市场营销学若干问题探索，本文主要内容关键词为：若干问题论文,市场营销学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、《市场营销学》内容体系安排
根据教育部“面向21世纪教学内容和课程改革计划”，要出版1000多本反映21世纪科技和社会发展的新教材，高等教育出版社2000年7月出版的《市场营销学》是其中的1本。经教育部高等学校工商管理类学科、专业教学指导委员会论证，市场营销学被确定为工商管理类本科专业的9门核心课程之一。
本书的编写，是在教育部高教司和国内一些著名市场营销专家、教授的关心指导下，在高教出版社和编书组成员所在单位的大力支持下，全体参编者共同努力的结果。本书虽由我担任主编，实际上是以中青年营销学者为主力的集体研究成果。特别是郭国庆、钟育赣两位主编和参加总篡的龚兴振教授，对本书的完成作出了很大的努力。
由于本书是工商管理类核心课程的教材，是重要的专业基础课，课程内容应该满足让学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法的要求，体系相对完整。
全书共分6个单元、18章。营销概述部分阐述了市场营销的基本概念、营销观念与营销战略管理过程；市场调研部分介绍消费者与组织购买行为分析、环境要素分析和营销调研预测的基本内容；营销战略部分侧重阐述营销战略选择与竞争性营销战略；营销策略部分介绍营销组合策略的四大要素；营销组织与控制主要是介绍营销管理方面的一些问题；营销应用与创新部分，只是有选择地介绍国际营销、服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等一些基本内容。
市场营销学的重新引进，从1980年上半年中美合办大连培训中心算起，迄今已20年。国内出版的教材，如包括译著，估计已超过400本（包括同一作者的不同版本）。除80年代初有几本《市场学》中传统商业经济学的内容较多以外，绝大多数包括营销概述（基本概念、营销观念、学科的形成与发展）、调研预测、购买行为及环境分析、市场细分与选择目标市场、营销组合、营销管理以及国际营销等内容。我们编写的这本书，也并不例外。我赞成这样一种看法，高校教材不应该是统一的，应更多地体现主讲教师的特点。同时，高校教师是以研究带动教学，讲课时自然要介绍自己的研究成果。所以，这一本《市场营销学》，对于高校教师来说，是供选用的版本，在使用时还需要融入主讲教师的智慧。
二、历史上第一本《Marketing》
1983年我编写《市场学》一书，引用了载于《国际贸易问题》1982年第4期一篇文章中的资料，在介绍市场营销学的由来和发展时，写有“1912年，赫杰特齐编写的第一本以《Marketing》命名的教材问世”这句话。直至1994年，我曾多次用过这句话。最近，我看到1999年和2000年新出版的一些市场营销学教科书以及以前的许多版本中，都用了这个资料，有的还写明了是“哈佛学的赫杰特齐”（可能是同一资料来源）。对这个问题，郭国庆教授1997年12月在香港“97华夏文化与现代管理”国际研讨会上（著名市场营销学家闽建蜀、游汉明等均与会）发言中指出，经过考证“赫杰特齐”其人其书未能落实。1999年10月，郭国庆等所著《市场营销新论》出版，关于营销学说史有较充分的论述。据了解，该书这一部分是郭国庆教授写博士论文时收集的资料，我相信1997年他在香港会上的发言是有根据的。
三、营销观念演进的依据
很多市场营销学教科书，对于营销观念的演进，采用了国外某些著作中的论点，认为20世纪20年代前，西方企业普遍采用生产导向的原因是：“当时市场趋势是供不应求，……无需花大力气从事推销”，“市场总的趋势是供不应求的‘卖者市场’，……不注意销售和推广”；……等等。我认为这是值得商榷的。
西方企业市场营销观念的发展变化是客观存在的，现代市场营销观念正是在资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上，在市场竞争日益剧烈的条件下形成和发展的。存在决定意识，没有供大于求的市场形势，现代营销观念是难以形成和贯彻的。但是，说资本主义国家到20世纪才出现供大于求，这和1825年就爆发生产过剩的经济危机，以及早在19世纪竞争就已经使商业丧失了道德的最后一点前迹不相吻合。因此，营销观念的演进，既是资本主义经济发展、供求格局变化的产物，也是企业经营管理经验不断总结和积累的结果。我国当前已基本形成买方市场，但绝大多数企业尚未确立现代营销观念，也说明买方市场的出现并非营销观念演进的唯一依据。
四、大市场营销
1950年左右，哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用市场营销组合这个概念。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，即Product、Price、Place、Promotion的营销组合。1986年，菲利普·科特勒提出大营销概念，企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即Power和Public Relections。1986年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6P战术(Tatic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，即探查(Probing)；分割(Partitioning)；优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。最后又加上1个P(People)，要理解人、了解人。
这里的问题是教材中的营销组合因素，为什么讲4P而不讲6P、10P、11P。我们认为权力与公共关系两个因素，已包含在促销组合之中。关于4P战略，探查应为营销调研，分割与优先是市场细分和目标市场选择，定位是营销战略选择的一个内容。从内容上看，作为企业可控制的营销因素组合，10P在全书均有阐述，4P组合并无多大缺陷。从体系来看，菲利普·科特勒营销管理的第8版、第9版，以及千禧年版，也并未按11P来安排。在国内，1997年出版了一本《大市场营销——11PS》全书13章，除市场营销概述和企业国际营销两章外，其余11章基本上是分别阐述11个P。可以说，这在国内是唯一一本按11P编写的书。但是，从企业的营销组合因素而言，我们还是不赞成把市场调研、市场细分等和传统的4P同等对待，4P战略实际上是营销的基础工作，4P或6P战术才是市场竞争真正的营销因素。
五、产品的层次
关于产品，市场营销教科书过去都是讲三个层次。菲利普·科特勒的《营销管理》也是讲三个层次，即核心产品、有形产品和延伸产品。1994年的第8版和1997年的第9版，就已经讲五个层次了。五个层次在有形产品之后增加了期望产品，最后又增加了潜在产品。实际上，从《营销管理》的举例中可以认为期望产品是对产品质量水平的要求，也可以看作是对延伸产品的要求。如住进旅馆，希望床是干净的、毛巾是新的、有工作台灯和电话等。潜在产品主要指延伸产品可能的演变。在竞争中，企业都希望延伸产品能有助于增强竞争力，因而努力增加顾客所重视的其他价值，如服务、咨询、融资、送货等等。由于附加利益需要成本和付费，所以在消费水平不高的市场，竞争主要发生在有形产品和期望产品层次，同时，甚至出现减少延伸产品的低价位竞争者。如果延伸产品符合顾客的愿望，竞争对手纷纷仿效，会使延伸产品很快变成期望产品，因而企业必须寻找新的延伸产品，即提供新的附加利益。所以，按五个层次来讲，可以更好地说明产品在竞争中的动态作用。
六、4C概念
90年代以来，世界政治经济形势发生重大变化，改变了企业经营获利的方式，也改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。一方面是产品同质化日益增加，另一方面是消费者的个性化日益发展，于是4C观念日益兴起。所谓4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个词的英文第一个字母。4C强调把满足顾客需要和创造顾客放在第一位；企业要努力降低成本，在消费者支持的价格限度内增加利润；要把便利原则贯穿于营销活动的全过程；要加强企业和消费者的双向沟通，使产品真正适销对路。显然，4C观念富有新意。有的作者在介绍4C时，认为4P应为4C所取代。对此，我们认为，可以说4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，例如强调创造顾客比开发产品更重要；要提供顾客确实想要的产品；消费者的购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格并提供便利。但是要讲4C代替4P，论据尚不充分。4P组合从杰罗姆·麦克锡提出至今已40年，不少营销学者试图改变它，但未获得足够的支持者。据说在美国否定4P的观点，往往要受到指责，有的学者为此愤愤不平。我们不赞成守住一种观点、一种体系不允许改变，但希望新的观点、新的体系有更多的理论说服力。中国高校市场学研究会1999年年会上，有些发言者认为：“4P还是要讲”；2000年年会上，有一个小组在汇报发言中说：“4P不能‘退休’。”
七、3R营销
《市场营销学》在介绍20世纪90年代市场营销学的新概念时，列出了赫斯凯特提出的“3R营销”，在书中未作阐述。
中山大学管理学院汪纯本教授曾有专文介绍3R营销：20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略；尽力留住顾客(Retention)，销售顾客关注的产品和服务(Related sales)鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论。
服务利润链的内在逻辑是：企业获利能力的增强依赖顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其所获得的价值大小决定，高价值源于企业员工高工作效率，高效率依靠员工忠诚度的提高，员工的忠诚取决于员工对企业的满意，员工的满意度取决于企业的内在服务质量。
八、电子商务
Internet的商业化，已导致电子商务的兴起。委内瑞拉《国民报》2000年2月13日题为《电子商务：未来就在于此》（见《参考消息》2月29日）的文章称因特网并不是神话。由于企业成本将大幅度减少，以及投资可能在不到3年的时间里收回等原因，世界产业结构正在发生翻天覆地的变化。1998年，共在1.5亿人使用因特网；到2002年，电子商务贸易额将超过1万亿美元；到2005年，因特网用户将超过10亿。国际数据公司推断，2001年电子商业销售额将激增到2200亿美元。WTO秘书处预计，2001年通过因特网进行的国际贸易额可达600亿美元。一些国际贸易专家乐观地估计，电子商业是21世纪的流行趋势。
电子商务在中国的发展情况及前景，有些专家的估计相当谨慎。一位在国外研究人工智能的专家认为，中国的网站发展过多、过快、缺乏深度，难以持久。有的专家认为，“多数网络公司必死无疑，因为全球范围内包括美国，真正有效赢利的电子商务模式尚未出现。”电子商务作为一个名词，几乎是同时在中美两国出现、传播和推广的，因而有人说，我们和美国站在同一起跑线上。但在美国，商务需求促进了网络技术的进步，而在中国，电子商务是由IT领域和媒体发起的。有的投资者说，中国电子商务开展的相关环节和支持系统跟不上，政府的垄断收费限制了网民规模。“中国电子商务物流与配送体系的落后，使得人们在电子商务面前驻足不前”（李志强：《我国电子商务的软肋》载《经济学消息报》，2000.04.07）。国家信息中心副主任、中经网总经理胡小明说：“电子商务在中国想形成规模路还很远，10年内都不可能（申音、郑媛：《中国电子商务想成规模十年内没戏》、载《中国经营报》2000.05.23）。
九、环境因素
营销组合的四大因素(4P)是企业可以控制的，如果企业不能主动控制这些因素，就无营销组合可言。但是，营销组合并不是企业可以任意决定的，它要受到市场环境的制约和影响。一般说来，环境是企业不能完全控制或完全不能控制的，营销组合只有与环境的发展变化相适应，才能收到预期的效果。正因此，企业制定营销组合必须进行深入细致的市场调研，充分掌握市场环境变化态势和目标市场需求的特点。说环境是企业不能完全控制的，是为了区别于环境是企业完全不能控制的。这里把环境分为两大类。一种是完全不能控制的，如地理位置无法改变；另一种是不能完全控制，如交通条件，企业可以通过影响政府决策或自己投资改变交通状况，并且通过交通条件的改善，在一定程度上改变地理位置的固有影响。在营销活动中，企业运用可控制因素，影响或改变不可控制因素是常见的现象。大市场营销中增加的两个P，就是通过运用可控制因素去改变不可控制因素。
十、产品组合的相关概念
我国众多版本市场营销学教科书，对产品组合的相关概念有一些不同的表述。例如，相当多的版本只讲到产品组合的广度（宽度、阔度）、深度和密度（粘度、关联性），而不讲产品组合的长度；个别版本讲了长度而未讲深度。对产品组合的深度，大致有这样一些表述法：1.一条产品线中产品项目的多少；2.一条产品线内有多少品种或规格；3.产品线中每种产品所提供的规格、型号、质量、价格等级的多少；4.每条产品线上平均具有的产品项目数；5.产品线中所含的平均产品品种数；6.每条产品线中不同规格产品项目的数目；7.一条产品线中不同规格产品的数目，……在实际经营中，指平均深度；8.企业各类产品的平均项目数；9.项目中不同的品种、规格和式样；10.产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）；11.一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数目；产品大类中每种产品有多少花色品种规格，……12.用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度；13.深度是指每条产品线的长度，即每条产品线所包含的产品项目或产品规格、花色的多少；16.计算所有产品线上全部品目（产品项目）的品种数之和即可知产品组合的深度，再除以品目总数，即为平均深度；等等。
综观各家之言，也许作如下表述可能消除实际计算中的矛盾。首先是产品项目只涉及产品线内的不同品种以及同一品种的不同品牌。其次是产品组合包括广度、长度、深度和密度，其中，关于广度、长度、密度的表述，各种版本基本上是一致的，差异主要反映在深度上。第三，产品组合的深度指一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装璜等的数目的多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装璜等的总数除以不同品种中不同品牌的总数，是为平均深度。在科特勒的著作中，将各品牌的深度加总除以品牌数得出平均深度，国内不少版本均予引用，故作如上表述。
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