蒙特利尔银行营销网上业务启示录，本文主要内容关键词为：蒙特利尔论文,启示录论文,业务论文,银行论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
蒙特利尔银行是加拿大传统的六大银行之一，也是加拿大历史最悠久的银行。它成立于1817年，目前拥有资产2360亿美元，拥有1148个分支机构、2017个独立的经营单元和2200多台自动提款机，其产品的平均市场份额为15%。
蒙特利尔银行营销网上业务的策略
面对激烈的同业竞争及信息技术的革命，1996年，蒙特利尔银行推出了网上银行业务，以把握未来银行的发展方向，获得网络银行的先发优势，其网络银行的品牌为MBANX DIRECT。该网络银行为虚拟银行，依托INTERNET网，以数字化的形式为客户提供综合化的金融服务，让顾客随时、随地和随意地完成自助交易。在网络银行中，顾客实际上已成为参与银行业务发展，为银行提供建议和意见的银行家。蒙特利尔银行网上营销策略包括以下六个方面：
1.确定营销目标。为了更好地营销网上银行业务，蒙特利尔银行首先确定了自己的战略目标，即巩固现有顾客群、扩大市场份额、争取竞争对手的客户、作为银行业技术领头羊、低成本战略、21世纪全新银行。
2.细致研究市场。公司的调研部门认真研究当时的市场状况，对将要推出的新产品MBANX DIRECT进行了优势、劣势、机会及威胁分析。如：新产品的优势在于方便、快捷、24小时运营、一站（网站）式服务、无地域限制、易于得到顾客的反馈及沟通、无纸化办公及符合加拿大居民的生活习惯。与传统产品相比，新产品的劣势则体现在如下几方面：在线中断、顾客反馈的意见不具体、有限的顾客群、交易安全及风险不易控制、网站收费的问题等。当然新产品同样面临着机遇，如无形资产（商誉）的增加、追逐时尚的先知群体、服务业的变化、顾客品牌意识的增强、新产品成为引导客户及教育客户的工具等，都为新业务发展提供了空间和可能。推广新产品的威胁包括：产品本身并非适用于所有人群、与自身传统业务的相互竞争、客观政治及经济环境的恶化等。同时，为了成功营销新产品，蒙特利尔银行还对其主要的竞争对手进行了详尽地分析。其竞争对手包括加拿大的皇家银行、多伦多－道明银行、国家信托公司、温哥华商业银行以及荷兰商业银行。针对各主要对手在电子银行业务上的发展现状，蒙特利尔银行总结概括了主要竞争对手的新产品策略、功能及营销方案。如：皇家银行正在与15家国内银行及IBM、MECA等电脑厂商结盟；加拿大国家信托是第一家推出网上银行业务的金融企业，其网络银行品牌为CTCONNECT，已经拥有了广泛的功能，如资金汇划转移、信用卡申请、咨信业务、网上跟踪等。
3.新产品营销的市场定位。营销伊始，银行想为尽可能多的顾客服务，同时又想依据年龄、收入、职业对顾客群进行市场细分。然而银行管理层很快意识到，这种含糊不清的市场定位阻碍了产品的发展，事倍功半。于是他们确定将高收入、接受高等教育的成功人士作为其目标客户群，深入调查了该顾客群的需求，掌握了先知顾客的数量及采用率。
4.新产品营销的价格策略。在MBANX DIRECT推介初期，银行确定了两种价格策略作为备选方案。一是根据业务量的多少，确定价格另一种是不考虑网上交易量，以统一价格按月收取手续费。但经过市场试验，银行毅然摒弃了前两种方案，选择不收费的价格策略，使新产品的营销与银行的总体战略方针一致，获得先发优势。
5.新产品营销的产品策略。营销初期，银行的高层领导者确定了三套方案：一是只适用网络服务的全新而独特的产品；二是将PCFS部门及其它部门的已有产品电子化：三是一和二的组合。这样的产品策略可以满足多变的客户需求，但对IT部门要求很高。经过深入的市场研究及市场模拟，银行决定在网上提供传统业务高附加值的产品，而不是全新的产品。
现在的蒙特利尔银行已在网上成功地推出其特色产品和服务，他们已使MBANX DIRECT成为其正常银行业务的有机组成部分，并取得了骄人的业绩。2001年，其网上业务量比同期增加了41%，交易达2亿次，网络银行处理电话700万次，营销的贷款占总贷款的24%。通过网上营销差异化服务，吸引新客户达10万人。
蒙特利尔银行营销网上业务的启示
从蒙特利尔银行营销网络银行业务的实践来看，我们下难得到如下几点启示：
1.营销是一项系统工程。产品营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。它涉及计划财务、市场调研、技术保障、人力资源、法律等多个部门。例如：应用何种技术，技术进步能否跟上顾客的需求；采用专用网络，还是公共网络（如INTERNET）等等，这些都是在营销过程中不可回避的问题。新产品的出现无疑面临着法律的挑战，新产品与公司内部原有的传统产品的相互竞争，同样值得关注。
2.营销是一个全员参与的过程。银行管理层对于新业务的开展以理性思维对待，而不是受激情驱动或利益驱动。他们更注重以市场为导向，建立有特色的品牌，就是在品牌的标识上，也是经过深思熟虑选择的，不是随便信手拈来的。而中国的银行经营管理者在这个问题上，却没能充分调动员工、股东和顾客的积极性，新产品营销人员安排不清晰、没有明确的分工，这便是国内银行初期营销失败的原因。
3.营销是一个动态的过程。蒙特利尔银行新产品的初期营销并不理想，但经过总结经验、吸取教训，及时调整了营销策略，使MBANX DIRECT成为一个加拿大国内乃至北美都知名的品牌。营销不可能一蹴而就，也不是短时激情进发，它是个以市场为导向、循环往复的过程。
4.营销过程是一个创新的过程。一个好的主意、想法能尽快转化成商业产品，正是营销的魅力所在。作为企业的领导者，首先应选取与公司需要相吻合的创意：接下来是尽可能详细的产品设计、财务分析、可行性研究；第三是制造产品原型，对市场进行测试，调试营销策略。
5.营销策略应与总体战略相一致。企业应立足于已有的核心产品，依托于其核心竞争力，对原有市场进行开发和延伸，而不是跳跃、突变地进行。新产品与原有产品应是互补的而不是互相替代的。企业应保持战略的连续性和一贯性，这一点对于企业的生存和发展至关重要。这将有利于企业更有效地分配资源，获得最佳的整合效益。
6.营销策略应针对产品本身的特点并考虑产品的生命周期。比如在MBANX DIREC下案例中，新产品的比较优势不明显、对顾客的技术要求较高、产品抽象等因素决定新产品的不能被快速接受，这些都要求企业在营销产品的时候，不能急于求成，只能循序渐进。对于推介阶段的产品，由于存在巨额促销、销售收入增加缓慢的特点，因而营销的目标应是增强产品的品牌意识，使更多的顾客知晓并了解产品，而不是希望得到立竿见影的物质回报。