绿色营销：旅行社营销战略新观念，本文主要内容关键词为：营销战略论文,新观念论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅行社倡导绿色营销的必然性
（一）可持续发展要求建立新的营销哲学观——绿色营销观念
随着人类活动的进步，特别是工业化时代的到来和城市化进程的加速，我们面临的环境问题也日益严重，且已直接威胁到人类的生存和发展。这将阻碍生态——经济——社会三维复合系统的可持续性。而绿色营销指的是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。它强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场观点相结合的一种现代市场营销观念。它能解决自然、经济和社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人们与自然、人与人关系和谐发展。所以在强调可持续发展的同时，必须导入绿色营销观念。
（二）国际、国内旅游市场需求发展趋势
从国际旅游市场需求来看，随着环境问题的日益明显，人们对环境的关注程度越来越高。一方面表现为人们的环保意识加强，在工业化国家有85%的居民认为环境是第一公共要素。另一方面生活消费需求已成为新的消费时尚。据美国旅游数据中心的调查，旅游者平均愿意多支付8.5%的购买对环境负责的供应商提供的旅游产品和服务，1/3的美国旅游者将企业是否对环境负责作为选择旅游供应商的一项重要因素[2]。在旅游发达国家，自20世纪80年代以来，生态旅游以每年30%的速度发展，被视为“大众旅游产品”的替代形式，成为旅游市场增长最快的产品形式。
从国内旅游市场来看，虽然在绿色产品需求方面仍处于萌芽状态，但已不难看出，随着人们生活水平的提高，对经济消费、责任消费、情感消费的追求将逐渐趋于激烈。
（三）旅行社应承担的社会伦理责任
旅游是资源导向性产业，生态环境的破坏对其造成的负面影响比其他产业更为直接和显著。旅游业可持续发展必须注重生态效益和社会效益，实现低生态代价和低社会成本下的经济增长，这是伦理营销责任的核心。旅行社作为旅游产业群中的纽带，是联系着旅游者需求与各有关产业的中间环节，直接与环境发生着多种联系，其营销理念对旅游者消费倾向、行为，对相关企业的供给和旅游目的地的生态环境起着直接导向作用。所以旅行社倡导负责任的绿色营销理念意义深远。
二、绿色营销是旅行社企业文化的重要内核
“企业是船，品牌是帆，文化是魂”。从现有的大量理论研究和实践证明企业文化是企业的核心竞争力，是体现企业品牌差异化的战略选择。根据企业文化同心圆说，可将企业文化分成三个层面，即外层的物质文化，中层的制度文化和内核的精神文化。营销观念理所当然的属于精神文化层，它属于企业经营哲学、企业价值观、企业精神、企业道德、企业形象、企业创新的范畴，是企业文化的重要内核，是新时期企业文化的灵魂、根本和保证。因为绿色营销理念能帮助人们认知旅行社企业的形象识别系统(CIS)，即理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)，促使人们将消费的货币选票更多地指向能更好地满足其精神生活产品的独特性和广泛性的追求，体现旅游产品的“标记价值”（杜江、戴斌，2000），有利于在竞争中获取差别化优势，从而获得更多的市场机会。因此，绿色企业形象，无疑是新时代旅行社企业的最佳企业形象，绿色营销是旅行社企业文化的重要内核。
图1
三、我国旅行社企业在绿色营销过程中所存在的问题分析
在可持续发展哲学的指导下，在人们对环境保护意识逐渐加强，越来越追求以“自然、和谐、健康”为消费宗旨的理念支配下，我国许多企业已意识到所承担的社会责任，一些企业，甚至是旅游企业（如饭店业）已开始创导绿色产品、绿色消费，进而创造自身的形象标志。然而，从整体而言，还不具备强烈的绿色营销意识，尤其是旅行社企业在绿色营销方面的问题尤其突出。
（一）不自觉地将绿色旅游与传统旅游相提并论
绿色旅游与大众意义的传统旅游虽然无级别高低之分，但却存在着需求收入弹性的区别。根据有关资料的调查表明，绿色消费需求收入弹性较大，在家庭人均月收入达1000元以上处于小康以上的家庭中，商品有无绿色标志对购买决策影响较大者的比率达到41.7%，但对收入较低者的影响并不明显。另外，从文化层次来分析，文化层次越高对绿色消费的需求越迫切。然而，大多数旅行社企业为了追求利润最大化目标，吸引更多的消费者，不注重市场层次划分。一味地进行大众化促销，忽视生态效益和社会效益，结果既损害真正绿色旅游消费者利益，又使许多生态环境承载最严重超标。完全体现了一种粗放型增长的经营模式。
（二）存在着绿色概念的泛化现象
旅行社为了标榜所生产产品的档次，将任何产品都粘贴上“绿色”、“生态”的标签进行包装和促销，导致旅游消费者在实行购买选择上存在盲目性，误导其旅游期望，引发对旅游经历的不满意的结果，反而造成旅行社企业形象损失的风险。
（三）旅游产品缺乏层次性
旅行社为了迎合旅游者“亲近自然”的追求，一味地讲究人与自然的“亲密接触”，把亲近自然与参与性混为一谈，缺乏在“亲密接触”自然层次上的提高层次的学习自然、探索自然及专门层次上的自然保护内容的设计。这样难以约束人们在旅游过程中“花上晾衣，竹间便溺，清泉涤足，粉墙点污，佛头着粪，焚琴煮鹤”之类非绿色文明行为，就难免破坏生态环境。
（四）尚缺乏绿色营销素质
有人提出生态旅游不仅要求有高素质、责任感强的生态旅游者，也要求懂环保、懂旅游的高素质的旅游规划者，开发经营者和管理者。绿色旅游、绿色营销正是以生态旅游、可持续发展理念为基础的负责任的行为，不但要求旅游者具备生态、环境知识，同样也要求旅游经营、服务者具备这方面知识。但在我国目前的旅行社企业中恰恰存在着对生态环境保护原则认识的不足，对生态旅游产品特性要求缺乏了解，更缺乏对有关环境法律知识和环境容量知识素养，从而使绿色营销过程中存在着定位不确切、产品非绿色、服务大众化的问题。
（五）难以走出传统营销的阴影
我们都知道，传统旅游营销，在促销(Promotion)手段上往往推崇AIDA模式来沟通信息，于是我们能见到的只是众多的理性层面和感性层面上的呼吁，向旅游者说明某产品能带来的各种好处，以激发旅游者购买的欲望，但缺乏道德呼吁(Moral Appeals)。传统旅游营销不会向旅游者说明购买什么样产品是健康的和环保的，什么样的产品是有碍健康和环境，旅行社并没有向旅游者尽伦理责任。
（六）对绿色旅游市场缺乏细分
旅行社不同的细分市场代表不同的旅游者消费组群，各个组群的旅游消费者在消费要求上存在着明显的差别。绿色旅游是经济发展、社会进步及居民素质达到一定高度后表现出来的一种理性游憩行为；是一种以自然环境为基础的陶冶情操的高雅的社会活动。一般来说，从地域来划分，大城市居民的绿色需求比率最高，中小城市居民其次，乡村居民最低；从年龄结构来分，年龄较大者的绿色需求比率较高，因为随着年龄增长，人们越来越愿意“花钱买健康”，特别是30岁以上的人忧患意识较强，容易接受绿色消费观念；从收入情况来分，富有型家庭的绿色需求比率高于小康型家庭高于温饱型家庭，贫困型家庭的绿色需求比率几乎为零。我国旅行社对绿色旅游需求市场的细分显得不力，旅游产品方面明显表现出大而全、小而全的弊病，缺乏个性化和针对性。
以上问题的存在说明我国旅行社在绿色营销方面存在着严重问题，绿色营销任重而道远。
四、实现旅行社绿色营销的现实途径初探
旅行社绿色营销是以生态化为指导思想的经营管理模式，要求旅行社在进行服务与管理的整个经营管理过程中具备对生态环境的友好属性。基于这样的理念，要求旅行社的绿色营销应注重营销理念、产品设计、流程管理的绿色化管理。
（一）营销理念的绿色化
美国学者罗伯特F.哈特利认为：企业的公共形象是市场营销组合因素中除传统的4Ps外的第五个可控因素，它与其他因素的关系可表示为图2所示：
图2
随着知识经济时代的到来，人们购买行为趋向于理智性，越来越多的消费者将奉行绿色消费观。绿色将是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代旅行社企业经营理念的新选择。因此，旅行社在绿色营销过程中，从管理人员到员工都必须首先树立可持续发展的长远观念，将保护生态环境视为己任，促进生态与经济协调发展；第二，要树立资源价值观，因为对旅行社而言，今天对资源的无节制的消耗意味着明天将失去企业发展的源泉；第三，树立环境法制观，自觉以法规约束企业行为；第四，树立环境道德观，中央已将环境保护归入社会主义精神文明建设的范畴，现代旅行社企业应以高度的社会责任感，自觉遵守社会道德观，努力倡导我国先进文化。只有在上述观念的支配下，旅行社企业才能与社会、环境融合发展。
（二）产品设计绿色化
旅行社绿色产品的直接涵义是生态旅游产品。旅行社在设计符合绿色化要求的生态旅游产品时应遵循生态原则、确立合适的生态旅游产品谱。
1.绿色旅游产品的设计原则
旅游产品的设计总是以满足不同层面“人”的需求为目的的，鉴于此，旅行社设计绿色旅游产品时应遵循以下原则：
——尽量保证旅游地生态环境不受破坏为原则；
——以满足旅游者求知、好奇的愿望，体现教育性为原则；
——以满足旅游者健康、益智为原则；
——以突出参与性、体验性，满足旅游者“自我实现”需求层次为原则；
——以强调小规模、多批次、专业性、小尺度为原则；
——以尽可能让旅游地居民受益为原则。
2.选择符合绿色旅游要求的产品谱
根据上述绿色旅游产品设计的原则，旅行社在绿色营销过程中应追求生态导向旅游产品的研发与创新。著名地理学家郭来喜从生态旅游景观的生成原理将生态旅游资源系统分为两大类：一类是内生型或原生型地域生态旅游系统，一类是外生型或延生型地域生态旅游系统。前者是指天然条件下生成的生态景观，包括原始森林、草原、苔原、湿地，未污染的河流、湖泊、海洋，未经人工雕琢的山原丘陵、冰川、冰原等；后者是指在人工干预下形成的生态——文化景观，它又可细分为人工自然型地域生态旅游系统（如人工森林、人造水域、观光农业、植物园、动物园等）和人工文化型地域生态旅游系统（如历史文化遗产、文化园林、特种纪念地等）。如果我们把表现后工业时代特征的工业生态园区和生态城市也纳入到生态旅游资源系统中来，将更加丰富该系统的内容。
根据以上对生态旅游资源系统的分类，再从系统内容各自的特点出发，我们可开发设计六大系列生态旅游产品（见表1）：
旅行社在选择生态旅游产品谱时，可根据旅游者对旅游功能的需求进行科学地选择，并加以合理的组合、包装。
3.绿色旅游产品形态的选择
在改善传统大众旅游营销态度的同时，重视选择性旅游的营销。到今天为止，以固定价格、标准化、大尺度、大批量的包价形式的“大众旅游”已遍及世界各国，尤其是发展中国家。因为“大众旅游”能够且已经给旅游目的地政府、企业、个人带来了高额的经济效益，但，同时也积累了大量的环境污染。在可持续发展的客观背景下，人们更加关注旅游活动具体形式的理性、和谐与完美。作为“大众旅游”的替代形式“选择性旅游”被学术界重新发现并加以研究、创新，并成为业内人士关注的焦点。作为担负着重大绿色责任的现代旅行社有必要在改善传统大众旅游营销态度的同时，重视选择性旅游的营销。
表1 生态旅游产品系列表
Series chart for ecotourism products
产品系列生态景观或产品内容 主要旅游功能
观光
观赏岩石地貌景观、森林野生动植物景观、湿地观
生态景观功能
鸟、海岸地貌景观、滑雪、冰川地貌景观、漂流、
生态文化功能
海岸海底观光、湖泊观光、峡谷地貌景观、气候天
生态保护功能
象景观、人文景观（乡村、建筑、历史文化遗产、
园林、生态城市等）
保健
森林浴、河滩日光浴、澄山、攀岩、水上运动等生态保健功能
度假
山地疗养、海滨度假、温泉疗养等
生态保健功能
科研
动植物标本采集、森林生态原始本底研究、典型生态文化功能
群落研究等教学实习生态保护功能
娱乐
野营、野餐、采集、写生、摄影等
生态娱乐功能
美食
山珍野味（非保护类动植物）、土特产的品味等生态保健功能
根据卢云亭等《生态旅游学》一书中有关“生态旅游资源功能”的相关内容，进行修正后编制
选择性旅游的形式可分为自助类选择性旅游和团体类选择性旅游。选择性旅游的内容宜以可替代的旅游项目作为推销重点，包括软旅游、绿色旅游、绅士旅游、渐进式旅游、责任旅游、适宜性旅游、时尚旅游、背包旅游、原野旅游、社区旅游、文化旅游、教育旅游、科学旅游、探险旅游、农业旅游、工业旅游、乡村旅游、自然旅游等绿色生态意义的内容。然而，根据替代性旅游的重点在自然吸引物上和“朴真”的文化吸引物上的不同，又可将其划分为自然导向的替代性旅游和社会文化导向的替代性旅游。
（三）产品组合绿色化
上述所谈及的旅行社产品，属狭义的旅游产品概念。完整意义上的旅游产品除了游外，还应包括食、住、行、购、娱等要素。一般旅行社并不具备生产旅游产品要素的功能，只是对旅游要素进行组合进而向旅游者提供服务组合，并通过与旅游者进行交换和旅游者的参与最终构成完整意义上的旅游产品。因此，旅行社在产品组合过程中，应事先对产品要素供应单位进行绿色评价，订立具体约束条件，加强现场验证，充分发挥其在整个旅游产业中的先导作用，优先选择生态负责的供应单位，建立“绿色供应链”。
（四）与旅游者交换过程的绿色化
旅行社与旅游者的交换过程包括：(1)旅游者与旅行社服务设施、服务手段之间的相互作用；(2)旅游者与旅行社各系统之间的相互作用；(3)旅游者与服务人员之间的相互沟通；(4)同一交换过程中旅游者之间的相互作用。因此，旅行社应在所有服务递送过程中，通过服务人员的言行和有形展示来提高旅游者参与生态环境保护的自觉性，普及生态行为规范，倡导责任旅游行为，引导绿色消费方式。为此，培养旅行社经营者和服务人员的高度生态责任感，普及和提高它们的生态环境科学知识和处理问题、事故的能力应成为旅行社日常培训的必修课。
以上所讨论的绿色营销命题仅从旅行社企业角度出发，阐述绿色营销观点对旅行社企业经营的重要性，分析了旅行社在绿色营销过程中存在的普通问题，并指出应从经营理念绿色化、产品设计绿色化、产品组合绿色化和交换绿色化着手实现旅行社营销绿色化。为保证更好的实现旅行社营销绿色化进程，我们尚需创造旅行社经营绿色化的制度环境，以确保旅行社发展走向经济性与公共性相结合目标。