期刊出版的市场化国际化走向——张伯海谈中国期刊业现状，本文主要内容关键词为：期刊论文,中国论文,现状论文,走向论文,张伯海论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
张伯海，1932年生，祖籍山东掖县。1956年山东大学毕业后留校，1958年起参加教学工作。1975年，配合刘泮溪、孙昌熙、韩长经教授注释鲁迅历史小说集《故事新编》，1976年被借调到人民文学出版社鲁迅著作编辑室。1978年调入人民文学出版社，1983年任副总编辑，1985年获编审职称。1987年新闻出版署成立时，张伯海先生被调到新闻出版署任期刊管理司司长。1990年至1998年任新闻出版署党组成员。1995年至1997年任北京印刷学院党委书记。1992年担任中国期刊协会常务副会长至今。
为什么加入国际期刊联盟
记者（以下简称记）：第33届国际期刊联盟大会就要召开了，据我所知，这是中国加入国际期刊联盟后首次以正式成员身份参加该组织大会。请问，加入国际期刊联盟的意义是什么？
张伯海（以下简称张）：首先，中国已是期刊大国，因此国际期刊联盟对于中国的加入十分重视，中国加入该联盟，无论从国际期刊实力的组合上看，还是从中国行使自己作为期刊大国的使命上看，都可说是一件圆满的事。其次，中国期刊协会是在国际期刊联盟承认并承诺恪守“一个中国”的政治原则的基础上参加该联盟的，从当前国际环境看，这在政治上对我们是有利的。再其次，期刊作为现代媒体，不可能脱离人类文化的大环境，以近廿年来中国期刊事业发展来看，如果没有对于国际期刊业的比照和借鉴，这廿年来优异成绩的取得是不可想像的。加入联盟后，将为我们提供更多的与国际同行交流切磋、对国际先进期刊业进行观摩借鉴的机会。还要指出的一点是，中国加入联盟后，就有了表达自己意见的方便的国际讲台，我们既可以对发展国际期刊事业提出建设性意见，也可以从发展中国家的角度，对国际期刊活动中有可能出现的偏失或不公平现象，提出匡正的意见。
记：说到交流与合作，目前我国期刊业与国际期刊业的交流与合作是一个什么样的现状？
张：中国期刊业的外向思维以及与外国文化沟通，可以说源远流长，历史情况不必讲了，仅从20世纪最后20年看，中国进入改革开放新时期，期刊更成为沟通中外文化、引进八面来风的活跃传播渠道。近20年来，中国杂志业不断与亚洲的韩国、日本、以色列以及美、英、法、德、意等欧美国家的杂志同行开展友好交往，吸取他人所长，在这一过程中，我们也不断积累了与海外合作出版杂志的经验，其中以版权合作最为常见，合作较多选择在科技、经济、时尚、儿童等方面，不少合作积累了有益的经验，取得成功。
对外合作是否涉及融资
记：此次大会的主题是什么？
张："Winning in publishing"，翻成中文的意思就是“作（期刊）出版的赢家”。
记：在这一届大会上，我们中国是否将做发言？
张：这次大会上，我们不作重点发言，但可能在各种不同主题的研讨会上发表意见。1997年第31届大会，我们作过大会重点发言，那是因为31届大会是在日本举行的，会议需要亚太的声音，而此次是在巴西和阿根廷举行，机会将更多地让给拉美。
记：中国入世在即，我想很多国外同行都很关注能否到中国来、与中国合作出版期刊这个话题，那么，在这次大会上，您将带去一个什么样的声音，一个什么样的姿态？
张：对这一问题，我想先从今年三月间国际期刊友好交流代表团访华谈起。这个代表团是国际期刊联盟组织的，有十余个国家的期刊界代表人士参加。中外双方都赞扬这是一次成功的访问活动，我想其原因有两个：一是外国同行抱了比较务实的求合作态度，这从未访之前发表在国际期刊联盟会议上的一篇署名文章可以看出，这篇文章提醒国际期刊界，中国即使加入WTO，对传媒市场的开放也将是缓慢的，有控制的，当然，这不排斥探讨一些目前有可能合作的机会；二是包括从中国期刊业人士到中国新闻出版管理部门的领导，在接待外国期刊业人士时都抱着赞同国际友好交流合作并如实介绍中国有关政策与实际情况的诚恳态度，帮助外国同行了解，中国期刊发展的特点及同中国合作出版的条件、范围与可能。我们在期刊出版的开放思维上与国外同行是接近的，我们在合作出版上的政策也是明晰的，而且政策将随时代发展而逐步变化。让外国同行了解我国对出版全球化所抱的开放思路，引导他们在现行政策与规定下积极探讨合作的机会与可能，特别是双向合作，有进有出，是会得到支持的。我们所抱的这种态度，得到了外国同行的赞赏。参加这次大会，外国同行如提到合作出版问题，我们仍将以同样态度对之。
记：中国在加入WTO后，期刊业乃至整个传媒业都将面临一个挑战和冲击是显而易见的，这种挑战和冲击很在多大程度上伤害中国尚不成熟的期刊业？
张：近廿年来，国外出版力量以版权、广告、资金以及其它手段介入中国期刊市场，早已是客观存在的事实，总体上看，其结果是积极的，还谈不上伤害。关键是看我们如何应对外国的进来。我们要有引导、有调节地让外国进来，而不能大门四开，让外国扬长而入。做到这一点，加入WTO后，一方面我们可以更好地借鉴西方的经验，利用别人的技术和信息，另一方面我们还可走出国门，向海外发展，因此，我觉得我们不必对所谓挑战与冲击过于慌张。另外，我想提醒的一点是，中国期刊市场和任何市场一样，有时也是一个复杂莫测的变数，中国的杂志出版人往往感到既熟悉它，又不好驾驭它，国外合作者更多一层隔膜，如果自以为是，最后是会跌跤的。
记：目前的中国期刊业处于一个什么样的状况？
张：我想，中国期刊业的现状总体上表现在三个方面：
首先，中国期刊业还处在一个发展阶段，虽然品种增长的步子较前几年已经放缓。这种发展体现在三个方面：一是它的思想、文化内涵与制作质量将显著提高，跟世界品牌期刊的差距日益缩小；一是它的发行前途未可限量，目前中国期刊发行量每年总数在25亿册左右，也就是每个人年均占有量为两册，而日本人均占有量约20到30册，西方一些发达国家人均占有量在七八册左右，这表明中国期刊市场的发行量还有很大潜力；一是它的重要经济增长点——期刊广告经营，还大有开发余地。
其次，中国期刊业经过20年来的发展，现在正自觉地走向产业化发展阶段，但对大多数期刊工作者来说，这还是一个相对陌生的知识经济时代新课题。中国期刊业在走向规模化、产业化发展阶段之际，要实事求是地作好软、硬条件的充分准备，切忌一哄而上。
第三，中国期刊市场的不断发展，正在逐步形成一个优胜劣汰的严峻竞争环境。市场经济的活力存在于竞争，中国期刊如果一仍旧贯地只生不灭将使自己臃肿赘累，从这些方面看，优胜劣汰竞争环境的出现既是难以避免的，又是有益中国期刊进步的。
总体上，中国期刊业至今还未能完全走出由计划经济体制保护向市场竞争转向的过渡期，由于今天中国尚未能形成强劲的期刊市场组织和管理力量，因此对于正在发展中的今天的中国期刊市场，不可忽视其严重存在的不规范性、不成熟性和脆弱性。
最根本的差距
记：相对于国外期刊业，中国期刊业的差距表现在哪些方面？
张：首先是产业实力差距。中国期刊业与国外期刊业相比，最根本的差距在于产业实力单薄，中国目前在这一点上还无法相比。国外早已进入集团化运作，一些超大型的传媒集团，可以把市场滚动得很大，其资本运作的实力的确令人叹为观止。中国目前多数期刊出版单位还处在非常初级的单兵作战的状态，尽管中国已开始出现集团化运作趋势，但就实力而言，不足以与国外大型传媒集团相抗衡。
由产业差距直接带来的就是制作上的差距。正是由于西方期刊业有着雄厚的资金背景，它们常常可以集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的策划，制作一个精良的选题。比方说，美国一些时政周刊，它们在策划一个尖端选题时，常常可以派出几十个记者在全球不同地区同步操作，其报道时效与完善几乎是不可超越的。又如美国《国家地理》杂志，它有经济实力聘请最好的文字与摄影作者，把刊物做得尽善尽美，这在中国目前还难以做到。
由产业差距带来的另一个问题就是人才差距。西方国家是非常重视期刊人才培养的。像美国有一份叫《对开》的杂志，它每年都会在自己的刊物上评选出全美30个30岁以下杰出的期刊界新生力量。这表明美国期刊业多么重视人才的培养。有了资产实力，不仅可以在培养人才上得心应手，同时还能从别的媒体、别的领域挖掘人才，也包括从中国期刊业里挖人才，这是中国在加入WTO后期刊业面临的一个严峻的挑战，它比资金的直接介入更具威胁。
另外，营销理念、管理体制上的差距也是不可忽略的。西方发达国家期刊市场经过多年的发展已形成一套非常规范的经营和管理体制，而中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此调研基础上制定运筹帷幄的市场方略，这样的状况难以参与国际竞争。
规模化经营是方向
记：为摆脱这样一种状况，中国期刊业有什么现实性的对策？
张：要推动中国期刊业的发展，摆脱上述窘境，我们认为要着力抓好几个方面的工作。
第一是规模化经营，转变目前杂志出版单位分散、规模小、实力单薄的局面，形成可以大力度开拓、大幅度流动的杂志集团组织，这已成为中国杂志界的共识。可以采取的做法是：鼓励质量高、实力强的品牌杂志出版更多的子杂志，或者兼并办得不力的杂志，形成杂志梯队、杂志群体；将杂志、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。这些做法正在逐步实现，但由于中国特定的体制环境，实现过程可能较缓慢，或有曲折；
第二是提高质量，这仍然是中国期刊发展的一个主要问题。当前期刊在内容质量与形态质量上都不断有所提高，但应该说还是参差不齐的，特别是原创匮乏导致“描红”现象普遍，这对中国期刊业的发展来说是极其不利的。
第三是进一步建设与完善中国期刊发行市场。一些发达国家办期刊发行的首要基本功在于开发建设自己的读者网络，在我国，期刊发行渠道在邮发部门，期刊社从邮局得知的是发行大数，对读者毫不知情，也就无从开发读者网络，开发发行市场。另外，由于主渠道所表现的相对垄断性，使得期刊发行市场不能高度活跃起来，各种发行渠道之间存在相互抑制的局面，而未形成相互激发的百舸争流的竞争局面，这些都遏制了中国期刊市场的扩展，使得中国期刊市场还具有的一定的潜力与可能性难以成为现实。
第四是进一步开发广告经营，紧紧抓住期刊产业的这个重要经济增长点。1999年，中国杂志总销售额估算的话，约为80亿元人民币，其中扣除通行的40%发行费率，实际销售总收入约为48亿元人民币。1999年中国杂志刊登广告的收入总额为8.9亿人民币，其中扣除广告税款约8000万元人民币，实际广告收入约为8.1亿人民币。以上销售与广告收入总数约为56亿人民币，其中广告收入仅占发行收入的1/6，远远低于国际水平。美国1998年期刊广告收入是138亿美元，发行收入是99亿美元，广告收入为发行收入的1.4倍。正如一些西方出版商所指出的，中国期刊工作者至今还没有充分树立期刊广告市场观念。从现代化、大规模经营的期刊广告市场来说，我们确实从实践到认识上还存在明显差距。可喜的是，近两年期刊广告收入增长明显加快。这使我们看到，在我国，期刊广告确有很大的提升空间。