美国百强期刊研究之七 美国期刊百强中的周刊剖析，本文主要内容关键词为：美国论文,百强论文,期刊论文,周刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在美国的期刊大军中一直活跃着一个令人瞩目的周刊群体。下面以1997、1998、1999三年来百强期刊的统计数据为参数，具体考察周刊在美国期刊市场中的位置以及周刊的竞争策略和特色体现，以求给国内期刊界，尤其是给异军突起的周刊群体提供借鉴。
一、实力强大的周刊群体
三年来美国期刊百强的前四名（《电视指南》、《人物周刊》、《时代》、《体育画刊》）均为周刊。在1999年，前10名中就有7名为周刊，百强中共有27家周刊，占了27%。1999年美国百强期刊不同刊期类别分布为：周刊27种、半月刊9种、月刊59种、双月刊5种（见图1）。
图1：1999年百强期刊不同刊期类别数量构成
它们的年营业额总和分别为：717,368、197,456、818,866、44,056万美元。虽然月刊在数量上仍占了大多数，但27家周刊营业额的总和已直逼59家月刊营业额的总和（见图2）。这充分地体现了周刊的强势。
图2：1999年百强期刊不同刊期类别年营业额构成
如果比较不同期刊的平均营业额，并将周刊、半月刊、月刊不同年份的数据放在一起动态地考察三年来营业额的变化（因双月刊数量极少，为图表简明起见我们省略了双月刊，以下同），我们还可以看到如图3所示的趋势：
1.周刊平均营业额更高，三年来一直高于其他类型期刊，其数值接近月刊的一倍。从1997年到1999年，周刊平均营业额分别为：23,868、25,084、26,569万美元，半月刊分别为：21,221、20,519、21,940万美元，而月刊的平均营业额分别为：12,503、13,282、13,898万美元。
图3：三类期刊年度平均营业额变化趋势图
2.周刊营业额的增长速度更快。三年来周刊的平均营业额增长了1.13%，半月刊增长了0.33%，月刊增长了1.11%。
二、周刊的类型分析
1999年美国百强期刊中27种周刊从内容上大致可分为三类：
一是综合时事或固定范围的新闻报道：有《人物周刊》、《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》、《美国周末》、《纽约时代杂志》、《纽约杂志》等共7种。这类时事新闻类期刊虽然数量不是很大，但其营业额占了较大的份额，这7种周刊1999年营业总额为292,985万美元，占27种周刊营业总额的41%。这类周刊以订阅发行为主，从平均值来看，订阅量占了发行总量的79%。
二是商业、科技等专业领域的资讯传播：如《商业周刊》、《企业家周刊》、《经济学家》、《巴伦氏》、《信息世界》、《信息周刊》、《计算机世界》、《PC周刊》、《计算机销售者新闻》、《网络世界》、《电子工程时代》、《美国医学学会会志》等共12种。这类专业资讯期刊平均的营业额相对不高，其发行量更低，12家专业资讯类周刊平均发行量仅为437,000份，不足第一类周刊的10%，更不足第三类周刊的6%。虽然其定价甚高（平均年订阅价104.65美元，高出其他两类周刊两倍多），但发行以赠阅、零售为主，有4家为纯赠阅杂志（百强中共有9家赠阅杂志），从平均值来看，订阅量仅占了发行总量的38%。广告是其营收的主要来源，平均占84%的比例。
三是旅游、影视等生活领域的信息服务：《电视指南》、《体育画刊》、《旅游周刊》、《旅行社》、《肥皂剧纪要》、《游行》、《纽约人》、《妇女世界》等共8种。发行量大是这类生活服务类期刊的最显著特点，8家周刊的平均发行量为7,779,000份，远远高于其他两类。广告收入在其营收中所占的比例相对较小，为61%。
三类周刊相关的具体数据见表1（为方便分析比较，除数量栏外，我们采取的都是不同类型期刊各相关项目的平均值）：
周刊的类别分析告诉我们哪类期刊更适合采用这种刊期形式：
第一类周刊带来的启示是：周刊参与新闻报道大有可为，是期刊参与媒体竞争的主要形式和必要手段。中国新闻周刊发展空间很大，有潜力。
第二类周刊告诉我们：在当今经济全球化时代，在一些瞬息万变、日新月异的科技领域，周刊既有厚度，又有速度，可大显身手。
第三类周刊证明：周是人们基本的作息时间单位，周刊是传播生活服务信息，发挥服务功能的理想选择。
三、周刊的竞争策略分析
为了在比较中把握周刊在期刊市场竞争中的经营策略选择，我们重新选取和整理相关数据，列表如下（同样，为方便分析比较，除数量栏外，我们采取的都是不同类型期刊各年度相关项目的平均值）：
图4：三类期刊年订阅价变化趋势图
1.低定价的价格策略。
以1999年为例，百强中零售价低于2美元的期刊有19家，其中12家为周刊。零定价的赠阅期刊共有9家，全部为周刊。从不同期刊的平均零售价看，周刊、半月刊、月刊分别为：2.07美元、3.26美元、3.52美元，周刊也明显低于其他。一本周刊的年订阅价为70多美元（这个数目当然比刊期较少的半月刊、月刊的年订阅价要多），如果以美国人均年薪2.5万美元的收入来看，订一份全年周刊的花费只占年收入0.3%。图4还显示出周刊年订阅价逐年下降趋势明显，而月刊则基本持平，半月刊有升有降。
2.注重零售的发行策略。
美国的邮发体系十分完善，一直是期刊发行的主渠道。但是不同期刊订阅量与发行量的比值的对比反映了他们对邮发的依赖程度不同：如1999年周刊订阅量／发行量的平均值为57%，而半月刊、月刊分别为76%、78%。相对而言周刊对邮发的依赖程度较轻，更倾向于零售。再看看周刊、半月刊、月刊年订阅价相对于年零售价之和的比分别为：65%、41%、54%，也可见周刊对订阅的折扣较少，倾向于零售。
表2 1999年美国百强期刊中不同刊期类型相关项目平均数据
三类期刊年度广告收入变化趋势图
3.主打广告的经营策略。
1999年广告收入占营业额的比例，周刊、半月刊、月刊分别为73%、74%、59%，周刊、半月刊中广告的地位要高于月刊。周刊、半月刊、月刊的1999年平均广告额分别为17,126、16,382、8,381万美元，周刊的平均广告额是月刊的2.04倍。图5反映的是三类期刊平均广告额年度变化，我们可以看出：周刊广告额增长幅度最大。
通过以上的周刊竞争策略分析，我们可以看出周刊经营者要想在竞争日趋激烈的期刊市场上出奇制胜，必须充分把握周刊运转周期短、传播速度快的特点，使周刊真正成为期刊大军中的一支轻骑兵。具体的启示有三点：
1.一本单本定价过高的周刊，其全年50多期的价格很容易超出一般读者的承受力，豪华、精致、厚重不应成为周刊的特色追求；
2.直接面向读者的快捷发行方式有助于发挥周刊的速度特长；
3.周刊的速度更能满足广告传播的要求，体现出周刊吸引广告的优势来，因此注重广告经营是周刊的明智选择。
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