云南省文化遗产保护与旅游开发的级别管理和遗产营销
李依琳
（西北大学文化遗产学院，陕西 西安 710069）
摘 要： 云南是我国的文物大省，以丰富多彩的文化遗产吸引各类游客，文化旅游是目前云南最为重要的旅游方式。文章选取云南省7处不同类型的文化遗产，运用层次分析法构建市场吸引力—坚固性矩阵模型，进行市场吸引力和坚固性的评价，根据结果确定发展方向，从而探讨云南文化遗产保护与旅游开发的级别管理问题。并在其中选出云南省内最有特色的农业遗产——元阳哈尼梯田，进行特色的遗产营销。
关键词： 遗产保护开发；遗产营销；云南省
随着经济社会的发展，旅游逐渐成为人们放松身心、调节生活节奏的重要方式之一，而文化遗产由于其独特的稀缺性和不可复制性逐渐成为旅游活动的热点，文化遗产旅游已经成为旅游活动最核心的内容。特别是国务院将文化部与旅游局相合并，成立新的文化和旅游部，更证明了文旅融合是今后文化遗产和旅游发展的大势所趋。在这种背景下，如何将文化遗产保护与旅游开发更好地结合，在遗产保护的基础上进行旅游开发，文化遗产的旅游开发促进遗产保护，成为目前我们最为关注的问题。
云南省是我国的文物大省，历史悠久，文化底蕴深厚，是人类文明重要发祥地之一。同时它还是我国民族种类最多的省份。在此基础上，云南省内文化遗产延续时间长、类型丰富，全省内有多时代、多类型的遗产，以此为基础，云南省成为最先开展遗产旅游活动的省份之一。由于开发早、主题多、类型丰富，目前省内的遗产旅游存在较为明显的问题。因此，在对云南省内各类型文化遗产保护与开发的现状分析的基础上，确定各类文化遗产开发的方向选择，从而针对各类遗产保护开发的问题展开遗产营销显得尤为重要。本文是在借鉴Bob McKercher提出的文化遗产“市场吸引力—坚固性”矩阵的基础上，分析云南省内各类型文化遗产旅游开发潜力，并由此提出其发展方向和营销方案。
1 云南省各类文化遗产保护开发模型研究
1.1 模型概述
1.1.1 评价指标体系的确立
部分学者还关注从积极应对和协商的视角研究残障人员的休闲制约。Loucks-Atkinson A和Mannell R C［19］引入社会认知理论中的自我效能感 (Self-efficacy)概念研究纤维肌痛综合征患者参加健身运动的制约协商机制，结果显示:个人的协商效能感越高，其成功协商制约的信心就越高，因而参与动机、参与机率和协商努力也越高。
本文在查阅国内外对旅游资源开发潜力评价的基础上，借鉴《文化旅游与文化遗产管理》一书中指标体系内容，构建了文化遗产管理—文化旅游评价总指标体系。在本指标体系中，设立文化遗产管理和文化旅游两个一级指标以及文化意义、坚固性、市场吸引力与产品设计需要四个二级指标。经过查阅资料和大量讨论，最终确定21项三级指标。每一处遗产根据这些指标来相互比较进行评分计算（1低等级～5高等级）。所有遗产的最终总分汇集在两个一级指标中，一旦两个一级指标明确了得分，就可以在之后的市场吸引力—坚固性矩阵中标示出来。
从而An+2-(a11+a22)An+1+det A·An=0,即yn+2-(a11+a22)yn+1+det A·yn=0.
1.1.2 市场吸引力—坚固性矩阵模型
Bob McKercher在《文化旅游与文化遗产管理》一书中提出了评估遗产价值的市场吸引力—坚固性矩阵模型，以市场吸引力和遗产坚固性两个基本尺度来对文化遗产旅游资源潜力分级评价的结果进行分析。模型以市场吸引力为横坐标，坚固性为纵坐标，形成一个二维空间矩阵（图1）。
图1 市场吸引力—坚固性矩阵
我们通过文化遗产在上一个评价指标体系中的得分，确定在矩阵中所处的位置。遗产旅游的市场吸引和坚固性评分可分为四类：如果落在图中A区域，代表该资源“市场吸引力高，坚固性中高级”，非常适于大型的旅游活动，相当有利于旅游开发，并且只需要低等或中等的保护措施，就能保持其价值不受高访问量的冲击；B区域中的资源“具有较强的市场吸引力，但其坚固性较低”，这就说明了该遗产虽然吸引力较强，但由于其本身的脆弱性，使它们对高强度的旅游开发的承载力非常有限。C区域中的资源“具有中度的旅游吸引力和高度或中度的坚固性”，它们的吸引力和坚固性都较为乐观，具有很强的开发潜力；D区域中的资源市场吸引力很低，不大可能会吸引大量访问量，因此这类资产不太建议出于旅游的目的实施管理。
图2 文化遗产保护与旅游管理分析模型
图3 云南省7个遗产点文化遗产保护与旅游开发级别管理评估表
1.2 云南省文化遗产旅游市场吸引力—坚固性矩阵模型
1.2.1 遗产点选择并建立各类文化遗产—旅游指标赋值评分表
2．选中棋子进行走子操作，如果已有选中的棋子，则不能选中其他棋子。如果想选择其他棋子，则需点击已选中的棋子，进行取消。
自2013年申遗成功以来，元阳县一直把哈尼梯田作为推动其旅游业发展的引擎，但是长期以来，对哈尼梯田的营销手段较为单一，只有官方网站、记录短片等，没有更多的营销手段，使哈尼梯田的品牌性建构不足。
3.1.5 传统村寨的生态破坏影响
（7）神经网络法，神经网络是通过数据训练、检验、预测为基础的数学模型，具有较强的可行性和可信度，以神经网络法为基础衍生的系列改进神经网络方都可以结合具体工程项目进行选择。
3.1.3 网络营销略显不足
夏国忠几步跨上战壕，举起望远镜，向山下望去。他看见，山脚下的鬼子正在集合。不过，看样子，他们不像在组织进攻，而是在准备逃跑。他赶紧让电话兵接通营部电话，向营长报告：“鬼子好像要撤退，怎么办？”营长在电话里兴奋地说：“我也刚接到电话，上峰说鬼子在宜昌的飞机场被炸了。同时，各路向我进攻的小鬼子都受到了顽强抵抗，小鬼子的进攻失败了，我们胜利了。夏国忠，你们打得好，守住了阵地。我要给你们请功！”
文化遗产—旅游子集指标体系中，每一层级指标对于决策目标的影响都不同。因此，我们通过层次分析法计算出各指标相对于文化遗产管理和旅游这两项目标的权重，同时结合各遗产点赋值情况，得出各项指标的最终得分，建立矩阵模型，并根据其所处的位置进行针对性的分析。
在分析模型的基础上，对每个元素相对于上一元素进行两两比较并进行赋值。同时，在软件中进行矩阵输入确定各因子权重并进行一致性检验。同时，利用YAAHP软件进行各因素因子权重的计算，确定各因子权重。并根据文化遗产保护与旅游开发级别管理评价指标权重表，结合云南省7处遗产点指标赋值表，利用每项权重×赋值数据，得出各项遗产点的评估表。
1.2.3 云南省文化遗产市场吸引力—坚固性矩阵模型
根据7处遗产的旅游指标评估表，将它们通过横（市场吸引力得分）、纵（坚固性得分）坐标的得分放入云南省文化遗产市场吸引力—坚固性矩阵中（图4）。
图4 云南省7处文化遗产市场吸引力—坚固性矩阵模型
2 云南省各类文化遗产管理方向选择
从矩阵模型中可以看出，建水文庙、国殇墓园、元阳哈尼梯田以及丽江古城都落在A区域内，这也就说明了它们无论是市场吸引力还是坚固性，都较其他3处来说较高。因此，它们在设定管理目标时，旅游可以发挥主导作用。对于A1区域的建水文庙和国殇墓园来说，可以继续原有的开发程序，并给予它们保护措施和产品设计需求同等的重视，将遗产保护和旅游开发同时并举，继续发挥它们的任务和功能。对于A2区域的丽江古城和哈尼梯田来说，它们的吸引度够高，但坚固性相比前两个来说较弱。也可以继续原有的开发程序，但同时要给予它们保护措施更高的优先等级，加大保护和监测力度，以便能够在未来如果出现高访问量的压力下更好地保持和管理其文化价值。
元谋人遗址和石钟山石窟都落在C区域内，这就说明无论是市场吸引力，还是坚固性，它们都处于中等的位置。因此，对于它们来说有两种管理选择。其一是继续现有的开发程序，同时充分挖掘其市场潜力，增强体验质量，扩大市场吸引力。但在增强市场吸引力的同时要注意增强保护措施，以避免在游客增多的情况下对遗产坚固性造成破坏。其二是制订管理规划，努力维持现状，这样会在吸引力和坚固性之间形成微妙的平衡，旅游者人数有限，但也不会在坚固性上造成破坏。
本文给出超导磁场储能技术下的涡流损耗预测控制具有重要的研究价值。超导磁场储能的预判控制模型存在均衡约束和预测控制,即外环控制和内环控制,采用两组PI调控装置,通过有功反馈调控和无功反馈调控技术设计储能架构。若微网处在孤岛运转状态时,超导磁场储能技术可转变现有控制策略,转换为恒压恒频控制方法,进而保障微网孤岛运转过程中的电位与频率的稳定性,从而保障超导磁场储能技术下的实时调控和供电质量。
处在D区域内的八塔台墓群，由于其位置偏远，管理不善，市场吸引力很低，旅游潜力低下，把旅游识别作为管理的主要考虑因素就没有什么价值。因此，可以不把旅游确定为其发展的一种目标。
3 作为特色文化遗产的遗产营销
以上我们做出了云南省7处文化遗产的市场吸引力—坚固性矩阵模型，并分析了各个遗产的未来管理方向的选择。在这之中，红河哈尼族彝族自治州元阳县的哈尼梯田作为西南地区最具特色的农业景观，也是我国第一个以民族命名、以农耕文明命名的世界文化遗产，其以壮丽多变的景观、独特的生态文化系统吸引了众多旅游者，成了云南境内较为成功的文化旅游品牌。但市场吸引力和坚固性都存在提升的空间。因此，如何更好地发挥其文化价值，增强其吸引力和坚固性，需要对其进行特色的遗产营销。
3.1 目前元阳哈尼梯田遗产地营销存在的问题
3.1.1 产品单一，季节性明显
2.3.6 PTH水平 7项研究[10，13-14，17-20]报道了PTH水平，各研究间有统计学异质性（P＝0.01，I2＝63.9%），采用随机效应模型进行分析，详见图7。Meta分析结果显示，两组患者PTH水平比较差异无统计学意义[WMD＝7.85，95%CI（－24.88，40.58），P＝0.64]。
“亲爱的威尔，”年轻的女子用纸条回答说：“见到你的字条真高兴。我记得昨天我说的是‘不行’，但是我实在想不起是对谁说的了。”
哈尼梯田本身的生长带有一定的阶段性，梯田每年的生长期近200天，12月至次年的2月是其旅游和摄影的最佳时期。除此之外，景区景点景观单一，周边无关联旅游产品，游客可选消费项目少。因此，哈尼梯田的旅游活动基本上都以参观摄影为主，这就导致了元阳哈尼梯田作为文化旅游产品具有较强的季节性。作为摄影圣地的哈尼梯田，单一的旅游产品使其缺少在旅游淡季的吸引力。
目前，景区并没有实行淡旺季门票价格区分，统一的价格为当天票100元，多天票180元，由于梯田景区范围较大，因此游客在景区停留时间较长，基本上都会买多天通票。又由于梯田的观赏有明显的季节性，而景区又没有淡旺季价格之分，这会使非旺季的游客以相同的价格却没有旺季游客的旅游体验，影响哈尼梯田向外的宣传营销。
伟翔还托北京的朋友给我买了全套的《百家讲坛》，他说：“晓薇，你做家庭主妇是委屈了些，我也在托朋友给你找工作。”
1.2.2 利用层次分析法确定指标权重并得出评估表
近年来以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动成了各大景区营销的主要手段之一，而在网络营销方面，哈尼梯田旅游景区虽然有自己的官网，但是官方网站内容较少，除了简介外，基本不能为游客带来较为深入的了解，这就说明网络营销对红河哈尼梯田文化视觉传播的塑造还需要进行进一步调整和完善。同时哈尼梯田没有自己的微博、公众号等移动自媒体，在网络营销中缺失较大的一环。
3.1.4 景区价格较不合理
3.1.2 营销手段单一，品牌性不强
由于省内遗产类型和数量众多，本文选择了具有代表性的7处，即元谋猿人遗址、八塔台墓群、建水文庙、国殇墓园、哈尼元阳梯田、石钟山石窟和丽江古城，进行分析评分和模型构建。根据收集资料的汇总、比较与分析，得出了7处文化遗产的遗产旅游指标体系评分（旅游潜力赋值）表，为之后的遗产市场吸引力—坚固性矩阵模型的建立奠定了基础。
由于红河哈尼梯田遗产地的地理环境具有脆弱性、复杂性等特点，区内山高坡陡，降雨丰富，在植被覆盖较差的地方往往形成比较严重的水土流失，甚至引发泥石流或滑坡现象。本来较为脆弱的生态环境，近年来又由于游客的增多且季节性明显，使哈尼梯田潜在的旅游压力剧增，水资源、土地供给等面临挑战，而旅游业和农业之间产生用水矛盾，游客住宿和停车也占用大量土地，这些都对梯田所处的生态环境产生了较大威胁。
3.2 元阳哈尼梯田遗产营销的策略选择
3.2.1 市场分析
哈尼梯田景区的客源市场，按照客源地理变量来分，以云南省内客源为主，或是周边省份如四川、重庆、广西的游客较多，方式基本上以自驾为主。根据消费行为变量来分，摄影爱好者占了哈尼梯田客源的主要部分，这说明哈尼梯田作为摄影天堂对摄影发烧友具有很强的市场吸引力。
3.2.2 营销目标
根据目前开发现象以及存在的问题，针对市场情况，为哈尼梯田制定全新的营销目标。以全新的营销理念为指导和科学规划为保障，弥补目前开发的短板，综合开发元阳哈尼梯田。根据菲利普·科特勒基于营销组合所提出的营销4P理论，开发有特色的旅游产品，同时以合理的价格为杠杆，促进景区的健康发展，打造哈尼梯田新的品牌形象，促进品牌升级。
3.2.3 营销策略
价格策略：实行淡旺季价格区分，在淡季，即每年的夏秋天考虑降低门票价格，实行梯度价格，宾馆价格或其他旅游产品也给予折扣。民俗体验的活动也可以在淡季折扣或者免费开展。同时，在淡季也可以给予旅行社更多的返利。借鉴相关旅游目的地的奖励营销方案，元阳梯田可以和旅行社合作，在淡季对能够组团较多的给予程度不同的奖励，全面调动旅行社推销元阳梯田的热情。
产品策略：加强打造传统摄影圣地的品牌，并积极引入一些活动，如国内摄影大赛、摄影作品展等，同时也可以在梯田自身拥有的生态优势上，发展生态农业，建设休闲农业庄园，使其在夏秋季节成为休闲旅游避暑胜地，在梯田的旅游淡季展开打造生态品牌。以生态农业和摄影基地并举，在梯田的淡旺季之间相互平衡，达到一年季季都有旅游产品、可以进行旅游活动的效果。
渠道策略：针对数量较多的自驾游群体，可以开展一些对自驾游客的免费帮助，或是为因景区范围较大想要自驾的群体提供租赁项目；也可以与一些户外俱乐部合作，开展户外拓展和露营项目；或是联系一些大的集团公司进行单位的团建活动，使梯田的宣传渠道更为广泛。
小组合作学习的重要特征是“合作、讨论和交流”，其在发挥学生主动性，发展学生能力和培养学生个性化学习方面有着其它教学方法不可替代的作用.小组合作学习是许多学者探究的课题，并有许多有效的方法和成果，这就为教师教学提供了丰富的理论资源.下面笔者结合高中化学教学实际情况和其它学者的研究资料对小组合作学习的具体应用进行进一步的探讨.
宣传策略：在目前网络营销的基础上，加强与互联网的合作，创建“互联网+哈尼梯田”平台，完善官方网站功能，充分利用现代化信息技术和多媒体技术向受众展示红河哈尼梯田的特色和自然的美好，让受众通过互联网可以获取足够信息，引起游览兴趣。同时创建元阳哈尼梯田的微博和公众号等第三方程序，普及对哈尼梯田文化品牌宣传。互联网平台传播不受时间、地点的限制，通过网络自媒体，让其服务于红河哈尼梯田文化产业以及相关旅游产品的宣传，让用户在线上可以购买门票及相关衍生产品。还可以通过自媒体进行电子地图导游、语音讲解等，这种高效便捷的宣传推广方式顺应当前互联网潮流的发展。
4 总结
在文化旅游升温的背景下，进行遗产地的遗产营销成了越来越重要的话题。本文通过市场吸引力—坚固性模型对云南省内的7处各类文化遗产进行保护开发分析，并确定了它们大概的发展方向。并在之中选择了云南元阳哈尼梯田，提出了对其总体市场分析和营销目标，并设计了营销组合的4P方案策略与计划，希望能够对其目前存在的问题有所借助益，提升元阳哈尼梯田的市场吸引力和竞争力，吸引更多的游客。随着元阳梯田旅游区市场营销工作的进一步开展，其独有的文化特色加上良好的营销策略会使元阳梯田旅游业具有更加广阔的发展前景。
参考文献
[1]杨春.全域旅游视角下云南元阳哈尼梯田旅游产业发展战略研究[D].昆明：云南师范大学，2016.
[2]邢雪娥.元阳哈尼梯田文化旅游的可持续发展研究[D].昆明：云南大学，2016.
[3]王睿.元阳哈尼梯田世界遗产地旅游产品开发研究——以世博元阳哈尼梯田文化旅游公司为例[D].昆明：云南财经大学，2015.
[4]张议尹.红河哈尼梯田民族文化品牌传播策略研究[D].昆明：云南财经大学，2017.
[5]李振民，邹宏霞，易倩倩，等.梯田农业文化遗产旅游资源潜力评估研究[J].经济地理，2015（6）：198-201+208.
【作者简介】 李依琳（1995—），女，陕西咸阳人，西北大学文化遗产学院在读研究生，研究方向：文化遗产管理。
标签：遗产保护开发论文; 遗产营销论文; 云南省论文; 西北大学文化遗产学院论文;