者情绪、消费者的情境涉入水平和消费者的拥有者效应这五个角度来探讨它们对品牌延伸边界扩展的接受程度。本文将这五个因素分为了两个方面，一方面是消费者的内在特征因素，如消费者的创新性、思维方式等；另一方面是消费者的外部情境特征，即由外部因素影响消费者而产生的消费者特征，如消费者拥有的拥有者效应、消费者涉入水平和消费者情绪等(如图3所示)。
图3 品牌延伸边界概念图 Xie研究发现有创新精神的消费者更容易接受品牌延伸。消费者的创新性会使消费者更容易购买新的不同的产品。张喆和胡冰雁的研究发现消费者的创新性会影响消费者对创新产品的接受，会对感知风险对创新产品的信息搜寻产生调节影响[24]。由于创新性高的消费者更容易接受新的不同的产品概念，他们可能更容易接受适度冲突的产品，而创新性低的消费者，由于他们保守的特性，他们比较喜欢一致的延伸产品。因此可以认为消费者的创新性会影响消费者对品牌延伸边界扩展的判断，从而提出假设4： H4：消费者的创新性越高会越容易接受边界上的延伸产品。 Monga和John的研究表明概括性思维的消费者比分析性思维的消费者更容易接受远距离的延伸[21]。研究者发现消费者在评价品牌延伸时，通过思维方式来影响品牌的弹性[25,26]。消费者用分析性思维方式时，会关注于与母品牌产品相关的基本的特性和产品类别，并试图将这些特性与延伸产品进行配比；相反，消费者用概括性思维方式时，他们会寻求各种方法来建立延伸产品和母品牌之间的联系，不考虑延伸产品是否和母品牌产品类别或特性一致。因此，本文认为消费者不同的思维方式会影响消费者对品牌延伸边界扩展的判断，从而提出假设5： H5：概括性思维的消费者比分析性思维的消费者更易接受边界上的延伸产品。 Michael的研究表明消费者的情绪会影响消费者对延伸的评价[22]。积极的情绪在一定程度上影响了消费者对相似性水平的感知，进而影响了对适度相似的延伸的评价。Barone和Miniard的研究表明积极的情绪会促进品牌延伸的评价，尤其是对那些与母品牌适度相似的延伸[27]。Yeung和Wyer的研究表明积极的情绪相对于中立的情绪而言，更容易不考虑其与母品牌的相似性水平，对所有的延伸产生更有利的评价[28]。因此我们有理由提出假设6： H6：带有积极情绪的消费者比带有消极情绪的消费者更易接受边界上的延伸产品。 情境涉入的水平会影响消费者对信息处理模式的选择。Petty和Cacioppo的研究表明根据精细加工可能性模型(ELM)，消费者涉入水平的不同会影响消费者信息处理模式路径的不同，高涉入水平的消费者会产生中心处理模式，会专注于信息的处理；低涉入水平的消费者会产生外围处理模式，对产品的评价仅仅依赖于最表面的信息和线索[29]。我们可以认为情境涉入水平高的消费者更容易对边界上产品的信息进行思考，而做出更有利的评价，因此提出假设7： H7：消费者的情境涉入水平越高，越容易接受边界上的延伸产品。 本文认为拥有者效应也是影响消费者评价的一个外部情境因素。Fu等[30]的研究表明拥有者与非拥有者可能会对品牌延伸的评价产生差异，直接的原因是因为拥有者本身对品牌更加熟悉，会产生对品牌更多的好感，另一个原因是因为拥有者与非拥有者在原产品和延伸产品领域追求的利益不同。拥有者对品牌的喜爱会转移到对该品牌延伸产品的喜爱上，而非拥有者则不会产生这种喜爱转移的效应。因此提出假设8： H8：与品牌的非拥有者相比，品牌的拥有者更容易接受该品牌延伸边界上的延伸产品。 实验一 实验一主要用来验证假设1到假设3，即验证品牌联想对品牌边界的影响。 1、实验设计 (1)实验材料准备 实验材料准备主要用来确定实验一正式实验阶段所使用的品牌以及品牌概念地图绘制阶段使用的品牌联想集。 A.预先测试1 本文选取了3个不同行业的品牌作为本文的母品牌，分别为匡威、苹果和舒肤佳。选择这三个品牌的原因有：第一，这三个品牌分属不同的行业，并且在各自的行业中消费者的熟悉度较高；第二，匡威、苹果和舒肤佳这三个品牌的形象特点比较鲜明，比较容易唤起消费者对于该品牌的联想。 B.预先测试2 本文设计预先测试2是为了获得被试关于这三个品牌的联想。本文选择了对这三个品牌都比较熟悉的23名被试进行了深度的访谈，以此来确定与三个品牌高度相关的联想。对于匡威这个品牌，最终获得了88个与品牌相关的联想，我们从中挑选了排名前15的联想作为正式实验阶段的联想集；对于苹果这个品牌，最终获得了125个与品牌相关的联想，我们从中挑选了排名前20的联想作为正式实验阶段的联想集；对于舒肤佳这个品牌，最终获得了110个与品牌相关的联想，我们从中挑选了排名前20的联想作为正式实验阶段的联想集。 (2)实验过程 A.品牌概念地图的绘制 正式实验的部分，本文将采用Schnittka等人研究出的先进的品牌概念地图(Advanced BCM)和品牌联想网络价值(BANV)的方法来进行品牌联想的确定和衡量。 先进的品牌概念地图包括启发阶段和映射阶段两部分。本文在预先测试2中进行了启发阶段的实验，选择了映射阶段需要的关于品牌的联想集。在映射阶段，被试被要求用启发阶段得到的品牌联想构建发展一个个人的品牌地图，其中该品牌的标志出现在中间。然后被试来分配不同联想强度的连结来直接或间接地连接选中的品牌联想和品牌标志以及其他联想，其中第一顺序联想是直接与品牌相联系的，第二顺序联想是与第一顺序联想相联系的，并且每个联想与品牌以及和其他联想连结的强度也不同(如一根线代表弱联系，两根线代表适度的联系，三根线代表高强度的联系)。 被试绘制完品牌概念地图后，需要对所选择的出现在品牌概念地图中的联想进行评价，同时对每个品牌联想在整个购买决策中的重要性做出判断。分别用包含特定品牌的7分量表对联想以及联想重要性做出评价。 根据Schnittka等人的研究可以通过BANV的方法得到每个联想的价值得分，BANV的计算公式如下：
本文选取了23名被试(
=16，
=24.2)分别对匡威、苹果和舒肤佳进行了品牌概念地图的绘制，通过汇总最终得到关于这三个品牌的整体品牌概念地图，如图4a和图4b、4c所示。
图4a 匡威的品牌概念地图
图4b 苹果的品牌概念地图
图4c 舒肤佳的品牌概念地图 从图4a、4b、4c中可以非常清晰地看到每个联想对于消费者的重要程度，通过对三个品牌每个联想价值得分的计算，最后我们得到了关于三个品牌的非核心联想、主核心联想和次核心联想，如表2所示。 B.延伸产品的确定 基于表2所示的三个品牌的联想的不同分类，本文依据表1中所示的五种延伸情况分别为匡威、苹果和舒肤佳选择了五个延伸产品(均为虚拟延伸产品)，如表3所示。
C.变量测量 针对表3中选择的延伸产品，本文采用Klink和Smith测量消费者购买意愿的七分量表来测量被试对这些延伸产品的接受程度。本文通过网络和线下两种方式对匡威、苹果和舒肤佳三个品牌延伸产品的购买意愿进行了测量，分别收回了73份、80份、50份问卷，剔除漏填和填错的无效问卷后，分别得到了69份(
=42，
=25.7)、73份(
=37，
=24.3)和48份(
=29，
=25.4)有效问卷。 2、实验结果与分析 本文对三个品牌的五个延伸产品分别两两做配对样本T检验，得出以下实验结果： 对于购买意愿的李克特七分量表，一般可以认为大于4即代表消费者愿意购买、小于4代表消费者不愿意购买，由于存在消费者接受程度边界的问题，因此本文将以4分为中心分别前后进0.5个单位，将3.5-4.5分作为消费者的接受边界，大于4.5的代表消费者一定能够接受该产品，小于3.5的代表消费者一定不能接受该产品。 对于匡威品牌：
。从匡威五个延伸产品的得分中可以看出，帆布雪地靴和心率手表得分都高于4.5，香水和咖啡的得分都低于3.5，而鞋垫的得分则处于3.5到4.5之间。如表4所示，帆布雪地靴和心率手表之间的差异是不显著的(p=0.642)，心率手表和鞋垫之间的差异也是不显著的(p=0.143)，剩下的配对样本之间两两都存在着显著的差异。帆布雪地靴和心率手表差异不显著可以被理解为当延伸产品与母品牌的核心联想一致时，无论消费者的非核心联想是否冲突，都不会影响消费者的购买意愿。心率手表与鞋垫之间的差异不显著，表明消费者对边界内的延伸产品的接受程度与边界上延伸产品接受程度之间的差异并不显著，产生这个结果的原因可能是由于被试的不同特征造成的，不同特征的被试会对延伸产品的购买意愿做出不一样的评价。
对于苹果品牌：
。游戏机和录音笔均高于4.5分，表示在消费者接受的延伸边界内，电子宠物的消费者购买意愿为4.12分，位于消费者接受的延伸边界上，而运动鞋和冰激凌均在消费者接受的延伸边界外。如表5所示，延伸边界内的两种延伸产品和延伸边界外的两种延伸产品消费者对他们的接受程度的差异是不显著的，其余的成对的延伸产品之间都存在显著差异。因此可以认为边界内、边界上和边界外消费者的接受程度存在显著差异，而在延伸边界内部，无论延伸产品是否与非核心联想冲突，延伸产品的特征能够满足消费者的购买意愿的需求，因此边界内的延伸产品，消费者接受的程度没有显著的差异，而边界外的延伸产品，无论其次核心联想是否与母品牌冲突，延伸产品与主核心联想的冲突致使其无法满足消费者的购买需求，因此消费者的接受程度也是没有显著的差异的。
对于舒肤佳品牌：
。润肤露和沐浴球均高于4.5分，表示在消费者接受的延伸边界内，面巾纸的消费者购买意愿为4.5分，在消费者接受的延伸边界内部的边缘，位于延伸边界上，而足浴盆和保温水杯均低于3.5分，在消费者接受的延伸边界外。如表6所示，沐浴球与面巾纸之间消费者的接受程度差异是不显著的，保温水杯与足浴盆这对延伸边界外的延伸产品消费者对他们的接受程度的差异也是不显著的，其余的成对的延伸产品之间都存在显著差异。与匡威实验的结果类似，沐浴球与面巾纸差异的不显著，一方面可能是由于延伸产品选择的问题，另一方面可能是由于边界上的延伸产品，会因为消费者特征的不同表现出不同的接受程度，因而产生了与边界内的差异性不显著。
通过匡威、苹果和舒肤佳三个品牌的验证，可以综合得出：第一，当延伸产品与母品牌核心联想一致时，无论其非核心联想是否一致，消费者对延伸产品的接受都在延伸边界内(M＞4.5)；第二，当延伸产品与母品牌主核心联想一致、次核心联想冲突时，消费者对延伸产品的接受都在延伸边界上(3.5＜M＜4.5)，并且消费者对边界内延伸产品的接受程度与边界上延伸产品的接受程度存在显著的差异；第三，当延伸产品与母品牌的主核心联想冲突时，无论其与次核心联想是否冲突，消费者都不能接受该延伸产品(M＜3.5)，即表示该延伸产品位于品牌的延伸边界外，而且消费者边界外的延伸产品的接受程度与边界内和边界上延伸产品的接受程度均存在显著的差异，如图5所示。
图5 延伸产品边界分布图 实验二 实验二的目的是为了验证消费者的五种特征对消费者对延伸边界上产品接受程度的差异性。 1、实验设计 (1)预先测试 消费者特征的不同会造成消费者购买意愿的不同，消费者在做出购买决策时，其特征因素影响了消费者对信息的处理，进而影响了消费者的决策。Kwon和Tey的研究表明当没有产品信息介绍时，消费者会仅仅依赖母品牌的名称对延伸产品进行判断，缺少信息处理的过程[31]，因此，本文在实验二中将提供除了品牌名称之外的更多的延伸产品的信息来增强消费者的信息处理。本文在淘宝网店铺中仿照已有的鞋垫、电子宠物和面巾纸的信息描述，对匡威鞋垫、苹果电子宠物和舒肤佳面巾纸进行了信息的介绍。 (2)实验过程 A.消费者创新性 本文采用DSI量表来度量消费者的创新性[32]，DSI量表是使用最广泛的度量消费者创新性的量表[33]。量表由6道题的7分量表组成，1=非常不同意，7=非常同意，其中前四道题反向计分。在完成消费者创新性的量表后，需要对匡威鞋垫、苹果电子宠物和舒肤佳面巾纸这三种产品的购买意愿做出评价，评价量表为7分量表，1=非常不愿意，7=非常愿意。本次实验通过网络和线下两种方式，共选取了102名被试对问卷进行了填写，剔除漏填和填写错误的无效问卷，最终保留有效问卷83份(
=42，
=24)。 B.消费者思维方式 本文采用Choi等研究得出的测量分析性思维和概括性思维的量表对消费者的思维方式进行测量[34]。量表由包含4道题的7分量表组成，1=非常不同意，7=非常同意。消费者思维方式量表得分越高表明概括性思维越强。完成消费者思维方式测量的量表后，被试需要分别对匡威鞋垫、苹果电子宠物和舒肤佳面巾纸这三种产品的购买意愿做出评价。本次实验通过网络和线下两种方式，共选取了100名被试进行了问卷的填写，剔除无效问卷后，最终保留有效问卷96份(
=39，
=25.7)。 C.消费者情绪 本文对消费者情绪的测量使用差异情绪量表，量表的项目根据Izard发现的10种基本情绪组成，本文参照了郑丹对该量表汉化的版本，即包括高兴、兴趣、吃惊、恼火、厌恶、轻蔑、羞愧、内疚、沮丧和担心这10种基本情绪，其中前三个情绪为积极情绪，后七个为消极情绪[35]。量表总体由包含10道题的7分量表组成，1=非常不同意，7=非常同意。完成消费者情绪测量的量表后，被试对三种延伸产品的购买意愿进行评价。本次实验通过网络和线下两种方式，共选取了80名被试进行了问卷的填写，剔除无效问卷后，最终保留有效问卷75份(
=49，
=26)。 D.消费者情境涉入水平 本文对消费者情境涉入水平进行了操纵，在高涉入水平下和低涉入水平下，被试分别会看到两段不同的指导语，随后被试对匡威鞋垫、苹果电子宠物和舒肤佳面巾纸这三种产品的购买意愿做出评价。评价结束后，本文使用Kwon和Leslie中的3道题的七分量表对涉入水平的操纵进行检验[31]。本次实验通过网络和线下两种方式进行了问卷发布，分别有45名被试和49名被试参与了低涉入水平和高涉入水平问卷的填写，剔除无效问卷后，最终低涉入水平的有效问卷为33份(
=21，
=23.8)，高涉入水平的有效问卷为38份(
=19，
=24.6)。 E.拥有者效应 本文通过询问被试是否购买过该品牌的产品来进行拥有者效应的测量。随后被试对匡威鞋垫、苹果电子宠物和舒肤佳面巾纸这三种产品的购买意愿做出评价。本次实验通过网络和线下两种方式，共选取了105名被试参与问卷的填写，剔除无效问卷后，最终保留有效问卷102份(
=61，
=25.1)。 2、实验结果与分析 本文对消费者创新性和消费者对边界上延伸产品的评价进行相关性分析，消费者对匡威、苹果和舒肤佳的延伸产品的评价与消费者创新性都呈正相关关系
。因此本文认为消费者创新性越高越容易接受边界上的延伸产品，假设4得到验证。 本文对消费者思维方式的得分与消费者对边界上延伸产品的评价进行相关性分析，实验结果表明，消费者对匡威、苹果和舒肤佳的延伸产品的评价与消费者的思维方式都呈正相关关系
，也就是说消费者概括性思维越强越容易接受边界上的延伸产品，即概括性思维的消费者比分析性思维的消费者更容易接受边界上的延伸产品，因此假设5得到验证。 消费者积极与消极情绪的衡量，本文采用对比二者的平均分的方法，将
＞
，且
得分大于4的消费者确定为积极情绪的消费者，
＞
，且
得分大于4的消费者确定为消极情绪的消费者。随后本文对积极情绪消费者延伸产品的购买意愿的得分与消极情绪消费者延伸产品购买意愿的得分进行独立样本T检验。实验结果表明：对于匡威鞋垫，
=5.49＞
=3.5，p=0.016；对于苹果电子宠物，
=5.2＞
=3.0，p=0.016；对于舒肤佳面巾纸，
=5.65＞
=4.33，p=0.044。因此可以得出积极情绪的消费者对边界上延伸产品的评价要显著高于消极情绪消费者的评价，并且积极情绪消费者对边界上延伸产品的评价都高于5分——属于边界内。所以可以认为带有积极情绪的消费者比带有消极情绪的消费者更容易接受边界上的延伸产品，假设6得到验证。 为了分析消费者情境涉入水平对消费者评价品牌延伸的影响，本文首先对情境涉入水平的操纵进行了验证，结果表明
=5.97＞
=5.36，p=0.002，高涉入水平的得分显著高于低涉入水平的得分，因此可以认为对情境涉入水平的操纵是成功的。对三种延伸产品不同涉入水平下的购买意愿得分进行独立样本T检验，结果表明：对于匡威鞋垫，
=5.82＞
=5.30，p=0006；对于苹果电子宠物，
=5.11＞
=4.24，p=0.028；对于舒肤佳面巾纸，
=5.79＞
=5.39，p=0.128。从三种延伸产品实验的结果可以看出对于舒肤佳面巾纸，虽然高涉入水平的消费者的购买意愿高于低涉入水平的消费者，但是差异并不显著；对于剩下两种延伸产品，消费者情境涉入的水平显著地影响了消费者对延伸评价的判断。综合三种产品的结果，基本可以认为消费者情境涉入的水平会影响消费者对品牌延伸产品评价的判断，并且消费者情境涉入水平越高，消费者越容易接受边界上的延伸产品，假设7得到验证。 最后，本文验证拥有者效应对匡威鞋垫、苹果电子宠物和舒肤佳面巾纸三种产品消费者购买意愿的影响。实验发现对舒肤佳这个品牌的非拥有者非常少(N拥有者=99，非拥有者=3)，因此本文剔除了对舒肤佳面巾纸的检验，仅对剩余两种延伸产品的拥有者、非拥有者购买意愿的得分进行独立样本T检验。实验结果表明：
=5.83＞
=4.93，p=0.002；
=5.63＞
=3.74，p=0.000。品牌的拥有者与品牌的非拥有者相比，拥有者对延伸产品的评价要显著高于非拥有者的评价。因此，可以认为品牌的拥有者比非拥有者更容易接受边界上的延伸产品，假设8得到验证。 讨论与总结 品牌在进行延伸时，并不是无边无界的，当品牌在其延伸边界内进行延伸时更容易取得延伸的成功，当品牌的延伸超出了其延伸边界时，消费者不会接受该品牌推出的延伸产品。已有研究关注过品牌边界的问题，Kwon和Tey的研究探索了成功品牌延伸的边界条件，他们认为情境涉入度和消费者的个人特点调节了延伸契合度和延伸评价之间的关系[31]。然而已有对品牌边界的研究往往都是从延伸契合度的角度出发的，试图探究不同的调节变量对契合度和延伸评价之间关系的调节影响。Michel和Donthu引入了品牌联想的概念，并将品牌联想分为了中心品牌联想和外围品牌联想，同时探索了不同品牌联想的一致性程度对感知契合度的影响，进而对消费者延伸评价的影响[19]。与Michel和Donthu不同的是，本文运用先进的品牌概念地图的方法进一步将品牌联想细分，从品牌联想的角度对品牌的延伸边界问题进行探索。本文运用先进的品牌概念地图和品牌联想网络价值的方法对品牌联想进行测量得到了品牌的非核心联想、主核心联想和次核心联想。根据对品牌联想的划分，本文通过实验验证了品牌延伸边界的存在，即：当延伸产品与母品牌核心联想一致时，无论其非核心联想是否一致，该延伸均在品牌延伸边界内；当延伸产品与母品牌主核心联想一致、次核心联想冲突时，该延伸在品牌的延伸边界上；当延伸产品与母品牌主核心联想冲突时，无论其次核心联想是否冲突，该延伸均在品牌的延伸边界外。 基于对品牌延伸边界的划分，本文认为品牌的延伸边界不是固定不变的，不同的消费者对品牌延伸边界的认识不同，如创新性高的消费者会更易接受边界上的品牌延伸，使得该延伸从边界上扩展至边界内，即对于创新性高的消费者品牌延伸边界发生了扩展。因此可以通过对消费者特征的把握来对品牌的边界进行扩展。在已有的文献研究中，已有很多学者对消费者特征因素进行过研究，如Monga和Gürhan-Canli研究消费者的配对思维方式对延伸评价的影响[36]，Xie对消费者创新性对延伸评价的影响进行了研究[37]，而本研究则在借鉴已有研究的基础上，对消费者的特征进行了归纳，同时将消费者特征因素应用到品牌边界的研究中，探索不同消费者特征对消费者品牌边界判断的影响。实验证明消费者的创新性、消费者思维方式都是影响消费者对品牌延伸边界认识的消费者内在特征；而消费者情绪、消费者情境涉入水平和拥有者效应是影响消费者对品牌延伸边界认识的外在情境特征。这五个因素都会影响消费者对品牌延伸边界的判断。具体来讲：消费者的创新性越高，消费者更容易接受延伸边界上的延伸产品；消费者概括性思维方式越强，越容易接受延伸边界上的延伸产品；积极情绪的消费者比消极情绪的消费者更容易接受延伸边界上的延伸产品；消费者情境涉入水平越高，越容易接受延伸边界上的延伸产品；品牌的拥有者比非拥有者更容易接受延伸边界上的延伸产品。 不同特征的消费者对延伸边界上延伸产品的接受程度不同，对于品牌商来说，可以通过对消费者特征的控制和操纵来刺激消费者产生利于其评价的特征因素。例如，品牌商可以通过广告、对比图片以及感性宣传册等手段来对消费者的思维方式、情绪以及情境涉入水平进行操控，使消费者更多的产生积极的情绪、概括性的思维方式以及高涉入水平来提高消费者对延伸边界上延伸产品的评价。 不足与展望 本文在研究过程中也存在一些不足之处。例如实验一中三个品牌延伸产品的选择更多的是根据各品牌联想的情况直接进行的选择，带有一定的主观性；此外本文对于延伸产品的评价采用的是仅包含一个项目的测量购买意愿的量表，并没有全面的对品牌延伸产品的喜爱度、相似性等因素进行测量。 本文实验二中主要验证了消费者特征因素对品牌延伸边界的影响。主要提出了两个消费者内在特征和三个消费者外部情境因素，这五个消费者特征因素的提出，一部分是基于已有的研究，另一部分是本文的一些探索。但是本文对消费者特征因素的探索可能不全面，是否存在其他的消费者特征也会对消费者对品牌延伸边界的认识产生影响可以在后续研究中继续探讨。此外，对于本文中提出的五个消费者特征，五个特征均会对消费者对延伸边界的判断产生影响，那么究竟哪些因素对消费者的影响大，哪些因素对消费者的影响较小，这些都没有在本文进行深入的探讨。因此在未来的研究中，可以更多的关注消费者特征因素对品牌延伸边界的影响力，探索出对消费者评价边界上延伸产品影响最大的因素。 收稿日期：2014-04-15
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