未来出版人谈出版——书业营销观念须提升——从买书难说开去，本文主要内容关键词为：开去论文,买书论文,观念论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，书业界一直存在着一种令人费解的现象：买书难与卖书难并存。据《中国图书商报》报道，在连续四年的全国读书调查中，一直在追问读者一个问题：现在买书难吗？读者认为买书难的比例四年分别为1995年80%，1996年59.5%，1997年59.8%，1998年43.5%。尽管近年来买书难的问题逐年减轻，但迄今，仍有四成多读者的购书愿望得不到满足。对“买书难的原因何在”这一问题的回答有如下三种答案，暴露出书业营销中的三大问题：
有20%的读者回答：“买书难是因为出版社很少出版或没有出版我需要的书。”近几年来，库存问题成为困扰出版界的一大难题。1995年、1996年、1998年全国图书库存分别为69亿元、117.52亿元和206.8亿元。一种普遍的提法是我国图书市场已进入供大于求的买方市场，而现实中却有部分读者的购书需求得不到满足。这说明出版社存在选题不对路，导致图书营销效率不高的问题。
有40%的读者回答买书难的原因时选择了“出版社也许出版了我想买的书，但我不知道”。也就是说出版社所出图书的信息没有及时地传递给读者。的确出版社在对图书的宣传上还做得很不够，许多出版社对图书信息的传播手段过于单一，通常只用广告宣传的方式，而且图书广告大多集中在无针对性或大而无当的传媒上。偶尔召开的新书研讨会、新闻发布会和书评等也很少以普通读者为传播对象。
买书难的第三个原因在于“我知道出版社出版了我想要的书，但书店里就是买不到或不知道怎样才能买到”。也就是说书店没有进货或有的书店进了货但没有对外宣传。我国近年涌现了一批大型书店，经营品种多在十万种以上，但相对于不断增长的出书品种来说，还是极为有限的。个体、民营等所谓“二渠道”书店经营灵活、分布面广，可以作为扩大图书销售覆盖面的有益补充，但由于种种原因，一直不太受出版社重视。出版社将书发到书店后，很少过问图书的推广、宣传事项。书店本身不会为自己作广告，出版社更不可能为其进行宣传。
与读者买书难相对应的是出版社的卖书难。究其原因，我们不难发现，出版社的营销观念存在误区。
无可否认，近几年来出版社的市场意识已大大地提高了，已能做到在充分的市场调查基础上，根据市场销售情况来策划选题。但出版社考虑更多的是图书的销路，因此，追逐热点、盲目跟风现象突出，而对于顾客需求了解不足，市场上仍存在着供给空白点。
在流通领域，出版社的渠道策略和宣传策略上也都没有做到以顾客为出发点。在渠道选择和培养上，出版社不是从方便读者购书的角度出发，而是从能否尽快减少库存，收回资金出发，因此对“二渠道”、图书俱乐部、直销、邮购等渠道的开发和利用不充分，对渠道的覆盖率、层次性和多样性安排不尽合理。图书宣传方面有两个层次：一是针对分销商，二是针对读者。现在出版社在宣传图书时，更多地是针对分销商。有专门给书店人员看的征订目录，却很少有给读者看的新书目录。出版社在将图书发给发行渠道后，组织市场、宣传图书的任务都推给了发行单位。发行单位一则精力有限，二则对图书目标市场、选题意图等缺乏认识，只能将书投入市场后被动地等待市场反应。由于渠道不畅、宣传不力，出版社图书市场覆盖率低，销量上不去，积压退货也就不足为奇。
归根结底，目前出版界的营销观念仍停留在销售观念阶段上，其特点就是注重卖方需要，而非买方需要，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金，而营销则要考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品相关的所有事情来满足顾客的需要。书业经营单位要改变自己的营销观点，要认识到顾客满意的重要性，企业才能获利。要把注意力集中到读者需要上来，这样，才能实现社会效益和经济效益的最佳结合。