西安工业大学城乡规划系 陕西西安 710021
摘要：网店和实体店的结合是近年来流行的销售方式。文章首先分别介绍了网店与实体店的现状情况，其次对网店和实体店的优势做了分析，之后论述了网店与实体店结合的优势，最后提出了对网店与实体店结合的运营模式的建议。
关键词：网店；实体店；运营模式
1 网店与实体店的现状简介
1.1 网店的现状简介
近年来，我国的经济飞速发展，互联网技术更是发展迅猛，电子商务这一新兴行业也呈现出了自己突飞猛进的发展势头。据资料显示，在 2014年，我国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，比上年增长了48.7%，呈现出大幅的增长趋势。而根据国家统计局 2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。近几年来，就我国网购市场规模而言也有较大幅度的增长趋势。2014年，B2C交易规模达到12882亿元，占到了整个网购市场的45.8%，比上一年还增长了5.4个百分点。从增长速度上来看的话，2014年B2C市场增长68.7%，故，B2C在我国市场中，有着很好地发展前景。
1.2 实体店的现状简介
近年来，由于受到网店的迅猛发展的影响，实体店发展受到极大的冲击。越来越多的人在只是在实体店体验或挑选，选好后在网店购买，实体店变成了“试衣间”。因此，很多实体店由于销售业绩差入不敷出，只能选择关闭。据了解，在我国家乐福关闭6 家，人人乐关闭8 家，百安居关闭24 家，沃尔玛关闭4 家，匹克、李宁关闭则达到1000 多家。如此这般，实体店发展前景并不乐观。
2 网店与实体店的优势
2.1 网店优势
网店相对于实体店来说，价格优势尤为突出。确实这样，大多数消费者之所以愿意在网店消费，就是因为网店比实体店在价格上便宜。但事实上，一个网店的建立，所需要的经济成本不是一个小数目，虽然相比实体店省去了许多费用，例如省去了店铺租金水电费用等经营成本，但却比实体店增加了物流、推广等比实体店更高的隐性成本。目前，仍有许多网店处于亏损状态或最终倒闭，正是因为低估了其所需要的隐性成本，最终独自叹息。
这样看来，网店的优势关键并不在价格方面，要确定网店的优势，我们必须了解实体店的弱点，其弱点反过来就是网店的优势。
首先是网店的商品信息是直观的。例如淘宝店，许多产品的宝贝描述都是非常细致的，任何人都可以清晰的了解商品。商品具有什么功能、是由什么成分组成的、产品的使用以及保养方法、产品的细节、有多少人购买、购买者对产品的评价，都一目了然。虽然有些网店店主通过信用度的虚构等恶意手段来提高销量，但在网店竞争中这样的行为并不能获得真正的优势。其次是时空的自由。社会中的各个年龄段人群，无论是上班族、自由职业者、学生等只要有一台可以上网的电脑或是一部可以上网的手机，立即就可以网购，完全没有时间和地点的限制，不用考虑是否营业的问题，只有自己有时间，24小时都可以购物。根据淘宝官方数据，每天晚上的九点钟和凌晨的一点钟，都是网购的高峰期。而出于这个时间段的实体店早已停止营业，可是网络却仍在运行，网店的利润仍在大笔的产生，这些都是实体店无法比拟的。最后是消费者可以自由的选择。就是由于网络无距离、时间的限制，并且只需动动手指就能看到自己想看的，充分的资源让消费者有更大的选择空间。在网店里无论你是否购买，你都可以自由的查看自己需要的或感兴趣的商品，这也是实体店不能体验到的消费体验。
2.2 实体店优势
实体店的优势也是显而易见的。
2011年，有大量的消费者，他们选择在网络上购物代替在实体店购物，他们认为那样更加舒适、方便。而那一年的网络交易额度就增长了15%以上，成为了网络交易的高峰时期。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆但是，人们的退货比也大幅度提高，是上一个年度的108%。是哪里出了问题？是全球金融危机挥之不去的阴影是人们难以接受奢侈的狂购？但这却不是主要的原因，人们在网上购物时由于过于便捷而更易冲动。而还存在更重要的一个因素：触摸问题。在网络上选购商品时，我们可能会被店家公布的图片所吸引，但由于我们不能触摸到商品的质地，我们并不能确定商品质量的好坏，从而不知道是否合适。实体店商品都是真实的、是可以亲身去感受的，能让来店里的顾客去感知而不是只有那冰冷而苍白的文字描述。这样能够便于消费者买到放心满意的商品。实体店提供给消费者真实的，可以自己去感知的购物体验，这种购物方式是人们千百年来养成的，更能使人们接受的。而且有资料表明，现在仍有超过八成以上的交易是在实体店进行的。
和网店不同的是，实体店可以提供更好的品质保障和售后服务。在实体店购物时，顾客可以更加直观的选择和放心的购买产品，并且可以在店内试用，立即更换问题商品，后期的售后也更加放心，更有保障。
3网店与实体店结合的运营优势研究
3.1 成功案例研究
美乐乐家居网，是中国最大的家具电子商务平台，是集装修、建材、家饰家纺、定制家具等领域的家居综合平台，是中国家居领域最受消费者欢迎和最具行业影响力的电子商务网站之一，隶属于天津美维信息技术有限公司的网络平台，率先在国内成功实现了由线上“美乐乐家居网”与线下“美乐乐体验馆”为基础的“双平台O2O”经营模式。2014年，美乐乐进入飞速发展时代，首创家居电商行业“限时达”服务，全面启动O2O平台开放、“全屋购”业务、大店计划、全国样板间征集战略举措，用互联网思维颠覆传统家具行业，奠定美乐乐中国家具电商第一品牌的地位。在西安，现在也有了多家美乐乐家居的实体店。
3.2 网店与实体店结合的优势
网店由于物流问题、网络安全问题以及诚信问题等，弊端日益凸显，并且短时间并不能从根本上解决，实体店又由于成本高导致的商品价格高以及受时间和地域因素限制等，其弊端也是显而易见的，网点与实体店结合将会互补优势劣势。
4 网店与实体店结合的运营模式建议
（一）积极鼓励实体店开网店
在网上进行交易时，对于顾客反响不佳的商品可以放在实体店内进行打折销售，或参与促销活动。既解决了网店的库存积压问题，还可以在实体店里与顾客面对面交流商品的优缺，及时了解到当下的流行趋势，紧跟顾客的需求，使品牌越做越好，是熟客不用到店就能在网店购买到心仪的商品。
（二）实行网店线下发展模式
网店实体店相结合，消费者可以在实体店直接消费，现场挑选现场支付，这样可以让对线上交易安全性存在质疑的消费者放心，也符合传统的消费习惯。顾客可以不到店就能在网上了解到店铺的信息，到店不用挑选直接支付，这样接节约了时间又可以放心购物。网店通过这样的方式就可以向线下发展，从而达到使顾客能够实现线上线下完美对接购物、无障碍便利支付费用的目的。
（三）实行线上线下同时促销
如今，电商发展迅猛，网上购物的人数日益增长。天猫的双十一促销活动是其中的典型。就说2012年11月11日当天，天猫集全网千百商家之力大力促销，在不到十个小时的时间内，天猫的销售额就冲破百亿。截至晚上7 点，天猫和淘宝的总销售额达到141 亿元，远远超过2011 年的52 亿元。由此可见网购促销的威力之大。正因如此，我们才应该加大实体店的促销力度，使得线上线下同步促销，使得实体店在促销中分一杯羹。
（四）让实体店肩负物流和售后服务的功能
网店通过自身拥有无地域性以及24小时营业的优势，获得更多的消费者的关注以及更广的市场，使得品牌和产品得以推广。在网店收到消费者的订单后，管理信息系统根据订单人所在地理位置，将送货单下发到距离订单人最近的实体店以确保可以就近发货，让消费者享受更快的物流服务。线下实体店就近配送，不仅可以节省大笔的物流费用，并且可以获得一定的收益。除此之外，如果有消费者对网购的商品不满意时可以就近通过实体店进行维修或调换。这样不仅可以使得网店的物流更加经济快捷，而且也解决了消费者对网店的售后服务存在顾虑的问题，大大的提高了网店的整体服务水平，同时这些方面的优化更给实体店开拓的更广的业务，进而更好地促进了网店与实体店的发展。未来的市场，是网店与实体店结合的市场，网店以实体店为支撑，实体店以网店为扩展，二者联合发展才能实现互利共赢。但是无论对于网店，还是实体店，都要从市场供需的实际情况出发，做好适时调整，这样才能更好地发展。
5总结
网店和实体店的结合将在未来一段时期内，成为商业的一个主要发展方向。实体店拓展网店业务、网店实现线下发展、线上线下共同促销以及给予实体店作为网店的销售和售后关键性地位的全新定位，依照这些策略，使得网店与实体店都可以实现更好的、更科学的发展。
参考文献：
[1] 薛 凤 . 网店与实体店联合发展探析[J] . 市场论坛，2013（5）：76-77.
[2] 岳伟丽 . 美乐乐家居网网店与实体店营销互动困境与对策研究[J] . 企业技术开发，2014（31）：63.
[3] 易秀峰 . 实体店vs.网店：仍有PK空间![J] . 销售与市场，2013（1）：66.
论文作者:杨小玲,党钰良,高旭
论文发表刊物:《基层建设》2015年26期供稿
论文发表时间:2016/3/23
标签：网店论文; 实体店论文; 消费者论文; 优势论文; 商品论文; 线上论文; 乐乐论文; 《基层建设》2015年26期供稿论文;