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手机市场早已进入群雄逐鹿的时代，１９个国内移动厂商与国外十余个品牌共同在中国手机市场角逐。至此，中国累计销售手机１．２０６亿台，已超过美国成为手机第一大消费国。但与美国人均６０％的占有率相比，不足１／６的手机占有率证明中国仍有很大的市场空间。基于这样的认知，众多企业都加强了在中国大陆的产品开发和市场推广。如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星都先后推出了更适合中国市场销售的新产品；而国产品牌也不甘示弱，中科健试图自主研发主板，从而脱离三星的控制；首信Ｃ６系列将要进入中、高档机型的竞争等等。并且，国产手机整体的市场份额已增加到３０％，这是一个令人不能忽视的数字。
其中，ＴＣＬ手机的成绩令人侧目。这家著名的家电生产商在３年前成立了ＴＣＬ移动通讯公司，开始正式进入高度竞争的手机市场后，２００１年的销售额就达到了３０亿，利润超过３亿。而波导的销售额为２０亿，利润１亿；科健也达到了３０亿的收入，但利润只有４０００万。向手机倾斜
ＴＣＬ手机是ＴＣＬ集团多元化经营的产物。ＴＣＬ做彩电起家，３０年来也取得了不俗的业绩。８０年代ＴＣＬ电视成为中国家电业的王牌，覆盖了全国３０个省区。以后又成立ＴＣＬ电工、电话、塑料包装公司。１９９３年ＴＣＬ的无绳电话又获得市场突破，而后６种电话机成为市场主打产品，并成为集团的赢利增长核心。但由于家电利润率的不断降低以及电话市场的整体缩水等众多原因，到２０００年的时候，ＴＣＬ集团整体亏损高达一个亿，业绩公告也被迫推迟发布。而就在当年年初，中科健、首信、波导等国产手机在市场上火了一把。ＴＣＬ这才紧随其后，于２０００年２月成立了ＴＣＬ移动通讯公司，正式进入手机市场。“ＴＣＬ进入中国手机市场算晚的，错过了国产手机进入市场的最佳时期”，ＴＣＬ总裁李东升在接受媒体采访时说，“手机是我们多元化经营的一部分，然而我们犯了大多数企业犯的通病：在原有业务的最大利润走到尽头时才去寻求新的发展方向。”
到２００２年４月，ＴＣＬ分身为三大集团，ＴＣＬ家电集团、ＴＣＬ通信集团和ＴＣＬ国际运营集团。其中，包括ＴＣＬ移动通信公司、全能电池公司、万里达注塑有限公司和通讯网络有限公司的ＴＣＬ通信集团是重中之重。ＴＣＬ将整体加大对通信集团的投资力度，全力支持通信集团发展，从整体上缩减家电规模。至此，ＴＣＬ的产品天平全面向手机产业倾斜。
打造形象
中国手机市场的广告战由来已久。从摩托罗拉用王石代言商务手机，到更早的刘德华为爱立信手机做的系列广告都可找到一脉相承的渊源。不言而喻，国际品牌在手机的广告形象设计上多年的浸淫似乎树立了一个标准，一个结合了深度、人情和产品市场细分的评价尺度。
ＴＣＬ的手机广告则使用了最为直接的形象刺激：美女加产品。ＴＣＬ通信集团的内部人员透露，该创意完全来自于总经理万明坚。韩国第一美女金喜善为ＴＣＬ手机带来了市场旋风，２００１年从１月到７月就在央视播放了超过了３０００万人民币的密集广告。但广告本身却遭到了广告业的批评，被称为意涵肤浅，进而质疑其广告费用是否值得。
不过事实是，在短短半年之间，一个默默无闻的手机品牌有了知名度，并直接促进了产品市场的成功拓展。万明坚说，不管外界如何评价，“我们的目的基本上达到了”。
２００１年８月后，ＴＣＬ开始减缓形象的直接投放，而各地的平面广告和广告招贴画主要依托其销售网络，由各地的分公司组织实施。据不完全统计，２００１年在整个广告和市场推广上投资了将近３个亿的资金。
这一数字在国内手机广告投入水平算作中等数字，波导、科健以及厦信手机的媒体广告投入均在此水平之上，而诺基亚、摩托罗拉、爱立信手机２００１年在中国投入广告额度比２０００年均有下降之势，其平均额度为２亿左右。２００２年３月，ＴＣＬ品牌预估价值１０５．９３亿元。
占领细分市场
整体手机的市场机会不容置疑，但真正在手机市场，为了应付新产品上市惊人的频率（国内市场手机新产品平均更新频率为１０天左右），取得市场规模，ＴＣＬ从全方位开展新产品攻势，推出６系列、８系列为代表的成熟产品，并进一步从不同角度占领细分市场，比如商务系列、女士系列、男爵系列、钻石系列、满天星等多类产品。产品线之广是国内同类厂商中领先的。２００２年，ＴＣＬ计划推出新产品共计２０余款。
以最大的机会占领最大规模的细分市场，这一点，ＴＣＬ是在模仿和借鉴。摩托罗拉曾推出心语系列两种机型，而后又有诺基亚８８５０、８８１０两种机型相伴而行。国外的手机集群式发布意在增加对同一细分市场的切入深度，由于ＴＣＬ手机进入市场短暂，因此该公司认为密集型产品发布可增加市场机会。于是２００２年１月，ＴＣＬ全面筹划８３８８漫步者，大富豪８９８８，一边是美女的优雅，一边是爵士的尊贵。前期形成三个创意篇章，激情篇、科幻篇、恋情篇。而８１８８与８８９８和８３８８同属一组机型，属中性机，分为金银两个系列，广告则生成时代英豪和俏佳人两个创意系列，从而使产品各有所归，一个产品，两个不同市场。
迂回促销术
半年时间内，金喜善的形象得到了用户的认可，密集的促销也见到了后期效应：纳米技术、宝石、钻石以及金喜善，是ＴＣＬ手机的四大优势，并成为ＴＣＬ促销的噱头。由于国产手机的现实状况并未实质性成为一流品牌，ＴＣＬ选择了一级城市树品牌，二级城市加速促销的策略。
国产手机的共同问题是如何建立市场信任。没有信任，意味着消费者在购买国产手机的时候必须支付额外的成本———冒险去尝试，或是因收入的限制而不得不妥协，即消费国产手机的机会成本较大。目前阶段国产手机市场竞争的实质，是看谁先建立市场信任。在２００１年７月中国消费者协会发布手机三包规定不久，在西安举办了李东生授予金喜善服务大使的活动，同时在全国，１００家的手机经销商也设立了移动大使，监督手机质量，以提升品牌信任度。世界杯期间，金喜善将领衔ＴＣＬ中国足球拉拉队，并向中国运动员赠送手机，ＴＣＬ试图以此全面打造国际形象。
２００２年又是ＴＣＬ手机游击式促销策略实施年，一系列的促销活动将在全国７０城市，由近５００家经销商按销售旺季和淡季及市场状况进行。ＴＣＬ各地分公司在市场促销方面，表现出了很大灵活性，它们在促销中，除了周密的现场活动策划和实施方案落地，更强调卖场的布置和现场的配合。比如主动请求经销商将其产品同波导、科健手机摆放在一起，激发消费者购买和比较欲，从情感触动（常常是在一瞬间动了心）阶段，在人与品牌之间形成初步的双向互动。再就是资讯互动，去逛手机市场的人，为手机掏钱的日子不会太远，他们通常会被实物、场景所吸引、感染，甚至不由自主地喜欢上某一品牌、某种款式，引起消费需求。因此ＴＣＬ强调，卖场是检验广告真实性，以及经销商与消费者接触的最好时机，也是增强品牌识别力的最好时机。
金钻石俱乐部
在经历了２０００年上半年的迅速扩张后，２００１年上半年，ＴＣＬ对整体销售网络进行了重新划分，全国形成四大区，ＴＣＬ移动通信集团下属七个子公司，各子公司管辖周边代表处。
按照这种划分，集团与子公司不再是简单扶植与总部分支机构的关系，而是全面改作经济关系：总公司在生产基地完全以生产成本价格向分公司供货，分公司可向总公司提出提货申请，然后提货。各经销商以同样的方式向分公司或分销商提货。全方位的经济关系使ＴＣＬ手机的整体渠道体制向机动型薄渠道靠拢。
按目前分销方式，ＴＣＬ生产基地向分公司的供货保持３％左右的收益，从而把更多利润让位于终端。而公司内部生产成本则通过技术改进实现成本消化。分公司对经销商的利润率则在８％左右，而经销商保持１０％左右的利润率，这样的利润分配就可保持２５％～３０％左右的总产品利润率。
２００２年４月起执行的金钻石计划旨在通过鼓励经销商销售，在市场中达到一定量的规模，从而进一步获得ＴＣＬ销售优惠政策和市场资金支持。在正式实施之前，ＴＣＬ对销售量的严格界定也曾遭到经销商的质疑，但由于２００１年末ＴＣＬ手机形象得到认可，所以金钻石计划开始后，还是吸引了松林通信、环亿通、江波移动通信、迪信通移动通信等国内中型移动手机经销商的加入。
终端的金钻石俱乐部，由ＴＣＬ的四大销售区域分别给予直接支持，以便于信息共享形成多渠道沟通，提高成员的忠诚度，增强渠道抗风险能力，ＴＣＬ公司的整体渠道也获得了由大城市市场向县、市级市场全面下沉的机会，两方形成了全面伙伴关系。
国际化
从１９９９年涉足手机生产至今，ＴＣＬ历经了四次结构调整，现在，ＴＣＬ通信集团提出了“一三三五”的计划，即一年内做到国产手机第三名，三年中做到国际手机第三名。按照ＴＣＬ的说法，国产第三名基本已实现，“未来两年是ＴＣＬ国际化的关键年份”。
ＴＣＬ通信集团战略部的报告指出，国际化对ＴＣＬ是一个难得的机会，首先是国际手机生产商的暂时收缩会使其放弃一些终端市场，其次国外手机外包业务使得国产手机在生产和制造方面有可能全面提高水平，再次，是有机会充分发挥国内成本的优势。
在研发国际化方面，２００２年上半年ＴＣＬ成立科技开发园区，与英特尔、高通、摩托罗拉、诺基亚、西门子等厂商达成共同开发协议，并鼓励独立开发商进入园区全面降低技术开发成本。ＴＣＬ还进一步深化了自主知识产权的技术范围：从核心芯片到移动平台软件开发，再到外形自主设计。
万明坚的桌上曾经摆着一匹高飞的马，有从高处向下嘶鸣之势，或许ＴＣＬ真的想在这个马年成为那匹马？