文化产品“走出去”再发力——系列“高端意识形态图书”海外出版的实战案例研究，本文主要内容关键词为：意识形态论文,走出去论文,再发论文,实战论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2012年4月18日晚，《新闻联播》播出了一条关于伦敦书展的报道：“伦敦书展开幕之后，《中国新长征》、《中国共产党建党90周年》(英文版)、《中国道路》等一批反映中国共产党执政理念、发展历程的图书陆续和英国读者见面，《历史的轨迹：中国共产党为什么能》的新书发布会为英国学者设置了提问环节，直面焦点问题。而另一本书《关注中国：41位驻华官员谈中国共产党》则为国外读者提供了一个观察中国更贴近的角度。”一时间，这些关于我国政治、经济发展道路的“高端意识形态图书”引起了国内出版界的关注。其实，这些书一年前就已经在海外市场初露锋芒。
2011年10月，在德国法兰克福书展之上，英国新经典出版社和中国国际出版集团合作，举行了《历史的轨迹：中国共产党为什么能》(以下简称《历史的轨迹》)英文版首发式，新华社等多家媒体进行了跟踪采访。10月14日，《新华每日电讯》的专题报道评价说：“《历史的轨迹》由中共中央党校数位党史研究专家集体编写，打破以往较为刻板的教材式党史写法，以娓娓道来的方式解读中国共产党发展历程中的15个重大问题，梳理中国共产党建党90年的历史轨迹和60多年的执政经验，可谓权威性、可读性、创新性兼备。”同一天的《参考消息》以《向西方解读中共成功之谜——〈历史的轨迹〉英文版法兰克福书展首发》为题，对《历史的轨迹》亮相法兰克福书展进行了详细的报道，文中引用了大量西方研究学者对于该书的评价，其中德国汉学家、民族学家南因果的一段话让人深省：“这本破解中共成功之谜的书，对于外国读者群来说，非常具有可读性和阅读价值。对于有些人来说，读了这本书之后，他们关于中国不久会走东欧国家类似道路的想法就可能会破灭。他们将面对这样的现实，那就是中国共产党仍将在很长时期内保持执政地位，这本书或许给作为学者的我们一个启发，那就是：我们的任务不光是撰写小圈子的专业文献，还应该面向大众普及我们关于中国的学识，特别是在那些话语权已经被似是而非的主流媒体所垄断的领域。”
盛赞背后，人们对这些“高端意识形态图书”不但能够“走出去”，而且能够在西方主流社会引起关注和讨论的原因、方法、途径依然缺乏了解。在这个案例中不得不提到被誉为“中国民营书商海外成立出版社第一人”的黄永军和他设立在英国伦敦的英国新经典出版社。从选题设计、版权引进、组织翻译、营销策划到活动实施，黄永军一手促成了这些图书的海外出版和发行。笔者曾以《“走出去”之道》为题对黄永军2010年以前海外出版的初步思路进行了案例研究(见《文化产业导刊》2011年第7期)，此后黄永军带领他的英国新经典出版社展开了新的尝试和转型，此篇案例研究是之前的延续，关注的是以机构输出为特点的民营出版机构，在海外初步打开市场和站稳脚跟之后，如何持续发展，在不断的尝试之后进行怎样的战略调整和选择，并试图分析这种调整所带来的启示。
关键时期的新机遇与新挑战
2011年以来，文化“走出去”事业进一步向前迈进，进入关键时期。文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》不仅把文化产业“走出去”上升到了战略高度，更是在原则性的指导之上提出了一系列“可执行性”的措施。《2011年全国图书版权贸易分析报告》提供的相关数据显示：2011年全国出版物版权贸易输出与引进比例由2009年的1∶2.9缩小到1∶2.1，出版物版权贸易逆差比例进一步缩小。图书版权贸易输出与引进比例由2010年的1∶3.5缩小到1∶2.5。
然而，文化产品与其他工业类和消费类产品所不同的是，除销售总量之外，文化产品更要讲求的是文化影响力，是依附在产品背后的深入人心的力量，然而在这一方面，我国的文化“走出去”工作依然乏善可陈。系列“高端意识形态图书”的推出及其流通所带来的影响力，可以说是这一年中“走出去”工程的一个新机遇。
新的战略选择
在过去的一年里，黄永军做了两件事：其一是推出了系列中国共产党题材的力作，其二是首次尝试在全球推出了这些图书的多语种版本。与以往的“走出去”题材相比，系列“高端意识形态图书”呈现出鲜明的时代特征：
《历史的轨迹》由中央党校数位党史研究专家和学者撰写，围绕国内外读者共同关注的中国共产党发展历程中的15个重大问题，揭开了中国共产党“为什么能”的15个谜底，并对中国共产党在未来可能面临的挑战做了深刻的剖析。2011年法兰克福书展，黄永军推出了这本书的英文版，2012年伦敦书展，黄永军又推出了多语种版本。
《中国共产党建设90年》(英文版)以90年为时间跨度，评述了中国共产党的建设史，全景式地描述了中国共产党从思想、组织、作风和制度等方面的建设成就。该书将中国共产党90年党建创新与马克思主义中国化过程中所实现的两次历史性飞跃相联系，围绕“实践探索与理论创新”这一主题组织史料、归纳概括，按照历史发展的逻辑，阐明了党建大业的“实践与创新史”。
《关注中国》呈现了41位国际组织驻华官员与外国驻华使节眼中的中国与中国共产党。他们以其新鲜而独特的视角，广泛的话题和客观的观点回答了本书的核心问题——如何看待中国共产党的90年历程，如何看待这个世界最大执政党的执政方略。
《中国道路》一书面向海外主流人群，介绍了中国一流的经济学家近年来对中国经济问题的重要研究成果和主要观点，从多角度透视了中国经济的现状和发展趋势，以一种世界通行的方式，向国际社会传达一个客观的中国形象。
除了以上四本力作，2012年的伦敦法兰克福国际书展上，新经典出版社又推出三本书：《中国稳定论》、《全球视野下的中国政府》和《中国民主论》，再一次打出中国牌。经过这一年，新经典出版社所出版的系列“高端意识形态图书”销售量达到20000册，销售额达59万英镑左右，图书主要销往美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰等几十个西方国家。与之前的苦苦探求相比，这一年完成的这两件事对黄永军和新经典出版社更像是一场翻身仗，从出版简单介绍中国风貌的“老少边游”(指介绍中国传统文化、少数民族、边疆风貌、旅游指南类题材的图书)，到深入剖析当代中国政治、经济与社会，从不断试错和迎合市场到主动出击，从孤军奋战到得到党和政府的支持，这不再是“小打小闹”，而是一次崭新的战略选择。
不变的动力
从在海外推出关于中国传统文化、汉语学习、旅游指南类的图书，到告诉世界一个真实的中国共产党，宣传中国共产党的伟大成就，新经典出版社完成了一次“华丽转身”，对于这个转变，人们褒贬不一：有人称赞这是为让世界了解中国发出了最强音；也有人质疑这不过是为了捞取政府支持而“作秀”。在谈到新经典出版社为什么要推出系列“高端意识形态图书”时，黄永军在心中有着自己的坚持。
首先，个人白手起家的经历是他热衷于此的内在动力。黄永军的创业之路是中国民营书商的典型代表，从为出版社打下手到建立自己的图书品牌，逐步确立市场地位。黄永军的创业过程也随着改革开放经济发展的大潮流一步一步向前迈进，他作为中国改革开放的参与者，见证了这场历史的巨变。在黄永军看来，一个民营企业能够在商海中有如此的机遇和成就，和中国共产党的引领密不可分。这个信念坚定地扎根在黄永军的心中，成为他推出“高端意识形态图书”的原动力。
第二，国际社会对中国共产党的误解是外部动力。参加的国际性书展越多，黄永军就越感到忧虑。由于各方面的原因，西方世界对于中国共产党普遍存在着误解，并且在国际图书市场上有很多故意抹黑中国共产党的歪曲言论和书籍。面对这种情况，黄永军想通过自己的方式让世界了解一个真实的中国，了解一个真实的中国共产党。正如黄永军所说：“要了解中国，首先要了解中国共产党，从这个角度切入，正是西方了解中国的方向。”
第三，走专业化发展道路，树立自己的市场品牌是新的战略思路。长期以来，我国“走出去”图书的内容非常单一，传统题材很难突破。随着对国际图书市场的了解逐步加深，黄永军意识到若不求变革终难立足海外市场。通过大量市场调查，黄永军发现，随着中国的崛起，许多外国读者不仅要了解历史的中国、文化的中国，更要了解现实的中国，渴望解开中国迅速发展的谜底。加之长期以来，西方社会对于中国政治、社会变迁的误解，更加坚定了黄永军进行战略调整的决心。
2011年以来，黄永军带着这一系列反映中国经济、社会发展的“高端意识形态图书”奔走于各大国际性的书展之中。在回忆起2012伦敦书展的情况时，他感慨地说道：“我们的政治与社会系列书籍，在海外很受欢迎。老外会关注，会接受，中国的崛起让他们对中国刮目相看，在他们眼中，中国共产党是一个神秘的党派，他们渴望了解当代中国，了解中国共产党。”但是即便如此，黄永军也坦言，这些“高端意识形态图书”“走出去”的过程并非一帆风顺。
新的困难与解决之道
中国图书在海外出版本已不易，要取得较好的传播效果就更难，而带有明显“意识形态”特征的图书要“走出去”，还要获得“影响力”和“认同”，可以说是难上加难。黄永军说，这“难”主要体现在三个方面。
困难一：“转译”之难
跨文化传播是从内容到形式的译码、再编码和再解码的过程，这远远超出了语言层面的翻译，国际化的表达方式和传播方式尤为重要。要使中国与西方的对话达到一个新的高度，把一个真实的中国、一个生机勃勃的中国、一个从古到今的中国的演变过程，生动、细致、全面地展示出来，需要在“转译”环节下大力气。
西方人不喜欢“宣传”，不喜欢被“灌输”，而“高端意识形态图书”恰恰涉及大量中国特色社会主义的内容，涉及中国共产党的伟大成就，这些内容处理不好很容易陷入令西方社会反感的、带有宣传色彩的陈词滥调，如何将这些内容转译成西方人能够看得懂、记得住，既耳目一新又心悦诚服的故事，打破他们脑海里对于中国的种种负面“刻板印象”，黄永军找到的答案是：“以故事讲思想”和“让别人来评价”的独特视角和出版理念。于是这些高端意识形态图书由中国当代专家学者唱主角，请来国际组织驻华官员与外国驻华使节这些了解中国的外国人“现身说法”，再引用大量西方学术界和媒体的观点和评论。这样的方法使这些书远离了浮夸和说教，具有了客观、平衡的风格，在表达上贴近了国外读者的阅读习惯和兴趣。
困难二：渠道之难
渠道是产品从生产者最终到达消费者的通路，优质、畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场。黄永军坦言，目前书店还无法成为此类书籍的主要销售渠道。一方面，对于普通读者而言，意识形态、社会政治经济发展类的书籍不具备明显的吸引力；另一方面，由于意识形态的不同，大部分外国读者对于中国共产党，更多的是抱有一种猎奇的心理。正如黄永军所说：“国外的书架上，关于中共负面的、野史类书籍往往比正史书籍更具吸引力，国外的书商们更青睐于推广这一类的书籍。所以从目前的情况来看，书店等主流渠道开发难度是相当之大的。”
面对主流销售渠道难以疏通的情况，黄永军将目光锁定在大学图书馆及相关研究机构，锁定精英人群。黄永军说：“老外拿着我们的书左看右看，可见老外还是很关注的。我们在各大书展有很多活动，在很多地方造势，因此定价也贵了一点，我觉得要想真正打开市场，还是需要一段时间的。现在我们还是主要针对一些图书馆、研究所。”这些研究机构、图书馆让黄永军看到了希望：“可不能小瞧了大学的一些书店、研究所，这些机构的订购量还是挺大的，30多英镑的书，图书馆系统一下就订购很多，而且一般买之后都不会退货。另外国外的社区也很发达，拥有很多社区书店，每个社区书店定个两三本，加起来就是个不小的数字了。目前我们只能够从开拓这种非主流小众销售渠道做起。”
困难三：营销之难
新经典出版社推出的系列“高端意识形态图书”均是关于我国政治、社会及经济发展的著作。这一类图书的内容，在为数不少的西方书商的眼中具有较为浓厚的政治色彩，也正是如此，很多西方国家的读者，甚至一些重要活动的主办方也容易戴上“有色眼镜”。
2012年的伦敦书展，黄永军就遇到了这道坎。为了准备这次展会，他提前两个月就来到了伦敦，他提出的布展方案主题是：“告诉世界一个真实的中国，告诉世界一个真实的中国共产党”，但在报给组委会审查时，却迟迟不得通过，组委会的意见是“太政治化，太意识形态化”。但他没有妥协，他据理力争：“我是一个民营出版人，我的出版活动都是我个人出资，你们不是主张言论自由、出版自由吗？为什么不让我宣传我自己的书呢？”负责审批布展方案的组委会官员为他的执着所感动，经过多次沟通，方案才得以通过：“那就照你的方案做吧，还没有见过你这么认真的中国人！”在各种各样的书展和营销活动中，黄永军遇到了太多这样的困难，许多好的营销策划，实现起来非常不易。
关于如何展开图书的国际营销，黄永军也摸索出了他的解决之道：借助书展等各种国际营销平台，展开充分的营销策划，通过影响精英人群来拓展影响力。2012年伦敦书展，作为主宾国，全国有180家出版机构推出了300场营销活动，而新经典出版社作为一个民营的小公司推出了15场活动。
国际营销除了不遗余力，还要独具匠心。2011年10月，为了能更好地在第63届法兰克福国际书展上推出《历史的轨迹》，黄永军在马克思的故乡——德国的特里尔举行了召开“中国共产党为什么能”的专题学术讲座，邀请了图书作者、编辑人员、党史研究专家，马克思博物馆、研究中心专家和学者，特里尔大学教授、学生等，共同针对中国共产党发展过程中的经验和教训等国外读者关心的问题进行了深入讲解与说明，并与现场听众进行交流互动。在马克思的故乡，向世界说明中国，说明中国共产党，既有厚重的历史感，又有开阔的全球视野，这无疑是一个精美的活动营销范例。
除此之外，黄永军还十分注重加强和各种国际协会和机构的联系，比如英国文化协会。这些国际性的协会出于政治外交的目的和科研的需要，想要进一步加强和中国的交流和协作，也将目光锁定在图书出版业，黄永军说：“我们在国外举办的很多活动，这些协会都能够很积极地参与进来，并且推荐他们所积累起来的人脉关系参与进来，推荐他们的朋友来购买我们的书，可别小看这些订单，这都是不能漏掉的重要细节部分。”
启示与反思：出奇是否定能制胜？
“高端意识形态图书”海外出版的案例是近年来我国在推动文化“走出去”过程中的又一个具备完整性和实战性的案例，其启发意义在于：
第一，文化产品能否取得较好传播效果和影响力的首要因素是内容本身。随着中国经济快速发展和国际地位的提高，现阶段“走出去”文化产品在内容方面亟需创新，传统题材已经呈现出较大的局限性，既容易引起海外读者的“审美疲劳”，市场需求也几乎饱和。“高端意识形态图书”在海外出版的实战案例说明，越来越多的西方人希望了解我们这个正在崛起的东方大国，当代中国政治、经济等多领域的内容题材具有非常好的市场前景，具备良好的开发潜力。
第二，“走出去”文化产品要想取得更好的传播效果，需要对市场进行长期培育，对产品生产和营销的各个环节进行“精耕细作”。在国内文化产品的生产和市场培育尚处于初期阶段的今天，文化产品要“走出去”无疑极具难度，这需要文化产品提供者长期“坐镇”海外市场，形成对海外市场的长期观察和深刻体验；需要积累各方资源，完成市场培育。只有如此才能打开产品销售渠道，展开针对性的文化产品营销，才能在内容提供方式和视角上尽可能的破除“文化障碍”。这也说明，文化产品要真正“走出去”，生产者需要下更多功夫对海外市场进行调研，与消费者展开互动。
第三，这个案例也提供了反思的空间。从企业层面看，黄永军和新经典出版社目前推出系列多语种“高端意识形态图书”，不仅突破了传统出版题材的局限，完成了专业出版路径的战略选择，而且获得了党和政府的支持及国外高层次文化研究机构的关注，这无疑是一个在海外苦苦寻求发展的民营出版企业的最优选择。但“高端意识形态图书”如何在更大范围内获得海外读者的真正认同和喜爱，如何摆脱“昙花一现”的潜在危险，是否是一条“可持续”发展的路径，还需要实践的进一步探索和理论思考的进一步完善。这是一项需要政府、文化企业、研究者共同发力的系统工程。
“高端意识形态图书”海外出版实战案例的另一个可引发思考的地方是：我国的文化产品“走出去”过程是如此的艰辛和沉重，部分原因或许是在推动文化“走出去”的过程中背负着太多的“使命”，追求“精英化”，显得太过“正襟危坐”，缺乏适应现代西方社会，尤其是年轻一代较为生动、活泼、幽默的文化产品和文化形象，缺乏对流行文化的关照，缺少更多具备现代性和普世文化价值的产品表达。文化如水，我们需要下大力气打造具有更高境界、更适宜传播和接受的文化产品，以达到“水到渠成”的文化传播效果。