电子商务应用的本体领域研究，本文主要内容关键词为：本体论文,领域论文,电子商务应用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1000－7695（2008）04－0211－03
随着信息和通讯技术（Information and communication technologies，ICTs）的快速发展，电子商务（Electronic business）已经成为企业从事经营活动的主要方式。一方面，电子商务为企业发展提供了机遇，影响着企业与其外部的关系，同时它也改变了企业内部的管理活动、管理过程和管理系统[1]。另一方面，企业不断增加的网络活动，通过多种渠道提供复杂的客户价值，出现了各种各样的电子商务应用模式，它们的价值链构成日益错综复杂，难以理解。如何深入分析电子商务的应用模式，并对其进行有效的设计和评估，是决定企业电子商务应用是否成功的关键。为了帮助我们建立对于电子商务应用的共同理解，本文通过分类研究，建立了分类框架，并在本体领域对电子商务模式进行了解构，辨识出构造电子商务模型的主要元素。这些元素是建立电子商务模型的基本组件，它是实现电子商务应用设计、度量和模拟的基础。
1 电子商务模型和电子商务模式的区分
Osterwalder等（2003）指出，研究人员、管理者和咨询人员随意使用“商务模型（Business models）”一词而很少给出它的准确定义，导致了这一概念可信度的丧失[2]。许多人所说的商务模型实际上只是商务模型的一部分（Linder和Cantrell 2000）。例如，一个在线拍卖并不是商务模型，而是一种价格机制，是商务模型的一部分（当然是重要的组成部分）。同样，一个在线社区本身也不是商务模型，而是客户关系的潜在部分。
Timmers（1998）把商务模型定义为一个产品、服务和信息流的架构，它整合了收入的来源、参与各方及其角色和它们各自受益的描述[3]。Mahadevan（2000）认为商务模型是一个价值流、收益流和物流的整合。价值流与企业提供的客户价值或市场价值相关联，收益流反映了企业如何获得收入，而物流涉及企业的供应链[4]。Osterwalder和Pigneur（2003）提出，商务模型是企业商务逻辑的反映，它描述了企业为客户所提供的价值，传递价值的方式，维持企业稳定收入的盈利方式，以及为实现价值创造，企业自身的框架和与合作伙伴之间的关系。Rappa（2004）认为商务模式明确了一个公司开展什么活动来创造价值、在价值链中如何选取上下游伙伴之间的关系以及与客户达成产生收益的安排模式[5]。
我们可以发现，不同时期，不同学者对于商务模型的理解视角存在一定的差异。因此，有必要厘清这一基本概念，它是其它相关研究工作的基础。在深入挖掘商务模型的内涵之前，我们可以首先从语义角度对它进行剖析。商务（Business）和模型（Model）都有自身具体的含义。基于WordNet2.0的解释，我们可以把商务理解为提供商品和服务的活动，它涉及财务、贸易和行业等方面。同样，我们把模型理解为一个复杂实体或过程的抽象、简化的描述和表示。现在，把两个元素放在一起思考商务模型的含义，它应该是一种概念化的工具，包含一组对象，概念和它们之间的关系，用来表达具体企业的商务逻辑[6]。这个定义足以涵盖商务模型在诸如电子商务、信息系统、计算机科学、战略和管理领域的思考[7]。
分析国内外使用商务模型这一术语的文献，一类作者把它当作企业做生意的方式[3][8]，而另一类作者则强调它的模型方面[9][10][11]。两类观点不同源于前者把它作为企业做生意的蓝图，而后者则是为了实现对企业运营方式的深入理解，把它概念化了。前者侧重于应用层次，后者侧重于概念、分析层次，它属于本体领域。从源头上看，商务模型作为专业术语最早出现在20世纪70年代中期，Konczal（1975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程建模时，首先使用了“Business model”这个术语[12][13]。因此，从这一术语出现的原意来看，它应该偏向于模型层次。目前，国内大多数学者把“Business model”翻译为商务模式，从中文角度分析，商务模式的没有充分反映这个术语的模型内涵，本文（我们）建议把它翻译为商务模型，而把应用层次的表述规定成商务模式，避免在中文领域，同一个事物不同层次的研究产生混淆。下文对于电子商务应用的分类框架也是基于对商务模型和商务模式的细致区分。
Osterwalder（2005）把学术期刊中商务模型这一专业术语的使用频率和Nasdaq的股指做了对比研究，发现商务模型这一术语被广泛提及和使用是在上个世纪90年代中期，互联网作为企业电子商务平台之后，它的使用频率与Nasdaq股指的起伏也基本吻合。这说明商务模型与ICTs技术的发展存在一定的联系。这可以被解释为ICTs技术使企业运作方式越来越复杂，管理者需要借助商务模型这一概念性工具获得对企业本质的认识。而电子商务模型或者说Internet商务模型是指企业商务逻辑中拥有强大ICTs元素的商务模型。
2 电子商务应用的研究层次
我们认为，电子商务应用的概念性研究方面应关注两个层次，一是电子商务模式的分类研究，另一层次是电子商务应用的本体领域研究。
2.1 电子商务模式的分类研究
许多学者都提出过电子商务模式的分类法，由于对于企业运作的理解角度不同，因此分类的方法也存在差异。另外，许多电子商务的应用仍然处于不断的进化、改变之中，这可能导致分类法的过时。因此，目前仍然没有普遍被接受的电子商务模式的分类法。
Timmer（1998）第一次提出了电子商务的分类法，随后他根据创新程度与功能整合程度这两个方面将电子商务模式分成11种类型：电子商店、电子拍卖、电子商城、第三方市场、虚拟社区、价值链集成商、价值链服务提供商、合作平台、信息中介、信用服务。Bmabury（1998）把电子商务分为两大类，一类是现实世界的商务模式被移植到互联网上的，另一类是由于互联网的特点而创造出来的新的商务模式。它们被进一步细分为14种类型。Rayport（2001）提出了另外一种电子商务的分类法，它把电子商务分为三类：专注于内容的模式；专注于广告的模式；专注于交易的模式。Farhoomand和lovelock（2001）把电子商务模式分为B2B和B2C两种市场模式，B2B又可细分为虚拟社区、合作平台等模式，而B2C可细分分为虚拟社区、搜索引擎／门户、内容提供商等模式。
这些分类法反映了电子商务应用模式的一些共同特征，但是，它们的不同也是显而易见的。例如：Timmer的电子商店，Eisenmann的网上零售商和Rappa的虚拟商家具有很大的相似性[3][5][14]。事实上，我们希望这些分类法之间在本质上是相似的，而语义上可以不同，但是当我们努力匹配这些分类法的时候，实际情况却恰恰相反，不同分类法之间存在交叉、重叠。通过文献分析，可以发现不同分类法之间不到50％可以得到严格匹配。分类法的不同不仅来自于语义，更重要的是由于分类的视角和使用的方法造成的。Timmer的分类是基于价值链的解构和电子商务的创新程度形成的Timmer （1998），而Bmabury的分类方式与他的网络免费信息流的观点是分不开的。Eisenmann和Rappa的分类基于广泛的案例研究，敏锐的观察和直觉。而且Rappa没有说明自己分类法的分类标准和规则。
ICTs技术催生了许多创新的电子商务应用，对电子商务应用模式的分类有助于我们对它们的理解和应用。然而，如此众多的分类法却阻碍了我们实现这一目的。因此，一个统一的，或者至少说具有主导地位的电子商务分类法的存在是十分必要的。而且，我们认为一个理想的统一分类法至少应符合下列标准：1、它涵盖所用目前存在的电子商务应用模式；2、分类法能体现不同类别电子商务模式之间的相似和不同之处。3、分类法能够对将来新出现的电子商务模式进行归类，并能够体现电子商务模式的演化过程。
2.2 电子商务模型的组成元素
早期的电子商务研究者对电子商务模式的研究主要限于分类法方面，比较新的文献开始对电子商务模式进行解构，分解为不同的元素或者说组件，这是商务模型层面的研究。正如上文所述，商务模型是一种概念化的工具，它包含一组对象，概念和它们之间的关系，用以描述具体企业的商业逻辑。于是，我们必须思考哪些对象、概念和关系可以用来刻画企业的商业逻辑。（Fensel,2001）认为一个本体是一种严格定义的框架，它提供了领域知识的分享和共同理解，便于人们之间、人与系统之间的交流[15]。因此，电子商务模型属于本体领域的研究。它通过定义元素以及元素之间的关系，建立了电子商务领域的共同理解。
Timmer（1999）把电子商务模型定义为一个产品、服务和信息流的架构，它整合了盈利方式、参与各方的角色和它们各自收益的描述。Timmer认为电子商务模型由组件、联系和动态构成，组件包括客户、产品、价格、收入来源、企业能力、支持性等，联系指组件之间的相互关系，动态代表企业对竞争对手和环境作出的反应。Mahadevan（2000）认为商务模型是由价值流、收益流和物流组成的。价值流体现提供给客户或市场的价值，收益流说明了企业获得利润的方式，物流则涉及组织供应链的一些细节问题。Osterwalder和Pineur提出了一个电子商务模型的本体，它涉及组织的四个方面；产品、基础设施管理、客户关系和财务方面。它们被进一步细化为9种元素：价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、能力、伙伴关系、成本结构和收入模型[10]。表1列出了不同学者识别的商务模型构成要素和它们之间的匹配关系。
不同学者理解的企业运作的方式不同，因此他们区分的电子商务模型的组成元素也存在差异。有些模型（Osterwalder,2004）可以用来表示并理解电子商务中的角色和价值流动，这类模型的主要元素是价值导向和角色导向的。还有一些模型（Amit et al,2001）建立了以交易网络为中心的框架，模型被用来描述交易组件的结构配置。
2.3 电子商务模型和分类法的关系
分类是为具有某些公共属性的特定群体建立概要特征的过程。对电子商务应用进行分类研究，有助于对它们的理解。但是，正如上文所分析，目前存在许多电子商务的分类法，造成这种情况的根本原因在于缺乏对电子商务属性在本体领域的严格、统一的定义。而电子商务模型是在本体层次上定义电子商务的概念元素以及它们之间的关系。电子商务模型和分类法反映了概念化的不同程度，电子商务模型是分类法的基础，它有助于分类法的统一。
3 结论
许多文献专门对电子商务的应用进行了分类研究，试图建立电子商务应用属性的概要特征。但是由于缺乏对于电子商务相关概念严格、统一的定义，造成学者的分类角度不同，因此分类的结果也存在差异。这种现象不仅没有澄清人们对于电子商务应用的理解，反而在概念上造成了一些混淆，阻碍的电子商务研究的深入发展。
本文通过文献分析，严格区分了商务模式和商务模型的概念。商务模式反映了企业背后的商业逻辑，而商务模型是商务模式的概念化、模型化的表示，因此，它们是同一事物的两个层次。商务模式侧重应用层面，目前它的研究主要是通过分类建立概要特征，实现对商业逻辑的反映，促进理解、应用和创新。而商业模型属于概念层次，本体领域的研究。它通过识别商务模式的概念元素以及它们之间的关系，使用模型严格描述企业的商务逻辑。在此基础之上，我们把电子商务领域的相关文献放入这两个层次中，进行分析、总结。
总的来说，我们认为电子商务本体领域的研究要经历三个阶段，不同阶段有不同的研究重点。首先，必须在本体层次上定义电子商务应用的相关概念和它们之间的关系。其次，识别电子商务模型的主要度量指标，并建立类似于UML的模型描述语言，它将作为电子商务企业的管理和IS需求分析的主要工具。最后，研究如何在动态层次上模拟电子商务模式的运行，它将使管理者直观地看到电子商务模式的运行过程和结果。