商业银行基层行金融创新研究，本文主要内容关键词为：商业银行论文,基层论文,金融创新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、金融创新源于利益的驱使和环境的压力
在现代市场经济环境中，经济发展离不开金融发展的推动，而金融发展的动力源在于创新。如果没有创新，金融业只能是同一水平层次上的数量型增长和简单的规模扩张，因而没有金融创新也就没有金融业的发展。金融发展史表明，金融发展迅猛，金融创新活跃的国家，金融业往往相对发达；缺少创新的国家，金融发展则迟缓。金融创新是人类物质文明的成果。一部金融史就是一部金融创新史。
回顾西方国家的金融创新，由于不同时期的经济大背景不一样，其创新的动因及侧重点也有很大的差异。20世纪60年代末，由于各主要工业国家经济增长迅速，国际资本流动加快，这就对战后建立的布雷顿森林体系规定的相对固定汇率制度提出了挑战。为实现在布雷顿森林体系中的承诺，也为了国际金融市场的正常运转，各国政府纷纷对外汇市场进行干预，实行资本控制。银行为了保持其自身的发展，获得资本金来源，在这一阶段创新了欧洲货币、欧洲债券、平行贷款等金融产品，其目的在于逃避各国的金融控制和资本监管。70年代，布雷顿森林体系崩溃，各国开始逐渐放松管制，实行有管理的浮动汇率制度。此时市场创新的主要形式为浮动利率票据、货币远期交易等，其目的在于防范汇率风险和利率风险。80年代，票据发行便利、互换、期货、期权、远期利率协议等一系列重要的创新金融产品问世。这一时期促使金融创新活动活跃的原因有三个方面：一是80年代初能源市场由需求过剩转变为供给过剩，石油价格大跌，发展中国家发生债务危机，从而使得转移信用风险、改变银行体系信贷质量恶化状况成为当务之急。银行家们迫切感到要建立一个强健的银行资产结构。二是通货膨胀及金融机构的竞争加剧使得银行筹资成本越来越高，迫使银行家们不断进行创新以求生存。三是新技术的应用、汇率及利率的易变、政府管制的放松及金融自由化的盛行等。20世纪90年代以来，随着世界经济区域化和一体化趋势的加快，各国金融管制大大放松，金融机构面临更大的赢利机会与风险，金融创新活动日新月异，国际金融日益走向一体化。
可以看出，西方国家的一切金融创新都是适应经济发展的要求而做出的反应，它不是一种制度的自身演变过程。事实上，自从银行金融业产生以后，在长达数百年的历史中，在任何一种金融体制下，银行及其他金融机构都会受到相应的法规或条例限制。特别是在60年代以来，高通货膨胀、政府的管制（例如美国的《Q条例》等）使金融机构的经营更加困难，如果不绕过政府管制，它们就会有生存危机。因此，为了追求利润，谋求金融机构自身的发展，规避管制的市场型金融创新活动便应运而生。随着市场型金融创新活动的日益扩大，旧的金融制度法规名存实亡，为了适应市场变化，于是政府便要进行制度创新，逐渐放松金融管制，朝着金融自由化的方向发展。
与西方发达国家开始进行金融创新的历史条件相对照，我国当时的金融结构还不完善，金融机构的内部机制还没有很好地优化，金融市场还不发达，金融工具还相当简单。这一切决定了我国一开始并还具备市场型金融创新的基础，所以我国采取了不同于西方国家的金融创新模式，即在市场不完善的基础上进行的以政府为主导的金融制度创新，不是如西方的那种以市场为主体，自发地、为逃避政府管制而进行的金融创新。总的来说，西方国家的金融创新活动可以概括为市场型金融创新和制度型金融创新的结合。但是，来自市场方面的金融创新总是先于管制者安排的制度创新，而制度创新总是后来才使工具创新的成果规范化，合法化，并最终保存下来。可见，政府进行的金融制度创新是被动的，是为了适应主动的市场型创新活动，以促进经济、金融市场的发展。因此说，西方国家的金融创新是以市场型创新为主、制度创新为辅的创新活动，而与之完全不同的我国的金融创新则是以制度创新为主、市场型创新为辅的。
虽然中西方金融创新存在着上述的模式差别，但两者创新的基本动因却没有什么大的差异，无非是来自利润的驱使或来自环境的压力。我们首先来看金融体制的创新。经济的发展与运行总是处在一个动态的变化过程之中，随着生产力的发展，原有的生产关系就要落后于生产力发展的需要而被新的生产关系所取代，这是经济学常识。经济与金融之间的关系也是如此，金融不能独立运行于经济之外，它必须以经济为轨迹而运行。换言之，金融是为经济服务的。经济环境的变化是金融体制创新的主要动因。因为此时既有来自于环境的压力，也有来自于利润的驱使。据此，我们可以得出这样的结论：金融体制方面的创新主要在政府，政府要通过一些政策法规把金融体制创新的成果用法规形式固定下来。其次再看金融手段的创新。金融业的特点决定了金融领域经常存在着管制，这在一定程序上限制了其利润的实现。为使其预想的利润完全得以实现，金融手段上的创新则往往具有逃避管制的动机；另外，金融业之间的竞争也促使金融手段的不断创新。由此可以得出结论：金融手段方面的创新主要来自于一国的金融机构。当然，上述只是常规性的分析，在现实经济，金融生活中并非一切都是那样泾渭分明。
二、商业银行基层行金融创新的着力点
以制度创新为主、市场型创新为辅，这是一种处于较低层次的市场建立式的金融创新，是与我国国情相适应的、稳健的发展模式。随着社会主义市场经济的建立完善，我国的金融创新也必然朝着发达国家的方向发展。事实上，高层次的金融创新应该是重要的企业行为。西尔柏(W.L.Silber)从寻求利润最大化的金融公司创新最积极这个表象开始，由此归纳出金融创新是微观金融组织为了寻求最大的利润，减轻外部对其产生的金融压制而采取的“自卫”行为。凯恩(E.J.Kane)提出了规避的金融创新理论。所谓“规避”就是指对各种规章制度的限制性措施实行回避。“规避创新”则是回避各种金融控制和管理的行为。它意味着当外在市场力量和市场机制与机构内在的要求相结合，回避各种金融控制和规章制度时就产生了金融创新行为。
与其他行业产品的产生一样，金融业的产品也是在供求互动中才诞生的。然而，同其他行业不同的是，金融业一向是一个受管制最严的行业，因此，规避法规和管制的限制便成为导致金融创新的一大重要因素。所以，尽管迄今为止有成千上万种金融创新产品，但这些纷繁复杂的金融创新产品却都可以划归为需求引导型、供给促进型和规避管理型三大类。在70年代开发出的可变利率抵押贷款、金融期货和金融期权，是需求型金融创新的典型代表，其立意就是要降低利率风险。而信用卡、垃圾债券和商业票据市场的流行，以及金融产品的证券化等等，均是过去20年中运用现代计算和通讯技术的典型例子，属于供给型创新。在规避管理法规方面，60年代的欧洲美元和银行商业票据，70年代的可转让提款通知书账户(NOW)、自动转换储蓄账户(ATS)、隔日回购协定、货币市场互助基金(MMMFs)都是这方面的适例。60年代末期以来开始于发达市场经济国家中的金融创新，从根本上改变了整个金融业的面貌。新的金融工具、新的金融市场和新的金融机构不断出现，为金融全球化提供了适当的载体。在一系列金融创新的推动下，全球资金流动的形式，从银行信贷为主，转向了以可在公开市场上交易的债务工具为主。然而，金融机构在开展金融创新时往往走向极端，似乎不推出新的金融产品就没有什么可创新的作为了（因为新的金融市场和新的金融机构的创新不是一个个微观金融主体力所能及的）。当然，金融产品的创新在金融创新中起着举足轻重的作用，但是，在我国现行的银行管理体制下，由基层行独立地向市场推出新的金融产品是不现实的（由基层行研究设计，在全行推开倒是可取，但又有哪个基层行真正愿意成本独自承担而利益共享呢？）。那么，商业银行基层行应该选择怎样的金融创新才是务实的做法呢？我们认为迫在眉睫的是服务的创新和与客户关系的创新。
（一）服务创新
商业银行经营的特殊性主要表现在：(1)货币商品的同质性。各个商业银行经营的都是货币这一特殊商品，货币本身只是一般等价物，不存在功能与质量上的差别，我们不能说一家银行比另一家银行提供的货币要“好些”或者“坏些”。要说银行经营的商品之间存在差别也仅仅是附着于货币这种同质商品之上的服务存在差别，银行竞争的优劣在很大程度上不是取决于货币本身，而是取决于他们所提供服务的千差万别上。(2)金融工具的相似性。商业银行为客户提供的一些基本金融产品是相同的，存款种类和贷款种类在各个商业银行都差不多，要想多吸收存款和争取更多的优质贷款户，商业银行只能在附着于存款和贷款之上的服务（如结算）方面多动脑筋。(3)经营范围的一致性。按照《商业银行法》和《公司法》设立的商业银行，在经营范围上是一致的，当一家商业银行开发出一种新的金融产品后，一般会很快被别的商业银行加以模仿或改造。因此，一家商业银行要想保持竞争优势，就必须从服务的角度不断创新金融产品。
经营环境的变化使得商业银行越来越依赖于服务创新来谋求发展。(1)社会投融资渠道发生的巨大变化，导致银行经营空间缩小。(2)利率水平的降低使得银行的利差空间进一步缩小，银行靠吃利差过日子越来越难。为了摆脱这种不利局面，西方商业银行继续拓展中间业务及表外业务，使其服务费收入占比越来越大。这种从“吃利差”为主转向“吃服务费”为主的趋势，对我国的银行业来说也是不可逆转的大潮流，这就使服务创新显得愈加重要。
随着金融深化的不断加剧，与银行打交道的客户也发生了很大的变化：一是客户的知识水平越来越高，懂得的金融知识越来越多，对金融服务的鉴别评价能力越来越强，银行如果缺乏持久的服务创新，就很难满足客户不断变化的需求。二是客户对金融服务的要求越来越高，从过去单纯的考虑融资的收益与成本，发展到现在的多种要求，既要价格低，又要功能强，还要节省时间和轻松愉快，银行只有不断地创新服务，才能拥有忠实长久的客户。三是客户的主动权也越来越大，客户由过去与一家金融机构打交道发展到现在与多家金融机构打交道，在金融产品与金融服务上有更多的选择余地，银行若想赢得客户，除了不断进行服务创新外，别无他途。
（二）与客户关系的创新
目前银行客户关系主要存在这样几个方面问题：其一，一些银行客户关系的重点是吸引新客户（包括反复争夺在各银行间摇摆不定的客户），而不是创造现有客户的满意。而创造现有客户的满意恰恰应当是商业银行市场营销战略的重点。现代的竞争是网络间的竞争，具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分。而且，吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本，现有客户是银行主要的利润源，根据国外一些学者的研究，只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%～85%的利润。其二，能够为银行带来效益的客户群不稳定。一些银行在建立和保持客户关系方面，不仅在营销战略重点上存在问题，而且其方法主要是向客户的决策者提供财务利益，这种方法不仅层次较低，而且极易被模仿。由于银行间的业务和服务的同质化，在银行间激烈甚至是无序竞争的条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定。受利益驱动以及其他各种关系的作用，客户群经常摇摆于各家银行之间，这不仅使客户对银行的讨价还价能力不断提高，使银行开拓市场的成本迅速上升，效益进一步下降，而且由于各家银行相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对银行保密，从而加剧了银行的风险。其三，银行的客户关系“空壳化”。一些银行的客户关系主要建立在向客户的决策者提供财务利益的基础上。严格地说，这种关系还不是银行与客户的关系，而是一种个人之间的关系，即所谓的“朋友就是生产力”。这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源，即使可以假设银行和客户（特别是企业客户）的领导者品质很好，不会利用这种关系为个人谋取私利，也可以肯定它将导致银行客户关系的“空壳化”。一旦掌握这种关系的领导者离开现有岗位，这种利用大量投资建立的关系就可能丧失或转移到竞争对手一方。这对任何一家银行来说，都不能不是一种现实的威胁。银行客户关系存在的这些问题既是银行管理水平低下的重要标志，也是阻碍管理水平提高的重要因素。因为银行市场营销的战略重点是发展新客户而不是创造忠诚客户，难以形成以维系现有客户为目标的营销战略，难以高度重视提高银行内部以市场导向的全面质量管理和创造客户高度满意的客户服务的水平。而且将客户关系建立在个人关系基础上，即使商业银行的管理者不是主观上抵制整体管理水平的提高（管理者可以通过建立银行客户关系的活动积累个人资本），客观上也必然对其轻视或忽视，这对商业银行的持续发展显然是十分不利的。
针对银行客户关系现存的问题，可以找到许多成因。作为基层行来说，主要应抓住银行自身的几个现实原因：一是缺乏科学的市场营销规划。银行市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的。由于我国现代商业银行产生的历史短，现代市场营销观念淡漠，相当数量的银行缺乏科学制定市场营销战略的经验和实践，其不同层次的管理者甚至缺乏市场营销战略的经验和实践，缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力。将商业银行市场营销简单地视为通过培养个人关系发展客户的过程，不是根据顾客的需求系统完整地制定市场营销战略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时一些商业银行的营销活动缺乏整体性和长远观念，不能根据市场环境的变化调整营销战略，银行内部各部门、各环节、各业务品种之间缺乏整体规划和协调，互不衔接，甚至互相矛盾、互相拆台，这也使得银行员工偏重于依靠个人关系完成工作。二是缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位。从目前情况来看，我国的银行很少能够科学地制定STP（市场细分、目标市场选择和市场定位）战略。市场细分的标准和方法不科学，目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量划分客户群，也不可能准确分析和掌握客户的需求、所期望的利益、客户特性、对金融产品的使用方式、态度和偏好，一些商业银行在各种资源方面具有许多的优势不能充分发掘和展示，等等。所以，其客户关系的标准和方向是模糊不清的，这就自然容易发生异化。三是缺乏完整的关系营销战略。由于相当数量的一些银行管理者还没有掌握关系营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立关系营销观念，必然简单地将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持，从而导致银行客户关系的异化。同时，由于我国多数银行市场营销战略体系是不完整的，制定和实施关系营销战略必然缺乏基础或条件，这也使这些银行的客户关系依赖于个人关系，从而导致异化。四是缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。我国一些主要银行的内部组织结构基本上仍然是传统的按照业务品种设置部门的组织机构，这种为以企业为中心，以产定销的经营方式服务的组织机构，无法适应市场经济条件下银行有效开展市场营销的需要，易于造成各部门在市场营销活动中各自为政、互不衔接，甚至相互抵触的局面。同时，由于市场营销组织系统尚未建立，一些银行的市场营销既不统一也不系统，各层次、各部门便往往以短期行为对待。这些问题的存在，势必导致一些商业银行营销活动的个人行为。同时，现代市场营销特别是关系营销活动是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门和某些人可以完成的，而是需要银行的各个部门、各个环节和全体员工的共同努力才能取得成功，而我国一些商业银行的员工还停留在对现代市场营销特别是关系营销的知识还知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，迷信于个人关系的低水平上。
明确了存在的问题及其成困，创新银行客户关系的切入点也就明晰了。我们认为，目前可以考虑从如下几方面创新银行客户关系：一是树立质量、服务和营销融为一体的关系营销观念。按照这种观念，“质量”从以“符合规格标准”转向以客户为中心来定义，客户的期望是衡量银行工作质量的标准，质量标准必须从客户的角度决定。同时，客户服务应当成为银行“与客户及其他市场主体建立联系，从而确保长期互惠的关系得以巩固”的活动。通过这种“全面（全行范围内的）质量”和全方位的客户服务，创造高度的顾客满意，培养忠诚客户。在这一观念基础上，商业银行应该形成以一套基本的价值观念和信念为核心的企业文化，即在各级行的各种决策中，始终要将客户的利益放在第一位，以创造高度的顾客满意，并通过内部市场营销和CI导入，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工，使整个银行紧密围绕客户满意这一中心运行。二是科学地进行目标市场选择和定位。商业银行市场细分是界定独特客户群的过程，也是正确地进行目标市场选择的前提。在这方面，商业银行应按照关系营销的要求，根据市场竞争和客户的实际情况确定标准，使“每个理想的细分市场……由具有共同的价值定义，即追求共同的一系列利益的顾客组成”。在市场细分的基础上，商业银行应全面了解每个细分市场上竞争对手的优势和弱点，正确地分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手的长处和资源，寻找向客户传递卓越价值的机会，确定自己的市场目标，选择正确的目标客户策略。各商业银业必须充分地发挥自身的竞争优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。同时，商业银行选择目标客户的过程，也是发现目标客户没有满足的需求（即商业银行营销机会）的过程。商业银行对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是商业银行创新的开端。商业银行的定位，是其价值计划即银行在所选择的细分市场上对其客户所作的全部承诺的组成部分，它是客户的需要、需求与银行所具有的独特能力的准确交叉。其基本思路是，商业银行科学的价值定位专注于实现客户心中所期望的地位，塑造在产品和服务、员工、形象方面所具有的、能够识别、开发和沟通的、目标客户能够感觉到的、比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异性优势，从而为关系营销战略奠定基础。三是完整制定和全面实施关系营销战略。关系营销的基本笨略主要有三个层次：第一层次的关系营销是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，以此来创造顾客价值和顾客满意。第二层次的关系营销是企业在为顾客增加财务利益的同时，要注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上，使自己的产品和服务个性化和人格化，来增进企业与顾客的社会联系。第三层次的关系营销是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时，再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网，帮助客户理财。对创造忠诚顾客的目的而言，上述这三个层次策略的关系不是平行的，而是递进的。当企业与顾客真正建立起结构性联系时，顾客也就转化成了忠诚顾客。事实上，商业银行的关系营销战略应该是完整的体系。在正确地确立关系营销观念，形成以创造高度客户满意、将客户培养成为忠诚客户为目的的基本价值观和信念，建立新型商业银行文化的同时，还必须完整制定和全面实施关系营销战略，通过为客户（而不是）人，提供具有长期价值的活动而使客户长期和持续的满意来培养忠诚客户，建立新型的客户关系。针对目前的实际情况，商业银行制定实施关系营销战略的重点应该是迅速推进第二层的关系营销，即根据客户的需求，通过发掘自身优势实现多方位创新（包括技术创新、产品创新、服务创新、管理创新、组织创新、经营理念和银行文化创新等），全面提升客户服务质量，为客户增加社会利益，使自己的产品和服务个性化和人格化，增进银行与客户的社会联系，同时为客户增加财务利益。在条件具备时，有重点、分步骤地开展第三层次关系营销，即与客户建立结构性联系。这样才能使商业银行真正掌握客户资源。此外，商业银行对客户的关系营销，需要有对内部员工的关系营销即内部营销作为基础性条件，它们是关系营销体系中密切相关的两个主要组成部分。因此必须高度重视在商业银行中开展内部营销，建立新型的员工激励和约束机制，调动和鼓励员工的积极性、主动性和创造性，加强对内部员工的教育和培训。就目前状况而言，商业银行加强对员工素质的教育和培训，其内容的侧重点主要包括两个方面：一方面，要进行创新观念和知识的灌输、教育，使员工真正实现观念的转变，掌握商业银行关系营销的基本知识，从而使其能够自觉地、创造性地开展关系营销活动。另一方面，切实进行关系营销技能培训、业务特别是创新业务培训和规范化服务工作培训，使员工能够掌握和运用营销技能，提高业务能力和服务档次，真正为客户提供令其满意的高质量的服务。
标签：金融论文; 银行论文; 关系营销论文; 商业银行论文; 客户关系论文; 金融创新论文; 服务创新论文; 顾客价值论文; 服务营销论文; 活动营销论文; 产品层次论文;