现代市场营销战略新态势，本文主要内容关键词为：态势论文,营销战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，营销理论和实践出现了一些新思想、新战略。这些新战略从各方面反映了对营销问题的新见解，丰富和发展了现代营销理论，把握这些新的营销战略思想，指导企业面对激烈的市场竞争，争取顾客，赢得竞争优势，击败竞争者，无疑是十分重要的。
一、 大市场营销——传统市场营销组合战略的不断扩展。
传统营销组合战略是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用，即产品、价格、分销、促销、简称为“4P”。对营销外部环境而言，传统观念认为企业只有适应才能生存和发展。近年来，营销实践表明：企业不仅仅消极被动地适应外部环境，而且在某种程度上能改变或影响外部环境。在这种形势下，美国著名营销学家菲利浦·科特勒提出了“大市场营销战略”。即企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
大市场营销战略，在“4P”的基础上加上“2P”即权力和公共关系。权力（power）——运用推的策略。 通过高超的游说本领和谈判技能，得到有影响力的企业高层领导、立法部门和政府官员的大力支持。公共关系（public relations）——运用拉的策略，打开市场大门，开拓市场，并帮助企业争取顾客，占领市场。从4P到6P再到10P（探查、 划分、优先、定位）的发展，是市场营销组合战略在理论上的重大突破，为开拓国际市场提供了新的营销战略思想。
二、关系营销战略——现代市场营销战略的基础。
关系营销是90年代初在西方企业界兴起的一种战略思想。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。直销、顾客俱乐部就是典型的关系营销。这一思想的关键在于：企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的牢固的合作伙伴关系。因而市场营销的核心从交换转变到关系。
关系营销扩大了营销组合，在4P的基础上增加了顾客服务、人员、进程三要素。关系营销还可以减少交易费用和节约时间。
三、合作营销战略——开拓市场的新途径
合作营销战略是指制造商与经销商合作，为了共同提高其收益而联合向消费者开展营销活动。其本质是制造商和经销商在营销思想上的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
在合作营销战略中，制造商为了有效地利用经销商的渠道销售自己的产品，需要协助经销商进行商品编配、宣传、促销等，实现工商携手、战略联盟、产销合作、优势互补、共同发展。
实施合作营销战略，制造商的营销员不断与经销商保持直接联系，了解消费者对其营销组合策略的反映，及时调整营销策略。合作营销战略有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的密切合作， IBM、微软公司都是其合作伙伴。英特尔公司在16位元的8086CPU（中央处理器）市场地位岌岌可危的情况下，发动了一场声势浩大的——“合作营销战略计划”运动，开创了CPU产业营销的先河， 形成了强劲的市场冲击力。
四、共生营销战略——把蛋糕做大一点
当今全球经济趋向一体化，企业兼并浪潮风起云涌，国际商界兴起了共生营销战略，美国营销学家阿德勒将其定义为：通过两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议， 运通卡的用户在使用MCI的长途电话时，可以享受一定的折扣；而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。
共生营销战略的方式有：①共享设施等资源。不同公司间有互补性很强的设施资源，这是合作的条件。②特许经营。通过颁发许可证的方式，使其经销商实行特许专卖制度经销其产品。麦当劳是世界上特许经营成功的典范。③共同提高产品的质量。如在旅游业中，运输公司、宾馆、夜总会联合起来实行“一条龙”服务，既能降低成本，又能方便顾客，合作公司的竞争能力会大大增强。④共同开发生产，可以节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题，高新技术公司越来越倾向于联手合作开发新产品。如著名的power PC微处理芯片是由IBM 公司、苹果公司和摩托罗拉公司共同研制的。⑤共同销售。如《华盛顿星报》及《波士顿环球报》等五家报社组成一个百万市场报业有限公司，负责销售这五家的报纸。⑥共同服务客户。美国西联电讯公司和法律研究服务有限公司曾合作开发软件方便律师查找法律条文。⑦合作创办新企业。这在教育界、化学工业、新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。如美国时代公司和通用电气公司合作创办了通用学习公司，共同开拓电化教育市场。
五、服务营销战略——营销战略发展的核心思想
日本企业成功的秘诀就是树立了顾客导向观念，实施服务营销战略，永远留住顾客。其经验告诉我们：企业要永远立于不败之地，不仅要经营产品，而且更重要的是经营顾客，使顾客满意。如美国著名管理学家德鲁克所说：“营销的目的在于充分认识了解顾客，使产品和服务能适应顾客的需要。”服务营销战略的主要内容如下：
1、从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品。 企业要加强市场调查研究，确定顾客的需要，让顾客参与产品的设计和革新。据哈佛大学商学院最新调查表明：在上市的新产品中57%直接由消费者创造的。最近麻省理工学院的研究表明：服务的新主意和80%的产品技术革新思想都来自于顾客。
2、为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。为了吸引顾客， 企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。“IBM 就是服务的象征”。IBM营销总经理罗杰斯透露：IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。他要求每位营销员：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事”。并强调服务是开拓市场，使顾客满意的真正的关键所在。剑桥、麻省营销研究院的报告指出：服务质量高于平均水平与低于平均水平的公司间的区别，在于服务等级处于前部分公司比处于后部分公司增长快2倍，价格高出10%，销售回报率高出1100%。同时， 满意顾客的口碑也会使企业节省大量的广告宣传费用。主动关心顾客会变成一个巨大的利润中心。
3、企业对员工进行“顾客导向服务”教育， 使“顾客第一”的观念深入人心，形成浓厚的顾客导向氛围。还要教育员工保持愉快的心情，才能提供满意的服务。
4、和顾客保持正常的联系。有位名叫吉拉德的德国汽车经销商， 每月要寄出13000张卡片， 任何一位从他那里购买汽车的顾客每月会收到有关购后情况的询问，这一方法使他生意兴隆，不断发达。
5、分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。 有关研究资料表明：授权给员工处理一般性的投诉，企业每次可节省8 美元的成本。授权还可以增强员工的责任意识。
6、建立激励机制，用满意标准作为晋升、奖励的依据。 美国电报电话公司建立了征询顾客意见的制度，并把顾客的回答作为奖励员工的依据。
热情、真诚为顾客服务能带来顾客的满意，而顾客满意是提高购买频率的主要因素。哈佛大学研究指出：“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来25%—85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格。”
六、网络营销战略——全球企业竞争的利器， 跨世纪的营销手段。
90年代，全球兴起了“信息高速公路热”，“信息高速公路”的中心枢纽是互联网络。互联网络超越时空组织联合研究开发、生产及流通，为企业营销带来新的契机，预示着网络时代即将到来。
所谓网络营销战略，是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。
从系统工程的观点看，营销活动是物流、商流、货币流、信息流的统一过程。而信息影响营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、实施等。信息在很大程度上决定了营销活动的成败。正如德国著名营销学家伏尔纳所说：“所面临的决定愈重大，其所依据的信息范围及品质也就愈重要。”
网络营销不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；网络营销，图文并茂，展示商品的原型。网络储存和传递信息的数量和准确度，远远超过其他媒体。同时，网络营销能适应市场需求变化，及时更新产品和调整价格；网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10， 使企业具有低成本的竞争优势。网络营销战略的优势还在于使企业能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。
七、直复营销战略——全新的促销方式
直复市场营销是经营者使用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定的地区范围产生积极反应，达到交易的营销战略。直复营销主要有五种工具。
①邮寄商品目录。经销商向选好的顾客邮寄商品目录或备有商品目录随时供顾客索取。商品目录含有图文并茂的产品和服务信息，每一条信息后都附有直销商的免费电话号码，方便消费者作出购买决定。有些直复营销商还通过制作录像带营销其产品，以求扩展业务，这样，消费者坐在家里观看录像、打免费电话选购商品。美国现在每年散发商品目录达9000多种，是最主要的直复营销工具。
②直邮营销：借助邮件直接向目标顾客传递产品信息，并实现销售目的的营销活动。它的实施有两个条件：一是潜在顾客的名单，二是发达规范的邮政服务系统。在美国每年直邮营销额高达几百亿美元。
③电话营销。利用电话推销或接受订货。其发展与成功，得益于“集中付费（Toolfree 800）这一电信业务的产生与推广。由于直复营销商集中付费，顾客在接到直复营销商的电话或邮件后，通过打免费电话作出购买、询问的反应。据有关资料显示：目前，美国每个家庭年平均接到19次征询订货电话，打出16次订货电话。
④电视营销。通过无线电视网和有线电视频道传递产品信息促进购买。一是电视广告，常为60秒、120秒， 通过理性诉求说服顾客购买；二是有线家庭购物频道，24小时播放直销产品信息，帮助顾客选购满意的产品。
⑤电子营销。利用计算机网络推销商品和服务于顾客。
八、绿色营销战略——21世纪营销战略的主流
绿色营销战略是在消费者主义运动再次兴起，绿色消费的驱使下而产生的。所谓绿色消费是指消费者意识到环境变化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售对环境污染最小的绿色产品，以减少危害环境的消费，维护人类社会长远利益及其长久发展。据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达5000亿美元以上。
绿色营销是指企业以环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种营销战略。
实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则。即研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策。减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放。循环（Recycle ）：对废旧物进行回收处理和再利用。再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品。保护（Reseve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。生产绿色产品是国际商战中攻守皆宜的利器，据有关资料表明：国外的绿色食品一般可提价 40 %—100%，贴上“绿色”标签的各类产品可比同类产品价格上扬20%— 80%。因此，实施绿色标志是国际公认的未来企业发展方向，是国际营销战略的大趋势。
只有顺应消费者绿色消费需求，制定和实施绿色营销战略，开展营销活动，才能赢得顾客，使企业不断发展壮大，也才能实现经济可持续发展的战略目标。
收稿日期：03-26-1998