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这也许只是一个开始。3月18日，法国品牌CHANEL宣布它计划实施平衡全球售价的定价策略，在欧洲市场价格增加20%的同时，在中国市场下降20%。 接下来的事情你已经看到了。首先降价的是其全球销量前三的经典款手袋Le Boy、11.12和2.55。比如11.12款手袋，此前它在欧洲和中国内地的售价分别是3550欧元（约合2.35万元）和3.82万元，调价之后两个市场的售价变成了4260欧元（约合2.82万元）和3万元——价格差从1.47万元缩小到了1800元。 不难预测，会有更多奢侈品公司跟随CHANEL做出这个举动。 在正在进行的巴塞尔国际钟表展上，Jean-Claude Biver也被问及了突然执行的调价策略。他是LVMH腕表部门首席执行官，LVMH瑞士腕表品牌泰格豪雅在同一天宣布了它的全球调价计划。以前同一款腕表，中国内地往往会比欧洲售价高出30%到40%，调整之后价格差异缩小到了10%到15%。 “理想状态下，我们应该在每个市场有同样的价格。这一举措是为了缩小价格差。”Jean-Claude Biver这么说道。 不同市场奢侈品的价格差异一直存在。但现在，CHANEL、泰格豪雅这样的品牌正在颠覆自己之前制订的定价体系，让全球市场的价格逐渐趋同。 与普通消费品以产品成本为基础的定价方式相异，奢侈品品牌通常会根据不同的市场期望值制订出欧洲、美国、亚洲3个不同的零售价格区域。在以法国、意大利为主要原产地的欧洲，奢侈品的定价往往最低。而欧洲品牌到了美国市场，通常也只会把价格稍微提高一些，因为那里的消费者对奢侈品的消费心理已经成熟。 当奢侈品被销往中国时，情况则发生了不同变化。历峰集团亚太区原首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten曾在2011年接受采访时说，90%的中国人买奢侈品是为了炫耀，而且是因为贵才买。 哪怕是现在人们仍然对奢侈品怀有过高的期望，再加上中国市场不断涌现的中产阶级消费者，他们强大的购买能力和从众心理，让品牌认为它们在中国可以卖出更高的价格。 品牌对新兴市场的培育投资也拉大了中国和欧美市场的价格差。由于还没有形成规模效应，中国地区的物流运输、市场营销和门店运营的成本往往高于欧美。何况这个新兴市场的租金、人工也并不便宜。英国连锁西餐厅Glo London的总经理Gavin White就曾提及，上海商铺的租金并不比伦敦少，他还需要花大价钱才能在中国雇到能用英语流利交流的员工。 一直被谈论的税费也让中国和欧美市场的价格差更为明显。中国中高档消费品的进口关税在10%～25%之间，部分品类如酒类的关税可能高达65%。此外，进口奢侈品在中国售卖还需要额外的增值税和消费税。 马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats曾在欧洲组织过一项针对欧美市场30年来奢侈品价格变化的研究。他将巴黎、米兰的价格指数定在100，纽约的价格指数被轻微提到了105～110，而在和中国一样有高消费税、运营成本和对奢侈品抱有不理性追求心理的东京，价格指数则定在了145。中国的价格指数往往比日本更高，比如日本的Prada同款手袋会比中国便宜1/3到1/2不等。这种定价在让各个奢侈品品牌在中国市场获取更大利润的同时，也不断维持着“高不可攀”的形象。 早已经有品牌警觉到了各区域价格差异太大的弊端。在2010年成为法国男鞋定制品牌Corthay的总裁之后，Xavier De Royere就让公司的产品在折合汇率后在中国香港和内地同价。Royere在此之前是另一奢侈品牌LOEWE的高级副总裁，他认为如果客人在一个地方用一个价格买到了它们的商品，却发现在另一个地方购买更便宜，这显然不利于奢侈品维持一个统一的品牌形象。 如果不是欧元汇率的不景气，价格差异的局面可能还会在众多奢侈品品牌中持续一段时间。 过去一年里，大多数欧洲奢侈品品牌用做结算货币的欧元下跌了24%，达到了12年以来的最低值。这导致价格差被进一步拉大，中国消费者在欧洲可以用更少的人民币买到同一件商品，部分奢侈品在欧洲的价格甚至只有中国官方售价的一半。