出版策划的八大效应，本文主要内容关键词为：效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版策划是社会主义市场经济条件下编辑思维方式的创新，体现了现代编辑成熟的市场竞争意识，表明编辑工作改变了就稿编稿、就书编书的被动状态，跳出了编辑、印刷、发行各行其事、不相往来的流程式生产模式，以创意策划为连结点，使各种出版要素按一定的选题策划思路有机组合在一起，在各种要素的优势互补和功能重组中产生新的效应，从而使出版资源在更广阔的时空中得到更充分的开掘和更优化的配置，在资源开掘最大化中实现效益的最大化。
出版策划的效应主要体现在以下八个方面：
一、功能拓展效应
出版策划的实施，使出版社固有的中介功能得到了最大限度的拓展。出版社既要从社会生活中挖掘出版资源，捕捉契机，又要在社会上培育市场，获取回报。不少出版社通过精心策划，努力寻找出版社与社会联结的中介点，使出版社的文化优势与社会需要在一定层面上得以相互交融，生成新的优势。如江西人民出版社发挥政治优势，以导读活动为中介，巧妙地将出版社的出书活动纳入由党和政府有关部门联合发起的全省性读书活动范畴，以主题书促进读书活动，并借助声势强化导读效应，所出版的《中国有个毛泽东》、《筑起我们新的长城》等四种主题书发行量达1000多万册，收到了较好的社会效益和经济效益，该社策划的成功点在于找到了“导读”这一最佳中介点，使固有的出版中介功能得到了淋漓尽致的发挥。各专业社的出书范围不尽相同，其与社会联系的中介点也不尽相同，关键是要从社会政治、经济生活变化发展的轨迹中把握特定的优势需求，在需求的延伸中强化出版功能。
二、空间共享效应
在改革开放的新形势下，随着信息传播、交通运输等的发展，各行各业之间的相互依存性日趋增强，在一定程度上联结成一个大市场。就像出版社在不断扩大社会交往，物色合作伙伴一样，一些企业也在寻找文化合作机缘，通过资助文化公益事业等形式，登上社会大舞台。因此，不少出版社跳出就书出书的圈子，在更高的营销层面上挖掘出版资源，寻求发展机遇。浙江人民出版社精心策划了赴港赠书活动。借助这一独特的共享空间，成倍放大了出版效益。该社在出版以“中国人、中国根、中国情、中国心”为主题的《中国文史百科》一书中，策划了在庆祝中国国庆49周年和香港回归一周年之际赴港赠书活动，为此该社找到台州一家私立学校，请该校出资18万元购买2000套《中国文史百科》，由两家一起举行赠书活动。这家私立学校意识到此举将在香港乃至整个新闻界产生影响，于是在互利互惠基础上达成了合作协议。结果赠书活动取得了成功，香港的范徐丽泰等知名人士出席赠书仪式，香港和首都的30家新闻媒体进行了报道，引起了社会关注。在这一新的利益共享空间中，双方在优势互补中实现了利益的最大化，浙江人民出版社借助私立学校提供的资金，扩大了图书销售，为进一步开展与香港出版界的合作打下了基础，这家私立学校也从赠书中得到了无形的价值回报，提高了知名度，为在海内外扩大生源打下了基础。
出版社要充分发挥文化优势，在广泛挖掘出版资源中营造更多的共享空间，以此拓宽出版社的竞争空间，生成更多的财富。
三、参与共振效应
出版策划本质上是前瞻性的创造性思维。即在选题尚未投入运作之前，对图书出版前后可能出现的机遇进行预测，掌握出书的制导权，并把编辑的策划思路贯穿于整个出书过程，使出书过程不再是编、印、发作为“铁路警察各管一段”，而是编辑与作者、美编、印制、发行人员等有关方面的多向、多边交流。这种因编辑全程介入而产生的共振效应，使编辑的策划思路得到最大限度的发挥，并从多方交流的信息反馈中不断完善原有的选题策划构想，从而求得最大的边际效应。如广西教育出版社编辑在策划畅销教辅读物《课课通》的过程中，编辑事先对全国教辅读物市场进行了调查，发现在浩如烟海的教辅读物市场表层下，隐匿着一个为人忽视的空白，即是广大教师急需既能帮助教师提高教学能力和教学效率，又不致增加师生负担的教辅读物。有关编辑遂与专家多次商榷，将这套教材定位在动力型的智力训练这一层面上，并多次与作者研讨选题思路、编排体例等。编辑参与了整套书的外观形态设计、宣传公关活动等，将编辑思路渗进作者及有关人员的思路之中，形成了“互联网”，使编辑的策划意识在各个环节得到了充分体现。这套书投放市场后取得了显著效益，发行总码洋已达3000多万元，发行到十几个省。
四、敏锐触角效应
如今社会已进入信息时代，具体表现为信息流量骤增，信息传播渠道日增。大千世界中，可供选题策划所利用、开发的出版信息资源可说是无时不在，无处不有。关键在于编辑能不能真切地感觉信息，能不能敏锐地捕捉信息，从信息的整合中形成独特的选题思路。一个优秀的策划编辑，其感觉器官随时处于接受状态，善于从司空见惯中发现不同寻常之处，善于化平淡为神奇。上海东方出版中心一位编辑的策划思路引起出版界的关注。他从余秋雨的散文集《文化苦旅》的走俏中，预感到哲理思辨类散文由于提高了读者的阅读满足系数，使读者在赏心悦目之余，能得到无尽的回味，因而有较大市场。于是开始了信息资源整合，一次他在阅读江苏的《雨花》杂志一篇散文时，发现这篇散文内涵丰富，具有历史穿透力，以后又看到该作者的第二篇散文，认定该作者具有潜在的创作能力，便策划了《湮没的辉煌》这个选题，并列出十几个篇名，与作者商榷。在编辑的鼓励下，这位名不见经传的作者居然成就了大事业。这部散文集后来荣获茅盾文学奖，并多次重印。正如出版界一次资深人士所说，有敏锐感觉触角的策划编辑，感到自己是置身于出版信息资源的富矿，不断形成新的选题思路。感觉触角迟顿的策划编辑却把富矿当作贫矿，策划的选题总是跳不出圈子。如在去年的抗洪抢险中，一些出版社都将眼睛盯着抗洪战士，出版了一批歌颂抗洪英雄或反思抗洪抢险的图书。有家出版社的策划编辑部，从白衣战士的忙碌中预感到灾后防疫的紧迫性，于是策划了《灾后防疫手册》，在灾后及时推出，取得了较好效益。
五、借题发挥效应
出版竞争在很大程度上表现为出版社知名度、出版社形象的竞争。出版社有了良好的形象和较高的知名度，就在出版抢滩中胜人一筹，因此，如何使出版社在拥挤的信息“通道”中以不同寻常的方式吸引读者的关注，成了出版策划的“重头戏”。所谓“社会轰动”，不一定是千载难逢的重大事件。关键在于策划创意，通过借题发挥，从人们熟悉而又平常的事例中，挖掘“情理之中，意料之外”的情感共鸣点。通俗地说，就是“给咖啡加点糖”。就是抓住契机，赋予事物以独有的文化内涵，使人在另眼相看、备加关注中产生轰动效应。江西美术出版社在出版《中华正气歌》时，策划了一个不同凡响的节目。该社利用江西是红军二万五千里长征始发地的地理优势，借题发挥，把文章做足。在纪念红军长征60周年之际，在天安门广场举行了向天安门国旗护卫队战士赠送《中华正气歌》的仪式，以此表达出版工作者对人民子弟兵一身正气，保家卫国的感激之情。天安门历来是社会舆论关注的中心，这件新鲜事很快引起首都新闻传媒的注意。记者们抓住这条“活鱼”，从不同角度进行了报道，使江西美术出版社随着新闻进入了寻常百姓家。原河南教育出版社的借题发挥也是独具匠心。该社借河南教育出版社改名为大象出版社之际在《光明日报》等大报刊登启事公开征集社标，对入围者和选用者给予重奖。全国各地的美术爱好者纷纷应征，该社最后从4000余件应征作品中选出了一等奖、二等奖及入围奖，并再次在报上公布评选结果，利用读者的参与心理，巧妙地扩大了大象出版社的影响。
六、新瓶旧酒效应
出版资源本质上是再生资源，可在深度开发中产生多重价值。如在历史上起过文化传播、积累作用的中外经典名著，就是宝贵的再生历史文化资源。一些出版社运用“新瓶装旧酒”的策划思路，针对现代读者希望快速、便捷掌握知识、信息的阅读心理，以新的表现形式挖掘经典名著的价值内涵，让优秀传统文化重放异彩。80年代浙江人民美术出版社首开先河推出22卷本的《世界文学名著连环画》，以连环画形式演绎脍炙人口的动人故事，引发了出版界的改编热。《孙子兵法连环画》、《中国通史连环画》、《史记故事连环画》、《资治通鉴故事连环画》等纷纷推出，使经典名著在通俗化、故事化中拥有了更多的大众读者。90年代三联书店引进的《蔡志忠漫画系列丛书》（包括《庄子说》、《老子说》、《孔子说》等），用诙谐幽默、简洁直白的漫画语言表现博大深邃晦涩难懂的古典名著。这种“精神快餐”式的策划思路，使阅读古典名著从少数学者的专题研究成为人们茶余饭后的精神享受。出版资源在新包装中实现了最大限度的升值。二十一世纪出版社的包装策划则更是别出心裁。他们针对现代中小学生对革命历史名著知之甚少的现状，对曾经哺育了一代人成长的《牛虻》、《红日》、《红岩》、《绞刑架下的报告》、《钢铁是怎样炼成的》等革命历史名著进行缩写改编。该社请原著（译）者进行缩写，每种缩写到8万字左右， 以保持原作的原汁原味。在这独具创意的改编中，革命历史名著再次“焕发”了“青春”，成了90年代的畅销书。“旧酒”在“新瓶”中实现了升值。
七、品牌扩张效应
每个出版社都有若干种比较叫得响的品牌书，这些品牌书既体现了出版社的出书特色和文化积累成果，又有较大的市场占有率。一些出版社精心策划品牌扩张，将品牌书的蛋糕做大，使品牌书的竞争优势在时空的延伸中产生更可观的效益。江苏教育出版社策划的《高中数学精讲》，由于思路独特，体例合适，深受学校欢迎，首版即销售10万册，而且还发行到省外。该社按这个策划思路又出版了初中、高中数、理、化精讲系列，形成了品牌优势。该社于是在品牌扩张上做文章，将精讲系列向小学、中学的各个学科延伸推进，扩大品牌的学科涵盖面。该社将精讲系列品种增加到58个，这些品种都含有品牌的“遗传基因”，体现了品牌的特色，因而出现了齐头并进的畅销势头，一次性总码洋达1200万元，成了多次重印的常销书。上海辞书出版社以多年苦心经营的《辞海》为龙头，先后推出了《辞海》综合本，《辞海》分科本，《辞海》大开本、小开本等，形成了一个庞大的“辞海家族”。该社还发挥《辞海》品牌的权威优势，推出《学生辞海》、《教师辞海》等系列品种，利用《辞海》的影响，向更多的领域挺进。汉语大词典出版社则对品牌书《汉语大词典》进行全方位、立体式开发，除了出版简装本和原装本的《汉语大词典》，还策划了《汉语大词典》光盘读物，充分发挥光盘的快速检索功能，将《汉语大词典》的品牌优势发挥得淋漓尽致。
八、书刊互补效应
图书和社办期刊都是出版物，但图书和期刊所具有的不同的信息负载形式，使其产生了不同的优势。一些出版社通过精心策划以书促刊和以刊促书，充分发挥书刊优势互补效应，并在优势互补中生成新的优势。在以书促刊方面，一些出版社发挥出版社人才济济的优势，精心策划社办期刊的市场定位、设计包装形象。江西科技出版社在创办《家庭百事通》杂志时，面对家庭类杂志数量多、竞争激烈的情况，别出心裁地确定以新婚前后的青年男女为主要读者群。该社针对这部分读者生活热情高，但又缺乏家庭生活经验的特点，精心设计版块和栏目，加大期刊表现力，使该刊成了报刊零售点的热销品。今年第1、2期的期发数都超过4万册。在以刊促书的策划中， 一些出版社充分利用社办期刊独有的读者资源，既出刊、又出书，在读者需要的双重满足中拓展市场，取得更大的市场回报。如《读者》杂志将卷首语等美文按专题汇集成书，出版《读者》丛书，以其特有的珍藏价值成了出版社畅销的“姐妹”书刊。《故事会》杂志将期刊的版面向图书延伸，出版了《故事会》丛书，使读者被期刊激发的阅读欲望在图书的广阔空间中得到更大的满足，进一步培育了书刊市场。